สรุปการบรรยายโดย ทีมงานวิชาการ Chira Academy

กลยุทธ์การสร้างและบริหารภาพลักษณ์ขององค์กรของกฟผ.

โดย ศาสตราภิชานไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติ

วันที่ 13 มิถุนายน 2557

ณ ศูนย์ฝึกอบรม บางปะกง

ภาพลักษณ์ หรือยี่ห้อ หรือตราสินค้า

เมื่อสร้างได้แล้วจะบริหารให้เกิดประโยชน์อย่างไร

สภาวะวัตถุประสงค์ขององค์กรที่อยากให้เป็น

เวลาทำอะไรก็ตามจะมีเวลา 3 ชนิด

1. Good Time – ภาพลักษณ์ที่ดีควรเป็น Good leader อยากให้มีคน follow เยอะ

2. Bad Time – ภาพลักษณ์ที่ดีคือให้มีคน Trust เยอะ ๆ เช่นตอนเกิดเหตุการณ์ไฟไหม้ เราจะสร้างให้คนยังสามารถเชื่อถือได้อย่างไร
ในกรณี Bad Time ถ้าเกิดขึ้นบ่อยมากจนจะกลายเป็น Normal Time

3. Normal Time – ภาพลักษณ์ที่ดีคือมีแฟนที่มี Royalty หมายถึงไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้นก็ไม่ไปไหน

โดยเฉลี่ย Good Time และ Bad Time จะ 60%

Value Chain (กระบวนการห่วงโซ่แห่งคุณค่า)

ในวงการธุรกิจ เรียก Value chain ว่าคือ คุณค่าหรือมูลค่าหมายถึงมีกิจกรรมต่อเนื่องเป็นระบบ ที่เป็นโซ่อย่าให้ขาดตอน เป็นห้วงการผลิตหรือ Input ถ้าจับต้องได้จะเรียกว่า Stock

ในช่วงการผลิตมีการเปลี่ยนมือหลาย ๆ อย่าง ทุก ๆ ช่วงที่เปลี่ยนมือ จะต้องใช้อย่างน้อย 2 อย่างคือเวลา และเงิน ของที่จับต้องได้อยู่ที่ Stockของที่จับต้องไม่ได้อยู่ที่ Distribution หรือที่เรียกว่า Service

ในช่วงแรกของการผลิต มีกระบวนการเยอะมาก ธุรกิจเปลี่ยนมือจากซ้ายไปขวา ตัวอย่าง เหล็ก 1 บุ้งกี๋ ทำตะปูได้ 1 กิโลแสดงถึง Value ที่เพิ่มขึ้น

กระบวนการผลิตหลาย ๆ ช่วง ถ้ามีมันสมองใส่เข้าไปเรียกรวม ๆ ว่าออกแบบ

วัตถุดิบ จะนำสู่วัตถุกึ่งสำเร็จรูป และวัตถุสำเร็จรูปแท้ ๆ โดยมี Incremental Cost (การเตือน) กับ Incremental Benefit อยู่ ซึ่งถ้า Cost มากกว่า Benefit ก็ไม่ควรทำ

การตลาด Delivery หรือ Delivery เป็นส่วนที่ปรากฏอยู่

จากการรักษาภาพลักษณ์หรือภาพพจน์มี 2 กระบวนการคือ กระบวนการผลิต และกระบวนการค้าปลีก มี Pre Operation เยอะ จะมีปัญหาลักษณะนั้นอยู่เยอะ เป็นเรื่องที่จะต้องเรียนรู้ที่จะอยู่กับมันให้ได้ หมายถึง เจ้าของหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเปลี่ยนไปกระบวนการผลิต และกระบวนการทำการตลาดซึ่งสถานที่ซื้อต่างกันไป เช่น แต่ก่อนซื้อมาม่าในตลาดสด แต่ต่อมาทำไมถึงอยากไปซื้อที่ 7-eleven

สรุปคือ ในยามที่เรากำลังทำ Value Chain ในฐานะธุรกิจอย่างใดอย่างหนึ่ง จะมีทั้งผู้ที่อยู่ภายนอก และภายใน การทำรัฐวิสาหกิจต่าง ๆ จึงมี Value Chain และมีหลายช่วงเวลา

ตัวอย่างเช่น โรงแรมโอเรียลเต็ล ในเมืองไทยรูปสัญลักษณ์เดิมเป็นรูปพัดโบกไทยแต่ฝรั่งดูไม่เป็นบอกว่าเหมือนคนหัวขาดต่อมาโรงแรมจึงเปลี่ยนมาเป็นรูปพัดตามปกติ ซึ่งหมายถึงการต้อนรับ มีความต้องการทำให้สบายขึ้น อย่างเป็น Fan หรือ Buddy

ตัวอย่าง Normal Time คือควรคิดว่ามี Fan เป็น Buddy ถ้าใน Bad Timeเราต้องการคนไว้ใจ แต่ในตอน Good Time จะอยากมีคนเข้าหา จะมีคนมาประจบเยอะ เสมือนมีแฟนใหม่ ๆ เข้ามาหา

ผู้นำที่ดีจึงควรมี Follower ด้วย ดังนั้นสิ่งสำคัญจึงอยู่ที่ตัวเราพอสมควร สิ่งศักดิ์สิทธิ์ที่ดูเราอยู่ก็คือ Brand

เวลาทำ Brand เยอะ ๆ จะเกิดปรากฎการณ์ดังนี้

1. Experience ลูกค้าประจำ

2. Expectation การสร้างความคาดหวังสูง การสร้างตรา หรืออัตลักษณ์การสร้างภาพลักษณ์ หลายคนเสียค่าโฆษณาประชาสัมพันธ์เยอะมาก สร้างภาพลักษณ์

3. Trusted Brandเมื่อ Experience แตกออกมาคือความไว้วางใจหรือเรียกว่า Trusted Brand

Trusted Brand = Credit (พึ่งได้) + Reliability (วางใจได้) + Intimacy (ความใกล้ชิด)

Self Interest (ผลประโยชน์ส่วนตัว)

- Credit มีผลงานในอดีต

- Reliability มี Brake ข้างใน

- Intimacy มีความใกล้ชิด ได้สัมผัสลูกค้า มี Intel Inside ต้องรู้จักการมี Relationship มี Intimacy กับเขา

Fan/Stakeholder คือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (คำนี้มาจากสหรัฐฯ ตอนที่ให้เอาไม้ไปปักเพื่อจองที่ดิน) แบ่งเป็น 7 อย่างดังต่อไปนี้

1. General Public – มุมมองคนทั่วไปที่กล่าวถึง EGAT ลูกค้า คนพูดคนสุดท้าย คือมวลชน

2. Government – ทำหน้าที่ค้ำเงินกู้ให้ และกำหนดนโยบายบางอย่างได้ จึงควรต้องManage Government Opinion ได้

3. Media – เครื่องขยายเสียงมี Telescope (มองไกล ๆ ดูดี) หรือ Microscope (มองใกล้ ๆ) สื่อในเมืองไทยกำลังอยู่ในลักษณะภะว้า ภวังค์ และในปัจจุบันสื่อไทยส่วนใหญ่ชอบขายเรื่อง Politic ,Sex, Crime เป็นหลัก

4. Finance Public มีเจ้ามืออยู่แล้วคือ Governmentดังนั้น Alternative Finance Source คือการกู้เงินโดยไม่มีอะไรค้ำ วิธีง่ายที่สุดคือการเข้าตลาดหลักทรัพย์แต่ต้องเข้าให้เป็น ถ้าเข้าไม่เป็นก็จะขาดทุนได้ ต้องดูให้ดี ต้องรู้ Personal Financeต้องมีแหล่งเงินนอกงบประมาณ

5. NGOs - เป็นสัญลักษณ์ประชาธิปไตย ถ้า EGAT มี NGOs เยอะ จะทำให้ Finance Public ในข้อ 4 ถูก เนื่องจากเป็นเสมือนกลุ่มที่คอยตรวจสอบ EGAT อยู่แล้ว ถ้าไม่อยากมี NGOs ต้องเปลี่ยน Passive Citizen เป็น Active Citizen

6. PEERS – คู่แข่งจากรัฐวิสาหกิจด้วยกัน มี Choice เพื่อนท่านก็คือคู่แข่งท่าน

7. Internal Public – คือคนในอย่างเช่น ถ้ามีบอร์ด 2 คนเป็นสหภาพจะเป็นอย่างไร

ตัวแทนภาพลักษณ์ 5 ประการ

1. ชื่อ เช่น EGAT , SCG หมายความว่าอย่างไร

2. ตราสัญลักษณ์ (Logo)ใช้แทนชื่อ สัญลักษณ์ที่ดีที่สุดคือ Touch Screen ของ Steve Jobปัจจุบันมีการเรียนเรื่องการออกแบบที่ Universal Design ที่สอนการออกแบบโลโก้ ต้องคำนึงถึงคนพิการด้วยให้สามารถอ่านออกด้วย

3. Mascot สัตว์นำโชค อย่างเช่นฟุตบอลบราซิล ใช้สัญลักษณ์ตัวกินมด

4. Slogan คำขวัญ เช่น กฟผ. บอกว่า “กฟผ.คืนความสุขสู่สังคมไทย” จะทำอย่างไร

5. Image ภาพลักษณ์ หรือ Identity

Trusted Brand = Credit (พึ่งได้) + Reliability (วางใจได้) + Intimacy (ความใกล้ชิด)

Self Interest (ผลประโยชน์ส่วนตัว)

Steps ในการสร้าง Corporate Image ตามแนว AIDAS

1. Awareness เป็นการแสดงให้รู้ว่ามีตัวตน ทำให้คน 6,000 ล้านคน มี Potential Link ถึงกันได้ เช่น Facebook Youtube(ให้ลอง Search googleไปที่ Khan Academy)

2. Interesting ทำให้น่าสนใจ EGAT มีอะไร Interesting บ้างเช่นเปิดให้คนศึกษาดูงานเรื่อง Green ต้องสร้าง Interesting ของ EGAT ให้ได้

3. Design ทำอย่างไรให้คนอยากเข้าไปสัมผัส หรือรู้จัก

4. Action ต้อง Take risk

5. Satisfaction พอใจและประทับใจ เป็น Capture Audienceต้องไปดูว่าทำอย่างไร

PEST (สิ่งรบกวน) แผนดี ๆ จะถูกสิ่งแวดล้อมรบกวน

P= Politicเปรียบเสมือน Climate ประเด็นคือต้องรู้เกมส์ที่เล่นเป็น Power game เป็นการจัดสรรอำนาจ Digital Devide

อย่างภาพสังคมที่เจริญแบบไทย Smart Phone ที่จะเช็คราคาผลผลิตเป็นเท่าไหร่สามารถเช็คได้

ไทยเป็น Second World เป็นสังคมอยู่ตรงกลาง ระหว่าง First Worldand Third World

E= Economic เปรียบเสมือนผืนน้ำ

S=Social เป็นพหุวัฒนธรรม คือ Social ดีจะเสมือนคนที่ทำบุญตลอด เช่น เลี้ยงข้าวเด็กตลอด ทำบุญตลอด

แต่ก่อนเป็น Cheap laborไม่ช้าก็จะเป็น Professional

T= Technology ไทยเป็นผู้เสพ ไม่ใช่ผู้สร้าง

International Law คนไทยไม่ค่อยรู้ เช่น RFID เป็นสติ๊กเกอร์ ที่สามารถติดแล้วตรวจสอบแหล่งที่มาได้ ไม่จำเป็นต้องมี Stock ทุก Stock จะอยู่ที่ร้านค้าหมดแต่เพิ่มราคาสินค้าต่อหน่วยขึ้นเป็นชิ้นละ 2 บาท เป็นต้น

Fast Trackไม่เกิน 5 ชิ้น ใช้ Fast Track

เทคโนโลยีไทยมี 2-3 อย่างที่อยากรู้มาก มี Competitive Use Technology อย่างเสา ในอนาคตเสียบปลั๊ก เป็น Carry Digital

สายที่ตรงที่สุดในการสร้างรถไฟความเร็วสูง ต้องดัดแปลง Cost บาง Cost ในการทำ New Contract

Technology Carrier เป็นสินทรัพย์ที่ให้มา

สิ่งแวดล้อมที่ Grow สู่สังคม Economy

Asean เราเป็น Borderless ในยามเดือดร้อนเราต้องมี Trusted Follower

สิ่งสำคัญ คือ

- เรื่อง Image กับ Trust

- สิ่งที่ HR ไม่ใช่ Just HR แต่หมายถึง Breath or Break Destination

- เราต้องใช้วิธี Think Togetherไม่ใช่เป็น Anything Surprising

- การ Copy ทุกอย่างก็สำคัญ ดูตัวอย่างที่สิงคโปร์ มี Beach มี 5-7 Beach ของโลก มีการจัดเทศกาลสงกรานต์ เป็นต้น

- EGAT จะช่วยนำทางออกให้อาเซียนได้ เช่นช่วยลาวได้จริงๆ

- ต้องจีบ EGATเป็น Power line ให้ได้

- ต้องแยกให้ออกระหว่าง Reality กับ Virtual