You: คุณ คือผู้เปลี่ยนการตลาดสู่ยุค Customer Engagement

You

คุณ คือผู้เปลี่ยนการตลาดสู่ยุค Customer Engagement

อรรถการ สัตยพาณิชย์

 

            นิตยสาร Time ปี 2006 ประกาศให้ You หรือ คุณ ซึ่งหมายถึง ทุกคนในโลกอินเทอร์เน็ตที่มีส่วนร่วมในการสรรค์สร้างเนื้อหา ให้เป็น Person of the Year หรือบุคคลแห่งปี เพราะปัจจุบัน ผู้ที่ใช้เครือข่ายอินเทอร์เน็ตส่วนใหญ่ เป็นผู้ที่มีส่วนในการผลิตเนื้อหาให้ปรากฏอยู่ในโลกอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะในสื่อประเภท Social Media ไม่ว่าจะเป็น Wikipedia, YouTube, MySpace, Facebook ฯลฯ

            ในปีที่ Time ขึ้นปกดังกล่าว น่าจะเรียกได้ว่าเป็นช่วงเวลาในการเปลี่ยนผ่านจากยุค Brand Engagement เข้าสู่ยุค Customer Engagement เนื่องจากในขณะนั้น แอปพลิเคชันในสื่ออินเทอร์เน็ตทุกรูปแบบ ได้ให้อำนาจผู้รับสารในการเป็นผู้ส่งสารได้มากขึ้น เพราะจากเดิม ผู้รับสารในสื่อรูปแบบเก่า การจะมีข้อคิดเห็นในเรื่องใดเรื่องหนึ่งที่สื่อนำเสนอก็ต้องส่งจดหมาย หรือโทรศัพท์ไปตามสื่อนั้นๆ ซึ่งอำนาจการตัดสินใจว่าจะนำจดหมายมาตอบ หรือจะให้ Phone in เข้ามาในรายการได้หรือไม่ สิทธิ์ขาดอยู่ที่ Gatekeeper ซึ่งก็คือ ผู้ที่เลือกข้อมูลข่าวสารมาเผยแพร่ในรายการ ไม่ว่าจะเป็น ผู้สื่อข่าว บรรณาธิการ นักจัดการ ฯลฯ ดังนั้นเมื่อเกิดสื่ออินเทอร์เน็ตขึ้น ก็ยิ่งทำให้การสร้างเสรีภาพในการสื่อสารมีมากขึ้น และไม่จำกัดสถานะของ Sender ว่าจะต้องเป็นสื่อมวลชนแต่เพียงอย่างเดียว

            อย่างไรก็ตาม แม้อินเตอร์เน็ตจะเป็นสื่อที่เปิดกว้าง แต่การสร้างความผูกพันโดยใช้แบรนด์หรือ Brand Engagement ก็ต้องหันมาให้น้ำหนักกับการสร้างความผูกพันกับลูกค้าหรือ Customer Engagement เพิ่มขึ้นด้วย  เพราะหากมองลูกค้าในยุคที่สื่อออนไลน์กำลังจะกลายเป็นสื่อหลักอย่างสมบูรณ์แบบ ก็จะเห็นได้ว่าสื่อดังกล่าวทำหน้าที่ 2 บทบาทคือ การเป็นผู้ที่ช่วยสื่อสารเมื่อลูกค้าเกิดความประทับใจหลังจากที่ใช้สินค้าแบรนด์นั้นๆ แล้ว ซึ่งมักจะมีการบอกต่อให้ผู้คนที่อยู่รอบข้างได้รับทราบ  แต่ในทางตรงกันข้าม ถ้าใช้แล้วไม่ประทับใจก็จะบอกต่อ และเป็นการบอกต่อในจำนวนที่มากกว่า และกว้างขวางกว่า ตัวเลขทางวิชาการที่น่าสนใจระบุไว้ว่าถ้าเมื่อใดก็ตาม ลูกค้าเกิดความรู้สึกประทับใจก็จะบอกต่อประมาณ 5 ครั้ง แต่ถ้าเมื่อใดก็ตามลูกค้าไม่ประทับใจ ก็จะบอกต่ออย่างน้อย 25 ครั้ง หรือประมาณ 5 เท่า เมื่อเทียบกับความรู้สึกประทับใจจากการใช้สินค้าหรือบริการ

พฤติกรรมผู้บริโภคกับแนวคิด Engagement

            Brand Engagement เป็นแนวคิดที่ใช้แบรนด์ในการสร้างความผูกพันกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และคำว่า Engagement นั้นจะมีระดับความเข้มข้นมากกว่าคำว่า Relationship ซึ่งทางการตลาดก็มักจะคุ้นเคยกับแนวคิดการตลาดเชิงสัมพันธ์หรือ Relationship Marketing ที่ต่อมาได้พัฒนาไปสู่แนวคิดการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือ CRM (Customer Relationship Management)

            ดังนั้นจึงปฏิเสธไม่ได้ว่าการสร้างแบรนด์ในยุคปัจจุบัน จะต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้า และการนำแนวคิด Customer Engagement หรือ Brand Engagement มาใช้ สิ่งที่ต้องปฏิบัติเหมือนกันคือ วิธีการติดต่อหรือ Connect กับกลุ่มเป้าหมาย

         อย่างไรก็ตาม การทำให้เกิดความผูกพันหรือ Engagement จะมีวิธีการที่แตกต่างกัน กล่าวคือ Brand Engagement จะเป็นวิธีที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดสายใยหรือ Bonding กับแบรนด์ ไม่ใช่แค่ซื้อไปใช้ แต่ต้องเกิดจากการยอมรับในตัวแบรนด์ของเรา และแนะนำต่อให้กับกลุ่มคนที่เขารู้จัก ซึ่ง Brand Engagement หากเปรียบเทียบก็คือ ลูกค้าจะอยู่กับเราเหมือนกับคนที่หมั้นกันแล้ว หรือแต่งงานกันแล้ว ทำอย่างไรก็จะไม่แยกจากกัน ขณะที่ Customer Engagement จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อเขามีประสบการณ์กับแบรนด์ของเรา และเขาไปบอกต่อ

            พัฒนาการเกี่ยวกับแบรนด์ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภค มีการเปลี่ยนแปลงไปในทุกๆ มิติ ดังนั้นจึงต้องทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าหรือ Consumer Insight ถึงเหตุผลในการใช้สินค้าหรือบริการ นอกจากนี้ หากมองพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันก็จะเห็นว่ามีความเป็นนักค้นคว้าหาข้อมูลเชิงรุกหรือ Active Seeker มากขึ้น สิ่งที่เห็นได้ก็คือ เวลาจะไปเที่ยวไหน จะกินอะไร Google จะกลายเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญ โดยเฉพาะแบรนด์ที่เกี่ยวกับการบริการ ด้วยสภาพสินค้าที่จับต้องไม่ได้ ทำให้การหาข้อมูลจึงมีมากกว่าปกติ ผู้บริโภคในยุคนี้จึงมักจะมีการตรวจสอบข้อมูลหลายแหล่งหรือ Double Check ข้อมูลต่างๆ อยู่ตลอดเวลา

            เมื่อรวมกับการที่ผู้บริโภคตั้งแต่ Gen Y เป็นต้นมา รู้สึกว่าเขาไม่ใช่คนที่รับสื่อ หรือรับ Message จากสิ่งที่แบรนด์พูด แต่เขาจะเป็นคนเลือกเองว่าจะรับสื่อไหน ไม่รับสื่อไหน ดังนั้น Social Media ที่แต่ละแบรนด์นำมาใช้ สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ เมื่อผู้บริโภคไม่ชอบหรือไม่ประทับใจ ทั้งที่เกิดจากประสบการณ์ตรงจากการใช้สินค้าหรือบริการ หรือแม้กระทั่งการรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่าน Social Media ก็มีโอกาสที่จะปฏิเสธหรือต่อต้านสินค้าหรือแบรนด์นั้นทันที แต่ข้อดีของสื่อประเภทนี้ก็คือ เป็นสื่อที่ช่วยสร้างโอกาสทางธุรกิจให้กับแบรนด์ใหม่ๆ ได้มีความสามารถในการแข่งขันเพิ่มขึ้น

Engagement ผ่าน Experiential Marketing

            นอกจากพฤติกรรมการเปิดรับสื่อแล้ว  ผู้บริโภคยุคนี้ยังให้ความสำคัญกับความโดดเด่นของสินค้า ซึ่งไม่ใช่แค่จุดขายของสินค้าหรือ Unique Selling Point (USP) แต่เขายังอยากจะรู้ว่าสินค้าตัวนี้สามารถตอบโจทย์อะไรให้กับเขาได้บ้าง อย่างในกรณีของ Starbucks ที่มีความแตกต่างจากกาแฟยี่ห้ออื่นตรงที่ Starbucks ขาย Experience Marketing ซึ่งต้นทุนกาแฟอาจแพงกว่าเจ้าอื่นที่วางตำแหน่งใกล้เคียงกับ Starbucks ไม่มาก แต่สิ่งที่เขาให้ลูกค้าได้อย่างแตกต่างก็คือ Experience Environment

            ดังนั้นการสร้างแบรนด์เพื่อก้าวสู่ขั้น Brand Engagement นั้น จึงเป็นการเปลี่ยนมุมมอง และความเชื่อใหม่ทางการตลาด จากที่เคยเล่าเรียนกันมาตลอดว่าสินค้าหรือบริการจะต้องสร้าง USP แต่ทุกวันนี้หลายแบรนด์หันมาแข่งขันกันที่ Emotional มากกว่า

            จากปัจจัยแวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนไปในปัจจุบัน ทำให้การสร้างความสัมพันธ์ จึงไม่เพียงพอที่จะใช้กับกลุ่มลูกค้าอีกต่อไป เนื่องจาก Relationship เป็นแค่การสร้างปฏิสัมพันธ์ (Interaction) หรือมีความสัมพันธ์กันเท่านั้น แต่ Engagement จะเป็นการสร้างให้เกิดสายใย ซึ่งมีความลึกซึ้งมากกว่าการสร้างความสัมพันธ์ และเป็นความผูกพันถึงขั้นที่ลูกค้าจะช่วยแนะนำแบรนด์ของเราให้คนอื่นใช้ด้วยความเต็มใจ

            กล่าวได้ว่า การสร้างความผูกพันกับลูกค้า จึงต้องเปลี่ยนมุมมอง ตั้งแต่ขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาดหรือ Segmentation ซึ่งแนวทางหนึ่งก็คือ การใช้วิธีการของคอตเลอร์ที่ใช้แบบแผนการดำเนินชีวิต (Lifestyle) มาแบ่ง ด้วยการนำแนวคิด AIO ที่ประกอบด้วย Activities (กิจกรรม) Interest (ความสนใจ) และ Opinion (ความคิดเห็น) ของกลุ่มเป้าหมายมาใช้ในการแบ่งส่วนตลาด และเป็นวิธีการที่แตกต่างจากการแบ่ง Segment ในยุคก่อน ที่มักจะแบ่งตามลักษณะประชากร (Demographic) จิตวิทยา (Psychographic) และสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม (Socio-Economic Status-SES) ซึ่งการแบ่ง Segment ในรูปแบบนี้ก็มีโอกาสที่จะ Engage กับลูกค้าได้มากขึ้น

            นอกจากนี้ การตลาดเครือข่ายสังคม (Social Network Marketing) หรือการสร้างตราสินค้าผ่านเครือข่ายสังคม (Social Network Branding) ก็เป็นช่องทางหนึ่งที่จะช่วยสร้างความผูกพันกับกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นการสร้าง Customer Engagement ด้วยวิธีการต่างๆ จึงจำเป็นต้องยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางหรือ Customer Centric ในทุกมิติ

Nowism: ลัทธิเอาแต่ใจ

            การที่ผู้คนในยุคปัจจุบันมีปัญหาการจัดสรรเวลา ประกอบกับพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ที่อยากรู้เรื่องอะไรก็สามารถค้นหาได้ จึงทำให้พฤติกรรมของคนยุคนี้เมื่ออยากได้อะไรก็ต้องได้  และมักเป็นคนที่ขี้เบื่อ รอคอยอะไรนานๆ ไม่ได้ ชอบลองของใหม่ ไม่ชอบความซ้ำซากจำเจ และไม่ชอบให้ใครมาผูกมัด ซึ่งทั้งหมดนี้ก็เป็นความต้องการของลูกค้าที่อยู่บนพื้นฐานของการทำทุกอย่างเพื่อตอบสนองความสะดวกสบายของตัวเอง และพฤติกรรมที่เกิดขึ้นเป็นที่คาดการณ์กันว่าจะทำให้สินค้าหรือบริการที่ผลิตขึ้นมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น

            เว็บไซต์ trendwatching.com วิเคราะห์แนวโน้มสินค้าหรือบริการที่สอดคล้องกับพฤติกรรม Nowism ว่ามี 3 รูปแบบหลักๆ ได้แก่ 1) การสื่อสารบนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะข้อมูลที่เป็นแบบเรียลไทม์ ชอบเว็บไซต์ที่บอกว่ามีการอัพเดทข้อมูลล่าสุด และสิ่งที่เห็นได้อย่างหนึ่งก็คือ การชอบบอก Status ตัวเอง รวมถึงความนิยมในสื่อ twitter ซึ่งทุกคนมีส่วนร่วมในการแชร์ข้อมูลแบบนาทีต่อนาที

            นอกจากนี้ การเติบโตของสมาร์ทโฟน และบริการ Data บนมือถือก็มีส่วนทำให้ลัทธิเดี๋ยวนี้มีการขยายตัว และยิ่งสะสมบ่มเพาะให้ผู้บริโภคไม่รู้จักการรอคอยเพิ่มขึ้น 2) รายการที่ขายความสด สมจริง ตัวอย่างเช่น รายการประเภทเรียลลิตี้โชว์ รวมทั้งรายการแสดงสด (LIVE) ที่ขายความสด ใหม่ ไม่มีการตัดต่อ ไม่เซ็นเซอร์ ไม่ว่าจะเป็นการแสดงคอนเสิร์ต การแข่งขันกีฬา และ 3) การซื้อ-ขายทันใจ เช่น เว็บไซต์ขายของออนไลน์ หรือแม้กระทั่งตู้ขายสินค้าอัตโนมัติ ฯลฯ

            เมื่อผู้บริโภคก้าวเข้าสู่ยุค Nowism ทำให้การใช้เครื่องมือสื่อสารแบบเรียลไทม์ก็ต้องตอบสนองความใจร้อนของลูกค้า เมื่อลูกค้ามีคำถามอะไร ผู้ที่รับผิดชอบก็ต้องรีบตอบให้ทันกับความคาดหวังของลูกค้า และข้อมูลบนเว็บไซต์ก็ต้องอัพเดทอยู่ตลอดเวลา และต้องมั่นสื่อสารกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ

Brand Love: สร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์

            ผู้ที่เผยแพร่แนวคิด Brand Love หรือความรักของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์คือ T.A. Shrimp และ T.J. Madden ในบทความชื่อ “Consumer-object relations: a conceptual framework based analogously on Sternberg’s triangular theory of love” ในวารสาร Advances in Consumer Research เมื่อปี 1988

            สำหรับความหมายของ Brand Love นั้น Carroll และ Ahuvia ได้ให้คำจำกัดความ ว่าหมายถึง อารมณ์ และความสัมพันธ์ที่หลงใหล ซึ่งเกิดขึ้นระหว่าง สิ่งที่ผู้บริโภคพึงพอใจ กับ แบรนด์ แนวคิดดังกล่าวพัฒนามาจากทฤษฎี Interpersonal love Theory ของ  Sternberg เมื่อปี 1986 ซึ่งข้อดีจากการที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งสามารถสร้างให้เกิด  Brand Love ได้ ก็คือ เวลาลูกค้าพูดปากต่อปากกับคนที่อยู่รอบตัวก็จะพูดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่เป็นไปในทางบวก  และยังช่วยให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีต่อตราสินค้า รวมไปถึงเมื่อมีการตั้งราคาจำหน่ายสูงๆ ผู้บริโภคก็จะไม่รู้สึกว่าแพง หรืออ่อนไหวในเรื่องราคา และเมื่อแบรนด์เกิดการทำอะไรที่ผิดพลาด หรือทำไม่ดี ลูกค้าก็พร้อมที่จะให้อภัย ปัจจุบันจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่การทำตลาดจะต้องทำให้ผู้บริโภคเกิดความรักในแบรนด์ เพราะเมื่อผู้บริโภคเกิดความรัก ศรัทธาในแบรนด์แล้ว ก็จะเป็นเหมือนภูมิคุ้มกันที่คอยปกป้อง คุ้มครองแบรนด์ให้เข้มแข็งมากยิ่งขึ้น

การตลาดในยุค Nowism และ Brand Love

                การเกิดขึ้นของสื่อใหม่บนโลกอินเทอร์เน็ตในปัจจุบัน ทำให้ผู้ที่มีข้อมูลข่าวสารกลายเป็นผู้ทรงอิทธิพล หรือ Content is the king ขณะที่เมื่อเปรียบเทียบกับในอดีต ผู้ที่เป็นเจ้าของสื่อ (Media) จะได้รับการยกย่องให้เป็นผู้ทรงอิทธิพล สำหรับจุดเด่นของสื่อใหม่ที่เห็นได้ชัดอย่างหนึ่งก็คือ ช่องทางดังกล่าวยิ่งเมื่อสื่อสารออกไปก็จะทำให้เกิดกระแสการพูดกันแบบปากต่อปาก หรือทำให้เกิดการสื่อสารแบบกลุ่ม และยังเป็นสื่อที่ทำให้กลุ่มผู้นำความคิดสามารถช่วยแพร่กระจายข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีผลทำให้การสื่อสารการตลาดประสบความสำเร็จ และมีส่วนทำให้สื่อดั้งเดิม (Traditional Media) ถูกลดทอนพลังลง

            นอกจากนี้ คุณสมบัติของสื่อใหม่ที่โดดเด่น ในด้านการแบ่งปัน (share) ข้อมูลข่าวสาร ถ้านำไปใช้ให้สอดคล้องกับ Lifestyle ของกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการมีส่วนร่วมได้ ก็ย่อมจะเป็นผลดีต่อการช่วยสนับสนุนข้อมูลในทางบวกให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ซึ่งกลุ่มเป้าหมายมักจะมีการปรึกษาผู้ที่อยู่ในชุมชน (community) บนโลกออนไลน์เดียวกัน หรือหาข้อมูลจากอินเตอร์เน็ตก่อนที่จะซื้อสินค้าหรือบริการ

            สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า คนเราเชื่อในสิ่งที่ คน กับ คน สื่อสารกัน โดยมีสื่อเป็นตัวกลาง มากกว่าเชื่อโฆษณาผ่านสื่อที่สื่อสารเพื่อหวังผลทางการตลาดกับกลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้การที่สื่อสังคม (Social Media) มีการแบ่งบันข้อมูลกันก็จะทำให้การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารต่างๆ เป็นไปในวงกว้าง ดังนั้นลักษณะสำคัญในเชิงความสัมพันธ์ระหว่าง สื่อใหม่ กับ แนวคิดการสร้างความผูกพันกับลูกค้า จึงอยู่ที่ตัวผู้รับสารที่มีความชัดเจนในด้านการเป็น Active Audience หรือผู้รับสารเชิงรุก ซึ่งจะเห็นได้จากลักษณะของการเข้าไปค้น หรือเข้าไปแบ่งปันข้อมูล รวมทั้งแชร์ความคิดเห็นต่างๆ

            นอกเหนือจากนี้ สื่อใหม่ยังมีประโยชน์ในการเป็นทั้งช่องทางการสื่อสาร ขณะเดียวกันก็ยังสามารถเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายหรือ Physical Distribution Channel ได้อีกด้วย ซึ่งการที่สื่อใหม่เป็น Multi-Channel หรือช่องทางที่ทำได้หลายหน้าที่ จึงสอดคล้องกับวิถีการดำเนินชีวิตของผู้คนในยุคปัจจุบัน อย่างเช่นกรณีของ Home Plus ของห้างฯ เทสโก้ในเกาหลีใต้ ด้วยพฤติกรรมของชาวเกาหลีที่ชอบดูภาพยนตร์ และเดินชอปปิ้งซื้อสินค้าเข้าบ้าน แต่การซื้อของเข้าบ้านแต่ละครั้งเสียเวลาทำงานเป็นอย่างมาก เทสโก้จึงใช้วิธีนำสติ๊กเกอร์ QR Code ไปติดตามสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน และตอนที่ลูกค้ายืนรอขึ้นรถไฟก็สามารถซื้อสินค้าผ่านโทรศัพท์มือถือ โดยยิงไปที่ QR Code คำสั่งซื้อก็จะส่งไปยังศูนย์กลาง และส่งไปตามสาขาเพื่อออกออเดอร์ให้ดำเนินการจัดส่ง พอลูกค้ากลับถึงบ้านตอนเย็น สินค้าก็จะมาส่งให้ถึงบ้าน

Engagement ผ่านสื่อ-Event และ CSR

            อย่างไรก็ตาม หากดู Lifestyle ของผู้คนในทุกวันนี้ จะเห็นได้ว่าความบันเทิงหรือ entertainment เป็นสิ่งที่อยู่คู่กับมนุษย์มาโดยตลอด และจะเห็นว่ามีการนำสินค้าเข้าไปโฆษณาในรายการบันเทิง หรือละครกันมากขึ้น ทั้งในลักษณะการนำสินค้าเข้าไปอยู่ในรายการหรือละคร (Product Placement) รวมทั้งการนำสินค้าเข้าไปแฝง (Tie-in) ในรายการ ซึ่งเกิดขึ้นมานานหลายสิบปีแล้ว 

            แต่เมื่อการนำสินค้าหรือบริการเข้าไปอยู่ในรายการบันเทิงมากขึ้น ผู้ชมก็เริ่มไม่สนใจ จนทำให้เกิดยุคที่เจ้าของตราสินค้าซื้อเวลาผลิตรายการ (Branded Program) หรือรายการบันเทิง (Branded Entertainment) เอง โดยนำสินค้าหรือตราสินค้า (brand) เข้าไปโฆษณา มีทั้งการสร้างเรื่องราว (story) ขึ้นผ่านการใช้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมาสื่อสาร ส่วนเจ้าของก็จะเข้ามาควบคุมเนื้อหา และกระบวนการผลิต

            ตัวอย่างที่เห็นได้ในช่วงที่ผ่านมาก็คือ กรณีที่ยูนิลิเวอร์ไทยได้ให้มายแชร์ ซึ่งเป็น Media Agency วางแผนสื่อทั้งหมด และนอกจากทำหนังโฆษณาซันซิล และเรโซนา ซึ่งเป็นแบรนด์หลักที่ต้องการโปรโมทแล้ว ก็ยังผลิตรายการในลักษณะผู้โฆษณาเป็นผู้ที่ใช้งบประมาณในการสร้างสรรค์รายการเอง (Advertiser Funded Program-AFP) หรือบางครั้งอาจเรียกรายการประเภทนี้ว่า Branded Entertainment, Branded Content และ Advertainment โดยซื้อลิขสิทธิ์รายการ Got Talent ของอังกฤษ ด้วยงบประมาณ 200 ล้านบาท นำเสนอภายใต้ชื่อ Thailand’s Got Talent ในรายการก็มีการโฆษณาซันซิล เรโซนา และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของยูนิลิเวอร์อีกด้วย ซึ่งวิธีการดังกล่าวก็เป็นวิธีสร้าง Customer Engagement ได้อีกทางหนึ่ง และยังสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางต่างๆ รวมทั้งสื่อใหม่ได้มากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องอยู่ในฐานะสปอนเซอร์เวลาหรือพื้นที่โฆษณาในรายการเพียงอย่างเดียว

               ส่วน Event Marketing ก็เป็นไปในลักษณะของการสร้าง Brand Engagement ให้มีมากขึ้น ซึ่งสิ่งที่เห็นได้ก็คือ การจัดรายการส่งเสริมการขาย ผ่านการลดแลกแจกแถม ชิงรางวัล หรือการจัดกิจกรรมพิเศษ แต่จะต้องเป็นการสร้างประสบการณ์ตรงกับกิจกรรมที่จัดขึ้นให้เป็นไปในลักษณะการส่งเสริมแบรนด์ เพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้า อาจจะผ่านการสร้างเรื่องในลักษณะ Emotional Story หรือเรื่องราวที่เร้าอารมณ์ การแข่งขันกีฬาสนุกเร้าใจ หนังที่ drama ซึ่งควรจะมีองค์ประกอบใน 4 ประการ คือ Customer Engagement การใช้ New Media  เพื่อสร้าง Brand Entertainment, Branded Program และการใช้กิจกรรมอื่นเป็นตัวเสริม ซึ่งจะทำให้การสื่อสารสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

            นอกจากนี้ โครงการรณรงค์เพื่อสังคม (Social Campaign) และโครงการ CSR ก็สามารถทำได้โดยอยู่บนพื้นฐานของการสร้าง Customer Engagement แต่จะต้องพยายามให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามามีส่วนร่วม อย่างเช่น Social Campaign ของออสเตรเลียที่ชื่อ Earth Hour ซึ่งเป็นการรณรงค์ให้ปิดไฟ เครื่องใช้ไฟฟ้า เพื่อเป็นการประหยัดไฟเป็นเวลา 1 ชั่วโมงพร้อมเพรียงกัน เพื่อช่วยลดโลกร้อนของกองทุนสัตว์ป่าโลก (WWF) ที่ทำมาตั้งแต่ พ.ศ.2550 ก็มีการปล่อยคลิปออกมา และมีผู้ที่ลิงค์ต่อเป็นจำนวนมาก จนทำให้แคมเปญนี้มีการขยายผลสู่ประเทศต่างๆ ไปทั่วโลก

            จะเห็นได้ว่าการสื่อสารที่หวังผลด้านการตลาด หรือสร้างแบรนด์ในปัจจุบันก็จะเปลี่ยนจาก One Way Informing หรือการให้ข้อมูลทางเดียว มาเป็น Collaborative Media หรือการใช้สื่อต่างๆ ร่วมกัน และเปลี่ยนจาก Brand Engagement มาเป็น Customer Engagement อีกทั้งยังเป็นการเปลี่ยนจาก Traditional Media มาเป็น Digital 3.0 ที่สื่อทุกอย่างจะมีการเชื่อมโยงกันหมด

            ขณะเดียวกันแนวคิดเรื่อง Brand Loyalty หรือการสร้างความจงรักภักดีต่อตราสินค้าก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่นักการตลาด นักสื่อสารการตลาดต้องเปลี่ยนวิธีคิด และมุมมองใหม่ เนื่องจากผู้บริโภคยุคนี้จะตั้งคำถามอยู่ตลอดเวลาว่าทำไมต้องจงรักภักดี แต่สิ่งที่ต้องเปลี่ยนแนวปฏิบัติกับผู้บริโภคก็คือ จะต้องแสดงให้เห็นความรัก ความจริงใจ ต่อผู้บริโภค ต่อสังคม ขณะเดียวกันสินค้าหรือบริการก็ต้องมีการประดิษฐ์คิดค้นนวัตกรรมรูปแบบใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา เพื่อ Engagement กับกลุ่มลูกค้าให้เกิดขึ้นกับสินค้าหรือบริการ รวมทั้งองค์กร และแบรนด์ในทุกแง่มุม

 

หมายเหตุ: ตีพิมพ์ในนิตยสาร BrandAge Essential ฉบับ Blue Diamond การตลาดพลังผลึก