๑๕๐ ปีธุรกิจโฆษณาไทย จากสิ่งพิมพ์สู่ดิจิทัลมีเดีย
หนังสือ ๑๕๐ ปี ธุรกิจโฆษณาไทย จากสิ่งพิมพ์สู่ดิจิทัลมีเดีย โดย ผศ. ดร. จันทิมา บรรจงประเสริฐ เป็นส่วนหนึ่งของโครงการวิจัยชุด ความเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและสังคมของไทยในปริทรรศประวัติศาสตร์ ที่มี ดร. วินัย พงศ์ศรีเพียร เป็นหัวหน้าโครงการ ผมอ่านเพื่อจับความว่า ธุรกิจโฆษณาคลี่คลายมาอย่างไร เชื่อมโยงกับนิเทศศาสตร์หรือศาสตร์ด้านสื่อสารมวลชนไทยอย่างไร
งานวิจัยนี้จับที่ธุรกิจ ไม่ได้จับตัวกระบวนการ (โฆษณา) และชี้ให้เห็นว่า เดิมเชื่อมโยงกับธุรกิจสิ่งพิมพ์ และโรงภาพยนตร์ ต่อมาเคลื่อนสู่วิทยุและทีวี และเข้าสู่ดิจิทัลมีเดีย และสื่อสังคมในที่สุด มีการให้ข้อมูลขนาดของธุรกิจ และการเปลี่ยนแปลงเงินโฆษณาในแต่ละสื่อ ไม่ได้เอ่ยประเด็นเชื่อมโยงกับศาสตร์ด้านสื่อสารมวลชน
ในฐานะผู้สังเกตการณ์สังคม ผมมีความรู้สึกว่า ธุรกิจโฆษณาในปัจจุบันเป็นธุรกิจสีเทา คาบลูกคาบดอกระหว่างการให้ความจริงกับให้ความเท็จเพื่อจูงใจผู้บริโภค โดยที่สื่อโฆษณาเมื่อ ๑๕๐ ปีก่อนไม่มีมิตินี้ และผมคิดว่าพฤติกรรมการโฆษณาชวนเชื่อหลอกๆ นี้ ไทยเอามาจากฝรั่ง จำได้ว่าสมัยเป็นเด็กไปดูหนังโรงในตลาดชุมพร เมื่อเกือบ ๗๐ ปีมาแล้ว ก่อนฉายหนังเรื่องจะมีหนังตัวอย่างและหนังโฆษณา มีหนังโฆษณาสบู่หอมลักซ์ โดยดาราหนัง เอลิซาเบธ เทย์เลอร์ นอนอาบน้ำในอ่างอาบน้ำใช้สบู่ลักซ์ถูตัว หนังโฆษณาชุดนี้ใช้อยู่นานหลายปี เมื่อผมโตขึ้น (ทีนเอจ) ก็ถามตัวเองว่า ดาราเขาใช้สบู่นี้จริงหรือ หรือแค่แสดงเพื่อรับค่าตัว
ผมเรียนรู้จาก Yuval Harari ว่าประวัติศาสตร์เป็นวิชาศึกษาประวัติการเปลี่ยนแปลงด้านความคิด จึงจ้องอ่านว่าหนังสือเล่มนี้มีส่วนไหนที่บอกด้านการเปลี่ยนแปลงความคิดในส่วนที่เกี่ยวกับการโฆษณา และธุรกิจโฆษณา แต่หาไม่พบ จึงขอตั้งข้อสังเกตของตนเอง ว่า น่าจะมีกลไกเตือนสติสังคมไทย ว่าด้วยการจัดการระบบโฆษณา ว่าเราระมัดระวังด้านลบของการโฆษณา ที่ก่อผลร้ายรุนแรงต่อผู้คนบ้างหรือไม่
ตัวอย่างคือ กฎหมายห้ามโฆษณาบุหรี่และสุราของประเทศไทย เพื่อลดผลร้ายของบุหรี่และสุราต่อสุขภาพและชีวิตที่ดีของคนในสังคม กฎหมายนี้ออกมาจากแรงกดดันของภาคประชาสังคม ที่ต้องต่อสู้ยืดเยื้อยาวนาน คู่ต่อสู้คือธุรกิจทั้งในประเทศและต่างประเทศ บุคคลที่น่าเอ่ยชื่อไว้เพื่อยกย่องคือ นพ. หทัย ชิตานนท์ กับ ศ. นพ. ประกิต วาทีสาธกกิจ การต่อสู้นี้ยังคงดำรงยืดเยื้อมาจนปัจจุบัน
การโฆษณาที่ก่อผลร้ายมากกว่าผลดีอีกอย่างหนึ่งคือ การโฆษณาปุ๋ยและสารเคมีทางการเกษตร มีคนเล่าให้ผมฟังว่า บริษัทยักษ์ใหญ่ของไทยส่งคนของตนไปเป็นรัฐมนตรีเกษตรเมื่อเกือบสามสิบปีก่อน ไปยกเลิกภาษีด้วยข้ออ้างว่าเพื่อประโยชน์ของเกษตรกร เวลานี้มีการพิสูจน์ชัดเจนแล้วว่า เกษตรอินทรีย์ให้ผลดีกว่าเกษตรเคมี แต่การออกกฎหมายห้ามโฆษณาและเก็บภาษีสารเคมีการเกษตรแบบเดียวกับบุหรี่และสุราก็ยังไม่สำเร็จเพราะอิทธิพลของบริษัทยักษ์ใหญ่
หากจับเรื่องจริยธรรม และความรับผิดชอบต่อสังคมของการโฆษณา ก็มีเรื่องให้ศึกษาเรียนรู้มาก และหากจับประเด็นในมุมของประวัติศาสตร์ เราก็จะเห็นชัดว่า ความท้าทายมันมากับอารยธรรมตะวันตก ที่เน้นวัตถุนิยมบริโภคนิยม และการเติบโตทางเศรษฐกิจ ที่ยอมให้ปลาใหญ่กินปลาเล็ก คนแข็งแรงเอาเปรียบคนอ่อนแอ
วิจารณ์ พานิช
๒๖ ก.พ. ๖๔ วันมาฆบูชา
ความเห็น (0)
ไม่มีความเห็น