การตลาดผ่านกิจกรรมกีฬา: CSR หรือ Sponsorship Marketing???

การตลาดผ่านกิจกรรมกีฬา

CSR หรือ Sponsorship Marketing???

อรรถการ สัตยพาณิชย์

 

            มุมมองที่มีต่อ “กีฬา” ในทุกวันนี้ ดูจะมีมิติที่กว้างขวางกว่าการออกกำลังกายเพื่อให้ร่างกายแข็งแรง  เพราะในมิติทางการตลาด ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ทั้ง “นักกีฬา” และทุกปริมณฑลที่เกี่ยวข้องกับกีฬา ได้กลายเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ทั้งในตัว แบรนด์ และ องค์กร

               แม้กระทั่งกิจกรรม CSR ที่หลายองค์กรเข้าไปสนับสนุนการกีฬา ทั้งในลักษณะของการช่วยเหลือให้คนได้ออกกำลังกาย หรือเข้าไปช่วยเหลือให้นักกีฬามีความเป็นเลิศก็ตาม ก็มีบางแห่งเช่นกันที่นำสิ่งที่องค์กรช่วยเหลือไปเผยแพร่เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้เกิดขึ้นกับหน่วยงาน

            เนื้อหาในตอนนี้จะเป็นการสะท้อนมุมมองของ “โรจน์อนันต์” หรือ คุณวิโรจน์ กิจกุลอนันตเอก คอลัมนิสต์หน้ากีฬา หนังสือพิมพ์ไทยรัฐที่จะให้คำแนะนำว่าควรจะทำ CSR โดยนำประเด็นทางด้านกีฬามาใช้อย่างไร ถึงจะเกิดประสิทธิผล

 

ภาพลักษณ์องค์กรกับการสนับสนุนกีฬา

 

            คุณโรจน์อนันต์ได้เล่าถึงพัฒนาการของการเข้าไปสนับสนุนกีฬาของหน่วยงานต่างๆ ว่า “ฟุตบอล” เป็นกีฬายอดนิยมประเภทแรกที่บริษัทห้างร้านนิยมเข้าไปเกี่ยวข้องเพื่อหวังผลในด้านการสร้างภาพลักษณ์องค์กรและตราสินค้า ก่อนที่จะขยายมาเป็นสปอนเซอร์กีฬาหมัดๆ มวยๆ ซึ่งกีฬาทั้งสองประเภทนี้อยู่ในสายเลือดคนไทยมานมนาน

 

            “บ้านเราจุดเริ่มต้นการทำ CSR ด้านกีฬา คงเป็นกีฬาฟุตบอล แล้วก็มวย ในยุคแรกๆ ก็มี โค้กคัพ ยามาฮ่าคัพ หรืออย่าง แม่โขง เองก็ไปส่งเสริมกีฬาฟุตบอลเหมือนกัน มวย เราจะเห็นสินค้าหลายตัวที่ผูกสินค้าไว้กับมวย อย่าง แอนตาซิน”

 

            เมื่อถามถึงการสนับสนุนกีฬา เทนนิส กอล์ฟ ซึ่งในสมัยก่อน คนที่เล่นกีฬาประเภทนี้ ต้องมีเงินพอสมควร เพราะทั้งอุปกรณ์ และสนาม ใช่ว่าจะไปเล่นตามพื้นที่ว่างๆ เหมือนเล่นฟุตบอลโกล์หนูได้  จึงทำให้เกิดข้อสงสัยว่าทั้งเทนนิส และกอล์ฟ จะมีใครมาเป็นผู้อุปถัมภ์หลักอย่างเป็นทางการบ้าง

                คำถามนี้กระตุ้นความทรงจำ คุณโรจน์อนันต์ ได้พอสมควร

            “ผมนึกถึงบุญรอดนะ เขาให้การสนับสนุน อย่างเช่นเทนนิส ซึ่งเขาทำมานานมากแล้ว เมื่อเกือบสี่สิบปีที่แล้วก็จะมีการแข่งขัน สิงห์โอเพ่น ซึ่งเป็นการแข่งขันที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย เราจะเห็นนักกีฬาทั้งชายและหญิงส่งไปแข่งขันต่างประเทศ ต่อมาช่วงที่กีฬากอล์ฟบูม สิงห์ก็มีนักกอล์ฟในสังกัด ตอนนี้แทบจะเรียกได้ว่านักกอล์ฟ 90 เปอร์เซนต์ก็เป็นนักกีฬาในค่ายสิงห์”

            จากการติดตามการให้การสนับสนุนด้านกีฬาของหน่วยงานต่างๆ มายาวนาน คุณโรจน์อนันต์ยืนยันว่าค่ายบุญรอด หรือค่ายสิงห์ในปัจจุบันไม่ได้นำมาใช้ในการโฆษณามากนัก เพราะในอดีต กีฬาทั้งสองประเภทบ้านเราคนเล่นไม่เยอะ เรียกว่าถ้าต้องการให้เกิดกระแสการรับรู้ในวงกว้างกันจริงๆ ไปแจกทองให้นักมวยก่อนขึ้นชกจะดีกว่า

            “สิงห์ เขาค่อนข้างชัดเจนในเรื่องนี้ ตรงนี้เขาจะไม่มีหวังผลในเรื่องของการโฆษณา แต่จะเน้นในเรื่องภาพลักษณ์ที่นักกีฬาต้องเป็นของสิงห์เท่านั้น เวลานักกีฬาลงแข่ง โลโก้สิงห์ติดอยู่บนหน้าอก ติดอยู่บนแขนเสื้อ เวลาผู้บรรยายพูดก็จะบอกว่านักกีฬาคนนี้มาจากสังกัดสิงห์ มันไม่ใช่การโฆษณาที่ชัดเจน แต่ผมมองว่าเป็นแค่การประชาสัมพันธ์มากกว่า”

 

CSR ด้านกีฬาส่วนใหญ่หวังผลทางการตลาด

 

            คุณโรจน์อนันต์ มองว่าการเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนทางด้านกีฬาขององค์กรธุรกิจ แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะมีบริษัทไหนทุ่มงบประมาณมหาศาลแล้วไม่หวังผลอะไร แม้ว่า CSR ที่เน้นในด้านสังคม การศึกษา สาธารณสุข มีความเป็นไปได้ที่จะมีหน่วยงานบางแห่งทำเงียบๆ จะมีแค่คนในชุมชนที่องค์กรเข้าไปช่วยเหลือเท่านั้นรับรู้

       แต่สำหรับการสนับสนุนทางด้านกีฬา คุณโรจน์อนันต์เห็นว่าเม็ดเงินที่ทุ่มลงไปในแต่ละโครงการ ไม่ใช่น้อย และจากประสบการณ์ที่คลุกคลีกับวงการกีฬามาไม่ต่ำกว่า 30 ปี ก็ยังไม่เคยเห็นว่าจะมีหน่วยงานไหนที่จะไม่ทำการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์กับสิ่งที่องค์กรได้ลงทุนไป

           

            “มันเป็นไปไม่ได้เลยที่บริษัทไหนจะทำ CSR โดยไม่หวังผลการตลาด อย่าง ทศภาค เองที่ทำกับฟุตบอลโลก โดยถ่ายทอดไม่มีการโฆษณา แต่การไม่โฆษณาก็เป็นการโฆษณาอย่างหนึ่ง และเป็นการโฆษณาที่ดูดี ซึ่งมันก็เป็นสิ่งที่ดี แทนที่เราจะต้องมาดูฟุตบอลแล้วต้องมาตัดดูโฆษณาระหว่างแข่ง ซึ่งมันเป็นกฎของบอลโลกอยู่แล้วด้วยที่จะไม่ให้มีการโฆษณาระหว่างแข่งขัน ยกเว้นในบ้านเราที่ยังมีการตัดเข้าโฆษณาในทุกครั้งที่โอกาสอำนวย ซึ่งเป็นการขัดจังหวะของผู้ชม”

 

            โดยเฉพาะบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ถ้ามาสนับสนุนด้านกีฬา คุณโรจน์อนันต์เห็นว่าถ้าทำแล้วไม่โปรโมทอะไรเลย ในที่สุดผู้บริหารก็จะถูกตั้งคำถามจากบรรดาผู้ถือหุ้นว่าใช้เงินไปอย่างมหาศาลเช่นนี้ แล้วองค์กรจะได้ประโยชน์อะไร

 

            “องค์กรธุรกิจจะให้เขาจ่ายเงินจำนวนมหาศาลออกมา โดยที่ไม่หวังผลอะไร  บริษัทในตลาดหุ้นเขาคงทำไม่ได้แน่ เพราะบริษัทนอกตลาดหุ้นก็คงมีเงินไม่เยอะขนาดจะมาทำตรงนี้ ฉะนั้นบริษัทในตลาดหุ้นก็ต้องตอบคำถามผู้ถือหุ้นให้ได้ว่าเอาเงินไปใช้ทำอะไร มีหลายบริษัทที่เข้าตลาดหุ้น แล้วต้องถอนกิจกรรมที่เคยทำมา เพราะเขา (ผู้บริหาร) ตอบคำถามไม่ได้ว่าเอาเงินไปเท่านั้นเท่านี้ไปทำอะไร ตรงนี้เป็นปัญหาหนึ่งที่ทำให้ภาคธุรกิจเข้ามาได้ไม่เต็มที่”

                                             

                                                   รูปภาพจาก www.ryt9.com

จากสนับสนุนกีฬา สู่สงคราม Ambush + Guerrilla Marketing

 

            คุณโรจน์อนันต์ยังกล่าวอีกว่า การที่ธรรมชาติของภาคธุรกิจที่ต้องมีการแข่งขันกันสูง ทำให้เม็ดเงินที่สนับสนุนกีฬาของแต่ละแบรนด์ จึงต้องแข่งกันทุ่ม จนสุดท้าย แม้จะ Win-Win ทั้ง 2 กลุ่ม คือ ทั้งกลุ่มผู้ที่เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ และอีกกลุ่มหนึ่ง ที่ประกอบด้วย นักกีฬา ผู้จัดการแข่งขัน รวมไปถึงประชาชนที่เป็นผู้ชมจะได้รับประโยชน์กันถ้วนทั่ว

                แต่บรรดาคู่แข่งขันในแต่ละแบรนด์ ที่แย่งกันเข้ามาเป็นผู้สนับสนุน ในที่สุดไม่ว่าจะแพ้หรือชนะ ไม่ว่าจะได้เป็นผู้สนับสนุนหรือไม่ก็ตาม สิ่งที่จะเกิดขึ้นก็คือ แต่ละแบรนด์ต่างต้องพยายามแสวงหาความได้เปรียบจากมหกรรมกีฬาที่จัดขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่ ผู้ที่พลาดโอกาสในการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ก็มักจะใช้ยุทธวิธีแบบ Ambush Marketing หรือกลยุทธ์เกาะกระแสผู้ที่เป็น Main Sponsor

           

               “เห็นตัวอย่างที่ชัดเลย โค้กกับเป็ปซี่  โค้กเป็นสปอนเซอร์ให้กับฟุตบอลโลก เป็ปซี่ทำอะไรไม่ได้ก็ไม่ไปยุ่งกับเกมฟุตบอลโลก แต่เขาไปจ้างนักฟุตบอลโลกมาโฆษณา เขาไปจ้าง เทอร์รี อองรี ซีดาน มาทำหนังโฆษณา ซึ่งคนมองไปในช่วงเวลานั้น มันก็คือฟุตบอลโลกอยู่นั่นเอง คือเขาไม่ปล่อยให้โค้กพูดถึงฟุตบอลโลกอยู่คนเดียว มีอีกอันหนึ่งฟุตบอลโลกเหมือนกัน  ฟูจิเป็นสปอนเซอร์หลัก เขาก็ไปตั้งบูธอยู่ใน Press Center บริการล้างฟิล์มให้ช่างภาพ อีกเจ้าหนึ่งโกดักเขาไปตั้งอยู่ตรงข้าม Press Center ข้างในแค่ล้างฟิล์มให้ช่างภาพ แต่โกดักนี่แจกฟิล์มให้ช่างภาพเลย วันนี้เข้ามาล้างห้าม้วนแจกคืนไปห้าม้วน ล้างสิบม้วนก็รับคืนไปสิบม้วน

                “เขาเกทับ เพราะเขาไม่มีต้นทุนในการเป็นสปอนเซอร์ ปรากฏว่าช่างภาพก็มาใช้ฝั่งนี้เต็ม ข้างในมีคนใช้ไม่มาก ซึ่งฟูจิก็โวยไม่ได้ เพราะโกดักไม่ได้อยู่ข้างใน เขาไม่ได้แคลมอะไรเลย  เพียงแต่เขาแจ้งช่างภาพว่าถ้ามาล้างฝั่งนี้จะล้างให้ฟรี แล้วยังให้ฟิล์มแถมด้วย 

              “ในประเทศไทยเองก็มี อย่างกีฬาแห่งชาติ น้ำอัดลมยี่ห้อหนึ่งเป็นสปอนเซอร์ ระหว่างพิธีเปิดน้ำอัดลมที่เป็นคู่แข่งขันก็ให้เครื่องบินบินมาลากป้ายยี่ห้อน้ำอัดลมของตัวเองบินผ่านไป ถามว่าผิดไหม คุณจะไปแจ้งความเขาข้อหาอะไรละ เครื่องบินบินผ่านมาลากป้ายแล้วผ่านไป ถามว่าน่าเกลียดไหม มันน่าเกลียดเพราะมันเป็นการรบกวน Ambush Marketing จึงกลายเป็นเรื่องของใครที่จะเลี่ยงกฎหมายได้ดีกว่ากัน”

 

ผู้ชมมาก = สร้างโอกาสให้กับธุรกิจมาก

 

            ยิ่งเทคโนโลยีในการถ่ายทอดสัญญาณดาวเทียมที่พัฒนามากขึ้น ก็ยิ่งทำให้การแข่งขันกีฬาในแต่ละแมชท์มีผู้ชมจำนวนมหาศาลที่เฝ้าชม จึงทำให้การแข่งขันในแต่ละครั้ง ไม่ใช่มีแค่คนในสนามที่ได้ชม แต่ปัจจุบันมีคนทั้งประเทศ และทั่วโลกสามารถรับชมรายการถ่ายทอดสดที่ยิงตรงมาจากสนามแข่งขัน

           จึงทำให้สินค้าบางแบรนด์ บริษัทบางแห่งที่เข้าไปสนับสนุนในการถ่ายทอดก็อาจจะถูไถ่ไปว่าการเข้าไปสนับสนุนในลักษณะเช่นนี้ก็เป็น CSR เหมือนกัน เพราะช่วยให้คนสนใจกีฬา และ (อาจจะ) ทำให้อยากเล่นกีฬามากขึ้น

      แต่ถ้าชั่งน้ำหนักกันจริงๆ ก็จะเห็นว่าการเข้าช่วยเหลือในลักษณะนี้ มีความเป็น Sponsorship Marketing มากกว่า เนื่องจากองค์กรได้ผลประโยชน์มากกว่า Stakeholder ได้รับผลประโยชน์

 

            “ธุรกิจที่ทำในลักษณะสปอนเซอร์ให้กับนักกีฬา ในเรื่องของอุปกรณ์ เสื้อผ้า หรือไม้กอล์ฟ ถ้ามองตรงนี้ เขาจะหวังผลในเรื่องของการโฆษณาค่อนข้างชัดเจน เพื่อต้องการให้นักกีฬาคนนี้ใช้อุปกรณ์ของเขา เสื้อผ้าของเขา ไม้กอล์ฟของเขา ซึ่งต้องให้เงินนักกีฬาเพื่อมาใช้อุปกรณ์ ให้เยอะด้วย นักกีฬาดังๆ บางคนเงินที่เขาได้จากโฆษณา อาจจะมากกว่าเงินแข่งขันอีก

 

               “อย่างไทเกอร์ วูด, มิเชล วี ในต่างประเทศเขาก็มีการโฆษณาแบบนี้เหมือนกัน เพราะมันคือตัวอย่างที่คนทำกันทั่วโลก คือกีฬาพอมาทำสปอนเซอร์แล้ว มันได้ผล มีอยู่ยุคหนึ่ง บ้านเราเวลาถ่ายทอดสดกีฬา สปอนเซอร์เต็มเอียดทุกวันเลย แต่พอถามว่าจะทำอะไรที่ตอบแทนสังคม มันมองได้ไม่ชัดเจนสักรายเลย คือมันมีอยู่จริงหรือเปล่าที่ว่าการทำเพื่อสังคมจริงๆ เพราะในธรรมชาติขององค์กรธุรกิจแล้ว จะมีบริษัทไหนหรือที่ทำ CSR แล้วไม่คิดจะเอาตรงนี้มาเป็นการโฆษณา เอาตรงนี้มาเป็นเรื่องการประชาสัมพันธ์ ซึ่งในด้านกีฬา มันเห็นชัดว่าเน้นการโฆษณา”

 

ภาครัฐ: แกนหลักที่สนับสนุนกีฬา

 

            เมื่อถามว่ามีหน่วยงานไหนที่เข้าไปสนับสนุนวงการกีฬา และเข้าข่ายเป็น CSR มากกว่า Sponsorship Marketing บ้าง คุณโรจน์อนันต์บอกว่าเท่าที่เห็นก็มีโครงการของรัฐบาลที่ใช้ชื่อว่า “หนึ่งสมาคมกีฬา หนึ่งรัฐวิสาหกิจ” ซึ่งเปิดให้รัฐวิสาหกิจที่มีความพร้อม รวมไปถึงรัฐวิสาหกิจที่แปรรูปเป็นบริษัทมหาชนไปแล้วได้เข้าไปสนับสนุนกีฬาหน่วยงานละ 1 ประเภท

 

        “เช่น กีฬายกน้ำหนักได้เงินจากการไฟฟ้าฝ่ายผลิต คนได้ประโยชน์ก็คือนักกีฬา และสมาคมยกน้ำหนัก ถามว่าไฟฟ้าได้อะไรจากตรงนี้ชัดเจนไหม ไม่ได้แน่ แต่มันจะได้ภาพในเชิงประชาสัมพันธ์ หรือสมาคมกรีฑาได้เงินจากโรงงานยาสูบ แบดมินตันได้เงินจากปูนซีเมนต์ไทย ปตท. ให้เงินกับสมาคมเทนนิส กับฟุตบอล ซึ่งเขาไม่ได้เอาสิ่งเหล่านี้ไปโฆษณา เป็นองค์กรที่ไม่ได้หวังผลทางกำไรจากการเข้าไปสนับสนุนเท่าไหร่ หลังจากจับคู่กันไปแล้วก็ทำต่อเนื่องกัน เป็นปีต่อปี ไปเรื่อยๆ เพราะบางรัฐวิสาหกิจเขาก็ไม่รู้จะทำโฆษณาไปทำไม อย่างไฟฟ้า เขาก็ไม่ต้องโฆษณา ตรงนี้มันได้ผล และชัดเจนว่าเป็นการตอบแทนสังคมจริงๆ”

 

สนามกีฬาในองค์กร CSR ที่หลายคนมองข้าม

 

                เมื่อถามข้อแนะนำว่าในวงการกีฬามีจุดใดที่องค์กรหรือหน่วยงานต่างๆ สามารถเข้าไปช่วยเหลือได้ และเป็นโครงการที่ไม่มีใครทำมาก่อน คุณโรจน์อนันต์นึกถึงการสนับสนุน หรือการอนุญาตให้ใช้สนามกีฬาขององค์กร โดยองค์กรไม่ต้องคิดค่าใช้จ่ายกับคนในชุมชนที่เข้ามาใช้บริการ หรืออาจจะตั้งเป็นโรงเรียนกีฬาให้เด็กและเยาวชนได้มาเรียน

 

            “การทำกิจกรรมเกี่ยวกับกีฬาของภาคธุรกิจ เราจะเห็นทางด้านการจัดการแข่งขันกีฬาซะมากกว่า ยกตัวอย่างเช่น ฮอนด้า จัด ฮอนด้า แอลพีจีเอ, สิงห์ จัด กอล์ฟสิงห์ไทยแลนด์โอเพ่น ส่วนที่สองคือการ สปอนเซอร์นักกีฬา แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่เคยเห็นคือ การสร้างสนามกีฬา ให้เด็กในชุมชนที่องค์กรธุรกิจนั้นตั้งอยู่ หรือการสร้างโรงเรียนที่สอนกีฬา

          “ที่ผ่านมาเราจะไม่เห็นใครทำอะไรมาเกี่ยวกับกีฬาโดยตัวองค์กรเอง อย่าง ไทยเบฟ ที่ทำโรงเรียนฟุตบอลร่วมกับสโมสร เอเวอร์ตัน ซึ่งตรงนี้น่าจะขยายผลต่อได้ เขาน่าจะทำอะไรของตัวเขาขึ้นมาเอง สมมติบริษัทรถยนต์เขามีพื้นที่เหลือข้างๆ โรงงาน ทำไมไม่คิดจะสร้างสนามกีฬาให้เด็กในชุมชนนั้นเข้ามาเล่นกีฬา  แล้วมันก็เป็นเรื่องที่ดี และยังไม่เห็นมีใครทำมาก่อน”

 

        นับเป็นอีกข้อเสนอแนะหนึ่ง ที่องค์กรทั้งภาครัฐและภาคเอกชนสามารถเข้าไปช่วยสนับสนุนกิจกรรมการกีฬาให้กับสังคมได้ และดูจะเข้าเค้าที่เป็นกิจกรรม CSR มากกว่าการหวังผลทางการตลาดที่ดูมากจนเกินไป

หมายเหตุ: เนื้อหามาจากการสัมภาษณ์คุณโรจน์อนันต์ คอลัมนิสต์หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ เพื่อเตรียมต้นฉบับตีพิมพ์ในนิตยสาร BrandAge Essential เล่ม Super CSR เมื่อ พ.ศ.2552