การจัดการผลิตภัณฑ์

การจัดการผลิตภัณฑ์(Product Management)

การจัดการผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับบทบาทและหน้าที่สำคัญหลายด้าน ในบทนี้ ผู้เขียนขออธิบายหน้าที่งานที่ผู้บริหารผลิตภัณฑ์จำเป็นต้องศึกษา ดำเนินการ และกำหนดรายละเอียดของผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน ได้แก่ ความหมายของผลิตภัณฑ์ ประเภทผลิตภัณฑ์ องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ ระดับของผลิตภัณฑ์ การวิเคราะห์คู่แข่งขัน การวิเคราะห์ลูกค้า การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดเป้าหมายและการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ แนวคิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์   

ความหมายของผลิตภัณฑ์คำว่า “ผลิตภัณฑ์” หรือ “product” มีหลายความหมาย แต่ตามคำจำกัดความของคอตเลอร์ (Kotler, 2003) นิยามไว้ว่า “ผลิตภัณฑ์” หมายถึงสิ่งใดๆ ที่สามารถนำเสนอขายให้แก่ตลาดเพื่อให้เกิดความสนใจ ความต้องการเป็นเจ้าของ การใช้ หรือการบริโภคซึ่งเป็นสิ่งที่ (อาจจะ) ตอบสนองความต้องการและความจำเป็นของผู้ซื้อให้ได้รับความพอใจ ผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วยสิ่งขิงที่มีรูปร่าง บริการเหตุการณ์ บุคคล สถานที่ องค์การ ความคิด หรือสิ่งเหล่านี้รวมกันก่อนที่จะทำความเข้าใจเกี่ยวกับประเภทและระดับของผลิตภัณฑ์ ควรทราบความหมายของผลิตภัณฑ์ในมิติกว้างและแคบ ดังนี้1. ผลิตภัณฑ์พื้นฐาน (Generic product) หมายถึง ประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์2. ความแตกต่างเฉพาะตัวของผลิตภัณฑ์ (Specific product) หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคซื้อต้องแตกต่างจากยี่ห้ออื่น ๆ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง เช่น ขนาด ประสิทธิภาพการทำงานของผลิตภัณฑ์ รูปร่าง คุณภาพ ตรายี่ห้อ หีบห่อ เป็นต้น3. ผลิตภัณฑ์โดยรวม (Total product) หมายถึง องค์ประกอบต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคควรได้รับจากการซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ มี (ดูหัวข้อระดับของผลิตภัณฑ์)ประเภทของผลิตภัณฑ์โดยทั่วไป การจำแนกประเภทของผลิตภัณฑ์ สามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ1. ผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภค (Consumer Products) หมายถึง สินค้า (Goods) ที่ผู้ซื้อซื้อไปเพื่อนำไปบริโภคอุปโภคเองหรือซื้อไปสำหรับใช้ในครัวเรือนขั้นสุดท้าย มิได้เป็นการซื้อเพื่อนำไปผลิตหรือขายต่อ เรียกผู้ชื่อนี้ว่า ผู้บริโภคคนสุดท้าย สินค้าที่ใช้เพื่อการบริโภค สามารถแบ่งออกแบ่งเป็น 4 ประเภท คือ 1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) คือ สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อบ่อยครั้งเพราะใช้ในชีวิตประจำวัน 1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) คือ สินค้าที่ผู้บริโภคต้องอาศัยการเปรียบเทียบรูปแบบ คุณภาพละราคาจากหลายๆ ร้านก่อนการซื้อ 1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) คือสินค้าที่มีลักษณะเฉพาะตามความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง และผู้บริโภคเต็มใจที่จะใช้ความพยายามในการหาซื้อเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้านั้นโดยผู้บริโภคจะมีความภักดีต่อตรายี่ห้อของสินค้าอยู่ในตัว 1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods) คือ สินค้าที่ผู้บริโภคไม่มีความรู้เกี่ยวกับสินค้าและยังไม่รู้จักหรือรู้จักแต่ยังไม่คิดที่จะซื้อ เช่น การประกันภัย การประกันชีวิต โลงศพ เป็นต้น
2. ผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรม (Industrial Products) หมายถึง สินค้าที่ผู้ซื้อซื้อไปเพื่อใช้ในการผลิต ประกอบ หรือแปรสภาพ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อนำไปจำหน่ายต่อ และให้ได้มาซึ่งผลประโยชน์ตอบแทนในรูปของกำไร สินค้าเพื่อการอุตสาหกรรม แบ่งเป็น 6 ประเภท 2.1 วัตถุดิบ (Raw Materials) คือ สินค้าที่เกิดจากธรรมชาติหรือเกิดจากการทำเกษตรวัตถุดิบส่วนใหญ่จะถูกนำมาใช้เพื่อการอุตสาหกรรม 2.2 ถาวรวัตถุ หรือสิ่งติดตั้ง (Installations) คือ สินค้าที่ใช้ในการลงทุน ที่มีราคาแพง มีความอดทน อายุการใช้งานนาน 2.3 เครื่องมือประกอบ (Accessory Equipment) คือ สินค้าที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการผลิตให้เกิดความรวดเร็ว เช่นแม่แรงยกของ สว่าน เครื่องใช้สำนักงาน เครื่องคอมพิวเตอร์ เป็นต้น 2.4 วัสดุประกอบและชิ้นส่วน (Component Materials and Parts) คือ สินค้าที่ผ่านกระบวนการผลิตมาแล้วและเป็นสินค้าสำเร็จรูป 2.5 วัสดุใช้สอย หรือวัสดุสิ้นเปลือง (Supplies) คือ สินค้าที่เป็นวัสดุที่ไม่ได้รวมเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าที่ผลิต 2.6 บริการ (Services) คือ การให้บริการทางอุตสาหกรรม เป็นการอำนวยความสะดวกในการดำเนินงานและการผลิตโดยเฉพาะนอกจากนั้น การจำแนกประเภทของผลิตภัณฑ์ได้ต่างๆ กัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเกณฑ์ที่ใช้ในการจำแนก ดังนี้1. เกณฑ์อายุใช้งาน แบ่งผลิตภัณฑ์ได้เป็น 2 ประเภท คือ 1.1 ผลิตภัณฑ์คงทน (Durable goods) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานนาน ผู้บริโภคจึงมักต้องการบริการเพิ่มเติม เช่น การรับประกันสินค้า เป็นต้น 1.2 ผลิตภัณฑ์ไม่คงทน (nondurable goods) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานสั้น ต้องซื้อบ่อย ๆ2. เกณฑ์ทางกายภาพ แบ่งผลิตภัณฑ์ได้ 2 ประเภท คือ 2.1 ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ (Tangible goods) อาจจะเป็นสินค้าที่คงทนหรือไม่คงทนก็ได้ 2.2 ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible goods) ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ต้องการการควบคุมคุณภาพเป็นพิเศษ และต้องสร้างความเชื่อถือต่อกันระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ3. เกณฑ์ผู้ใช้ แบ่งผลิตภัณฑ์ตามเกณฑ์ผู้ใช้ได้ 3 ประเภท ดังนี้ 3.1 ผลิตภัณฑ์เกษตรกรรม (Agricultural goods) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในภาคเกษตรกรรม 3.2 ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (Industrial goods) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในภาคอุตสาหกรรม ซื้อเพื่อนำไปผลิตต่อ แบ่งได้เป็น (1) วัตถุดิบ (Materials) หมายถึง วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบในกระบวนการผลิต (2) สินค้าคงทน (Capitalism) เป็นสินค้าคงทน (3) อยู่ในส่วนของการผลิต เช่น ตัวอาคาร โรงงาน อุปกรณ์เครื่องจักร เป็นต้น (4) อะไหล่และบริการเสริม (Supplied and services) เป็นวัสดุสำนักงานที่มีอายุการใช้งานสั้น และบริการ เพื่อให้การผลิตดำเนินต่อไปได้ เช่น การดูแลรักษา ซ่อมแซมอุปกรณ์ 3.3 ผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค (Consumer goods) ผู้ซื้อซื้อผลิตภัณฑ์ไปเพื่อบริโภคหรือใช้เอง แบ่งได้เป็น 4 ประเภท คือ (1) สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience goods) เป็นสินค้าที่ใช้บ่อย ราคาไม่แพง จึงไม่ต้องใช้ความพยายามมากในการซื้อ (2) สินค้าเลือกซื้อ (Shopping goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อต้องการเลือกสรรก่อนซื้อ จึงมักเปรียบเทียบคุณสมบัติต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ ราคาและรูปแบบของผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจซื้อ (3) สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty goods) เป็นสินค้าเฉพาะอย่างที่ผู้บริโภคเจาะจงซื้อ เช่น ยี่ห้อ คุณสมบัติเฉพาะ เป็นต้น (4) สินค้าไม่อยากซื้อ (Unsought goods) เป็นสินค้าที่มีผู้บริโภคไม่รู้จัก และไม่คิดที่จะซื้อ จนกระทั่งได้รู้จักและเห็นโฆษณา เช่น พจนานุกรม ประกันชีวิต

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Kotler, 2003) ดังภาพ เป็นการพิจารณาถึงคุณสมบัติและลักษณะที่เป็นส่วนต่างๆ ของผลิตภัณฑ์โดยทั่วไปผลิตภัณฑ์จะมีองค์ประกอบอยู่ 5 ส่วนด้วยกัน คือ1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Benefit) หมายถึง ประโยชน์พื้นฐาน (Core benefit) ของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคประสงค์จะได้รับจากการซื้อหรือใช้สินค้าหรือบริการ 2. ผลิตภัณฑ์ทั่วไป (Generic product) คือ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภครับรู้และได้รับจากสินค้าหรือบริการ ซึ่งผู้บริโภคมักจะเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง เช่น ประโยชน์ที่หลากหลาย คุณภาพของวัตถุดิบ อายุการใช้งาน เป็นต้น 3. ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง (Expected product) หมายถึง ลักษณะและเงื่อนไขที่ผู้บริโภคหวังว่าจะได้รับจากการซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ 4. ผลิตภัณฑ์ส่วนเพิ่ม (Augmented product) เป็นประโยชน์เพิ่มเติมที่ลูกค้าได้รับโดยมิได้คาดหวังไว้ หรือเรียกว่าผลิตภัณฑ์ควบ 5. ผลิตภัณฑ์ที่เป็นไปได้ (Potential product) กิจการควรจะได้นำเสนอประโยชน์เพิ่มเติมอื่น ๆ ที่คาดว่าเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคในอนาคต ทั้งนี้เพื่อสร้างความประหลาดใจและประทับใจแก่ผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคไม่ได้คาดหวังมาก่อน

ระดับของผลิตภัณฑ์โดยทั่วไประดับของผลิตภัณฑ์ จำแนกเป็น 3 ส่วนใหญ่ ๆ คือ (นภวรรณ คณานุรักษ์, 2555)1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) หมายถึง ประโยชน์พื้นฐานสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการซื้อสินค้าโดยตรง จนเกิดความพอใจอย่างที่คาดหวังไว้ เช่น ผู้บริโภคซื้อนาฬิกา เพื่อต้องการใช้สำหรับดูเวลา หรือผู้บริโภคซื้อบ้านเพื่อสำหรับอยู่อาศัย
2. ผลิตภัณฑ์จริง (Actual Product) หมายถึง ส่วนที่เป็นลักษณะรูปร่างของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เสนอให้กับผู้บริโภคที่เรามองเห็น หรือรู้สึกได้ ผลิตภัณฑ์จริงประกอบด้วยคุณลักษณะสำคัญ 5 ประการ
2.1 ระดับคุณภาพ (Quality Level) เช่น ไอศกรีมมีรสชาติหลากหลาย อร่อย สะอาด ปลอดภัย เพราะผ่านการรับรองจากสาธารณสุข 2.2 ลักษณะหรือรูปลักษณ์ (Features) เช่น ตัวไอศกรีมมีลักษณะแตกต่างกัน เช่น เป็นแท่ง เป็นถ้วย เป็นโคน เป็นกล่อง เป็นรูปการ์ตูน ซึ่งบรรจุในซองและกล่องที่มีสีสันสดใส 2.3 การออกแบบ (Style) เช่น ไอศกรีมแต่ละรสจะมีรูปแบบน่ารับประทาน สะดวกในการบริโภค 2.4 ชื่อตราผลิตภัณฑ์ (Brand Name) เช่น ตราสินค้า วอลล์ เป็นตราที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักของผู้บริโภค ง่ายต่อการจดจำ 2.5 การบรรจุภัณฑ์ (Packaging) เช่น เก็บอยู่ในกล่องที่มีน้ำหนักเบาและซองที่ปลอดภัย เก็บความเย็นได้ดี และสะดวกในการนำกลับไปบริโภคที่บ้าน3. ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product) หมายถึง บริการหรือประโยชน์ที่ผู้ซื้อจะได้รับควบคู่ไปกับการซื้อสินค้า เช่น การติดตั้ง การบำรุงรักษา หรือการบริการหลังการซื้อ การส่งมอบ การให้สินเชื่อ และการรับประกันสินค้า

ภาพที่ 1 ระดับของผลิตภัณฑ์ (Levels of Product) (Porter, 2003)

ภาพที่ 2 การจำแนกระดับของผลิตภัณฑ์บทบาทและหน้าที่ของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ (Product Manager) คือ ผู้ที่มีบทบาทในการวางแผนกลยุทธ์ เพื่อทำให้แบรนด์ เติบโตไปในทิศทางที่ถูกต้อง เหมาะสม หาทางชนะในระยะยาว โดยการสร้างคุณค่า ที่เหนือกว่าให้แก่ผู้บริโภค ส่งผลให้เกิดการเติบโตของยอดขาย และกำไรในระยะยาวอย่างต่อเนื่องวัตถุประสงค์ของการจัดการผลิตภัณฑ์ (Purpose of Product Management) ผู้จัดการผลิตภัณฑ์มีหน้าที่ ในการบริหารจัดการผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า ตลอดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ที่รับผิดชอบ (ตั้งแต่ Product/Brand ยังไม่เกิด – คลอด – เติบโต – เจริญวัยเป็นผู้ใหญ่ – ตาย) ตั้งแต่ กระบวนการ ก่อนการผลิต จนกระทั่ง เมื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ ถูกส่งมอบไปถึงลูกค้า และผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย มีความพึงพอใจสูงสุดวัตถุประสงค์หลักของการจัดการผลิตภัณฑ์ มี 3 ประการ คือ1.สร้างคุณค่าที่พิเศษให้กับลูกค้า (ค้นหาคุณค่าของสินค้า/แบรนด์ ที่เหนือคู่แข่ง หรือ ในส่วนที่คู่แข่ง ไม่มี)2.สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันธุรกิจ ระยะยาว (จัดทำแผนระยะยาว ที่ทำให้เกิดความได้เปรียบ ในตลาด)3.ส่งมอบ ความสามารถในการทำกำไร ทุกปี (จัดทำแผนกำไร ระยะยาว)โดยที่งานทั้ง 3 ส่วนนั้น จะต้องมีการฟัง Feedback จากตลาดหรือผู้ที่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการจริงๆ เพื่อนำเสียงสะท้อนและข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ เพื่อพัฒนาสินค้า ให้ตรงตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และมีความสามารถในแข่งขันสูง ซึ่งจะสามารถสร้างคุณค่าระยะยาว ให้กับองค์กร ได้ต่อไปนอกจากนี้ Product manager จะต้องมีการสื่อสารที่ดี ชัดเจน และประสานงานกับทีมอื่นๆ อยู่เสมอ และรับฟังความคิดเห็นจากทีมอื่น ๆ ด้วย เพื่อให้ทุกทีมที่มีส่วนเกี่ยวข้องเกิดความเข้าใจที่ตรงกัน และดำเนินงานไปในทิศทางเดียวกัน ภายใต้ระยะเวลาที่กำหนดอย่างชัดเจน