PR CMU Network ดูงาน K-Bank (2)

          ความเดิมจากตอนที่แล้ว ชาวพีอาร์ในเครือข่าย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่เดินทางไปศึกษาดูงานการดำเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์เชิงรุก ที่ธนาคารกสิกรไทย ยังค้างเล่าต่อในส่วนของการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ภายนอก ซึ่งคุณรังษี บูรณประภาพงศ์ ผู้อำนวยการฝ่าย ฝ่ายองค์การสัมพันธ์ สายงานบริหารยุทธศาสตร์องค์การ ของธนาคาร ทำหน้าที่ต้อนรับบรรยายสรุป

         ฝ่ายองค์การสัมพันธ์ ดูแลงานส่วนประชาสัมพันธ์ และส่วนกิจกรรมสัมพันธ์ ทั้งสองส่วนงานมีความสำคัญเท่าเทียมกัน

         ฝ่ายประชาสัมพันธ์ รับผิดชอบการประชาสัมพันธ์ภายนอก งานข่าว งานโฆษณาภาพลักษณ์ของธนาคาร และเว็บไซต์ธนาคาร ที่ http://www.kasikornbank.com

         ส่วนกิจกรรมสัมพันธ์นั้น ประกอบด้วยกิจกรรมต่างๆ เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ขององค์การในฐานะที่เป็นองค์การที่รับผิดชอบต่อ สังคม และสร้างสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์การและสังคม

          สรุปหลักการใหญ่สั้นๆ นั่นคือ “การทำพีอาร์ งบฯ จะน้อย เน้นความร่วมมือ งานจะเดินจะราบรื่น ผู้บริหารต้องเห็นความสำคัญ ลงมาดูแลงานพีอาร์เองได้ยิ่งดี”

          โดยหลักการของ K Bank ประกอบด้วย 6 แบรนด์ใหญ่ เราต้องทำให้งานเผยแพร่ออกมาได้เป็นหนึ่งเดียว แม้ว่าแต่ละแบรนด์จะทำหน้าที่ผลิตเผยแพร่สื่อสารข่าวของแบรนด์ตัวเองออกไปเองด้วยก็ตาม งานพีอาร์และงานโฆษณาทำควบคู่ไปด้วยกัน แต่อย่างไรก็ตาม พีอาร์มิใช่โฆษณา การผลิตสื่อใดออกไปต้องทำให้ได้กำไรการรับรู้ กลับมามากกว่าที่ลงทุนไป โดยดูการวัดผล เช่น การมีทีมงานตรวสอบข่าวสารที่เผยแพร่แล้วคำนวณมูลค่าของข่าวสารที่เผยแพร่ไป  

         ตัวอย่าง KPI ด้านการข่าวและสื่อมวลชนสัมพันธ์ปี 2552 กำหนดไว้ว่าการผลิตข่าวประชาสัมพันธ์ให้ได้จำนวนทั้งสิ้น 150 ข่าว สร้างมูลค่าข่าวตัด (clipping) ที่มีจำนวนมากกว่า 35 เท่าของค่าใช้จ่ายของส่วนประชาสัมพันธ์สำหรับงานด้านการข่าว เป็นต้น

ใครคือกลุ่มเป้าหมายของการทำพีอาร์

         คำตอบคือ ผู้สื่อข่าวสายงานธนาคาร และนับเป็นความภาคภูมิใจที่กสิกรไทยได้รับการลงมติเป็นเอกฉันท์หลายปีซ้อนๆ (ล่าสุด ปี 2553) ว่าเป็น “PRขวัญใจนักข่าว” มาดูเหตุผลที่ผู้สื่อข่าวให้ไว้กันค่ะ เพื่อนำกลับไปพินิจพิจารณาต่อยอดการทำงานอย่างไรให้ได้ “ใจ” บ้าง

          “...ผลการจัดอันดับปีนี้ พีอาร์ ธนาคารกสิกรไทย ยังคงครองแชมป์ พีอาร์ขวัญนักข่าว ด้วยเหตุผลที่ใกล้เคียงกันแทบทุกแบบสอบถาม แต่ที่สำคัญที่สุดคือ การเข้าใจนักข่าว ส่งผลให้บริการสม่ำเสมอ มีความทันสมัยต่อเหตุการณ์ ให้คำตอบได้เร็ว จริงใจไม่เลือกปฏิบัติ มีความเสมอภาค ให้ความร่วมมือในการติดต่ออย่างดี ทั้งการขอข้อมูล การนัดสัมภาษณ์ผู้บริหาร เรียกว่าทำงานแบบมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้มีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี แม้จะเป็นนักข่าวต่างสายก็ยังได้รับมิตรภาพที่ดีกลับไป”

          นี่คือ "Best Practice" สำเร็จรูป ที่เราชาวพีอาร์สายงานการศึกษาได้รับจากการเข้าศึกษาดูงานครั้งนี้

          จากบทความน่าสนใจที่เราได้ซึมซับรับฟัง ยังมีสาระน่าสนใจที่จะไม่หยิบยกมารวมในบันทึกนี้ไม่ได้(แน่นอน) มาดูกันด้วยนะคะว่า “Bad Practice” นั้น มีอย่างไรบ้าง เพราะในแวดวงการจัดการความรู้นั้น เราจำเป็นต้องศึกษารับฟังเพื่อไม่ให้เกิดเผลอดำเนินการตามนั้น ดังนี้ค่ะ

          “...ได้แก่ การเลือกปฏิบัติ ได้รับการบริการที่ไม่เท่าเทียมกัน ไม่กระตือรือรันที่จะตอบสนอง มีการแถลงข่าวน้อย รวมไปถึงไม่ได้รับการติดต่อ จนแทบไม่รู้จักพีอาร์เลย นักข่าวจะถูกใช้เป็นสื่อต่อเมื่อธนาคารต้องการเผยแพร่ หรือประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารของธนาคารเท่านั้น ไม่มีข่าวที่จะกระจาย ก็ไม่ให้สัมภาษณ์...เหตุผลอื่นที่ทำให้ติดในอันดับท้ายๆ ...บางธนาคารทำตัวเป็นองค์กรปิด เข้าถึงผู้บริหารยาก แถมยังไม่เคยได้รับการติดต่อจากพีอาร์แต่อย่างใด ไม่ได้รับข้อมูลจากธนาคารมานานมากแล้ว จนไม่แน่ใจว่ามีฝ่ายประชาสัมพันธ์หรือไม่...”

           ข้อมูลทั้งสองขั้ว (Best-Bad) ที่หยิบยกมาจะเป็นประโยชน์กับการทำงาน คงไม่เฉพาะสายงานพีอาร์ แต่ผู้ทำงานด้านบริการ ก็สามารถจะฉุกคิดได้นะคะว่า แล้วเราจะเลือกปฏิบัติตัวอย่างไรดี

          กลับมาที่การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ภายนอกของกสิกรไทย คุณรังษีเล่าแลกเปลี่ยนว่างานที่ทีมพีอาร์ภาคภูมิใจมาก ล่าสุดเป็นงานที่ร่วมมือกับ Thai PBS  เกี่ยวกับการผลิตสื่อวีดิทัศน์  เป็นงานที่สร้างกำไรอย่างมาก แต่ลักษณะการทำงานประชาสัมพันธ์วงการธนาคาร  ติดด้วยข้อกฎหมายห้ามการทำกำไรจากงานต่างๆ ยกเว้นเรื่องธุรกรรมเกี่ยวกับการเงิน ดังนั้นกำไรที่ได้รับจากกิจกรรมงานสื่อนี้ธนาคารได้มอบเป็นทุนเพื่อการศึกษาแก่สถาบันการศึกษา เป็นผลพลอยได้ที่ขยายต่อในงานด้านพีอาร์อีกเช่นกัน

          เกร็ดสาระที่ได้รับจากการแลกเปลี่ยนที่น่าสนใจ และน่าจะมีประโยชน์กับคนทำงานพีอาร์ ในเรื่องสื่อต่างๆ ยกตัวอย่าง นิตยสารที่เป็นฉบับแจกฟรี (ในเชียงใหม่มีเยอะ)  คุณรังษีเห็นว่าเป็นสื่อที่ดีตัวหนึ่งที่จะพีอาร์ผู้บริหารของเราได้ โดยนักพีอาร์ ส่วนมากก็จะต้องถนัดการเรียบเรียงเขียนเรื่องอยู่แล้ว สามารถจะเขียนบทความเป็นเรื่องเล่า แล้วเฉียดกรายเอาเรื่องราวทีดีของหน่วยงาน องค์กรของเราไปผสมโรงด้วยได้ (ฟังดูคุ้นๆ ค่ะ เหมือนเขียนบันทึกอยู่ในบล็อกนี้ไหม?)

          มีน้องๆ พีอาร์ถามเรื่องคอนเซปท์ของงาน PR คุณรังษีตอบสั้น กระชับ นอกเหนือไปจากเอกสารแจกฉบับเรียนรู้ การดำเนินงานพีอาร์ในสายงานธนาคารฯ แต่วาทะเฉียบๆ ที่ฉันคิด(ไปเองนะ) ก็มีเช่น...

          “ถ้าเป็นเรื่องนี้....ให้นึกถึง....” (เข้าใจธรรมชาติกลุ่มเป้าหมายเข้าไว้)

          “การส่งข่าวให้สื่อมวลชน ส่งน้อย ได้ลง ส่งมากไม่ค่อยได้ลง” (โลกยุคนี้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว)

          “ให้ความสำคัญกับสื่อขนาดเล็กๆ ด้วย” (ให้ทำความเข้าใจอิทธิพลของการติดต่อสื่อสาร)

          จริงๆแล้วยังมีอะไรอีกเยอะแยะมากมายที่เก็บความมาเล่าไม่หมดค่ะ อาทิ การสื่อสารในสถานการณ์พิเศษ เมื่อเกิดกรณีฉุกเฉิน เป็นต้นว่า  ธนาคารสาขาเกิดการโจรกรรม หรือมีเหตุทำให้เปิดบริการไม่ได้ ซึ่งภายหลังจากที่พวกเราได้ไปศึกษาดูงาน(29 เมษายน 2553) กลางเดือนพฤษภาคมต่อมาก็มีเหตุการณ์ไม่สงบเกิดขึ้นกับประเทศไทย พวกเรายังนึกๆ กันอยู่เลยว่า ทีมงานพีอาร์กสิกร คงจะ...

“งานเข้า....มากมายเป็นแน่”

 

 (รอทีมงานพีอาร์ส่งสรุปเอกสารมารวมด้วยกันนะคะ)

เก็บตกค่ะ...

 

สุดท้าย...

 

ขอบคุณ K-Bank

[krutoom]

สวัสดีค่ะพี่ดาว...นับว่า แบงค์เขียวให้ความสำคัญมากเรื่องการประชาสัมพันธ์นะคะ..สะดุดตา ..อิอิ..เดินในร่มจริงๆค่ะ..สงสัยติดร่มค่ะ..หรือเป็นการประชาสัมพันธ์รูปแบบหนึ่งนะเนี่ย..แต่พี่ดาวเป็นสุดยอดพีอาร์ในการนำเสนอนะคะ..รูปสวย..ชัดเจน..เข้าใจ..

[เนปาลี]

• พี่จ๊ะ..

งานเยอะจังนะจ๊ะ  ^^  น้องจ๊ะเกิดทันรู้จัก "คุณเป็นหนึ่ง  ไชยชิต" ด้วย  อิอิ  

[ดาวลูกไก่ ชื่นชมยินดี]

สวัสดีค่ะน้องครู rinda

• บุคลากรที่อยู่ในองค์กรนี้มาได้ยิน เป็นปลื้มแน่ะเลยค่ะ
• พี่มีงานค้างเยอะมากเหลือเกิน โดยเฉพาะเรื่องไปดูงาน ยังอีกสองหน่วยงานค่ะ ติดตามตอนต่อไป...เร็วๆ นี้ นะคะ (อิๆ)

[ดาวลูกไก่ ชื่นชมยินดี]

สวัสดีค่ะน้องจ๊ะ เนปาลี

วันนี้เข้าระบบมาได้...มีบันทึกใหม่ไหมนะ เดี๋ยวไปตามดู...