พอใกล้ถึงวันแม่ หลายคนคงรู้สึกอบอุ่นหัวใจกับบรรยากาศความรักของครอบครัว แต่สำหรับอีกหลายคน โดยเฉพาะผู้ที่สูญเสียคุณแม่ไปแล้ว มีความสัมพันธ์ในครอบครัวที่ซับซ้อน หรือกำลังเผชิญปัญหามีบุตรยาก วันแม่กลับกลายเป็นช่วงเวลาที่แสนจะเปราะบางและเจ็บปวด ยิ่งพอเจอสารพัดแคมเปญการตลาด ทั้งอีเมล โปรโมชันหน้าร้าน ที่ดาหน้าเข้ามาตอกย้ำภาพความรักของแม่ลูก ก็ยิ่งเหมือนซ้ำเติมความรู้สึก ล่าสุด ประสบการณ์ตรงจากลูกสาวที่เสียคุณแม่ไปแล้ว ซึ่งเล่าผ่าน Business Insider ยิ่งจุดกระแสเรียกร้องให้แบรนด์ต่างๆ เปิดช่องทางให้ลูกค้าเลือก “งดรับ” ข้อความโปรโมชันเกี่ยวกับวันแม่ได้ เพื่อช่วยลดผลกระทบทางใจ และแสดงความเข้าใจต่อความหลากหลายของผู้บริโภคในสังคมไทยยุคปัจจุบัน
วันแม่แห่งชาติของไทยเรา ตรงกับวันที่ ๑๒ สิงหาคม ซึ่งเป็นวันสำคัญที่เปี่ยมด้วยความหมาย คนไทยใช้โอกาสนี้แสดงความรักและเคารพต่อผู้เป็นแม่ พร้อมทั้งเฉลิมพระเกียรติสมเด็จพระบรมราชชนนีพันปีหลวง เด็กๆ เตรียมพวงมาลัยมะลิหอมกรุ่น ครอบครัวได้พร้อมหน้า ธุรกิจต่างๆ ก็แข่งกันออกแคมเปญวันแม่กันคึกคัก อย่างไรก็ตาม สำหรับคนไทยอีกไม่น้อยที่กำลังรับมือกับการสูญเสีย ปัญหาครอบครัวที่เปราะบาง หรือภาวะมีบุตรยาก สารพัดแคมเปญการตลาดวันแม่ที่ถาโถมเข้ามา อาจยิ่งทำให้พวกเขารู้สึกโดดเดี่ยวและเศร้าใจมากขึ้นไปอีก
ในต่างแดน แบรนด์ดังๆ อย่าง Etsy, Book of the Month หรือสำนักพิมพ์ Hachette ก็เริ่มนำร่องให้ลูกค้าเลือก “งดรับ” อีเมลที่เกี่ยวกับวันแม่แล้ว ซึ่งลูกค้าจำนวนมากก็ออกมาแสดงความขอบคุณ บอกว่ารู้สึกเหมือนแบรนด์ใส่ใจความรู้สึกพวกเขาจริงๆ และช่วยให้เลี่ยงข้อความที่อาจสะกิดใจได้ ตามที่ Business Insider รายงาน
เรื่องนี้มีงานวิจัยในระดับนานาชาติมารองรับด้วย ผลการศึกษาชิ้นหนึ่งที่ตีพิมพ์ในวารสาร Journal of Consumer Psychology เมื่อปี ๒๕๖๖ พบว่า วันสำคัญที่โยงกับอารมณ์ความรู้สึกมากๆ อย่างวันแม่ อาจไปกระตุ้นความเศร้าและความเครียดในกลุ่มคนที่กำลังโศกเศร้าหรือมีสภาพจิตใจเปราะบางอยู่แล้ว โดยเฉพาะเวลาที่ต้องเจอกับโฆษณาหรือสื่อการตลาดที่ไม่ได้ต้องการเห็น (ข้อมูลจาก ScienceDirect) ในทางจิตวิทยา เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “ความเครียดที่ถูกกระตุ้นจากวันสำคัญ” (event-triggered stress) ซึ่งนักจิตวิทยาแนะนำให้ภาคธุรกิจคำนึงถึงภาวะอารมณ์ของลูกค้าเป็นหลักด้วย
Etsy ถือเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเจ้าแรกๆ ที่เพิ่มตัวเลือกให้ลูกค้า “งดรับ” อีเมลวันแม่ ซึ่งช่วยลดภาระทางใจให้ลูกค้า และได้รับเสียงชื่นชมอย่างล้นหลาม ในบ้านเราเอง กระแสเรียกร้องทำนองนี้ก็เริ่มดังขึ้นเรื่อยๆ ในโลกออนไลน์ ทั้งจากกลุ่มรีวิวสินค้า กลุ่มผู้บริโภค และบนโซเชียลมีเดียต่างๆ เริ่มมีการส่งเสียงให้ธุรกิจไทยหันมาใส่ใจความรู้สึกของลูกค้าในวันสำคัญอื่นๆ ด้วย ไม่ว่าจะเป็นวันพ่อ วันเด็ก หรือวันอื่นๆ นักวิเคราะห์การตลาดผู้คร่ำหวอดจากสถาบันอุดมศึกษาชั้นนำของประเทศ ชี้ว่า “นี่ไม่ใช่แค่เรื่องการหยุดส่งอีเมล แต่มันคือการแสดงออกว่าธุรกิจเคารพและเข้าใจประสบการณ์ชีวิตที่หลากหลายของลูกค้า ซึ่งจะช่วยสร้างความผูกพันทางใจที่ประเมินค่าเป็นตัวเลขไม่ได้เลย”
ถึงแม้จะมีบางแบรนด์ในต่างประเทศเริ่มขยับตัวแล้ว แต่ในความเป็นจริง ธุรกิจส่วนใหญ่ทั้งในไทยและต่างประเทศก็ยังไม่มีระบบ “งดรับ” ข้อความโฆษณาในช่วงวันสำคัญต่างๆ ข้อมูลจากสภาองค์กรของผู้บริโภค (สอบ.) พบว่า จากการสำรวจผู้ค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่ 50 รายในไทยเมื่อปี ๒๕๖๗ มีไม่ถึง 5 รายที่มีระบบให้ลูกค้างดรับข้อความในช่วงเทศกาลสำคัญ ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับอิทธิพลของการตลาดดิจิทัลในบ้านเรา ที่ LINE, Facebook และอีเมล ยังคงเป็นช่องทางหลักที่แบรนด์ใช้สื่อสารกับผู้บริโภค (ข้อมูลจากไทยรัฐออนไลน์) นักจิตวิทยาจากสถาบันราชานุกูลให้ความเห็นว่า “การกระตุ้นเตือนอารมณ์ซ้ำๆ ในช่วงวันสำคัญ อาจไปปลุกความเศร้าและบาดแผลในใจขึ้นมาใหม่ การเปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกที่จะหลีกเลี่ยงได้ ถือเป็นการเคารพกระบวนการเยียวยาของแต่ละคน และช่วยสร้างสภาพแวดล้อมดิจิทัลที่เป็นมิตรมากขึ้น”
ในระดับโลกเองก็เริ่มตื่นตัวกับแนวคิดการตลาดที่ละเอียดอ่อนต่อความรู้สึกโศกเศร้า (grief-sensitive marketing) มากขึ้น ดร.ซูซาน โพลแล็ก ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาจากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ให้สัมภาษณ์ไว้ว่า “เพียงแค่เปิดให้ลูกค้าคลิกเลือกงดรับข้อความ ก็ช่วยบรรเทาความเจ็บปวดได้มาก โดยไม่กระทบกับผู้ที่ยังอยากเฉลิมฉลอง” (ข้อมูลจาก Harvard Health Blog) ผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพจิตในไทยก็เห็นพ้องด้วย โดยเฉพาะในยุคที่สังคมไทยหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพใจกันมากขึ้น ข้อมูลจากกรมสุขภาพจิตชี้ว่า คนไทยอย่างน้อย ๑ ใน ๑๐ คน กำลังเผชิญกับภาวะซึมเศร้าหรือวิตกกังวล นั่นหมายความว่าสารพัดข้อความโปรโมตที่แม้จะเจตนาดี แต่อาจไปซ้ำเติมความรู้สึกของคนกลุ่มนี้โดยไม่ตั้งใจ
ประเด็นวันแม่ยังเชื่อมโยงกับผู้หญิงไทยที่กำลังเผชิญภาวะมีบุตรยากด้วย ข้อมูลจากสมาคมเวชศาสตร์การเจริญพันธุ์ไทยระบุว่า คู่สมรสไทยเกือบ ๑๕% ประสบภาวะมีบุตรยาก (ข้อมูลจาก Bangkok Post) นั่นหมายความว่าในแต่ละปี มีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่อาจรู้สึกเหมือนถูกกีดกันโดยไม่ได้ตั้งใจจากแคมเปญวันแม่ต่างๆ ในช่วง ๒-๓ ปีที่ผ่านมา กลุ่มผู้สนับสนุนผู้มีภาวะมีบุตรยากก็ได้มีการส่งจดหมายเปิดผนึกถึงแบรนด์ชั้นนำในไทย เพื่อรณรงค์ให้แบรนด์ต่างๆ แสดงความละเอียดอ่อนและเข้าใจคนกลุ่มนี้มากขึ้นในช่วงเทศกาลสำคัญ
ที่น่าสนใจคือ การเปิดให้ลูกค้าเลือกงดรับข้อความเหล่านี้ แทบไม่ได้ส่งผลกระทบต่อยอดขายของแบรนด์ในกลุ่มลูกค้าทั่วไปเลย ล่าสุด แบรนด์ค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของอังกฤษได้เปิดเผยข้อมูลในปี ๒๕๖๗ ว่าหลังจากที่เปิดให้ลูกค้างดรับอีเมลโปรโมตวันแม่และวันพ่อ ยอดขายรวมแทบไม่เปลี่ยนแปลง แต่คะแนนความพึงพอใจของลูกค้ากลับเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าอายุ ๒๕-๔๐ ปี ที่ให้ความสำคัญกับความใส่ใจและความเข้าใจของแบรนด์ (ข้อมูลจาก Marketing Week) นักการตลาดในบ้านเราเองก็กำลังจับตามองเทรนด์นี้อย่างใกล้ชิด และมีหลายธุรกิจที่เริ่มวางแผนจะทดลองใช้ระบบนี้ในช่วงเทศกาลสำคัญปีหน้าแล้ว
หากมองในมุมวัฒนธรรมไทย แนวคิดเรื่อง “ความเกรงใจ” หรือการใส่ใจความรู้สึกของคนอื่น ถือเป็นคุณค่าสำคัญที่ฝังรากลึกในสังคมเรา การที่แบรนด์เพิ่มทางเลือกให้ลูกค้างดรับข้อความในช่วงวันสำคัญ จึงเป็นการสะท้อนวัฒนธรรมอันดีงามนี้ออกมาในทางปฏิบัติได้อย่างชัดเจน ผู้เชี่ยวชาญด้านวัฒนธรรมจากสถาบันอุดมศึกษาชั้นนำท่านหนึ่งให้ทัศนะว่า “ธุรกิจที่แสดงความเคารพต่อความรู้สึกของลูกค้า ก็เหมือนเป็นการประกาศว่าไม่ได้มุ่งหวังแต่ผลกำไรเพียงอย่างเดียว แต่ยังใส่ใจที่จะอยู่ร่วมกับสังคมไทยอย่างเข้าอกเข้าใจ”
เทรนด์ที่กำลังเปลี่ยนไปนี้ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่วันแม่เท่านั้น แต่ยังรวมถึงวันสำคัญอื่นๆ ที่อาจส่งผลกระทบต่อจิตใจได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นวันพ่อ วันวาเลนไทน์ วันครบรอบ หรือเทศกาลที่เน้นเรื่องครอบครัว สำหรับธุรกิจไทย การนำแนวทางนี้มาปรับใช้ ไม่เพียงแต่จะแสดงถึงความพร้อมในการแข่งขันระดับสากล แต่ยังเป็นการตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าอีกด้วย ทุกวันนี้ แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัลยอดนิยมอย่าง LINE, Facebook, Instagram ต่างก็มีระบบรองรับการ “opt-out” หรือการเลือกไม่รับข่าวสารอยู่แล้ว เพียงแต่หลายธุรกิจอาจยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เท่าที่ควร หรือยังไม่ได้มองเห็นถึงผลดีต่อคุณภาพชีวิตทางความรู้สึกของผู้บริโภค
สำหรับเจ้าของธุรกิจหรือผู้จัดการแบรนด์ในไทย มีข้อแนะนำง่ายๆ ที่สามารถนำไปปรับใช้ได้ทันที ได้แก่ ทบทวนระบบการส่งข้อความอัตโนมัติสำหรับทุกแคมเปญในช่วงวันสำคัญ เพิ่มช่องทางให้ลูกค้าเลือก “งดรับ” ได้อย่างชัดเจนและง่ายดาย ตั้งแต่เนิ่นๆ ก่อนเริ่มเทศกาล อบรมทีมบริการลูกค้าให้พร้อมรับมือกับคำขอเหล่านี้ด้วยความเข้าใจ และสื่อสารทั้งภายในองค์กรและต่อสาธารณะให้เห็นว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับความหลากหลายและความรู้สึกของลูกค้า ส่วนในฝั่งของผู้บริโภคเอง ก็สามารถใช้ช่องทางต่างๆ เช่น โซเชียลมีเดีย ช่องทางติดต่อของแบรนด์โดยตรง หรือผ่านองค์กรคุ้มครองผู้บริโภค เพื่อร่วมกันส่งเสียงสะท้อนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้
หากเราอยากเห็นตลาดดิจิทัลที่ใส่ใจและเข้าใจผู้คนในสังคมมากขึ้น สังคมไทยเราควรเปิดรับแนวทางสากลนี้ ผ่านการทำการตลาดที่ให้เกียรติความรู้สึกและความแตกต่างหลากหลายของลูกค้า แค่การเปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกที่จะ “ไม่รับ” ข้อความ ก็สามารถสร้างคุณค่าได้มากมาย ทั้งในแง่การเยียวยาจิตใจ การสร้างความผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว และการเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดี เมื่อถึงวันแม่ หรือวันสำคัญอื่นๆ ที่อาจกระทบความรู้สึก ขอให้ทุกแบรนด์และองค์กรในไทย เลือกที่จะส่งมอบไม่ใช่แค่ “ความทรงจำดีๆ” แต่เป็น “ความเคารพ” ในความรู้สึกของทุกคนด้วย
