เจ้าของร้านจะมีอำนาจในการลดราคาสินค้าได้มากกว่าพนักงานขาย ถึงแม้จะลดเพียงไม่กี่บาทเท่านั้นก็ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าอย่างน้อยของที่เราซื้อมานั้นก็ได้ราคาถูกแล้ว โดยปกติแล้วถ้าเจ้าของร้านขายเองจะเอาใจใส่ลูกค้ามากกว่าคนอื่น ซึ่งลูกค้าก็จะมีความพึงพอใจทั้งที่สินค้าที่ซื้อนั้นอาจจะไม่ได้ลดราคาเลยก็ตาม