“ใส่ใจเรื่องเล็กๆ”: สู่ความยิ่งใหญ่ 7-Eleven ญี่ปุ่น

“ใส่ใจเรื่องเล็กๆ” 

สู่ความยิ่งใหญ่ 7-Eleven ญี่ปุ่น

 อรรถการ สัตยพาณิชย์

            ไม่ว่าในไทยหรือในต่างประเทศ แนวคิดการสร้างความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้า  อย่างที่ Robert Lauterborn ได้พูดไว้ในหลัก 4C’s นั้น ภาพดังกล่าวนับวันยิ่งดูชัดเจนขึ้น อย่างเช่น ธุรกิจ Convenience Store ในญี่ปุ่น

            ปกติคนญี่ปุ่นจะเรียก Convenience Store ว่า “คอมบินิ” มาจากการออกเสียงภาษาอังกฤษฉบับย่อๆ สำเนียงญี่ปุ่น ร้านสะดวกซื้อในญี่ปุ่นจะมีให้เห็นกันทุกหัวระแหง เรียกว่าทุกๆ 100 เมตรในเมืองใหญ่จะเจอคอมบินิกระจายไปทั่ว มีทั้งที่ไม่คุ้นหูคนไทย เช่น Ministop, Lawson, Hotspa ฯลฯ หรือที่คุ้นเคยกันดีอย่าง 7-Eleven หรือ Family Mart ทั้งหมดแข่งกันเปิด จนคนญี่ปุ่นพูดกันขำๆ ว่า คอมบินิ คือ ตู้เย็นขนาดยักษ์ของคนโสด

 

Family Mart เปิดตลาด C-Store เจ้าแรก

 

            ข้อมูลเกี่ยวกับ C-Store ว่าแบรนด์ใดเป็นแบรนด์แรกในญี่ปุ่น ข้อมูลไม่ค่อยตรงกัน บ้างก็ว่า 7-Eleven เริ่มต้นกิจการในญี่ปุ่นเป็นแบรนด์แรกเมื่อปี 1973 แต่ข้อมูลที่น่าเชื่อถือได้ระบุว่าธุรกิจนี้เกิดขึ้นเมื่อ ค.ศ.1973 แต่เจ้าแรกที่บุกเบิกคือ Family Mart

           เปิดสาขาแรกที่จังหวัด Saitama เมือง Sayama (จะว่าไปแล้วจังหวัดของญี่ปุ่นก็ไม่ใช่ province ในความหมายแบบบ้านเรา เพราะของเขาเรียกว่า prefecture ดูจะใหญ่กว่า province ของไทย)  

           Family Mart เป็นส่วนหนึ่งในโครงการ Mini-Store ของบริษัท Seiyu ซูเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่น ช่วงแรกเป็นการนำสินค้าจากอังกฤษประเภทของสด คือ ปลา เนื้อ และผักเข้ามาขาย เปิดร้านตั้งแต่ 11 โมงเช้าถึง 2 ทุ่ม หยุดทุกวันพฤหัสฯ ที่ 1 และ 3 ของเดือน 

           หลังจากนั้นไม่นาน 7-Eleven ก็เข้ามา โดยบริษัทซูเปอร์มาร์เก็ตระดับแนวหน้าของญี่ปุ่นคือ Ito Yokado จับมือกับ The Southland Corporation บริษัทอเมริกัน เจ้าของแฟรนไชส์ 7-Eleven ตัวจริง เปิดสาขาแรกเมื่อ ค.ศ.1974 ในเขต Toyosu อำเภอ Koutou-ku ในกรุงโตเกียว

           มีเรื่องเล่ากันว่าลูกค้าหมายเลข 1 ของร้านเป็นชายวัยกลางคนที่เดินเข้าไปซื้อแว่นกันแดด ซึ่งเป็นข้อฉงนสนเท่ท์กระทั่งปัจจุบันว่าทำไมชายผู้นั้นถึงต้องซื้อแว่นด้วย เพราะวันที่เปิดร้านวันแรกฝนได้ตกลงมาอย่างหนัก

           หลังจากนั้นในปี 1975 บริษัทซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำของญี่ปุ่นอีกแห่งหนึ่งคือ Daiei ได้ร่วมกับ Lawson Milk ของอเมริกาเข้ามาทำธุรกิจแบบ Chain Store ในแถบ Osaka และ Kyoto ยุคแรกๆ Lawson ไม่ค่อยประสบผลสำเร็จ เนื่องจากเน้นสินค้านำเข้าประเภท Home Party จำพวกแฮม ชิส สลัดจากอเมริกา ซึ่งคนญี่ปุ่นยังไม่คุ้นเคยกับการจัด Party แบบนี้สักเท่าไร ทำให้ Lawson ต้องเสียเวลาปรับกระบวนยุทธ์ให้เข้ากับคนญี่ปุ่นอยู่พักใหญ่

          ส่วน am/pm เกิดเมื่อ ค.ศ.1985 เริ่มต้นจากร้านขายเค้ก ซึ่งเป็นความร่วมมือกันระหว่างบริษัทน้ำมัน Kyodo Sekiyu (ปัจจุบันคือบริษัท Japan energy เจ้าของปั๊มน้ำมัน JOMO) เปิดร้านขายเค้กในปั๊มย่าน Hiyoshi แต่ไม่นานก็ปิดไป มาเปิดอีกครั้งในปี 1989 โดยหันมาลงทุนร่วมกับบริษัทค้าน้ำมันของอเมริกา Arco ทำ Convenience Chain ใช้ชื่อว่า am/pm เปิดในเขต Hiyoshi เมือง Yokohama เป็นสาขาแรก ปรากฏว่าขายดิบขายดี เพราะวันเดียวมียอดขายเท่ากับการขายเค้กถึง 1 เดือน

 

                     

7-11 ผู้นำธุรกิจคอมบินิ

 

           สถานการณ์การแข่งขันของ Convenience Store ในญี่ปุ่นตอนนี้เป็นการสู้กันของคอมบินิ 3 เจ้าใหญ่ๆ ได้แก่ 7-Eleven, Lawson และ Family mart  แต่ละเจ้าต่างงัดกลยุทธ์การแข่งขันเพื่อเรียกลูกค้าประจำ

          ที่น่าสนใจมากหน่อยคือ 7-Eleven คนญี่ปุ่นจะเรียก 7-Eleven ว่า เซบุง เอเรบุง ป้ายโลโก้ที่แขวนอยู่หน้าร้าน 7-Eleven ในบ้านเราจะเขียนว่าเปิด 24 ชั่วโมง แต่หลายสาขาในญี่ปุ่นจะขึ้นป้ายว่ามีบุหรี่ขายแทนเปิด 24 ชั่วโมง

          นอกจากนี้เมื่อเข้าไปใน 7-Eleven ก็จะเห็นบริการที่ตอบสนอง Lifestyle คนญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็นอาหารพร้อมบริโภค และยังมีแผงแผ่นซีดีเกมที่เล่นกับพวก Playstation จำหน่าย แต่ที่บ้านเรายังไม่มีคือการผลิตสินค้า Distributor’s Own Brand (DOB) ประเภทนมสดบรรจุกล่องภายใต้ยี่ห้อ 7-11 ขายควบคู่กันไปด้วย

          เซบุง เอเรบุงในยุคแรกๆ บริษัทแม่วางคอนเซ็ปต์ให้เป็นร้านแห่งความสะดวก ไปเวลาไหนก็เปิดให้บริการ  ไปที่ไหนก็เจอร้านนี้ และสินค้าอะไรที่ต้องการ มีไว้บริการทั้งหมด

          หลังจากนั้น 7-Eleven ญี่ปุ่น ได้นำหัวใจสำคัญมาสานต่อ โดยในปี 1988 เริ่มให้บริการรับจ่ายค่าไฟฟ้า และบริการเอทีเอ็ม ในระหว่างนั้นก็มีการทดลองวางระบบให้บริการด้านไปรษณีย์และธนาคาร ปรากฏว่าได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี         

          ความสำเร็จของ 7-Eleven ในญี่ปุ่น ส่วนหนึ่งเกิดจากความใส่ใจในเรื่องเล็กๆ น้อยๆ เช่น อุณหภูมิของตู้แช่ข้าวปั้น ข้าวห่อสาหร่าย ที่ชาวญี่ปุ่นนิยมรับประทานกันในช่วงพักกลางวัน หรือช่วงเวลารีบเร่งจะมีการควบคุมอุณหภูมิไว้ที่ 20 องศาเซลเซียส อุณหภูมิที่ตั้งไว้นี้ไม่ใช่อยู่ดีๆ ก็กำหนดขึ้นเอง แต่เป็นผลของการวิจัยจนพบว่าอุณหภูมิดังกล่าวทำให้อาหารมีรสชาติดีที่สุด   7-Eleven จึงได้จัดทำตู้รักษาอุณหภูมิที่ระดับ 20 องศาเซลเซียสไว้สำหรับวางโอนิงิหริหรือข้าวปั้นเพื่อควบคุมคุณภาพสินค้านี้ไม่ให้เปลี่ยนแปลงตามสภาพอากาศฤดูร้อน ฤดูหนาว

          แสงสว่างก็เป็นจุดเด่นอีกอย่างหนึ่งของ 7-Eleven ปกติถ้ามีใครถามว่ากลางวันหรือกลางคืน ร้านค้าเปิดไฟมากกว่ากัน คนส่วนใหญ่มักบอกว่าตอนกลางคืน

           แต่นั่นไม่ใช่วิธีคิดของ 7-Eleven ญี่ปุ่น วิธีคิดของที่นี่คือ กลางวัน รอบนอกร้านนั้นสว่าง ต้องจัดแสงให้ภายในร้านดูสว่างไสวกว่า จึงต้องใช้ไฟมาก ส่วนกลางคืนภายนอกนั้นมืด แม้จะใช้ไฟในร้านไม่มากดวง ภายในร้านก็ดูสว่างไสวมองเห็นง่ายจากภายนอกอยู่แล้ว

            นอกจากนี้รูปแบบร้านยังส่งเสริมภาพลักษณ์เรื่องความสว่างด้วยการทำหน้าร้านตลอดแนวเป็นกระจกโล่งๆ ล็อกสินค้าที่อยู่ริมกระจกจะต้องไม่ทำให้ร้านดูทึบมืด นั่นก็คือวางแผงหนังสือไว้ริมกระจกนั่นเอง

            และที่ถือว่าเป็นยุทธวิธีทางการตลาดที่สำคัญของ 7-Eleven ญี่ปุ่น คือมีสินค้าหลายรายการ ทั้งน้ำอัดลม แซนวิส ข้าวปั้น ขนม รวมไปถึงเครื่องสำอางที่ผลิตและวางจำหน่ายที่นี่เพียงที่เดียว หากลูกค้าที่ติดใจสินค้า ก็จะเข้าร้านและหันมาเป็นแฟนพันธุ์แท้ของที่นี่

            เจ้าสินค้าเฉพาะที่วางขายเฉพาะฤดูกาลที่คนนิยมกันมากคือ การไปซื้อโอเด้งซดกันในฤดูหนาว ถาดร้อนๆ ใส่ หัวไชเท้า เต้าหู้ ลูกชิ้นปลาแบบญี่ปุ่น ต้มซีอิ๊ว มีวางบริเวณเคาน์เตอร์จ่ายเงิน ให้ลูกค้าได้เลือกคีบกันเอง นับเป็นจุดที่เรียกลูกค้าได้ดีทีเดียว

            ที่ขาดไม่ได้ในร้าน 7-Eleven คือแผงขายหนังสือ ทั้งๆ ที่ลูกค้ามักจะเข้ามายืนอ่านหนังสือ แมกกาซีนฟรีกันเป็นส่วนใหญ่ แต่นี่แหละคือความต้องการของ 7-Eleven ที่แอบใช้คนเหล่านี้เป็นเหมือน Window Display ของร้านแบบไม่ต้องจ้างใครมาตบแต่งให้ เมื่อคนภายนอกมองเข้ามาก็จะเห็นภาพในร้านมีความคึกคัก มีผู้คนอยู่เสมอ ไม่ว่าจะดึกดื่นค่อนคืนแค่ไหนก็ตาม

            อย่างไรก็ตามการขยายสาขาของร้าน 7-Eleven ในญี่ปุ่นเวลานี้ไม่รวดเร็วเหมือนยุคแรกที่ก่อตั้ง แต่ปัจจุบัน 7-Eleven ญี่ปุ่น เริ่มหาจุดต่างใหม่ๆ มาแข่งขันกับร้านสะดวกซื้อเจ้าอื่นๆ โดยใช้วิธีที่เรียกว่า Bring to Customer แบบ Online Shopping รวมทั้ง Delivery Service ให้บริการส่งข้าวกล่องตามออฟฟิศและบ้าน นอกเหนือไปจากบริการส่งของขวัญและดอกไม้ที่เคยมีมาแต่เดิม

            การขยับตัวเองเพื่อค้นหาวิธีตอบสนองความต้องการของลูกค้าอยู่ตลอดเวลา  แม้ในสายตาของบางคนจะมองเป็นเรื่องเล็ก แต่นี่คือหัวใจสำคัญที่ทำให้ 7-Eleven ญี่ปุ่นก้าวนำหน้าคู่แข่งขัน และน่าศึกษาเป็นแนวทางในการพัฒนาเป็นอย่างยิ่ง

หมายเหตุ: เนื้อหาตีพิมพ์ครั้งแรก นิตยสาร BrandAge เดือนกรกฎาคม 2544 ปรับปรุงข้อมูลอีกครั้งเพื่อตีพิมพ์ใน ฺBrandAge Essential ฉบับ Modern Trade เดือนมีนาคม 2550 แต่ในครั้งนี้แม้ไม่ได้ Update อะไรใหม่ แต่ก็ตัดส่วนที่ Out of Date ออก เพื่อเป็นการบอกเล่าในเชิงประวัติศาสตร์ของ 7-Eleven ญี่ปุ่น