Learning Forum &Workshop

หัวข้อเทคนิคการสื่อสารกับสื่อสารมวลชน

โดยดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ

ที่ปรึกษาด้านยุทธศาสตร์สื่อสารองค์กร และนายกสมาคมประชาสัมพันธ์ไทย

สมัยก่อน PR ไกลตัว สมัยนี้สื่อใกล้ตัวมากโดยเฉพาะ Facebook

การลงทุนด้านการประชาสัมพันธ์สำคัญมาก

ในโครงสร้างภาพลักษณ์ ผู้บริหารต้องเข้าใจ

พอพูดถึงองค์กรต้องเข้าใจ 3 เรื่องนี้คือ

1.Corporate Image ภาพลักษณ์องค์กร ต้องใช้เวลาสั่งสมนาน คือทุกสิ่งเป็นองค์ประกอบองค์กรที่คนจดจำ เช่น การอำนวยความสะดวก สถานที่ ข้อมูลข่าวสาร ทัศนคติของสื่อมวลชนที่มีต่อองค์กร ควรสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับชุมชน

2.Business Image ภาพลักษณ์ด้านสินค้า บริการ ต้องแสดงให้เห็นความเชี่ยวชาญในธุรกิจหลัก เช่น กฟผ.ไฟฟ้าราคาแพง

3.Brand Image ภาพลักษณ์ด้านชื่อเสียงองค์กร สิ่งที่คนคิดถึงเป็นสิ่งแรกเกี่ยวกับองค์กรคุณ ผู้บริหารทุกท่านต้องทราบจุดแข็งองค์กรและชี้แจงได้อย่างมั่นใจ เช่น กฟผ. ช่วยเหลือสังคม

เราจะตายด้วยความรู้สึกเข้าข้างตนเอง คนรอบข้างต้องรู้สึกเรื่องนี้ด้วย

ภาพลักษณ์ต้องได้รับการจัดการด้วยกระบวนการที่เป็นธรรมชาติมากที่สุด

เราต้องประเมินภาพลักษณ์เบื้องต้น

แต่จะให้ดีต้องให้คนรอบข้างเราและคนที่มองเรามาประเมินภาพลักษณ์เรา

ข้อมูลที่จะส่งให้ผู้บริหารให้ข่าวสำคัญที่สุด

ในบทความของผม ธุรกิจเติบโตและยั่งยืนได้เพราะชื่อเสียงและความเชื่อมั่น ซึ่งมาจากภาพลักษณ์ทั้งสิ้น

ผู้บริหารเก่ง ต้องมีโอกาสไปสร้างความสัมพันธ์แสดงวิสัยทัศน์เป็นการสร้างภาพความเก่ง

คนใช้เวลาอ่านหนังสือพิมพ์น้อยลงเพราะอ่านแค่ตรวจสอบข้อมูลและกระแส

เรื่องการเปลี่ยนแปลงด้านการสื่อสารกระทบการทำงานและการรับรู้ ความเร็วของการสื่อสารน่ากลัวมากแต่อาจขาดความถูกต้อง

กระบวนการที่มีขั้นตอนมากต้องปรับ

การบริหารข้อมูลข่าวสารที่รวดเร็วสำคัญมาก

องค์กรควรมีระบบการสื่อสารสำรอง จะได้ไม่มีปัญหาในช่วงวิกฤติ

บางทีภาพลักษณ์เชิงลบมาจากคนในองค์กร ถือว่าอันตรายที่สุด มีการ Share ข้อมูลประชุมลับ

ควรจัดกระบวนการสื่อสารประชาสัมพันธ์รองรับช่องทีวีทำข่าวและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อแต่ละประเภท

ทำงานกับสื่อต้องติดตามว่าเขาสนใจอะไร จะได้คุยกับเขาได้และเป็นช่องทางในการสื่อสาร

เวลาได้ข้อมูลมา ต้องเข้าไปดูที่ค่ายคู่แข่ง เพราะเขาจะนำเสนอข้อมูลที่ลึกกว่า

ต้องรู้จัก Insiders นายประตูข้อมูล

นักสื่อสารที่ดีอย่ารับอย่างเดียว ต้องวิเคราะห์กลับว่ามาจากแหล่งใด ต้องการสื่ออะไร มองเครือข่ายเขาด้วย

เราต้องสังเกตการเปลี่ยนแปลงของสื่อ

ทุกวันนี้ ละครไทยขายทุกอย่าง

ในองค์กรสื่อ ก็มีผู้นำทางความคิดที่มีอิทธิพลสูงต่อสังคม เราต้องอธิบายให้เขาเข้าใจแล้วทุกอย่างจะเป็นที่เข้าใจหมด

ถ้าเราติดตามแต่ละสื่อ จะเข้าใจวิธีคิด สร้างความสัมพันธ์และส่งต่อข้อมูลได้เหมาะสม

ผู้บริหารต้องรู้จักสื่อมากขึ้นและบริโภคสื่อมากขึ้น ต้องอ่านหนังสือพิมพ์ธุรกิจวันละอย่างน้อย 2 ฉบับ ทำให้มีวิสัยทัศน์และความรู้รอบด้าน

ผู้บริหารทุกคนสามารถพูดได้ทุกเรื่องขององค์กรที่มีการเผยแพร่แล้ว

เวลาออกรายการโทรทัศน์ เป็นโอกาสชี้แจงสิ่งที่เกิดขึ้นในขณะนั้น

สื่อออนไลน์ ต้องใช้คำที่คมและภาพที่สอดคล้อง ดึงเข้ามาด้วยเหตุผลที่เหมาะสม

ประเด็นเป็นส่วนที่สำคัญมาก ต้องมีการบริหารจัดการประเด็น

ออกแบบภาพลักษณ์องค์กรให้ชัดเจน อะไรคือสิ่งที่อยากให้คนสัมผัสได้

การสื่อสารต้องเริ่มตั้งแต่แรก ถ้ารู้ว่าองค์กรจะขาดทุนปีหน้า จะต้องรายงานผลขาดทุน โดยชี้ให้เห็นว่าเป็นการขาดทุนแบบสง่างาม เช่นปัจจัยแวดล้อมแย่มาก หรือมีการลงทุนโรงไฟฟ้า ปรับปรุงเครื่องจักร ในระหว่างปีอาจนำชมกิจการ

ความสัมพันธ์ที่ดีต้องมีขึ้นระหว่างผู้บริหารองค์กรและผู้บริหารสื่อ และนักข่าวกับประชาสัมพันธ์ ต้องดูแลเครือข่าย

ควรมีกำหนดการว่าจะพบแต่ละสื่อ ปีละกี่ครั้ง ต้องมีการติดต่อกันอย่างสม่ำเสมอ

จะสื่อสารไปยังคนเกี่ยวข้องทั้งภายนอกและภายในอย่างไร

ถ้าปัญหาเรามีคนน้อย ต้องประชาสัมพันธ์ให้เกิดความร่วมมือให้เขาเห็นคุณค่าและอยากมีส่วนร่วม

ต้องรู้ใจสื่อด้วย อย่าคิดแค่ว่าเราอยากได้อะไรจากเขา คบสื่อแบบพี่น้อง อธิบายให้ชัดเจนให้เขาเข้าใจว่าบางเรื่องพูดไม่ได้ตอนนี้ ถ้าอยากรู้เพิ่มก็ให้ไปถามคนอื่นๆ

เมื่อเข้าใจวิธีทำงานของสื่อ ก็จะสามารถต่อรองอะไรได้ในเวลาไหน

ต้องค้นหาความจริงเกี่ยวกับเรื่องที่คลุมเครือ

บางเรื่องพูดรวมได้ แต่บางเรื่องต้องอธิบายเป็นรายบุคคล

บางเรื่องนอกจากอธิบาย ต้องมีข้อเท็จจริงให้สม่ำเสมอ

ในการทำงานกับสื่อ ควรปฏิบัติดังนี้

1.ต้อง update กับแต่ละสื่อ มีรายการ คอลัมน์อะไรบ้าง หรือแต่ละสื่อชอบอะไร มีการเตรียมตัวก่อนพบแต่ละสื่อโดยศึกษาข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับตัวเขา

2.ทำ Media Mapping มีการมองที่หลากหลาย เปรียบเทียบข้อมูลแต่ละสื่อ ทำให้เห็นข้อมูลที่รอบด้าน อีกวิธีก็คือ ดูรายละเอียดการทำงาน ทำให้เห็นข้อมูลเชิงลึก

3.การทำความเข้าใจกับเนื้อหา เนื้อหาหลัก ใจความสำคัญทีละเรื่อง มี Focus

4.Double Check ก่อนที่จะจากสื่อ ควรตรวจสอบความเข้าใจของสื่อ โดยสรุปว่าทั้งหมด คุยเรื่องอะไร

5.หมั่นสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง ก่อนที่จะให้สัมภาษณ์ต้องถามสื่อว่าคุยกับใครบ้าง หรือมีความเห็นอย่างไรในแต่ละเรื่อง จะได้ให้ข้อมูลได้เหมาะสม

6.เครือข่ายสื่อ อาจมีผู้มีอิทธิพลทางความคิดที่ต้องเข้าใจก่อนนัดหมาย เขามีแรงดึงดูดหรือแรงต้านจากใคร

7.การสร้างคุณค่า ตอบสนองสิ่งที่เขาต้องการอย่างเหมาะสม เช่น ออกบู๊ธร่วมกันในงาน Expo โดยให้การสนับสนุนในสิ่งที่ขาด

8.ต้องมีความน่าเชื่อถือ จริงใจ ไม่หลอกลวง เนื้อหาอ้างอิงได้

9.มีความสม่ำเสมอ ต้องทำให้เขานึกถึงเราเป็นรายแรก วิจารณ์อย่างเข้าใจ

10.มีความจริงใจ

ช่วงถาม-ตอบ

มองภาครัฐอย่างไร

ตอบ ควรเรียนรู้ว่าคนติดต่อต้องการอะไร เขาได้อย่างที่ต้องการและเราทำงานได้ง่ายขึ้น ภาครัฐยังทำเรื่อง No slip ไม่สำเร็จ การกรอกเอกสารทำให้ประชาชนไม่เข้าถึง ควรหาวิธีแก้ปัญหาโดยใช้สามัญสำนึก ไม่ใช่แค่เทคโนโลยี ประชาชนต้องการความสะดวก

ทฤษฎีการสร้างการเปลี่ยนแปลง inside out สำคัญอยู่ life style เปลี่ยนอาจจะ outside in ได้นำภายนอกมาขับเคลื่อนได้ไหม

ตอบ ภายใต้การเปลี่ยนแปลงทั้งหมด คนไม่เห็นข้อดีในการเปลี่ยนแปลง การเปลี่ยนแปลงต้องใช้เวลา

เราอาจติดยึดโครงสร้าง แต่การเปลี่ยนแปลงต้องเป็นโครงสร้างลักษณะการทำงาน

แรงบันดาลใจเกิดขึ้นเมื่อหลายๆที่ทำได้

ควรมีการสื่อสารในช่วงมีการเปลี่ยนแปลง ต้องพัฒนารูปแบบการเปลี่ยนแปลงร่วมกัน

วัฒนธรรมองค์กรเป็นสิ่งที่มีคุณค่าต้องประยุกต์ให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลง

การจะให้สัมภาษณ์ออกสื่อ สิ่งที่สื่อถามอาจจะไม่ใช่สิ่งที่เขาอยากรู้ จะรับมือสื่อเขี้ยวลากดินอย่างไร

ตอบ ผู้บริหารต้องเป็นโฆษกด้วย ต้องรู้รูปแบบและวิธีการ เรามีเนื้อหา ถ้ารู้วิธีต่อรอง จะจัดการง่ายขึ้นโดยเฉพาะองค์กรใหญ่ๆมีอำนาจต่อรองทางด้านเนื้อหาและการเงิน เนื้อหาสำคัญกว่าเงิน ต้องมี Connection สื่อต้องการเนื้อหาจากองค์กรค่อนข้างมาก อย่าตามใจสื่อเกินไป ปัญหาคือ ผู้บริหารพบสื่อเมื่อมีปัญหา ต้องมีการพบปะอย่างสม่ำเสมอจึงจะดี

รายการวิทยุเลือกไปร่วมงานที่แจกของแพงกว่า สะท้อนปัญหาคุณภาพสื่อ

วิทยุชุมชนยังไม่มีอะไรไปกำกับ พอฝังหัวแล้วแก้ยาก ไม่มีใครจัดการ

ตอบ สื่อมีการแบ่งชั้น ผู้บริหารอาจไม่ต้องปฏิเสธเขา แต่ไม่ต้องใกล้ชิดกับสื่อด้อยคุณภาพมาก

ควรเปลี่ยนจากการคบเขาแบบสื่อเป็นเพื่อนสักคน