โครงการพัฒนาบุคลากรเพื่ออนาคตของคณะแพทยศาสตร์ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ รุ่นที่ 3

ศึกษาดูงาน โครงการเอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์

วันที่ 3 กันยายน 2558

เริ่มต้นโดย นายสุรสิทธิ์ มานะวัฒนากิจ ผู้อำนวยการโครงการเอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์ กล่าวต้อนรับคณะผู้บริหารจากคณะแพทยศาสตร์ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ โครงการพัฒนาบุคลากรเพื่ออนาคตของคณะแพทยศาสตร์ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ รุ่นที่ 3 พร้อมทั้งได้แนะนำวิทยากรบรรยายที่เป็นผู้บริหารจากโครงการเอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์ 2 ท่าน คือ คุณรุ่งเรือง วิโรจน์ชีวัน Vice President TCC Land Group และคุณกันตพัฒน์ อัครเลิศวัชรคุณ Head of Marketing & PR Asiatique

หลังจากนั้น ศ.ดร.จีระ หงส์ลดารมภ์ ได้กล่าวถึงการมาศึกษาดูงานที่ โครงการเอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์ เนื่องจากทางคณะแพทยศาสตร์ มีโครงการที่จะทำแผนการสร้างคอมเพล็กซ์ ในลักษณะคล้ายกับแนวคิดของเติ้งเสี่ยวผิงคือ หนึ่งประเทศ สองระบบ (One country Two systems) มาใช้แก้ปัญหาการรวบรวมเกาะฮ่องกง อ้าวเหมิน(มาเก๊า) และไต้หวัน โดย 1 ประเทศที่ว่า คือความเป็นจีนเดียวโดยสมบูรณ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่บรรพบุรุษชาวจีนต้องสละเลือดเนื้อและชีวิตเพื่อพิทักษ์มาตุภูมิไว้ ส่วน 2 ระบบ คือความปรองดองเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ระหว่างการปกครองด้วยระบบสังคมนิยมของแผ่นดินใหญ่ กับระบบทุนนิยมของฮ่องกง อ้าวเหมิน และไต้หวัน ที่ถึงแตกต่าง แต่ก็เป็นชาติเดียวกัน

ซึ่งประเด็นที่ ดร.จีระ ฝากไว้คือ อยากให้คนรุ่นใหม่มีรายได้ที่เพิ่มขึ้น เพื่อป้องกันปัญหาสมองไหล

การรับฟังบรรยายจากผู้บริหารของเอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์

บรรยายโดย คุณรุ่งเรือง วิโรจน์ชีวัน Vice President TCC Land Group

คุณรุ่งเรืองได้กล่าวถึงภาพรวมธุรกิจของ TCC Land ว่าเป็นธุรกิจที่มีความครอบคลุมหลากหลาย ดูแลธุรกิจทั้งในประเทศและต่างประเทศ และจัดได้ว่าเป็นนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายเดียวในเมืองไทยที่ทัดเทียมกับระดับโลกเพราะครอบคลุมธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ทั้งหมดตั้งแต่ต้นน้ำ ถึงปลายน้ำ ภายใต้วิสัยทัศน์ที่ว่า “The Leading Regional Integrated Real Estate Group” คือความต้องการเป็นผู้นำในกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ทุกกลุ่ม

พันธกิจคือ การสร้างสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม ลงไปถึงลูกค้าและพนักงาน และการนำคนรุ่นใหม่ที่มีแนวคิดใหม่ ๆ มาพัฒนาสร้าง Business

สิ่งที่ TCC Land มีจุดเด่นคือ การมี Partnership หรือเครือข่ายทางธุรกิจจำนวนมากโดยเฉพาะเครือข่ายกับต่างชาติมากที่สุด ดังนั้นสิ่งที่ TCC Land ยึดเป็นหลักการคือความยุติธรรม (Fair) ต้องให้ผลตอบแทนที่ดี เพราะในมุมมองด้านการตลาดนั้น TCC Land เป็นนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่จะสร้าง Benchmark ใหม่ในตลาดที่มีความแตกต่าง และเป็นที่จับตามองของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อีกหลายแห่ง

ในด้าน ชุมชน (Community) TCC Land ได้เน้นหลักที่ทีม QC มีการใช้น้ำหมุนเวียน และได้มีการนำพลังงานแสงอาทิตย์มาเป็นแสงไฟยามค่ำคืน เป็นต้น

ธุรกิจในกลุ่ม TCC Land ประกอบด้วย 5 กลุ่มธุรกิจคือ

1. Residential Group ได้แก่ Condominium, Housing

2. Hotels & Serviced Residence Group ได้แก่ Int’l Hotels, Domestic Hotels, Branded Hotels , Serviced Apartment และเป็นเครือโรงแรมที่ถือเป็น Biggest Owner

3. Retail Group ได้แก่ Shopping Center, IT Center , Luxury Center, F&B , Market Place

4. Commercial Group ได้แก่ CBD Office , Non CBD

5. Master Plan Development Group ได้แก่ Master Plan Development การพัฒนาโครงการที่ดิน มีการทำ Master Plan และมีการระดมสมองจากแต่ละกลุ่มว่าจะพัฒนาที่ดินตรงนั้นจะเป็นอะไรที่เหมาะสมที่สุด

โดยจะมี Property Funds คือ Thai Commercial (TCIF) , Thai Retail (TRIF) และกองทุนที่ตลาดหลักทรัพย์ในการทำหน้าที่หาเงิน และได้นำองค์กรที่เกี่ยวกับตลาดหลักทรัพย์มาสนับสนุนซึ่งกันคือ Hospitality และ Hotel

TCC Land จึงเป็นธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่เปิดศักยภาพใหม่ของที่ดินในเมืองไทย และสร้างความประหลาดใจในเรื่อง Designer Material เกรด A เริ่มจากการที่มีประสบการณ์ในการเป็นเจ้าของพันธุ์ทิพย์พลาซ่า สู่การเก็บสะสมเรื่องราวของสินค้า และภาพวาดทางศิลปะ

Residence Place and Villa แบ่ง Life Style ใหญ่ ๆ เป็นเจ้าของพันธุ์ทิพย์พลาซ่า เริ่มเปลี่ยนภาพลักษณ์ เก็บรักษาให้มีเรื่องราวของสินค้า เป็นภาพวาดศิลปะ

สิทธิประโยชน์ที่ทำให้กับพนักงานคือ มีการทำบัตรเครดิตให้กับพนักงานที่สามารถใช้เป็นค่าส่วนลดที่พักและธุรกิจในเครือ

TCC Land มีความทุ่มเทและมุ่งมั่นในการทำธุรกิจอย่างมาก สังเกตได้จากรางวัล ผู้พัฒนา
อสังหาริมทรัพย์ยอดเยี่ยมปี 2009 (Thailand Property Awards 2009) ได้แก่ รางวัล Best Developer และรางวัลBest Housing Development Bangkok

โครงการเอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์

เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์ เป็น First Shopping Destination and life style complex in Asia ภายใต้ค่านิยม (Core Value) คือ การมี Philosophyที่เป็น Integrity และการคิดแบบครบวงจร แบบ Flagship Destination คือ ต้องการให้เอเชียทีคเป็นสถานที่สะท้อนประวัติศาสตร์และสามารถเล่าเรื่องราวของเจริญกรุง ในรูปแบบของ Museum ผสม Entertainment

การศึกษาข้อมูลก่อนเริ่มทำ เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์ จะมีการศึกษาวิจัยสถานที่บริเวณโดยรอบ และแหล่งข้อมูลทางประวัติศาสตร์ เช่น ถนนเจริญกรุง พระทองวัดไตรมิตร

ดร.จีระ หงส์ลดารมภ์ ได้กล่าวเสริมว่าธุรกิจของคุณเจริญเป็นธุรกิจที่มีปรัชญาในการทำเพื่อส่วนรวม ให้ความสนใจในการดูแลสภาพแวดล้อมที่ดีจึงสามารถส่งให้ธุรกิจกระเด้งต่อไปได้ และในอนาคตก็ต้องเปิดโลกทัศน์ให้กว้างขึ้น เพื่อสามารถมี Benchmark แข่งขันกับที่อื่นในโลกได้

บรรยายโดย คุณกันตพัฒน์ อัครเลิศวัชรคุณ ผจก.ฝ่ายการตลาดและประชาสัมพันธ์

ได้กล่าวถึงประวัติศาสตร์ของ เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์ว่า

ก่อนได้มาซึ่งพื้นที่นี้ ได้ทำการวิเคราะห์และสำรวจโครงการฯว่าจะพัฒนาเป็นรูปแบบใดได้บ้าง โดยพบว่ามีโรงแรม คอนโด ออฟฟิศ อยู่บริเวณนี้จำนวนมาก และมีการวิเคราะห์รายละเอียดในธุรกิจห้างสรรพสินค้าอย่างเครือเซ็นทรัล ซึ่งถ้าเอเชียทีค ไปแข่งคงไม่สามารถแข่งได้ จึงเน้นการสร้างความแตกต่าง จึงเริ่มทำการศึกษาตัวตน แต่ยังไม่มี Concept ที่แน่ชัด มีการศึกษาข้อมูล และเดินทางเอาข้อมูลมาวิเคราะห์ประกอบกับแนวคิดประวัติศาสตร์และความเป็นมาที่เป็นเอกลักษณ์ของประเทศไทย มาผสมผสานกับการศึกษาพื้นที่ พบว่า ที่เดิมแห่งนี้เป็นพื้นที่ของวังเก่า สังเกตได้จากกำแพงที่ถูกค้นพบในใต้ดิน

ในคริสต์ศตวรรษที่ 18 ซึ่งตรงกับยุคสมัยของพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัวรัชกาลที่ 5 ประเทศ ในแถบทวีปเอเชียถูกรุกรานโดยชาติมหาอำนาจจากยุโรป และด้วยสายพระเนตรอันยาวไกล พระองค์ทรงมีพระราชดำริที่จะพัฒนาประเทศให้เจริญรุดหน้าทัดเทียมนานาอารยประเทศ จึงทรงตัดสินพระทัยเจริญสัมพันธไมตรีกับราชอาณาจักรเดนมาร์ก พร้อมกับการก่อกำเนิดท่าเรือของบริษัท อีสท์ เอเชียติก ซึ่งมีนายฮันส์ นิลล์ แอนเดอร์เซน ชาวเดนมาร์กเป็นเจ้าของ เพื่อการค้าไม้สักไปต่างประเทศ จึงสร้างท่าเรือขนถ่ายสินค้าขึ้น ณ ท่าเรือแห่งนี้ เป็นจุดเริ่มต้นของประตูการค้าสากลระหว่างสยามประเทศและยุโรป เป็นกุญแจดอกสำคัญที่ทำให้สยามดำรงความเป็นเอกราชมาจนปัจจุบัน รวมระยะเวลาประมาณ 211 ปีแล้ว

หลังจากที่ดูพื้นที่นี้ว่าประวัติศาสตร์มีความสำคัญอย่างไรก็นำมา Integrate ร้อยเรียงเป็นเรื่องราว เพื่อให้เกิดความภาคภูมิใจ มีการทำสิ่งปลูกสร้างที่สามารถเห็นได้ชัดเจน บรรยากาศในปัจจุบันจึงมีโครงสร้างคล้าย ๆ เดิม คือมีความเป็น Lifestyle และเป็น Fresh Supermarket มีย่านริมน้ำ ย่านเจริญกรุง ย่านโรงงาน และย่านกลางเมือง มีการขนถ่ายสินค้า มีการแปรรูป เกิดเป็นธุรกิจกลายเป็นย่านกลางเมือง เกิดความเจริญรุ่งเรืองมา เป็นย่านเจริญกรุง

ในวันนี้ ณ ผืนแผ่นดินเดิม อันเป็นที่ตั้งของท่าเรือ อีสท์ เอเชียติก ได้ถูกเนรมิตให้กลับมาเฟื่องฟูอีกครั้ง ภายใต้ชื่อ เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์ “ASIATIQUE The Riverfront”โครงการไลฟ์สไตล์ ริมแม่น้ำเจ้าพระยาแห่งแรกที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย แลนด์มาร์คใหม่ล่าสุดของกรุงเทพมหานคร ตั้งอยู่บนพื้นที่ 72 ไร่ ติดแม่น้ำ และติดถนนยาวข้างละ 300 เมตร

เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์ ถือกำเนิดขึ้น ภายใต้แนวคิด Festival Market and Living Museum แหล่งท่องเที่ยวและไลฟสไตล์ช้อปปิ้งริมแม่น้ำเจ้าพระยา ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย เป็นพื้นที่ซึ่งได้ออกแบบให้พร้อมด้วยองค์ประกอบหลากหลาย เพื่อรองรับและเติมเต็มความต้องการของนักท่องเที่ยวและคนหลากหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็น

• ย่านเจริญกรุง ประกอบไปด้วย ร้านขายของที่ระลึกสำหรับนักท่องเที่ยว และสินค้าของตกแต่งบ้าน ที่สวยงามหลากหลาย อีกทั้งยังมีโรงละคร ที่รองรับผู้ชมได้กว่า 400 ที่นั่งสำหรับผู้ที่ชื่นชอบศิลปวัฒนธรรมไทย กับหุ่นละครเล็ก โจหลุยส์ หรือโชว์สุดอลังการจากคาลิปโซ่ รวมถึงร้านอาหารชั้นน
• ย่านกลางเมือง เป็นลานจัดกิจกรรมกลางแจ้ง และโซนอาหารนานาชาติ ที่รวบรวมอาหารขึ้นชื่อจากประเทศต่างๆ ในบรรยากาศง่ายๆ สบายๆ พร้อมรื่นเริงไปกับ เครื่องดื่มและเบียร์เย็นๆ ที่ Asia House
• ย่านโรงงาน เป็นแหล่งพบปะสังสรรค์แห่งใหม่บนถนนเจริญกรุง ที่รวบรวมร้านอาหาร ผับ และร้านค้ามีสไตล์มากมาย ให้เป็นที่พักผ่อนหย่อนใจหลังเลิกงาน พรั่งพร้อมไปด้วยสินค้าแฟชั่น และของประดับตกแต่ง ให้เลือกซื้ออย่างจุใจ ในบรรยากาศสนุกสนานยามค่ำคืน
• ย่านริมน้ำ ที่สามารถสัมผัสและดื่มด่ำไปกับบรรยากาศแบบพาโนราม่า ริมแม่น้ำเจ้าพระยา ด้วยทางเดินริมแม่น้ำที่ยาวกว่า 300 เมตร พบกับร้านอาหารมีระดับ มากมาย ทั้งอาหารญี่ปุ่น อิตาเลี่ยน ไทย จีน และซีฟู้ด

นอกจากนี้ ภายในโครงการ เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์ ได้สอดแทรกเรื่องราวที่เกิดขึ้นในอดีต เพื่อเป็นการให้ความรู้ในลักษณะจดหมายเหตุ เกี่ยวกับความสำคัญในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น วิถีชีวิตริมแม่น้ำเจ้าพระยา การค้าขายกับต่างประเทศในยุคล่าอาณานิคม พร้อมบอกเล่าถึงความเจริญของสถาปัตยกรรมในยุคนั้น ด้วยการปรับปรุงอาคารเก่า และรักษาโครงสร้างทางสถาปัตยกรรมในสภาพเดิมไว้เกือบทั้งหมด

ปัจจุบันมีผู้เข้ามาเอเชียทีค วันละ 40,000 คน ประกอบด้วยกลุ่ม FIT (Foreign Industrial Traveler) Tour Group , Gen Y , และ Family

สิ่งที่น่าสนใจของเอเชียทีค เดอะ รีเวอร์ฟร้อนท์ คือ

• มี 7 สิ่งมหัศจรรย์ ได้แก่ หลุมหลบภัยสมัยสงครามโลก รางรถโบราณ โรงเลื่อยเก่า เครนโรงเลื่อย ซุ้มโค้งโกดังสินค้า 100 ปี ท่าเรือประวัติศาสตร์ ปั่นจั่นยกของริมน้ำ
• แหล่งสร้างความบันเทิงได้แก่ คาลิปโซ่ แบงคอก หุ่นละครเล็กโจหลุยส์เธียเตอร์
• มีมุมถ่ายภาพ 360 องศา มีทางเดินริมน้ำที่สามารถถ่ายภาพพาโนรามา
• มีร้านอาหารกว่า 40 ร้านที่หลากหลายสไตล์ทั้งไทย จีน ญี่ปุ่น อิตาเลี่ยน และซีฟู้ด
• มีร้านขายสินค้าที่มีการสร้างแบรนด์ว่าเป็นร้านที่หาที่ไหนไม่ได้ต้องมาที่เดียวคือ เอเชียทีค
• มีสิ่งที่เป็นแลนด์มาร์ก คือชิงช้าสวรรค์ สูง 60 ม. ที่สูงที่สุดในประเทศไทย
• และมีลานจัดกิจกรรมริมแม่น้ำ ขนาด 12,000 ตารางเมตรที่สามารถรองรับกิจกรรมต่าง ๆ ทั้งคอนเสิร์ต และงานเปิดตัวสินค้า
• ในช่วงการเปิดตัว 18 เดือนต้องมีการศึกษาโดยตลอดว่าจะต้องทำอะไรบ้าง พยายามสอบถามนักท่องเที่ยวและวิเคราะห์นักท่องเที่ยว และพัฒนาให้เป็นที่ยอมรับมากขึ้นเรื่อย ๆ จนได้รับรางวัลเป็น Amazing Thailand Destination จากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย
• มีการสร้างบรรยากาศและเปลี่ยนแปลงอย่างสม่ำเสมอ อาทิ มีแนวคิดสร้าง IT Event ที่น่าสนใจคือคือตอน Count down ช่วงวันส่งท้ายปีเก่าขึ้นปีใหม่ มีความพยายามสร้าง Organic Event โดยเชิญภาคส่วนต่าง ๆเข้ามาและทำกิจกรรม
• มีการนำสื่อต่าง ๆ เข้ามา มีการเพิ่มและพัฒนาส่วน Facility ต่าง ๆ

กลยุทธ์ทางการตลาด

คำถาม

• ก่อนเริ่มทำโครงการฯ ได้มีการสำรวจและศึกษาว่าจะเอเชียทีค เดอะ รีเวอร์ฟร้อนท์ เป็นรูปแบบใด

ตอบ เริ่มจากการมีที่ดิน 3 ผืนตั้งแต่ปี ค.ศ. 1987 แล้วศึกษาว่าจะทำอะไร แต่ได้เริ่มทำจริงในปี ค.ศ. 2010 (รวมเก็บที่ดินไว้ 13 ปี) เพื่อศึกษาข้อมูล มีการศึกษาว่าจะทำในรูปแบบใด เช่น ถ้าทำแบบ Central หมายถึง จะต้องสร้างแบบเป็น Platform ทั่วไป และถ้าทำจะแข่งได้หรือไม่ จึงพยายามหาจุดขาย และจุดแตกต่าง ซึ่งแนวคิดที่จะสร้างเอเชียทีค เดอะ รีเวอร์ฟร้อนท์ ก็มาจากคุณณภัทร เจริญกุลเสนอ และดึงจุดเด่นที่มีคือแม่น้ำมาสร้าง

2.การวิเคราะห์โครงการฯ มีตัวเลือกที่ 2 และ 3 ก่อนที่จะเลือกหรือไม่

ตอบ มี3 ตัวเลือกคือ 1. การทำแบบตลาดนัดรถไฟ แต่เมื่อวิเคราะห์ดูคิดว่าไม่น่าจะยั่งยืน เนื่องจากลูกค้าที่เช่าเป็นรายวัน และไม่สามารถคุม Concept แล้วตลาดแบบนี้ก็สามารถเปิดที่ไหนก็ได้ 2. การสร้างเป็นห้างสรรพสินค้าอย่าง The Mall หรือ Central ซึ่งเป็นผู้นำทางด้านนี้ ถ้าจะสร้างตามคงยาก และเหนื่อย อีกอย่างการแนะนำ คู่ค้า และร้านค้าต่าง ๆ ที่ดีมาเปิดในศูนย์การค้าใหม่นั้นยากมากเพราะไม่มีประสบการณ์ มีเพียงธุรกิจร้านค้าปลีกด้าน IT อย่าง พันธ์ทิพย์ เท่านั้น 3. การสร้าง Festival Market and Living Museum คือที่ เอเชียทีค เลือก จึงต้องหากลุ่ม Player ใหม่ ๆ ที่ส่วนใหญ่ไม่มีในห้าง The Mall หรือ Central โดยต้องถามไอเดียของานเขาด้วยว่าเป็นอย่างไร สามารถเข้ากันหรือไม่ที่จะ เป็น Festival Market เฉพาะตอนกลางคืน

3.มีวิธีการการมอบหมายทีมงานอย่างไร

ตอบ มีทีม Development Division เป็นหัวใจในการตั้งต้น และชงทุกอย่างให้บอร์ดรองรับ เริ่มจากการคิด Concept และเมื่อได้ Concept แล้วจึงออกแบบ (Design) ให้เข้าคอนเซปต์ แล้วดูว่าร้านค้าที่จะเข้ามาในแต่ละโซนจะดีไซน์อย่างไรให้เหมาะสมกัน

ข้อมูลที่ผ่านมาพบว่าลูกค้าต่างชาติส่วนใหญ่จะชอบ พวกงาน ศิลปะ จิวเวอรี่ ส่วนคนไทยจะชอบพวกแฟชั่น ของกิน และ Accessories ต่าง ๆ ปัญหาที่พบในช่วงเริ่มต้นคือไม่มีแรงจูงใจในการดึงลูกค้าดี ๆ เข้ามา และจากการสำรวจลูกค้าบอกว่าร้านเสื้อที่มาขายเหมือนร้านแพลตตินั่ม แต่ราคาสูงกว่า ต่อมาจึงได้พยายามปรับปรุง มีการทำ Survey กับลูกค้าว่ามาที่นี่แล้วได้อะไร มีการจัดทำร้านค้าที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เช่น กลุ่ม Gen Y คือทำงานระดับหนึ่งแล้วแต่ไม่มีที่จับจ่าย ก็จัดให้มีการตั้งโซนใหม่คัดสรรร้านค้าที่เหมาะกับ Gen Y

4.การแบ่งสัดส่วนงบประมาณในการบริหารเป็นอย่างไร

ตอบ ค่าใช้จ่ายด้านบุคคลากรประมาณบุคลากร 10-15% ของรายได้ ใช้งบทางด้านการตลาดประมาณ 5% และงบพัฒนาบุคลากรประมาณ 3 % (เทียบได้กับ Benchmark ของโลก)