หาดทรายขาวละเอียดและมนตร์เสน่ห์ของเกาะสมุยกำลังจะกลายเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ไม่ใช่แค่ในฐานะฉากหลังสุดอลังการ แต่ยังสร้างแรงกระเพื่อมทางเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวครั้งใหญ่ หลังจากที่ The White Lotus ซีรีส์เรือธงของ HBO เลือกใช้เกาะสวรรค์แห่งนี้เป็นสถานที่ถ่ายทำหลักในซีซั่นที่ ๓ ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมชี้ว่านี่คือโอกาสทองของไทยที่จะได้เห็นปรากฏการณ์ “ท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์” (Film Tourism) เปลี่ยนความนิยมบนหน้าจอให้กลายเป็นเม็ดเงินมหาศาลที่ไหลเข้าสู่ชุมชนอย่างแท้จริง
ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา เส้นแบ่งระหว่างโลกในจอกับการเดินทางจริงนั้นเลือนรางลงทุกที เมื่อภาพยนตร์และซีรีส์ดังได้กลายเป็นแม่เหล็กดึงดูดนักท่องเที่ยวทั่วโลก ปรากฏการณ์ “เที่ยวตามรอย” หรือการที่ผู้ชมออกเดินทางไปสัมผัสบรรยากาศของสถานที่ถ่ายทำจริงจากเรื่องโปรด ได้กลายเป็นเทรนด์ที่ทรงอิทธิพล แม้แต่คนที่ไม่ใช่แฟนตัวยงก็ยังอยากไปเยือนให้เห็นกับตา ความร่วมมือระหว่างไทยกับทีมงาน The White Lotus ครั้งนี้ จึงไม่ใช่แค่การโปรโมตประเทศ แต่ยังเป็นการตอกย้ำถึงพลังของการตลาดเชิงกลยุทธ์ในยุคดิจิทัล
กระแสเที่ยวตามรอยครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ เพราะ The White Lotus เคยสร้างปรากฏการณ์แบบนี้มาแล้วในซีซั่นก่อน ๆ ทั้งที่เมาอิ (ฮาวาย) และซิซิลี (อิตาลี) ซึ่งต่างก็กลายเป็นจุดหมายสุดฮอตในชั่วข้ามคืน โดยหลังซีซั่นแรกออกอากาศ ยอดผู้เข้าชมเว็บไซต์ท่องเที่ยวของเมาอิพุ่งสูงขึ้นถึง ๔๒๕% และการค้นหาที่พักเพิ่มขึ้น ๓๘๖% ส่วนซิซิลีก็ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน ผู้บริหารของเครือรีสอร์ท Four Seasons เผยว่ายอดจองและการสอบถามข้อมูลเกี่ยวกับรีสอร์ทพุ่งสูงขึ้นทันทีที่ซีรีส์ฉาย (ที่มา: ABC News)
ยักษ์ใหญ่แพลตฟอร์มท่องเที่ยวอย่าง Expedia ก็ออกมายืนยันเทรนด์นี้ด้วยตัวเลขที่น่าสนใจ โดยพบว่าการค้นหาข้อมูลการเดินทางไปฮาวายและซิซิลีเพิ่มขึ้นกว่า ๓๐๐% หลังซีรีส์ The White Lotus แต่ละซีซั่นออกอากาศ ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องเดียว ซีรีส์ Ted Lasso ซีซั่น ๒ ก็เคยดันยอดค้นหาข้อมูลท่องเที่ยวเมืองริชมอนด์ให้โตขึ้น ๑๖๐% ส่วนซีรีส์ The Traitors ก็ทำให้คนอยากไปเยือน Scottish Highlands เพิ่มขึ้นถึง ๑๙๐% ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงพลังของการท่องเที่ยวรูปแบบใหม่ ที่สามารถสร้างชื่อให้จุดหมายปลายทางเป็นที่รู้จักในระดับโลกได้ในเวลาอันรวดเร็ว
ผู้เชี่ยวชาญจากสถาบันธุรกิจในออสเตรเลียชี้ว่าการตลาดลักษณะนี้ “มีความสำคัญอย่างยิ่ง” โดยเฉพาะกับประเทศที่พึ่งพารายได้จากการท่องเที่ยวเป็นหลัก นักวิชาการรายนี้อธิบายว่า “รายการทีวีใดก็ตามที่นำเสนอบรรยากาศของบาร์ รีสอร์ท ชายหาด หรือทิวทัศน์ที่สวยงาม ย่อมกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวอยากเดินทางมาสัมผัส” ซึ่งสะท้อนบทบาทของสื่อบันเทิงในฐานะตัวแปรสำคัญที่ขับเคลื่อนการเดินทางในยุคปัจจุบัน
เบื้องหลังดีลสุดปังที่ดึง The White Lotus มาสู่เกาะสมุยได้สำเร็จนั้นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ผู้บริหารการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เปิดเผยว่าเจ้าหน้าที่ของไทยได้เจรจาโดยตรงกับทีมโปรดักชันของ HBO และออกมาตรการสนับสนุนพิเศษเพื่อดึงดูดให้กองถ่ายเลือกประเทศไทย ซึ่งรวมถึงมาตรการคืนเงิน (Cash Rebate) ให้กองถ่ายทำภาพยนตร์ต่างชาติสูงถึง ๒๐% ของงบประมาณ พร้อมทั้งยกเว้นภาษีเงินได้บุคคลธรรมดาให้กับนักแสดงและทีมงานต่างชาติที่เข้ามาทำงานในไทยตั้งแต่ปี พ.ศ. ๒๕๖๕ เป็นต้นมา เจ้าหน้าที่ ททท. กล่าวว่า “เราได้พูดคุยกับทีมงาน The White Lotus และหารือถึงแนวทางการลดต้นทุนผ่านพันธมิตรที่มีศักยภาพ” ซึ่งรวมถึงเงินสนับสนุนและสิทธิประโยชน์อื่น ๆ
รองศาสตราจารย์ด้านพฤติกรรมนักท่องเที่ยวและการตลาด จากมหาวิทยาลัยควีนส์แลนด์ มองว่าการท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์เป็น “ปรากฏการณ์ที่มีมิติซับซ้อน” ซึ่งผสมผสานกิจกรรมและประสบการณ์ทางวัฒนธรรมที่หลากหลาย และส่งผลต่อภาพลักษณ์และความนิยมของจุดหมายปลายทางอย่างมาก โดยอธิบายว่าเสน่ห์ของสถานที่ในสื่อไม่ใช่แค่ความสวยงามทางกายภาพ แต่ยังรวมถึงเรื่องราวร่วมสมัย สัญลักษณ์ที่โดดเด่น หรือแม้กระทั่งการที่สถานที่นั้น ๆ กลายเป็น “ตัวละครสำคัญ” ในเรื่องด้วย การที่ไทยเดินเกมรุกในดีลนี้จึงถือเป็น “กลยุทธ์ทางการตลาดและการเติบโตทางเศรษฐกิจที่มีเป้าหมายชัดเจน”
ผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจไม่ได้หยุดอยู่แค่ยอดจองโรงแรมเท่านั้น รองศาสตราจารย์ผู้นี้ย้ำว่า “เมื่อนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้เดินทางมา พวกเขายังจับจ่ายใช้สอยในร้านอาหาร บริษัททัวร์ ร้านค้าปลีก และผู้ให้บริการขนส่งในท้องถิ่นอีกมหาศาล” นอกจากนี้ กระแสความนิยมยังช่วยขยายฤดูกาลท่องเที่ยวและปลุกให้จุดหมายที่เคยเงียบเหงากลับมาคึกคักได้อีกด้วย อย่างไรก็ตาม ดาบสองคมของความสำเร็จที่ถาโถมเข้ามาอย่างรวดเร็วคือปัญหา “Overtourism” หรือภาวะนักท่องเที่ยวล้นทะลัก ที่อาจสร้างแรงกดดันมหาศาลต่อโครงสร้างพื้นฐาน ชุมชน และระบบนิเวศ ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือกรณีอ่าวมาหยา จังหวัดกระบี่ ซึ่งเคยโด่งดังจากภาพยนตร์เรื่อง The Beach จนระบบนิเวศพังทลายและต้องปิดฟื้นฟูเป็นเวลาหลายปี
สำหรับเกาะสมุย การถูกเลือกเป็นฉากหลักของ The White Lotus จึงเป็นทั้งโอกาสครั้งสำคัญและบทพิสูจน์ครั้งใหญ่ เกาะที่มีประชากรไม่ถึง ๗๐,๐๐๐ คนแห่งนี้ กำลังจะกลายเป็นที่รู้จักของผู้คนทั่วโลก ภาครัฐและเอกชนจึงต้องร่วมมือกันวางแผนพัฒนาอย่างยั่งยืนเพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดที่เคยเกิดขึ้นกับที่อื่น เจ้าหน้าที่ระดับสูงของ ททท. ยอมรับว่า “การท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์เป็นเหมือนเหรียญสองด้าน” และยืนยันว่าจะนำบทเรียนจากอ่าวมาหยามาปรับใช้เพื่อรับมือกับจำนวนนักท่องเที่ยวที่อาจเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด
มาตรการยกเว้นภาษีเงินได้สำหรับทีมงานภาพยนตร์ต่างชาติของรัฐบาลไทย คือส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์ระยะยาวที่ต้องการผลักดันให้ประเทศกลายเป็นศูนย์กลางการผลิตภาพยนตร์ระดับนานาชาติ ซึ่งผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นทันทีไม่ใช่แค่การใช้จ่ายของกองถ่ายในด้านที่พัก การเดินทาง อาหาร และกิจกรรมในท้องถิ่นเท่านั้น แต่ยังเป็นการปูทางไปสู่รายได้อีกมหาศาลก่อนที่นักท่องเที่ยวกลุ่มใหญ่จะเดินทางตามรอยมาถึง
ความเชื่อมโยงระหว่างภาพยนตร์กับการท่องเที่ยวจึงมีความสำคัญทั้งในมิติเศรษฐกิจและวัฒนธรรม สำหรับประเทศไทย แม้ The White Lotus จะนำเสนอภาพลักษณ์ที่หรูหราของสมุยสู่สายตาชาวโลก แต่นั่นก็เป็นการสะท้อนความงดงาม วิถีชีวิต และคุณค่าของท้องถิ่นที่ซ่อนอยู่เบื้องหลัง การได้รับความสนใจระดับโลกจึงมาพร้อมกับ “ความรับผิดชอบร่วมกัน” ที่ทุกภาคส่วน ทั้งภาครัฐ ผู้ประกอบการ และชุมชน ต้องช่วยกันรักษาสมดุลระหว่างโอกาสทางเศรษฐกิจกับการอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติอันเป็นเสน่ห์ของพื้นที่
ในอนาคต ผู้เชี่ยวชาญด้านการท่องเที่ยวและหน่วยงานในพื้นที่ต่างเห็นพ้องต้องกันว่า กุญแจสำคัญสู่ความยั่งยืนคือ “การใช้โอกาสนี้วางรากฐานเพื่อสร้างผลดีในระยะยาว” ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบเส้นทางท่องเที่ยวให้เหมาะสม การส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยชุมชน หรือการลงทุนเพื่อป้องกันผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม โดยเน้นการกระจายตัวของนักท่องเที่ยวเพื่อลดความแออัด และส่งเสริมกิจกรรมที่เคารพต่อวัฒนธรรม ซึ่งบทเรียนจากเกาะสมุยในครั้งนี้จะเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญสำหรับแหล่งท่องเที่ยวอื่น ๆ ทั่วประเทศ
ในขณะที่ The White Lotus กำลังจะสร้างซีซั่นที่ ๔ และมีข่าวลือว่าจะย้ายกองไปถ่ายทำในยุโรป อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยก็กำลังอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อที่สำคัญ ประเทศไทยยังคงเป็นจุดหมายที่น่าสนใจสำหรับกองถ่ายทำภาพยนตร์ ด้วยมาตรการสนับสนุนและทัศนียภาพที่งดงาม หากมีโครงสร้างพื้นฐานที่พร้อมรองรับ ผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรมก็จะสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง
สำหรับคนไทยและผู้ประกอบการ นี่คือ ๒ ประเด็นหลักที่ต้องเตรียมรับมือ คือการเตรียมความพร้อมรับนักท่องเที่ยวระลอกใหม่จากต่างชาติ พร้อมยกระดับบริการให้ได้มาตรฐาน และในขณะเดียวกัน ภาครัฐและประชาชนต้องให้ความสำคัญกับการรักษาสมดุลระหว่างรายได้กับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรม เช่น การลงทุนในระบบจัดการขยะ การให้ความรู้แก่นักท่องเที่ยวในการเคารพมรดกและธรรมชาติของไทย รวมถึงการกระจายความสนใจไปยังพื้นที่อื่น ๆ เพื่อป้องกันปัญหานักท่องเที่ยวกระจุกตัว
บทเรียนจากฮาวายและซิซิลีชี้ชัดว่า “การท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์” สามารถสร้างแรงกระเพื่อมได้อย่างรวดเร็วและรุนแรง หากไทยสามารถนำบทเรียนจากทั้งความสำเร็จและข้อผิดพลาดของที่อื่นมาปรับใช้ ก็จะสามารถเปลี่ยนพลังของสื่อให้กลายเป็นโอกาสครั้งใหม่ พร้อมกับรักษาเสน่ห์และความหลากหลายของประเทศไว้เป็นจุดขายที่ยั่งยืนต่อไป
แหล่งข้อมูลสำคัญ: ข่าวต้นฉบับจาก ABC News ข้อมูลวิเคราะห์จากมหาวิทยาลัยควีนส์แลนด์ และคำชี้แจงจากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย
