การท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ (Experiential Tourism) กำลังขึ้นแท่นเป็นหัวใจดวงใหม่ที่ขับเคลื่อนรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติในญี่ปุ่น เมื่อพฤติกรรมของนักเดินทางยุคใหม่เปลี่ยนไป จากที่เคยเน้นทุ่มเงินซื้อของแบรนด์เนม มาสู่การแสวงหากิจกรรมที่ได้ “ลงมือทำ” และสร้างความทรงจำที่มีความหมายมากกว่า รายงานล่าสุดจาก The Japan Times เผยว่า จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเยือนญี่ปุ่นในช่วงครึ่งแรกของปี ๒๕๖๘ ทะลุ ๒๑,๕๑๘,๑๐๐ คน ถือเป็นสถิติสูงสุดและเป็นครั้งแรกที่ญี่ปุ่นมีนักท่องเที่ยวแตะหลัก ๒๐ ล้านคนภายใน ๖ เดือน (Japan Times) แต่ถึงแม้จำนวนนักท่องเที่ยวจะพุ่งสูงขึ้น รูปแบบการใช้จ่ายกลับเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยลดลง สวนทางกับการใช้จ่ายเพื่อกิจกรรมและประสบการณ์จริงที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

สำหรับผู้ประกอบการไทยและวงการท่องเที่ยวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เทรนด์ใหม่จากญี่ปุ่นนี้ถือเป็นบทเรียนและสัญญาณที่ต้องจับตา เพราะการเดินทางที่เน้นประสบการณ์กำลังกลายเป็น “เทรนด์โลก” ที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อภูมิภาคของเรา ประเทศไทยซึ่งขึ้นชื่อด้านการบริการและวัฒนธรรมที่เปี่ยมเสน่ห์ ก็เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงในทิศทางเดียวกัน ข้อมูลจากเวที Thailand Tourism Forum 2025 และแหล่งข่าวในอุตสาหกรรมชี้ตรงกันว่า นักท่องเที่ยวยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มเจนซีและมิลเลนเนียล กำลังมองหาการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งกับวัฒนธรรมท้องถิ่น อาหารพื้นบ้าน และวิถีชีวิตจริงๆ ของจุดหมายปลายทางนั้นๆ โดยกิจกรรมอย่างแคมป์ดูแลสุขภาพ ทัวร์ชิมอาหาร โฮมสเตย์ในชุมชน และเวิร์กช็อปเชิงสร้างสรรค์กำลังได้รับความนิยมอย่างสูง (Travel and Tour World; TAT News)

อะไรที่ทำให้นักท่องเที่ยวเปลี่ยนไป?

อะไรคือเหตุผลที่ทำให้นักท่องเที่ยวเมินการช้อปปิ้ง แล้วหันมาเทใจให้กิจกรรมที่ได้สัมผัสจริง? หน่วยงานการท่องเที่ยวญี่ปุ่นและคนในวงการชี้ว่า นักเดินทางสมัยนี้มีประสบการณ์โชกโชนและค้นข้อมูลผ่านเทคโนโลยีได้อย่างเชี่ยวชาญ พวกเขาจึงให้คุณค่ากับ “ความทรงจำที่พิเศษสุด” มากกว่าวัตถุที่จับต้องได้ กิจกรรมอย่างการชิมอาหารท้องถิ่น เรียนรู้งานหัตถกรรม พักค้างคืนในฟาร์มชนบท หรือเดินป่ากับไกด์ท้องถิ่น สามารถตอบโจทย์ความต้องการเชื่อมต่อกับ “ญี่ปุ่นที่แท้จริง” ซึ่งอยู่นอกเหนือภาพลักษณ์ตามร้านขายของที่ระลึกและห้างสรรพสินค้าชั้นนำ คนในวงการเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “ยุคหลังช้อปปิ้ง” ซึ่งกลุ่มผู้ให้บริการที่จัดกิจกรรมเรียนรู้ศิลปะและวัฒนธรรมกลับสร้างผลตอบรับและกำไรได้ดีขึ้น

จากเวทีเสวนาของหน่วยงานการท่องเที่ยวญี่ปุ่น หนึ่งในผู้บริหารชี้ว่า “นักท่องเที่ยวสมัยนี้อยากกลับบ้านไปพร้อมเรื่องเล่าหรือทักษะใหม่ๆ มากกว่าถุงช้อปปิ้งเต็มสองมือ ไม่ว่าจะเป็นการเรียนทำอาหารญี่ปุ่น ปั้นซูชิ ฝึกสมาธิในวัดเซน หรือร่วมเทศกาลท้องถิ่น” มุมมองนี้สอดคล้องกับการวิเคราะห์ตลาดท่องเที่ยวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งไทยเองก็เห็นภาพเดียวกัน ทั้งโปรแกรมเที่ยวหมู่บ้านอนุรักษ์ธรรมชาติ ค่ายมวยไทย หรือคลาสทำอาหารออร์แกนิก ล้วนตอบโจทย์ความต้องการของนักท่องเที่ยวยุคใหม่ได้เป็นอย่างดี (GoWithGuide; Intellify Global)

กระแสการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัด

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ส่งผลกระทบในวงกว้าง อย่างในญี่ปุ่น สัดส่วนรายได้จากการช้อปปิ้งของนักท่องเที่ยวลดลงอย่างเห็นได้ชัด ขณะที่ค่าใช้จ่ายสำหรับประสบการณ์ใหม่ๆ เช่น บัตรเข้าชมการแสดง งานศิลปะ หรือที่พักที่มีเอกลักษณ์ กลับเพิ่มสูงขึ้น สถานการณ์นี้ไม่เพียงช่วยกระจายรายได้ไปสู่เมืองรองหรือพื้นที่ชนบทที่เคยถูกมองข้าม แต่ยังสร้างมิติใหม่ๆ ให้กับการท่องเที่ยว เช่น คลาสเรียนทำสาเก ทดลองแต่งกายเป็นซามูไร หรือเดินป่าเพื่อสุขภาพ ทั้งนี้ บริษัทวิเคราะห์ตลาดอย่าง Statista คาดการณ์ว่าภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมี “การท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์” เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ช่วยสร้างความหลากหลายและเสถียรภาพให้กับตลาด (Statista; Phocuswright)

นิยามใหม่ของประสบการณ์ท่องเที่ยว

หัวใจของ “การท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์” หรือที่อาจเรียกได้ว่า “การท่องเที่ยวแบบมีส่วนร่วม” คือการพานักเดินทางไปสัมผัสจิตวิญญาณของสถานที่นั้นๆ อย่างลึกซึ้ง ผ่านการมีปฏิสัมพันธ์กับประวัติศาสตร์ ชุมชน และธรรมชาติ มากกว่าแค่การเดินชมสถานที่แบบผิวเผิน ข้อมูลจากหลายแหล่งระบุตรงกันว่า การท่องเที่ยวลักษณะนี้นำไปสู่ “ประสบการณ์ที่อาจเปลี่ยนชีวิต” ไม่ว่าจะเป็นการลงมือทำนา ร่วมพิธีแช่น้ำแร่ตามธรรมชาติ หรือเข้าร่วมกิจกรรมทางศาสนาในพื้นที่จริง (Wikipedia - Experiential tourism)

บทเรียนถึงไทย: ถึงเวลาปรับตัวรับเทรนด์โลก

กระแสนี้ถือเป็นโจทย์ใหญ่สำหรับผู้เกี่ยวข้องในแวดวงท่องเที่ยวไทย เวลานี้ หน่วยงานรัฐและเอกชนของไทยจึงเริ่มหันมาผลักดันแผนจับคู่นักท่องเที่ยวต่างชาติกับผู้เชี่ยวชาญ ช่างฝีมือ หรือปราชญ์ชาวบ้านในท้องถิ่นอย่างจริงจังยิ่งขึ้น ตัวแทนจากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยให้ความเห็นว่า “จุดแข็งของไทยคือวัฒนธรรมที่มีชีวิตชีวา ซึ่งหาไม่ได้จากการซื้อของ นักท่องเที่ยวยุคใหม่ให้คุณค่ากับสิ่งนี้อย่างมาก เราจึงต้องหันมาสนับสนุนชุมชน ผู้ประกอบการรายย่อย และช่างฝีมือในภูมิภาคต่างๆ ให้ครอบคลุม”

อีกแกนหลักสำคัญของเทรนด์นี้คือ “ความยั่งยืน” ทั้งญี่ปุ่นและไทยต่างให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยวที่รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เช่น การส่งเสริมการท่องเที่ยวชุมชนเชิงอนุรักษ์ หรือปางช้างที่มีจริยธรรม ซึ่งโดนใจนักเดินทางรุ่นใหม่ที่พร้อมจ่ายเพิ่มเพื่อประสบการณ์ที่มีคุณค่า สอดคล้องกับงานวิจัยที่พบว่านักท่องเที่ยวทั่วโลกจัดให้ “การเดินทางอย่างมีจิตสำนึก” เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญ และเลือกประเทศไทยเพราะมนต์เสน่ห์ของวัฒนธรรมการต้อนรับ สมุนไพร และการอนุรักษ์ที่สืบทอดกันมา โดยเวที Thailand Tourism Forum 2025 ได้หยิบยกกรณีศึกษาของญี่ปุ่นมาเป็นต้นแบบในการพัฒนา “ไทยโมเดล” เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงระหว่างชุมชนกับผู้มาเยือน (TAT News)

จากวันวานสู่ยุคใหม่

หากมองย้อนไปก่อนยุคโควิด-๑๙ ทั้งญี่ปุ่นและไทยต่างพึ่งพารายได้จากทัวร์กลุ่มใหญ่และโปรแกรมช้อปปิ้งสำหรับนักท่องเที่ยวจีน เกาหลี และเพื่อนบ้านเป็นหลัก แต่หลังวิกฤตโรคระบาดที่ทำให้หลายคนได้ทบทวนการใช้ชีวิต นักเดินทางกลับมาพร้อมมุมมองใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาตัวเอง ทักษะ และความสัมพันธ์กับผู้คนมากขึ้น รายงานจากตลาดท่องเที่ยวในภูมิภาคยืนยันว่ากิจกรรมเวิร์กช็อปเฉพาะกลุ่มและ “การผจญภัยขนาดย่อม (Micro-adventure)” กลายเป็นหมวดหมู่ที่มาแรงแซงโค้ง ในไทยเองก็เห็นภาพนี้ชัดเจนจากตลาดชุมชนหัตถกรรมในเชียงใหม่ เวิร์กช็อปแกะสลักเทียนพรรษาที่อุบลราชธานี หรือหมู่บ้านทอผ้าไหมที่ขอนแก่น ซึ่งล้วนได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด (TravelAge West)

อนาคตของการท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์

คนในแวดวงท่องเที่ยวต่างฟันธงว่ากระแสนี้จะยังคงแรงต่อเนื่อง เพราะโลกดิจิทัลช่วยให้นักเดินทางค้นหากิจกรรมแปลกใหม่ได้ง่ายขึ้น และจุดขายสำคัญของแต่ละพื้นที่ก็คือ “ความ أصالة” ไม่ใช่ราคาถูกหรือแลนด์มาร์กซ้ำๆ เดิมๆ ผู้ประกอบการทัวร์ทั้งในญี่ปุ่นและไทยต่างได้รับคำแนะนำให้ลงทุนพัฒนาบุคลากร เน้นศิลปะการเล่าเรื่อง และจับมือกับผู้เชี่ยวชาญในชุมชน เพราะสิ่งเหล่านี้ไม่เพียงดึงดูดนักท่องเที่ยวยุคใหม่ แต่ยังช่วยกระจายรายได้สู่ท้องถิ่นอย่างเป็นธรรม ดังนั้น ใครจะอยู่ใครจะไปในสมรภูมินี้ อาจไม่ได้วัดกันที่ของฝากหรือโปรแกรมทัวร์แบบเดิมๆ อีกต่อไป แต่วัดกันที่คุณภาพและความหมายของประสบการณ์ที่มอบให้

สำหรับธุรกิจท่องเที่ยวและผู้กำหนดนโยบายในไทย ข้อสรุปสำคัญคือ ต้องเร่งสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ พัฒนาศักยภาพชุมชน และสร้างแพลตฟอร์มที่ทำให้นักท่องเที่ยวจองโปรแกรมเชิงประสบการณ์ได้อย่างสะดวกครบวงจร โรงแรม รีสอร์ต และโฮมสเตย์สามารถร่วมมือกับคนในท้องถิ่นเพื่อจัดเวิร์กช็อปนวดไทย ทำอาหาร เกษตรอินทรีย์ หรือศิลปวัฒนธรรม ขณะเดียวกันก็ต้องใช้สื่อดิจิทัลเพื่อเจาะตลาดต่างประเทศ และเชิญชวนให้นักเดินทางมาค้นหาคุณค่าของประสบการณ์ที่แท้จริงในเมืองไทย

ข้อเสนอแนะสำหรับผู้เกี่ยวข้องในไทย ได้แก่

  • สนับสนุนธุรกิจขนาดเล็กและพัฒนาทักษะคนในชุมชนท่องเที่ยว
  • สร้างแพลตฟอร์มดิจิทัลเชื่อมโยงผู้จัดกิจกรรมกับนักเดินทางโดยตรง
  • โปรโมตกิจกรรมท่องเที่ยวไทยสู่ตลาดโลกในหลายภาษา
  • ส่งเสริมให้บริษัททัวร์รายใหญ่ร่วมมือกับไกด์ท้องถิ่นและชุมชน

สำหรับนักท่องเที่ยวที่กำลังวางแผนทริปครั้งต่อไป ไม่ว่าจะในไทยหรือที่ใดในโลก คำแนะนำคือ ลองมองหาโอกาสที่จะได้เข้าไปมีส่วนร่วมกับชุมชน เรียนรู้งานฝีมือใหม่ๆ เข้าร่วมประเพณีท้องถิ่น หรือใช้เวลากับผู้คนเพื่อทำความเข้าใจสถานที่นั้นให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น นอกเหนือจากการไปเยือนแลนด์มาร์กชื่อดัง

ในยุคเปลี่ยนผ่านของการท่องเที่ยวโลก การเปิดใจรับ “ประสบการณ์” คือคำตอบของการเติบโตที่มาพร้อมกับการอนุรักษ์วัฒนธรรมอย่างยั่งยืน ทำให้ท้องถิ่นได้รับประโยชน์อย่างแท้จริง และประเทศไทยที่เต็มไปด้วยเสน่ห์ของวิถีชีวิตอันเป็นเอกลักษณ์ ก็พร้อมรับความท้าทายนี้ไม่แพ้ญี่ปุ่น หากทุกฝ่ายร่วมมือกันปรับทิศทางเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ประทับในใจของนักเดินทางยุคใหม่ได้อย่างแท้จริง