สำรวจ Brand Positioning อสังหาฯ การสื่อสารแบรนด์ให้เกิด “ภาพจำ” ในใจลูกค้า

สำรวจ Brand Positioning อสังหาฯ

การสื่อสารแบรนด์ให้เกิด “ภาพจำ” ในใจลูกค้า

อรรถการ สัตยพาณิชย์

            ใครๆ ก็พูดถึงการสร้างแบรนด์ แต่ก็เชื่อว่ายังมีใครอีกหลายคนที่ไม่รู้ว่าการสร้างแบรนด์นั้นคืออะไร? การสร้างแบรนด์ หรือ Branding หรือ Brand Building ในความเป็นจริง ไม่ใช่การตั้งชื่อยี่ห้อหรือแบรนด์ ไม่ใช่การออกแบบโลโก้ แต่การสร้างแบรนด์นั้นคือ การสร้างความรู้สึกเชิงบวกให้เกิดขึ้นในใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น เวลาตั้งชื่อแบรนด์สินค้าประเภทสำลี คงไม่มีใครตั้งชื่อว่า “โสโครก” หรือ “ดำมืด” เป็นแน่ เวลาตั้งชื่อ ส่วนใหญ่ก็มักจะใช้ชื่อที่สะท้อนให้เห็นความสะอาด ความบริสุทธิ์ อย่างแบรนด์ “นางพยาบาล” “รถพยาบาล”ส่วนโลโก้ก็เช่นเดียวกัน บริษัทรับขนส่งสินค้า  ถ้าโลโก้เป็นรูปเต่ากัดยางก็คงไม่ใช่ที่ รูปทรงของโลโก้ในธุรกิจนี้ที่เราเห็นๆ กัน ก็ต้องสะท้อนให้เห็นการเคลื่อนไหวไปข้างหน้า ไม่เชื่อก็ไปดูโลโก้ของ DHL ที่มีขีดๆ ดูแล้วรู้สึกไม่อยู่นิ่ง หรือ FedEx ที่มีลูกศรพุ่งไปข้างหน้า โดยซ่อนอยู่ข้างในระหว่างตัวอักษร E กับ X

                แนวคิดการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่งก็คือ ต้องพยายามพูดในสิ่งที่ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายจำเกี่ยวกับแบรนด์ของเราได้เป็นคนแรก และต้องเป็นคำที่ไม่ซ้ำกับคนอื่น เหมือนเราจำ นีล อาร์มสตรองในฐานะผู้เหยียบดวงจันทร์คนแรก แต่เราไม่จำชื่อคนเหยียบดวงจันทร์คนที่ 2 คนที่ 3 ตัวอย่างที่เห็นได้ก็คือ เวลาเราพูดถึงรถยนต์วอลโว่ วอลโว่จะใช้คำว่า “Safety” หรือ “ความปลอดภัย” เป็น Brand Positioning ต่อให้ยี่ห้อไหนมาพูดโดยใช้สโลแกนที่สะท้อนว่า “Safety” มันก็ไม่ศักดิ์สิทธิ์เท่ากับวอลโว่

                ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ก็เช่นกัน กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ของดีเวลลอปเปอร์มีการกำหนด Brand Positioning ที่ชัดเจน ภายใต้หลักคิดการสร้างแบรนด์คือ การสร้างความรู้สึกบางอย่างเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายจดจำได้ และให้เห็นความแตกต่างของแต่ละแบรนด์ เริ่มตั้งแต่ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ใช้จุดขาย “สร้างบ้านเสร็จก่อนขาย” นับเป็นภาพจำที่สร้างความเชื่อมั่นให้กลุ่มลูกค้าได้เป็นอย่างดี  เนื่องจากได้เห็นสภาพแวดล้อมจริงของโครงการก่อนตัดสินใจซื้อ และโอนกรรมสิทธิ์และเข้าอยู่ได้ทันที นอกจากนี้หนังโฆษณาของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ช่วงหลังๆ ก็จะเห็นประโยคปิดท้ายที่ว่า “เลือกสิ่งที่ดีที่สุด…เพื่ออนาคตของลูก” ซึ่งเน้นอารมณ์ ความรู้สึกในความเป็นครอบครัวมากขึ้น        

               ส่วน พฤกษาใช้แนวคิด “ความสุขที่เป็นไปได้ (Better living)” สร้างบ้านในราคาขายที่ต่ำกว่าคู่แข่ง 10-15% เพื่อให้ผู้มีรายได้น้อยซื้อบ้านเป็นของตัวเอง ในช่วงที่ผ่านมาพฤกษาได้ Re-branding ภายใต้แนวคิด “ใจ… ทลายทุกข้อจำกัด (Mind Beyond Invention)” มุ่งเน้นให้ใช้ “ใจ”ใส่ลงไปในทุกกระบวนการทำงาน

                  แสนสิริ ใช้กลยุทธ์การตลาด Emotional Approach มากกว่าแคมเปญลด แลก แจก แถม ซึ่งแตกต่างจากผู้ประกอบการรายอื่นๆ ทั้งนี้ก็เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกผูกพัน โดยใช้ Twitter - Facebook - Youtube ทำงานรายล้อมเว็บหลักคือ sansiri.com ซึ่งสามารถสร้าง Brand Awareness ในการขายภาพความทันสมัย และทำให้ลูกค้าเกิด Brand Loyalty จนส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้นในระยะยาว

                เอพีRe-branding ใหม่ โดยใช้สโลแกน “You are our inspiration” มีการปรับปรุง Brand DNA ใหม่ เน้นความทันสมัยมากขึ้น ทั้งการปรับเปลี่ยนดีไซน์หน้าเว็บไซต์และการเปลี่ยนโลโก้ให้มีความเป็นสากล

                   แอลพีเอ็นเจ้าตลาดคอนโดมิเนียมในเมือง ใช้แนวคิด “ชุมชนน่าอยู่” มีความโดดเด่นในเรื่องการบริหารนิติบุคคลที่ผ่านการพัฒนาคอนโดมามากกว่า 80 โครงการ ซึ่งเป็นจุดแข็งของแอลพีเอ็น นอกจากนี้ยังขายความแตกต่าง จากเดิมแนวคิดคอนโดฯ แบบเก่าจะเน้นการใช้วัสดุอย่างดี Lobby ที่หรูหรา ออกแบบให้ทันสมัยน่าอยู่ แต่แอลพีเอ็นจะให้ความสำคัญกับการบริการหลังการขาย จึงทุ่มงบไปยังบริการ “ชุมชนน่าอยู่” และ “การบริหารงานเช่าและฝากขาย”

               หลักคิดของการสร้างแบรนด์อสังหาฯ แต่ละค่ายไม่แตกต่างกัน แต่เป็นธรรมดา ถ้ายิ่งคู่แข่งขันในตลาดมีเยอะ ก็ยิ่งต้องทำให้คนจดจำแบรนด์ จดจำเอกลักษณ์ที่เรามีให้ได้ ทุกวันนี้เราจึงเห็นได้ว่าไม่ว่าจะเป็นคน สัตว์ สิ่งของ ถ้าเราจะสร้างแบรนด์ให้แก่ทุกสรรพสิ่งบนโลกใบนี้ อาจไม่ใช่เรื่องยากที่จะคิด แต่ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำ เพราะถ้าคิดแล้วไม่โดน ลูกค้าก็ย่อมไม่เห็นความแตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆ และก็เชื่อว่าภาพจำที่ต้องการให้เกิดในแบรนด์นั้น ก็ยากที่จะทำให้คนนึกออก.......

------------------------------------