ประเด็นร้อนจากปากผู้บริหารระดับสูงของ Apple ได้จุดประกายการถกเถียงครั้งใหม่ว่า การเติบโตแบบก้าวกระโดดของปัญญาประดิษฐ์ (AI) จะเข้ามาท้าทายบัลลังก์เจ้าตลาดการค้นหาออนไลน์ที่ Google ครองแชมป์มานานได้จริงหรือ ท่ามกลางพฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลของผู้คนทั่วโลกที่กำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ความก้าวหน้าครั้งนี้กำลังส่งผลกระทบสำคัญไม่เพียงแต่ต่อผู้บริโภคชาวไทยเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวงการเทคโนโลยีในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ทั้งหมดด้วย

ในการเปิดเผยข้อมูลที่น่าสนใจ รองประธานอาวุโสฝ่ายบริการของ Apple ได้ยอมรับกับสื่อมวลชนว่า นับเป็นครั้งแรกที่ปริมาณการค้นหาผ่านเบราว์เซอร์ Safari ของ Apple (ที่ใช้ Google เป็นเครื่องมือค้นหาหลัก) ลดลงอย่างเห็นได้ชัดในเดือนเมษายน ผู้บริหารคนดังกล่าวชี้ว่า ปรากฏการณ์นี้น่าจะเป็นผลพวงมาจากความสนใจที่พุ่งสูงขึ้นในตัวเลือกค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI อย่างบริการจาก OpenAI, Perplexity และ Anthropic แพลตฟอร์มเหล่านี้ ซึ่งโดดเด่นด้วยการให้คำตอบโดยตรงและประสบการณ์การโต้ตอบที่เหนือกว่าเครื่องมือค้นหาแบบเดิมๆ กำลังเป็นที่จับตามองทั่วโลก และยังกระตุ้นให้ Apple เองก็เริ่มพิจารณานำเทคโนโลยีเหล่านี้มาผนวกรวมเข้ากับอุปกรณ์ของตนในอนาคตด้วยเช่นกัน ข้อมูลจาก Investopedia ระบุ

ปัจจุบัน แพลตฟอร์มค้นหาของ Google ยังคงครองความเป็นเจ้าตลาดโลก โดยมีส่วนแบ่งการค้นหาทั่วโลกสูงถึงราว 90% ขณะที่คู่แข่งที่ใกล้เคียงที่สุดอย่าง Bing ของ Microsoft ยังคงตามหลังอยู่ห่างไกล ด้วยส่วนแบ่งเพียง 4% เท่านั้น สำหรับในประเทศไทย สถานการณ์ก็ไม่แตกต่างกันนัก Google ยังคงเป็นเครื่องมือค้นหาหลักที่คนไทยใช้งานผ่านทั้งสมาร์ทโฟน คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ และแท็บเล็ต การเข้าถึงผู้ใช้งานในไทยได้อย่างครอบคลุมเช่นนี้ ทำให้ Google กลายเป็นส่วนหนึ่งที่ขาดไม่ได้ในชีวิตประจำวันของคนไทย ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาข่าวสาร แหล่งข้อมูลเพื่อการศึกษา ข้อมูลธุรกิจ หรือแม้กระทั่งเรื่องราวทางวัฒนธรรม

การที่ยอดการค้นหาผ่าน Safari ลดลง ไม่เพียงแต่ส่งผลกระทบต่อ Apple และ Google เท่านั้น แต่ยังสั่นคลอนระบบเศรษฐกิจดิจิทัลที่พึ่งพาโมเดล “ลิงก์สีฟ้า” (หน้าแสดงผลการค้นหาแบบเดิมๆ ที่เราคุ้นเคย) มานานหลายทศวรรษ หุ้นส่วนผู้จัดการของ Deepwater Asset Management ได้แสดงทรรศนะผ่าน X (ชื่อเดิมคือ Twitter) ว่า การผงาดขึ้นของเครื่องมือ AI กำลังพลิกโฉมประสบการณ์ผู้ใช้ไปสู่ “ผลลัพธ์จาก AI ที่กระชับและตรงประเด็นยิ่งขึ้น” สถานการณ์นี้สร้างความท้าทายสองประการใหญ่หลวงให้กับ Google นั่นคือ หนึ่ง โมเดลรายได้จากโฆษณาแบบเดิมกำลังถูกท้าทาย และสอง การแข่งขันอันดุเดือดจากเหล่าสตาร์ทอัพสาย AI กำลังคุกคามความได้เปรียบที่ Google สั่งสมมานาน

ความกังวลของเหล่านักลงทุนสะท้อนออกมาอย่างชัดเจน เมื่อราคาหุ้นของ Alphabet (บริษัทแม่ของ Google) ดิ่งลงกว่า 7% ทันทีหลังข่าวดังกล่าวเผยแพร่ออกไป นับเป็นการปรับตัวลดลงครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งของหุ้นในกลุ่มดัชนี S&P 500 ในวันดังกล่าว ปฏิกิริยาของตลาดดังกล่าว สะท้อนถึงความกังวลในวงกว้างว่าเครื่องมือค้นหา AI อาจเข้ามาสั่นคลอนธุรกิจหลักของ Google อย่างรุนแรง เนื่องจากรายได้จากโฆษณาบน Google Search และบริการที่เกี่ยวข้องอย่าง Gmail และ Google Maps คิดเป็นสัดส่วนถึง 56% ของรายได้รวมทั้งหมดของ Alphabet ความมั่นคงของธุรกิจการค้นหาจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งยวดต่อเสถียรภาพโดยรวมของบริษัท

อย่างไรก็ดี ผู้เชี่ยวชาญหลายรายมองว่า Google ยังคงมีไพ่เด็ดในมือ นักวิเคราะห์จาก Bank of America เพิ่งให้ทัศนะว่า ความได้เปรียบของ Google ทั้งในแง่การเข้าถึงฐานข้อมูลมหาศาลและการกระจายบริการที่ครอบคลุมทั่วโลก ทำให้ Google ยังคงแข็งแกร่งอย่างมาก ประกอบกับความก้าวหน้าล่าสุดของแบบจำลองภาษาขนาดใหญ่ (LLMs) ที่ช่วยให้ Google สามารถลดช่องว่างที่เคยถูกมองว่าตามหลังผู้นำด้านแชทบอท AI อย่าง OpenAI ได้สำเร็จ Google เองก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ โดยตอบโต้การแข่งขันจาก AI ด้วยการนำโมเดล Generative AI ขั้นสูงมาผนวกรวมเข้ากับแพลตฟอร์มค้นหาของตนโดยตรง บริษัทได้เปิดตัวฟีเจอร์ “ภาพรวมจาก AI” (AI Overviews) ซึ่งเป็นคำตอบสรุปสั้นๆ ที่สร้างโดย AI สำหรับคำค้นหาต่างๆ และปัจจุบันมีผู้ใช้งานแล้วกว่า 1.5 พันล้านคนใน 140 ประเทศทั่วโลกต่อเดือน ผู้บริหารของ Google ระบุว่า การสรุปข้อมูลด้วย AI ลักษณะนี้สามารถสร้างรายได้ในอัตราที่ใกล้เคียงกับการโฆษณาบนหน้าค้นหาแบบดั้งเดิม ซึ่งจะช่วยรักษากระแสรายได้อย่างต่อเนื่อง

ด้านนักวิเคราะห์จาก JPMorgan ได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับกระแสการนำ AI มาใช้อย่างแพร่หลาย โดยชี้ถึงความตื่นตัวในช่วงแรกที่มีต่อ “โหมด AI” (AI Mode) ของ Google ซึ่งเป็นฟีเจอร์ค้นหาทดลองที่ใช้ Gemini โมเดล Generative AI ของ Google เอง ในการประมวลผลข้อมูลหลายรูปแบบ (multi-modal reasoning) ที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น และให้คำตอบที่ลึกซึ้งแก่ผู้ใช้งาน ข้อมูลเบื้องต้นชี้ว่า ฟีเจอร์นี้อาจช่วยเพิ่มระยะเวลาที่ผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์กับแพลตฟอร์มค้นหาของ Google ได้ถึงสองเท่า การดึงดูดผู้ใช้งานได้ในระดับนี้ อาจเป็นกุญแจสำคัญที่ช่วยให้ Google สามารถรักษาฐานที่มั่นส่วนแบ่งการตลาดของตนไว้ได้ ท่ามกลางการแข่งขันจากผู้เล่นหน้าใหม่ในสมรภูมิ AI ที่พร้อมจะเข้ามาพลิกเกมได้ทุกเมื่อ

สำหรับผู้อ่านชาวไทย การเปลี่ยนผ่านสู่ยุคการค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI นี้ กำลังส่งผลกระทบในวงกว้างทั้งในมิติสังคมและเศรษฐกิจ ภาคการศึกษาเป็นหนึ่งในกลุ่มแรกๆ ที่จะเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ เมื่อทั้งนักเรียนและครูอาจารย์เริ่มหันไปพึ่งพาคำตอบที่รวดเร็วและตรงจุดจาก AI มากขึ้น ทำให้กระทรวงศึกษาธิการของไทยต้องเริ่มทบทวนและปรับปรุงหลักสูตร รวมถึงกลยุทธ์การสอนให้เท่าทัน การปรับตัวนี้สอดรับกับนโยบายระดับชาติที่มุ่งเน้นการเสริมสร้างความรู้เท่าทันดิจิทัลและทักษะการคิดวิเคราะห์ เพื่อให้คนไทยสามารถประเมินเนื้อหาที่สร้างโดย AI ได้อย่างมีวิจารณญาณ และแยกแยะข้อมูลที่น่าเชื่อถือออกจากข้อมูลเท็จ (อ่านเพิ่มเติม: รายงานธนาคารโลก - การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลของไทย)

ในโลกธุรกิจ บริษัทไทยที่เคยพึ่งพาการปรากฏตัวบน Google Search เป็นหลัก อาจต้องถึงเวลาทบทวนกลยุทธ์ออนไลน์กันครั้งใหญ่ บรรดานักการตลาดดิจิทัลและผู้ลงโฆษณาต่างจับตามองความเคลื่อนไหวจากซิลิคอนแวลลีย์อย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเปลี่ยนแปลงของรูปแบบโฆษณาบนหน้าค้นหาและพฤติกรรมการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ เมื่อแพลตฟอร์ม Generative AI เริ่มนำเสนอช่องทางใหม่ๆ ในการค้นพบข้อมูล นักวิเคราะห์เทคโนโลยีในกรุงเทพฯ รายหนึ่งเพิ่งให้สัมภาษณ์ไว้ว่า “บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องลงทุนในการสร้างสรรค์เนื้อหาที่ตอบโจทย์ AI (AI-friendly content) และทำความเข้าใจว่าแบรนด์ของตนถูกนำเสนอผ่านเครื่องมือ AI เหล่านี้อย่างไร ไม่ใช่แค่การสนใจอันดับบนผลการค้นหาแบบเดิมๆ อีกต่อไป”

ความเป็นไปได้ที่ผู้ให้บริการค้นหาด้วย AI หลากหลายเจ้า เช่น OpenAI หรือ Perplexity อาจถูกติดตั้งมาพร้อมกับอุปกรณ์มือถือหรือเบราว์เซอร์ ย่อมเป็นการท้าทายการผูกขาดตลาดของ Google ในไทย และเป็นการเพิ่มทางเลือกที่น่าสนใจให้แก่ผู้บริโภค สถานการณ์เช่นนี้อาจจุดประกายการแข่งขันที่ดี ซึ่งจะนำไปสู่ระบบนิเวศการค้นหาที่หลากหลายและเต็มไปด้วยนวัตกรรมมากยิ่งขึ้น ทว่า ในอีกด้านหนึ่ง ก็มาพร้อมกับความเสี่ยงใหม่ๆ เช่น ปัญหาการแพร่กระจายของข้อมูลเท็จที่สร้างโดย AI ซึ่งอาจมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น ผู้บริหารระดับสูงจากสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.) ของไทย เพิ่งเน้นย้ำถึงความจำเป็นเร่งด่วนในการกำหนดกรอบจริยธรรมและความปลอดภัย เพื่อให้มั่นใจว่าการนำเทคโนโลยี AI มาประยุกต์ใช้จะเป็นไปอย่างมีความรับผิดชอบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทั้งภาคธุรกิจและบริการภาครัฐในประเทศเริ่มทดลองนำ Generative AI มาใช้กับเว็บไซต์และแอปพลิเคชันของตน (Bangkok Post - สพธอ. กับแนวทางจริยธรรม AI)

ในมิติทางวัฒนธรรม คนไทยขึ้นชื่อเรื่องการปรับตัวเข้ากับเทรนด์เทคโนโลยีใหม่ๆ จากทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว โดยมักจะผสมผสานเครื่องมือเหล่านั้นเข้ากับวิถีปฏิบัติและความชื่นชอบแบบไทยๆ ได้อย่างลงตัว การเปิดรับเทคโนโลยีมือถืออย่างรวดเร็ว รวมถึงความนิยมอย่างล้นหลามของแอปพลิเคชัน LINE ทั้งในการสื่อสารและการเสพคอนเทนต์ เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่านวัตกรรมจากต่างแดนสามารถถูกนำมาปรับใช้ให้เข้ากับบริบทของไทยได้อย่างไร เมื่อเทคโนโลยีการค้นหาด้วย AI พัฒนาก้าวหน้าไปอีกขั้น ก็เชื่อได้ว่าคนไทยจะยังคงค้นพบวิธีการอันเป็นเอกลักษณ์ในการนำความก้าวหน้าเหล่านี้มาประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์ ทั้งในแวดวงการศึกษา ธุรกิจ การท่องเที่ยว และอีกมากมาย

เมื่อมองไปยังอนาคต แนวโน้มของการค้นหาทั้งในประเทศไทยและทั่วโลกดูเหมือนจะมุ่งไปสู่รูปแบบผสมผสานมากยิ่งขึ้น แม้ว่าผลการค้นหาแบบ “ลิงก์สีฟ้า” ที่คุ้นเคยจะยังคงได้รับความไว้วางใจ แต่การเติบโตของอินเทอร์เฟซ AI แบบบทสนทนาและการให้คำตอบโดยตรง กำลังเข้ามาปรับเปลี่ยนภูมิทัศน์ของข้อมูลดิจิทัลอย่างรวดเร็ว ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีบางรายมองว่า ในระยะกลาง เราน่าจะเห็นภาพของการ “อยู่ร่วมกัน” โดยที่เครื่องมือ AI จะเข้ามา “เสริม” มากกว่าที่จะ “แทนที่” เครื่องมือค้นหาแบบดั้งเดิมทั้งหมด อย่างไรก็ตาม บริษัทต่างๆ ในระบบนิเวศดิจิทัลของไทยควรเตรียมพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นได้อีกเสมอ เนื่องจากแพลตฟอร์มและปัจจัยจูงใจที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังพัฒนาไปอย่างไม่หยุดยั้ง

สำหรับผู้ใช้งานชาวไทย นี่คือช่วงเวลาสำคัญที่ต้องเร่งพัฒนาทักษะดิจิทัลให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งความสามารถในการประเมินคำตอบที่สร้างจาก AI ด้วยวิจารณญาณ และความเข้าใจในประเด็นความเป็นส่วนตัวที่เกี่ยวข้องกับการใช้เครื่องมือ AI เชิงสนทนา ขณะเดียวกัน ผู้กำหนดนโยบายและนักการศึกษาควรให้ความสำคัญกับการผลักดันโครงการส่งเสริมความรู้เท่าทันดิจิทัลและสื่อ (Digital and Media Literacy) ทั้งในสถานศึกษาและสถานที่ทำงาน ส่วนภาคธุรกิจเองก็ควรเริ่มทดลองใช้ฟีเจอร์การค้นหาด้วย AI ที่เกิดขึ้นใหม่อย่างมีความรับผิดชอบ พร้อมทั้งปรึกษาหารือกับหน่วยงานดิจิทัลระดับชาติ เพื่อกำหนดแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดด้านจริยธรรม

คำแนะนำสำคัญสำหรับผู้อ่านชาวไทย คือการเปิดใจยอมรับเครื่องมือที่ขับเคลื่อนด้วย AI ในฐานะผู้ช่วยอัจฉริยะสำหรับการเรียนรู้ การทำงาน และการท่องโลกดิจิทัล แต่ขณะเดียวกันก็ต้องใช้งานอย่างมีสติ ตระหนักถึงความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล อคติที่อาจซ่อนเร้นอยู่ และมาตรฐานทางจริยธรรมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การหมั่นติดตามข่าวสารและปรับตัวอย่างต่อเนื่อง จะช่วยให้ประเทศไทยสามารถเก็บเกี่ยวประโยชน์สูงสุดจากเทคโนโลยีการค้นหา ทั้งในรูปแบบดั้งเดิมและรูปแบบใหม่แห่งอนาคต

แหล่งข้อมูล: Investopedia Bangkok Post - สพธอ. กับแนวทางจริยธรรม AI ธนาคารโลก - การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลของประเทศไทย