Philips Crossby ได้ให้ความหมายของคำว่า คุณภาพ ไว้ว่า คือการตอบสนองติความต้องการ (Needs) และความคาดหวัง (Expectation) ของลูกค้า ทั้งนี้ลูกค้ามีทั้งลูกค้าภายในและลูกค้าภายนอก แต่ที่สำคัญมากที่สุดคือลูกค้าภายนอก ซึ่งเป็นลูกค้าที่มีผลต่อความอยู่รอดขององค์การ

คุณภาพจึงไม่ใช่แค่ทำงานให้ไม่บกพร่อง ไม่มีปัญหาหรือไม่ผิดพลาดเท่านั้น แต่ต้องทำให้ลูกค้าเกิด ความรู้สึกยอมรับ อยากได้และชื่นชมด้วย

คุณภาพที่สร้างความพึงพอใจของลูกค้า แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

Must be Quality คุณภาพชนิดที่พึงต้องมี ถ้าไม่มีไม่ซื้อหรือไม่มาใช้บริการ เป็นคุณลักษณะสำคัญที่ขาดไม่ได้ของสินค้าหรือบริการชนิดนั้นๆ เช่นทีวีต้องมีภาพเป็นสีตามธรรมชาติไม่ใช่แค่ขาวดำเท่านั้น ถ้าเป็นบริการด้านสุขภาพก็เช่นการบริการทำคลอดที่ต้องมีลูกเกิดรอดแม่ปลอดภัย ถ้ามาทำคลอดแล้วมีปัญหาแม่ตายหรือลูกตายก็ไม่มีใครมาคลอกด้วยแน่

Attractive Quality คุณภาพชนิดดึงดูดใจ ถ้ามีจะทำให้ลูกค้าอยากมาใช้บริการมากขึ้นหรือมาซื้อสินค้ามากขึ้น เช่นการมีรีโมท รูปลักษณ์น้ำหนัก การออกแบบที่น่าใช้ คุณภาพที่ดึงดูดใจเมื่อใช้ไปนานๆมักจะกลายไปเป็นคุณภาพที่พึงต้องมี ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกทำให้ดึงดูดใจน้อยลง เช่นรีโมททีวีเมื่อก่อนเป็นคุณภาพที่ดึงดูดใจแต่ปัจจุบันกลายเป็นคุณภาพที่พึงต้องมี ถ้าไม่มีลูกค้าจะไม่ซื้อ ในกรณีของการคลอดที่ต้องมีภาวะลูกเกิดรอดแม่ปลอดภัยเป็นคุณภาพที่พึงต้องมี โดยคุณภาพที่ดึงดูดใจเช่นการให้สามีอยู่ให้กำลังใจภรรยาในห้องคลอดได้ การถ่ายรูปลูกแรกคลอดให้เป็นที่ระลึก การให้เกียรติบัตรพร้อมบันทึกรอยฝ่าเท้าลูกไว้ เป็นต้น

ผู้มารับบริการจะเกิดคุณภาพที่รู้สึกยอมรับ อยากได้และชื่นชมได้นั้น จะต้องได้รับทั้งคุณภาพที่พึงต้องมีและคุณภาพที่ดึงดูดใจ จึงจะเกิดความรู้สึกพึงพอใจได้