กว่าทศวรรษแล้วที่กรอบแนวคิด EAST ซึ่งย่อมาจาก ทำให้ง่าย (Easy) ทำให้น่าดึงดูด (Attractive) ใช้พลังสังคม (Social) และทำให้ถูกจังหวะ (Timely) ยังคงเป็นเครื่องมือทรงพลังสำหรับใครก็ตามที่อยากจะสร้างการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมดีๆ ให้เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องส่วนตัว ในองค์กร หรือแม้แต่ในระดับนโยบายภาครัฐ เดิมที กรอบแนวคิดนี้ถูกพัฒนาขึ้นโดยนักวิทยาศาสตร์พฤติกรรมชั้นนำ เพื่อกลั่นกรองงานวิจัยมหาศาลเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย์ รายงานล่าสุดยังคงยืนยันความสำคัญของ EAST ซึ่งยังคงส่งอิทธิพลต่อกลยุทธ์ยุคใหม่ในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทั้งด้านสุขภาพ การศึกษา และอีกมากมาย ในยุคที่ทั้งโลกและประเทศไทยกำลังเผชิญกับความท้าทายซับซ้อน ซึ่งหลายครั้งทางออกก็อยู่ที่การช่วยให้ผู้คนปรับเปลี่ยนการตัดสินใจและกิจวัตรประจำวัน การทำความเข้าใจหลักการ EAST จึงยิ่งทวีความสำคัญขึ้นกว่าเดิม

สิ่งที่ตอกย้ำความสำคัญในวาระครบรอบนี้ และยืนยันคุณค่าของ EAST คือความสามารถที่พิสูจน์แล้วว่าสามารถเปลี่ยนองค์ความรู้ด้านพฤติกรรมศาสตร์ที่สั่งสมมาหลายทศวรรษ ให้กลายเป็นแนวทางปฏิบัติที่ใครๆ ก็เข้าใจง่าย ในยามที่ผู้กำหนดนโยบายและนักรณรงค์ด้านสาธารณสุขต้องรีบปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้คน ไม่ว่าจะเป็นการรับมือโรคระบาด การจัดการปัญหาสิ่งแวดล้อม หรือการยกระดับผลการศึกษา กรอบแนวคิดที่ทั้งเรียบง่ายและมีหลักฐานอ้างอิงได้จึงนับว่าล้ำค่า สำหรับคนไทยเรา เรื่องนี้ยิ่งน่าสนใจเป็นพิเศษ เพราะหลายหน่วยงานกำลังพยายามแก้ปัญหาใกล้ตัว เช่น โรคไม่ติดต่อเรื้อรัง (NCDs) ปัญหาฝุ่นควัน หรือผลการเรียนที่ยังไม่เป็นที่น่าพอใจ ซึ่งความสำเร็จก็ขึ้นอยู่กับการทำให้คนส่วนใหญ่หันมาปรับพฤติกรรมให้ดีต่อสุขภาพหรือมีประสิทธิภาพมากขึ้นนั่นเอง

กรอบแนวคิด EAST กลั่นเอาหลักฐานทางวิทยาศาสตร์มากมายมาสรุปเป็น 4 หัวใจหลัก ได้แก่ ทำให้ง่าย (Easy) ทำให้น่าดึงดูด (Attractive) ใช้พลังสังคม (Social) และทำให้ถูกจังหวะ (Timely)

  • ทำให้ง่าย (Easy): เน้นขจัดอุปสรรค ทำให้ขั้นตอนไม่ซับซ้อน เช่น การสมัครแผนออมทรัพย์อัตโนมัติ หรือการตั้งค่าเริ่มต้นให้มีการตรวจสุขภาพพื้นฐานเมื่อไปโรงพยาบาล
  • ทำให้น่าดึงดูด (Attractive): ใช้การออกแบบและข้อความที่ดึงดูดใจ เช่น แคมเปญให้ความรู้ป้องกันไข้เลือดออก อาจใช้ภาพกราฟิกสะดุดตาและของรางวัลเพื่อจูงใจให้คนเข้าร่วมมากขึ้น
  • ใช้พลังสังคม (Social): อาศัยอิทธิพลจากคนรอบข้าง เช่น การให้คำมั่นสัญญาในที่สาธารณะ หรือการแสดงให้เห็นว่ามีคนเข้าร่วมจำนวนมาก ก็ช่วยกระตุ้นให้คนไทยอยากมีส่วนร่วมในโครงการรีไซเคิลหรือการฉีดวัคซีน
  • ทำให้ถูกจังหวะ (Timely): เลือกสื่อสารในจังหวะที่ใช่ เช่น การแจ้งเตือนเรื่องสุขภาพช่วงสงกรานต์หรือเปิดเทอมใหม่ ซึ่งเป็นช่วงที่คนพร้อมจะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมมากกว่าปกติ แต่ละหลักการนี้มีงานวิจัยและการทดลองเชิงพฤติกรรมทั่วโลกรองรับอย่างหนักแน่น (bi.team/publications/east-four-simple-ways-to-apply-behavioural-insights และ The Decision Lab)

สิบปีผ่านไป กรอบแนวคิดนี้ยังคงใช้ได้ดี เพราะความยืดหยุ่นที่นำไปปรับใช้ได้หลากหลายทั้งในภาคส่วนต่างๆ และวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน บทความล่าสุดจาก MSN/Inc.com ได้ทบทวนที่มาและความนิยมที่ไม่เคยตกของ EAST โดยชี้ว่า “EAST คือบทสรุปองค์ความรู้ทางวิทยาศาสตร์นับทศวรรษเกี่ยวกับวิธีเปลี่ยนพฤติกรรมคนอย่างได้ผลจริง ไม่ว่าคุณอยากจะเปลี่ยนพฤติกรรมตัวเอง ลูกค้า หรืออยากกระตุ้นให้คนใกล้ชิดหรือพนักงานเปลี่ยนแปลง หลักการทั้งสี่นี้คือพิมพ์เขียวชั้นเยี่ยม” ทีม Behavioural Insights จากสหราชอาณาจักร ผู้ริเริ่มกรอบแนวคิดนี้ ก็ยังคงเผยแพร่กรณีศึกษาที่แสดงให้เห็นผลลัพธ์อันน่าทึ่ง ตั้งแต่การลดปัญหาการค้างจ่ายภาษีไปจนถึงการเพิ่มยอดผู้ลงทะเบียนบริจาคอวัยวะ เพียงแค่ปรับเปลี่ยนข้อความหรือใช้การชี้นำทางสังคมเล็กๆ น้อยๆ (bi.team/publications/east-four-simple-ways-to-apply-behavioural-insights)

ผู้เชี่ยวชาญหลายท่านเน้นย้ำว่าการนำไปปรับใช้ต้องคำนึงถึงบริบททางวัฒนธรรมด้วย นักวิจัยด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม สังกัดสถาบันวิจัยแห่งหนึ่งในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ให้ข้อสังเกตว่า “การสะกิดพฤติกรรม (Behavioral nudges) จะได้ผลดีที่สุดก็ต่อเมื่อสอดคล้องกับค่านิยมท้องถิ่นและอาศัยเครือข่ายสังคมที่มีอยู่เดิม สิ่งที่เรียกว่า ‘น่าดึงดูด’ หรือ ‘ถูกจังหวะ’ ในลอนดอน อาจจะต่างกันลิบลับกับในกรุงเทพฯ หรือเชียงใหม่” ในบ้านเรา แคมเปญรณรงค์ด้านสาธารณสุขที่ผสมผสานภาพสีสันสดใสเข้ากับเรื่องเล่าที่อิงหลักธรรมคำสอนทางพุทธศาสนา มักจะสร้างการมีส่วนร่วมได้สูง ซึ่งก็ตรงกับหลัก “ทำให้น่าดึงดูด” และ “ใช้พลังสังคม” ขณะเดียวกัน การทำให้ธุระต่างๆ ง่ายขึ้นผ่านแอปพลิเคชันชำระเงินมือถือ ซึ่งทุกวันนี้พบเห็นได้ทั่วไปทั้งในตลาดและบริการภาครัฐของไทย ก็เป็นตัวอย่างของหลัก “ทำให้ง่าย” ที่เราคุ้นเคยกันดีในชีวิตประจำวัน

ในระดับโลก การนำหลัก EAST มาปรับใช้ก็ประสบความสำเร็จในการแก้ปัญหาความลังเลที่จะฉีดวัคซีน เพิ่มอัตราการเข้าเรียน หรือแม้แต่ส่งเสริมพฤติกรรมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ในบริบทของไทยเอง กระทรวงสาธารณสุขและกระทรวงศึกษาธิการก็ได้มีการทดลองนำข้อมูลเชิงลึกด้านพฤติกรรมจากกรอบนี้มาปรับใช้บ้างแล้ว ตัวอย่างเช่น โครงการรณรงค์ให้สวมหน้ากากอนามัยช่วงโควิด-19 หรือการกระตุ้นให้นักเรียนทำการบ้านโดยส่งข้อความแจ้งเตือนผู้ปกครอง (bi.team/publications/east-four-simple-ways-to-apply-behavioural-insights) อย่างไรก็ดี การศึกษาอย่างเป็นระบบเพื่อประเมินขอบเขตการนำ EAST มาใช้โดยตรงในไทยยังมีไม่มากนัก ผู้เชี่ยวชาญจึงสนับสนุนให้มีการทดลองในระดับท้องถิ่นและเผยแพร่ผลการศึกษาให้กว้างขวางขึ้น

สังคมไทยที่ให้ความสำคัญกับความเป็นกลุ่มก้อนและจังหวะเวลาตามขนบธรรมเนียม ถือเป็นพื้นที่ที่เหมาะอย่างยิ่งสำหรับนโยบายที่ใช้หลักการ EAST ตัวอย่างเช่น การจัดบริการตรวจสุขภาพให้ง่ายและถูกจังหวะ โดยเชื่อมโยงกับเทศกาลสำคัญทางพุทธศาสนาประจำปีหรืองานบุญที่วัด ก็สามารถเพิ่มการเข้าร่วมได้ ผู้นำชุมชน เช่น เจ้าอาวาสวัด หรืออาสาสมัครสาธารณสุขประจำหมู่บ้าน (อสม.) สามารถช่วยขยายผลหลัก “ใช้พลังสังคม” ได้ด้วยการเป็นแบบอย่างในการฉีดวัคซีนหรือการเลือกรับประทานอาหารที่มีประโยชน์ และในขณะที่ไทยกำลังก้าวสู่ยุคดิจิทัลเต็มตัว การทำให้บริการภาครัฐทั้งง่ายและน่าดึงดูดผ่านระบบออนไลน์ (e-portals) ที่กระชับและสบายตา ก็จะช่วยลดช่องว่างสำหรับประชาชนกลุ่มที่อาจยังเข้าไม่ถึงเทคโนโลยีดิจิทัลได้มากนัก

เมื่อมองไปข้างหน้า การมุ่งเน้นเรื่องการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล การใส่ใจสิ่งแวดล้อม และความพร้อมรับมือโรคระบาด ถือเป็นโอกาสทองในการนำหลักวิทยาศาสตร์พฤติกรรมมาบูรณาการให้เข้มข้นยิ่งขึ้น ผู้เชี่ยวชาญจากหลายองค์กรระหว่างประเทศและสถาบันอุดมศึกษา แนะนำให้กระทรวงต่างๆ ของไทยหันมาทดลองมาตรการต่างๆ อย่างเป็นระบบและอิงหลักฐานเชิงประจักษ์ แทนการอาศัยเพียงสัญชาตญาณหรือธรรมเนียมเดิมๆ ดังเช่นที่เห็นในสหราชอาณาจักรและสิงคโปร์ การปรับกลยุทธ์เล็กๆ น้อยๆ ในการสื่อสารและออกแบบบริการตามหลัก EAST สามารถนำไปสู่การปรับปรุงที่เห็นผลชัดเจนทั้งในแง่การปฏิบัติตามและการมีส่วนร่วม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อนโยบายมีความซับซ้อนมากขึ้น ในยุคที่ข้อมูลท่วมท้นและคนเรามีสมาธิสั้นลง การทำให้สิ่งต่างๆ ง่าย น่าดึงดูด ใช้พลังสังคม และถูกจังหวะ อาจเป็นสิ่งจำเป็นอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

สำหรับคนไทยทุกคน ไม่ว่าจะเป็นข้าราชการ นักการศึกษา เจ้าของธุรกิจ หรือแม้แต่ในระดับครอบครัว บทเรียนที่ยั่งยืนจากกรอบแนวคิด EAST ก็นำเสนอแนวทางที่จับต้องได้และนำไปใช้ได้จริง เมื่ออยากจะปรับปรุงเรื่องสุขภาพ การเรียนรู้ หรือพฤติกรรมในที่ทำงาน ลองถามตัวเองดูว่า: จะลดอุปสรรคและทำให้เรื่องนั้นๆ ง่ายขึ้นได้อย่างไร? อะไรจะทำให้มันน่าสนใจหรือรู้สึกว่าคุ้มค่าที่จะทำ? มีใครบ้างที่ทำแบบนี้อยู่แล้ว และจะทำให้เห็นเป็นตัวอย่างได้อย่างไร? มีจังหวะเหมาะๆ ที่จะ “สะกิด” หรือเปล่า ซึ่งอาจจะตรงกับหมุดหมายสำคัญส่วนตัวหรือของส่วนรวม? คำตอบเหล่านี้ ซึ่งนับวันจะยิ่งมีพื้นฐานจากวิทยาศาสตร์พฤติกรรมมากขึ้นเรื่อยๆ สามารถเปลี่ยนความตั้งใจดีให้กลายเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืนได้จริง

สำหรับใครที่สนใจอยากรู้เพิ่มเติม สามารถศึกษาคู่มือฉบับเข้าใจง่ายได้จาก ทีม Behavioural Insights พร้อมกรณีศึกษาอีกมากมายเกี่ยวกับการนำไปปรับใช้ในภาคส่วนต่างๆ และบริบทนานาชาติ (The Decision Lab, The Behavioral Scientist) ผู้กำหนดนโยบายและองค์กรต่างๆ ควรมองหาความร่วมมือกับนักวิจัยในประเทศเพื่อปรับใช้และประเมินมาตรการต่างๆ อย่างจริงจัง เพื่อให้มั่นใจว่าการ “สะกิด” พฤติกรรมนั้นไม่เพียงตั้งอยู่บนหลักวิทยาศาสตร์ แต่ยังผสานเข้ากับภูมิปัญญาและบริบทวัฒนธรรมไทยได้อย่างลงตัว เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุด