ไม่ใช่แค่ที่ซุกหัวนอน! เจาะเทรนด์ ‘โรงแรมไลฟ์สไตล์’ พลิกโฉมท่องเที่ยวและการลงทุนทั่วเอเชีย

ธุรกิจโรงแรมในเอเชียแปซิฟิกกำลังคึกคักอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน โดยเฉพาะกลุ่ม ‘โรงแรมไลฟ์สไตล์’ ที่ไม่ได้แค่ดึงดูดนักลงทุน แต่ยังเปลี่ยนพฤติกรรมการท่องเที่ยวไปทั่วทั้งภูมิภาค รายงานล่าสุดจาก JLL เผยว่า จำนวนห้องพักของโรงแรมไลฟ์สไตล์ในเอเชียแปซิฟิกเติบโตขึ้นถึง 4 เท่าจากปี 2557 คิดเป็นกว่า 65,000 ห้อง และดูเหมือนว่าเทรนด์นี้จะยิ่งแรงขึ้นอีก โดยคาดว่าภายในปี 2570 โรงแรมไลฟ์สไตล์จะคิดเป็นสัดส่วน 6-9% ของโรงแรมเปิดใหม่ทั้งหมดในภูมิภาค และจำนวนห้องพักจะเพิ่มขึ้นอีกไม่ต่ำกว่า 34% (Travel Daily Media, Skift)

มูลค่าของโรงแรมไลฟ์สไตล์: เมื่อประสบการณ์สำคัญกว่าการเข้าพัก

ปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงรสนิยมที่เปลี่ยนไปของทั้งนักท่องเที่ยวและนักลงทุน โรงแรมไลฟ์สไตล์ชูจุดเด่นด้านดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ อาหารและเครื่องดื่ม (F&B) ที่คัดสรรมาอย่างดี พื้นที่ส่วนกลางที่สร้างบรรยากาศของชุมชน และการให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมท้องถิ่น จึงตอบโจทย์นักเดินทางที่มองหาอะไรที่มากกว่าแค่การนอนพัก ขณะเดียวกัน นักลงทุนก็เล็งเห็นว่าโรงแรมประเภทนี้สามารถตั้งราคาห้องพักได้สูงขึ้น มีความต้องการที่ยั่งยืน และสร้างผลตอบแทนได้ดีกว่าโรงแรมแบบเดิมๆ ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่

ไทยกับปรากฏการณ์โรงแรมไลฟ์สไตล์ในระดับภูมิภาค

สำหรับประเทศไทย กระแสนี้ถือว่าสำคัญอย่างยิ่ง เพราะไทยได้กลายเป็นศูนย์กลางของเทรนด์นี้ ทั้งในแง่ของการเปิดตัวโรงแรมใหม่ๆ และการตอบรับจากนักเดินทางทุกกลุ่ม ด้วยฐานนักท่องเที่ยวที่แข็งแกร่งทั้งในและต่างประเทศ ประเทศไทยจึงไม่ได้เป็นแค่จุดหมายปลายทางที่โดดเด่น แต่ยังเป็นภาพสะท้อนรสนิยมใหม่ๆ ในธุรกิจโรงแรมบนเวทีโลก

โรงแรมไลฟ์สไตล์ทำราคาได้สูงขึ้น ดึงดูดนักเดินทางที่ยอมจ่ายเพื่อประสบการณ์

ผู้นำในอุตสาหกรรมเผยว่า โรงแรมไลฟ์สไตล์ในเอเชียแปซิฟิกสามารถตั้งราคาห้องพักได้สูงกว่าโรงแรมทั่วไปราว 10-11% เพราะเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ให้คุณค่ากับ “ประสบการณ์” นอกจากนี้ รายได้จากอาหารและเครื่องดื่มยังสูงกว่าค่าเฉลี่ยของโรงแรมทั่วไปถึง 30% ตอกย้ำให้เห็นว่าอาหารและพื้นที่ส่วนกลางมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการดึงดูดและสร้างความประทับใจให้แขกที่เข้าพัก (Travel Daily Media)

ผู้บริหารระดับสูงของกลุ่มที่ปรึกษาและบริหารสินทรัพย์โรงแรมนานาชาติในเอเชียแปซิฟิกระบุว่า “โรงแรมไลฟ์สไตล์กำลังกลายเป็นที่จับตาของนักลงทุนอย่างชัดเจน ด้วยจุดขายที่แตกต่างและความคล่องตัวในการบริหาร เราคาดว่าจะได้เห็นการควบรวมและซื้อกิจการระหว่างเครือใหญ่กับแบรนด์เล็กๆ เกิดใหม่มากขึ้น ซึ่งจะยิ่งกระตุ้นให้เกิดนวัตกรรมในธุรกิจกลุ่มนี้อย่างต่อเนื่อง” ขณะที่รองประธานฝ่ายวิจัยโรงแรมของ JLL ในเอเชียแปซิฟิกชี้ว่า “คอนเซ็ปต์ไลฟ์สไตล์ที่เคยจำกัดอยู่แค่ในกลุ่มโรงแรมหรู กำลังขยายมาสู่โรงแรมระดับ 3-4 ดาวมากขึ้น ทำให้เข้าถึงตลาดในประเทศที่ใหญ่ขึ้นได้”

ตัวเลขสำคัญและทิศทางการเติบโตของตลาดเอเชียแปซิฟิก

ปัจจุบัน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีจำนวนห้องพักโรงแรมไลฟ์สไตล์มากกว่าออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ และเอเชียใต้รวมกันถึง 3 เท่า แต่หากมองในแง่อัตราการเติบโต กลุ่มหลังกลับขยายตัวรวดเร็วกว่า เนื่องจากมีตลาดในประเทศที่แข็งแกร่งและกระแสการท่องเที่ยวที่เน้นประสบการณ์แปลกใหม่เป็นแรงหนุน ซึ่งถือเป็นสัญญาณที่ดีสำหรับไทย ซึ่งการท่องเที่ยวในประเทศกำลังฟื้นตัว และนักเดินทางต่างมองหาประสบการณ์ที่สดใหม่และมีกลิ่นอายท้องถิ่นมากขึ้น (Skift)

รายงานยังคาดการณ์ว่าการแข่งขันจะดุเดือดยิ่งขึ้น โดยจะมีแบรนด์โรงแรมไลฟ์สไตล์จากยุโรปและตะวันออกกลางเข้ามาบุกตลาดเอเชียแปซิฟิกอีกอย่างน้อย 10 แบรนด์ภายในปี 2570 แม้ปัจจุบันแบรนด์ต่างชาติจะครองส่วนแบ่งกว่า 80% แต่แบรนด์ท้องถิ่นก็เริ่มแข็งแกร่งขึ้น แถมยังมีข้อได้เปรียบด้านความเข้าใจในวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง ทำให้สามารถถ่ายทอดประสบการณ์ให้แขกได้อย่าง ‘จริงแท้และสร้างสรรค์’ โดยปัจจุบัน เครือ Marriott International ยังคงเป็นผู้นำตลาด ขณะที่ Hyatt กำลังไล่ตามมาติดๆ ส่วนเครือยักษ์ใหญ่ที่เพิ่งเข้าซื้อแบรนด์ดังอย่าง NoMad, CitizenM, The Standard และ Ruby ก็คาดว่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่องเช่นกัน (Travel Daily Media, Skift)

โรงแรมไลฟ์สไตล์ในไทย: สีสันใหม่ของการท่องเที่ยวและการลงทุน

ในกรุงเทพฯ และเมืองท่องเที่ยวสำคัญอย่างภูเก็ต สมุย และเชียงใหม่ จะเห็นการเปลี่ยนแปลงนี้ได้อย่างชัดเจน โรงแรมไลฟ์สไตล์ต่างเน้นดีไซน์และเอกลักษณ์ของแต่ละพื้นที่ ผู้ประกอบการและทุนใหญ่ของไทยไม่ได้แค่ลงทุนกับแบรนด์ระดับโลก แต่ยังหันมาพัฒนาคอนเซ็ปต์ของตัวเอง โดยดึงภูมิปัญญาท้องถิ่น วัสดุธรรมชาติ งานฝีมือ และอาหารพื้นถิ่นมาเป็นจุดขาย เพื่อตอบโจทย์นักเดินทางยุคใหม่ ไม่ว่าจะเป็นนักท่องเที่ยวที่เดินทางคนเดียวและมองหาคอมมูนิตี้ กลุ่มดิจิทัลโนแมดที่ต้องการพื้นที่ทำงาน หรือแม้แต่คนรุ่นใหม่ในไทยที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์และแนวคิดรักษ์โลก ข้อมูลจากหน่วยงานด้านการท่องเที่ยวในประเทศยืนยันว่าคนไทยเองก็เริ่มนิยมเลือกโรงแรมที่เน้นดีไซน์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม อาหารท้องถิ่น และกิจกรรมสร้างสรรค์มากขึ้น

หากเทียบกับยุคแพ็กเกจทัวร์เฟื่องฟูในอดีต (ช่วงปี 2530-2545) ที่โรงแรมส่วนใหญ่มักมีขนาดใหญ่ รูปแบบคล้ายกัน และเป็นเชนจากต่างชาติ ปรากฏการณ์โรงแรมไลฟ์สไตล์กำลังฉีกกรอบเดิมๆ อย่างสิ้นเชิง โรงแรมยุคนี้หันมาสร้างประสบการณ์ที่ผสานอัตลักษณ์ท้องถิ่น สถาปัตยกรรมร่วมสมัย และการพัฒนาเมืองเข้าไว้ด้วยกัน ซึ่งสอดรับกับเทรนด์ ‘ท่องเที่ยวแห่งการนอน’ (sleep tourism) และการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพที่กำลังมาแรง

สำหรับนักลงทุน โรงแรมไลฟ์สไตล์มีจุดแข็งตรงที่สามารถปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคได้ง่าย รายงานของ JLL พบว่า แม้นักลงทุนจะยังคงให้ความสนใจกลุ่มโรงแรมหรูและระดับบนเป็นหลัก แต่ก็เริ่มขยายการลงทุนไปสู่กลุ่มราคากลางและราคาประหยัดมากขึ้น นี่จึงเป็นสัญญาณว่าโรงแรมที่เน้นประสบการณ์จะไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในเมืองหลวงหรือเมืองท่องเที่ยวหลักอีกต่อไป แต่จะขยายไปสู่เมืองรองและแหล่งท่องเที่ยวใหม่ๆ ด้วย

ปัจจัยหนุนและโอกาสของไทยในเวทีภูมิภาค

อนาคตของโรงแรมไลฟ์สไตล์ในไทยนั้นสดใส ด้วยปัจจัยสนับสนุนหลายด้าน:

• ไทยยังคงเป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักเดินทางทั่วโลก ทำให้ตลาดยังเปิดรับแนวคิดและแบรนด์ใหม่ๆ อยู่เสมอ
• การผสมผสานเทรนด์ดีไซน์ระดับโลกเข้ากับภูมิปัญญาท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นการตกแต่งที่นำผ้าไหมไทยหรือลวดลายพื้นถิ่นมาใช้ ไปจนถึงอาหารฟิวชัน ช่วยให้โรงแรมไทยมีเอกลักษณ์โดดเด่นและเชื่อมโยงกับกระแสโลกได้
• การเข้ามาของแบรนด์ไลฟ์สไตล์ระดับโลกจะช่วยยกระดับมาตรฐานและเป็นแรงผลักดันให้ผู้ประกอบการไทยต้องพัฒนาตัวเองอย่างไม่หยุดนิ่ง

อย่างไรก็ตาม การแข่งขันก็จะสูงขึ้นเช่นกัน โรงแรมต่างๆ ต้องสร้างความโดดเด่นด้วยการสร้างความผูกพันกับลูกค้าอย่างแท้จริง นำเสนอกิจกรรมที่ส่งเสริมความยั่งยืน และออกแบบประสบการณ์ท้องถิ่นที่น่าจดจำ ในขณะเดียวกัน โรงแรมขนาดใหญ่แบบดั้งเดิมก็เริ่มนำองค์ประกอบของความเป็นไลฟ์สไตล์มาปรับใช้ ทำให้สนามแข่งขันแคบลง ผู้ประกอบการไทยจึงต้องชูทั้งมาตรฐานระดับสากลและความเป็นไทยแท้ ซึ่งยังคงเป็นจุดแข็งที่มัดใจทั้งนักท่องเที่ยวต่างชาติและคนไทย

ข้อเสนอแนะสำหรับผู้ประกอบการและนักเดินทางชาวไทย

ผู้เชี่ยวชาญมองว่าธุรกิจโรงแรมไลฟ์สไตล์ในเอเชียแปซิฟิกยังมีแนวโน้มเติบโตอย่างแข็งแกร่ง “แรงหนุนจากนักลงทุน แบรนด์ใหม่ๆ ที่เข้าสู่ตลาด และความมุ่งมั่นที่จะสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ลูกค้า ล้วนเป็นปัจจัยที่ขับเคลื่อนธุรกิจกลุ่มนี้ไปข้างหน้า” ผู้บริหารของ JLL เอเชียแปซิฟิกสรุป “ผู้เล่นที่สามารถผสมผสานกลิ่นอายท้องถิ่นเข้ากับมาตรฐานสากลได้ลงตัวที่สุด จะเป็นผู้ที่โดดเด่นในตลาดที่มีการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ”

สำหรับประเทศไทย บทเรียนสำคัญคือนักลงทุนโรงแรมทั้งรายเก่าและรายใหม่ควรจับตาความต้องการของนักท่องเที่ยวอย่างใกล้ชิด พัฒนาบุคลากรให้เข้าใจทั้งความเป็นไทยและแนวทางการบริการที่สร้างสรรค์ อีกทั้งยังควรจับมือกับช่างฝีมือ นักออกแบบ และผู้ประกอบการอาหารในท้องถิ่นเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม ส่วนภาครัฐและองค์กรส่งเสริมการท่องเที่ยวควรสนับสนุนย่านสร้างสรรค์ ผ่อนปรนกฎระเบียบที่เอื้อต่อการพัฒนาโรงแรมขนาดเล็ก และผลักดันแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จให้เป็นต้นแบบในระดับภูมิภาค

สำหรับนักเดินทางชาวไทย การเติบโตของโรงแรมไลฟ์สไตล์หมายถึงทางเลือกที่หลากหลายและน่าสนใจยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะอยากพักผ่อนในย่านสุดชิคกลางกรุง หนีไปสัมผัสบรรยากาศเมืองเก่าริมน้ำ หรือออกเดินทางไปชิมอาหารอร่อยช่วงสุดสัปดาห์ ในประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่อง “รอยยิ้ม” และการต้อนรับอันอบอุ่น ดังนั้น มูลค่าต่อไปจึงอยู่ที่การหลอมรวมการต้อนรับแบบไทยเข้ากับนวัตกรรมสมัยใหม่ เพื่อเปลี่ยนทุกการเช็กอินให้กลายเป็นเรื่องราวที่น่าจดจำ

ผู้ที่สนใจความเคลื่อนไหวในอุตสาหกรรมนี้ ไม่ว่าจะเป็นนักเดินทางหรือผู้ประกอบการ ควรติดตามรายงานจากบริษัทที่ปรึกษาชั้นนำอย่าง JLL จับตาการเปิดตัวแบรนด์ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ทั้งของไทยและต่างชาติ รวมถึงเข้าร่วมกิจกรรมแลกเปลี่ยนความคิดสร้างสรรค์ในแวดวงโรงแรมทั้งในและต่างประเทศ

สำหรับผู้ที่ต้องการรายละเอียดและตัวเลขล่าสุด สามารถดูรายงานของ JLL ที่สรุปไว้โดย Travel Daily Media และ Skift