แม้พายุฝนจะกระหน่ำเซี่ยงไฮ้ในช่วงฤดูร้อนที่ผ่านมา แต่ก็ไม่อาจหยุดยั้งผู้คนที่หลั่งไหลไปยังร้านหนังสือแห่งหนึ่งซึ่งโดดเด่นด้วยดีไซน์สุดล้ำสมัยได้ ร้านหนังสือแห่งนี้กลายเป็นหนึ่งในแลนด์มาร์กทางวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวแห่งใหม่ล่าสุดของเมือง ดึงดูดทั้งชาวเซี่ยงไฮ้และนักท่องเที่ยวให้มาเยือนอย่างไม่ขาดสาย นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2013 ที่นี่ได้กลายเป็นหมุดหมายสำคัญที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของวงการร้านหนังสือแบบดั้งเดิมในจีน (ที่มา: CGTN)

การที่ร้านหนังสือแห่งนี้กลายเป็นแม่เหล็กดึงดูดผู้คน สะท้อนภาพการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างของสังคมเมืองในจีน ที่ร้านหนังสือหน้าร้านจริงกำลังพลิกโฉมตัวเองจากแค่ร้านขายปลีกไปสู่ “จุดหมายปลายทางเชิงประสบการณ์” แม้ว่าโลกดิจิทัลจะมีทั้งอีบุ๊ก ร้านค้าออนไลน์ และหนังสือเสียงเข้ามาตีตลาด แต่ความต้องการพื้นที่สำหรับการอ่านที่จับต้องได้และให้บรรยากาศชวนดื่มด่ำกลับไม่ได้ลดน้อยลงเลย ซ้ำยังดูเหมือนจะเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่และคนทำงานในเมืองที่โหยหาประสบการณ์ร่วมกันและแรงบันดาลใจใหม่ๆ

สิ่งที่ทำให้ร้านหนังสือในเซี่ยงไฮ้แห่งนี้โดดเด่น ไม่ใช่แค่การมีหนังสือให้เลือกละลานตา แต่คือการออกแบบตกแต่งภายในอันเป็นเอกลักษณ์ ที่นำองค์ประกอบทางสถาปัตยกรรมล้ำยุคมาสร้างบรรยากาศที่ไม่เหมือนใคร จนผู้มาเยือนหลายคนบอกว่าที่นี่ทำให้เส้นแบ่งระหว่างร้านหนังสือและพื้นที่จัดแสดงงานศิลปะเลือนลางไป มอบทั้งความรื่นรมย์และการเรียนรู้ในสภาพแวดล้อมที่น่าตื่นตาตื่นใจ เสน่ห์ดึงดูดใจเช่นนี้สอดคล้องกับเทรนด์ระดับโลกที่เห็นได้ในมหานครอย่างโตเกียว โซล และกรุงเทพฯ ซึ่งร้านหนังสือที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวได้กลายเป็นกระแสบนโซเชียลมีเดียและเป็นหมุดหมายที่นักท่องเที่ยวต้องไปเยือน เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม (ที่มา: The Guardian)

ปรากฏการณ์นี้มีงานวิจัยทางวิชาการมารองรับ โดยชี้ว่าการกลับมาของร้านหนังสือหน้าร้านจริงนั้นเกี่ยวพันอย่างลึกซึ้งกับการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตคนเมือง และความต้องการ “พื้นที่ที่สาม” (Third Space) ซึ่งเป็นสถานที่นอกเหนือไปจากบ้านและที่ทำงาน เพื่อการพบปะสังสรรค์และพัฒนาตนเองอย่างแท้จริง (ที่มา: Journal of Urban Culture Research) ขณะที่ผลการศึกษาในปี 2022 ในวารสาร International Journal of Tourism Cities ระบุว่า ร้านหนังสือที่มีสถาปัตยกรรมโดดเด่น มีการคัดสรรหนังสือที่เชื่อมโยงกับท้องถิ่น และมีกิจกรรมที่น่าสนใจ จะช่วยดึงดูดผู้คนและเพิ่มพูน “ทุนทางวัฒนธรรม” (Cultural Capital) ให้กับเมืองได้เป็นอย่างดี (ที่มา: Emerald Insight)

ตัวแทนจากสำนักวัฒนธรรมเทศบาลนครเซี่ยงไฮ้ให้ความเห็นว่า “ร้านหนังสือลักษณะนี้ไม่เพียงแต่ส่งเสริมวัฒนธรรมการอ่าน แต่ยังช่วยตอกย้ำอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมของเมืองและสร้างความหลากหลายให้กับภาคการท่องเที่ยว” พร้อมเสริมว่า สถานที่แห่งนี้มักถูกกล่าวถึงในบล็อกท่องเที่ยวและสื่อไลฟ์สไตล์ต่างๆ ซึ่งช่วยกระตุ้นธุรกิจข้างเคียงและส่งผลดีต่อเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในย่านนั้นๆ ด้วย

สำหรับนักอ่านและผู้ประกอบการชาวไทย โมเดลของเซี่ยงไฮ้นับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจอย่างยิ่ง กรุงเทพฯ เองก็มีตัวอย่างการปรับตัวของร้านหนังสือให้เห็นเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นร้านหนังสือชื่อดังใจกลางสยามสแควร์ หรือร้านหนังสืออิสระของศิลปินในย่านอารีย์ พื้นที่เหล่านี้ได้กลายเป็นฮับของชุมชน เป็นเวทีจัดเวิร์กช็อปวรรณกรรม เสวนาศิลปะ และโครงการความร่วมมือต่างๆ ที่ดึงดูดทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยว ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจบริการของไทยรายหนึ่งมองว่า “ร้านหนังสือที่สร้างบรรยากาศให้คนเข้ามามีส่วนร่วมและจัดกิจกรรมทางวัฒนธรรม ถือเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญของการท่องเที่ยวในเมือง และยังสามารถทำหน้าที่เป็น ‘แหล่งบ่มเพาะ’ ให้กับอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ได้อีกด้วย”

ในอดีต ร้านหนังสือทั้งในจีนและไทยเคยเป็นพื้นที่สำคัญของการแลกเปลี่ยนทางปัญญาและขับเคลื่อนสังคม แต่กระแสโลกาภิวัตน์และอีคอมเมิร์ซก็ได้ทำให้ร้านหนังสือหน้าร้านจริงซบเซาลง อย่างไรก็ตาม ตัวอย่างล่าสุดจากเซี่ยงไฮ้ได้ชี้ให้เห็นถึงการฟื้นคืนชีพ ด้วยการปรับกลยุทธ์มาเน้นขาย “ประสบการณ์” ที่ผสมผสานหนังสือ กาแฟ กิจกรรม และดีไซน์อันโดดเด่นเข้าไว้ด้วยกัน ข้อมูลจากกระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวของจีนเผยว่า แผนการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในเมืองเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยปัจจุบันร้านหนังสือมักถูกจัดให้อยู่ในกลุ่มเดียวกับพิพิธภัณฑ์ หอศิลป์ และย่านเมืองเก่า

เมื่อมองไปข้างหน้า นักวิเคราะห์ชี้ว่าปรากฏการณ์ร้านหนังสือนี้อาจกระตุ้นให้เกิดความร่วมมือมากขึ้นระหว่างผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในแวดวงวัฒนธรรม ไม่ว่าจะเป็นภาครัฐ นักออกแบบ สำนักพิมพ์ และธุรกิจบริการ การพัฒนาที่อาจเกิดขึ้นได้ในอนาคตมีทั้งการสร้างย่านวัฒนธรรมแบบครบวงจร การนำเทคโนโลยีเสมือนจริง (AR) มาใช้ในร้านหนังสือ และการขยายความร่วมมือกับสถานศึกษาและบริษัททัวร์ ซึ่งความยั่งยืนของเทรนด์นี้จะขึ้นอยู่กับนวัตกรรมที่ไม่หยุดนิ่งและความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับพลวัตของสังคมเมือง

สำหรับเมืองต่างๆ ในไทยที่ต้องการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม บทเรียนที่ได้รับนั้นชัดเจน นั่นคือการลงทุนในพื้นที่ที่มีเอกลักษณ์และเน้นสร้างประสบการณ์ ซึ่งเป็นการเชิดชูวรรณกรรมและวัฒนธรรมท้องถิ่น นักวางผังเมืองและเจ้าของธุรกิจจึงควรพิจารณาว่าร้านหนังสือและพื้นที่ทางวัฒนธรรมอื่นๆ จะช่วยยกระดับแบรนด์ของเมือง สนับสนุนคนในวงการสร้างสรรค์ และเพิ่มคุณค่าให้กับประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวได้อย่างไร ขณะเดียวกัน ทุกคนก็สามารถมีส่วนร่วมได้โดยการอุดหนุนร้านหนังสือในท้องถิ่นและเข้าร่วมกิจกรรมทางวัฒนธรรม เพื่อช่วยกันรักษาพื้นที่สำคัญของชุมชนเหล่านี้ให้คงอยู่ต่อไป

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม สามารถอ่านได้ที่: รายงานของ CGTN เกี่ยวกับร้านหนังสือในเซี่ยงไฮ้, บทความจากวารสาร International Journal of Tourism Cities, และบทความของ The Guardian เกี่ยวกับเทรนด์ร้านหนังสือทั่วโลก