๑๕๐ ปีธุรกิจโฆษณาไทย จากสิ่งพิมพ์สู่ดิจิทัลมีเดีย


หนังสือ ๑๕๐ ปี ธุรกิจโฆษณาไทย จากสิ่งพิมพ์สู่ดิจิทัลมีเดีย  โดย ผศ. ดร. จันทิมา บรรจงประเสริฐ    เป็นส่วนหนึ่งของโครงการวิจัยชุด ความเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและสังคมของไทยในปริทรรศประวัติศาสตร์   ที่มี ดร. วินัย พงศ์ศรีเพียร เป็นหัวหน้าโครงการ    ผมอ่านเพื่อจับความว่า ธุรกิจโฆษณาคลี่คลายมาอย่างไร   เชื่อมโยงกับนิเทศศาสตร์หรือศาสตร์ด้านสื่อสารมวลชนไทยอย่างไร  

งานวิจัยนี้จับที่ธุรกิจ    ไม่ได้จับตัวกระบวนการ (โฆษณา)    และชี้ให้เห็นว่า เดิมเชื่อมโยงกับธุรกิจสิ่งพิมพ์ และโรงภาพยนตร์    ต่อมาเคลื่อนสู่วิทยุและทีวี   และเข้าสู่ดิจิทัลมีเดีย และสื่อสังคมในที่สุด    มีการให้ข้อมูลขนาดของธุรกิจ และการเปลี่ยนแปลงเงินโฆษณาในแต่ละสื่อ    ไม่ได้เอ่ยประเด็นเชื่อมโยงกับศาสตร์ด้านสื่อสารมวลชน

   ในฐานะผู้สังเกตการณ์สังคม ผมมีความรู้สึกว่า ธุรกิจโฆษณาในปัจจุบันเป็นธุรกิจสีเทา คาบลูกคาบดอกระหว่างการให้ความจริงกับให้ความเท็จเพื่อจูงใจผู้บริโภค    โดยที่สื่อโฆษณาเมื่อ ๑๕๐ ปีก่อนไม่มีมิตินี้    และผมคิดว่าพฤติกรรมการโฆษณาชวนเชื่อหลอกๆ นี้ ไทยเอามาจากฝรั่ง จำได้ว่าสมัยเป็นเด็กไปดูหนังโรงในตลาดชุมพร เมื่อเกือบ ๗๐ ปีมาแล้ว    ก่อนฉายหนังเรื่องจะมีหนังตัวอย่างและหนังโฆษณา มีหนังโฆษณาสบู่หอมลักซ์ โดยดาราหนัง เอลิซาเบธ เทย์เลอร์ นอนอาบน้ำในอ่างอาบน้ำใช้สบู่ลักซ์ถูตัว      หนังโฆษณาชุดนี้ใช้อยู่นานหลายปี    เมื่อผมโตขึ้น (ทีนเอจ) ก็ถามตัวเองว่า ดาราเขาใช้สบู่นี้จริงหรือ    หรือแค่แสดงเพื่อรับค่าตัว     

ผมเรียนรู้จาก Yuval Harari ว่าประวัติศาสตร์เป็นวิชาศึกษาประวัติการเปลี่ยนแปลงด้านความคิด    จึงจ้องอ่านว่าหนังสือเล่มนี้มีส่วนไหนที่บอกด้านการเปลี่ยนแปลงความคิดในส่วนที่เกี่ยวกับการโฆษณา และธุรกิจโฆษณา     แต่หาไม่พบ     จึงขอตั้งข้อสังเกตของตนเอง ว่า น่าจะมีกลไกเตือนสติสังคมไทย    ว่าด้วยการจัดการระบบโฆษณา    ว่าเราระมัดระวังด้านลบของการโฆษณา ที่ก่อผลร้ายรุนแรงต่อผู้คนบ้างหรือไม่   

ตัวอย่างคือ กฎหมายห้ามโฆษณาบุหรี่และสุราของประเทศไทย     เพื่อลดผลร้ายของบุหรี่และสุราต่อสุขภาพและชีวิตที่ดีของคนในสังคม     กฎหมายนี้ออกมาจากแรงกดดันของภาคประชาสังคม ที่ต้องต่อสู้ยืดเยื้อยาวนาน    คู่ต่อสู้คือธุรกิจทั้งในประเทศและต่างประเทศ    บุคคลที่น่าเอ่ยชื่อไว้เพื่อยกย่องคือ นพ. หทัย ชิตานนท์ กับ ศ. นพ. ประกิต วาทีสาธกกิจ    การต่อสู้นี้ยังคงดำรงยืดเยื้อมาจนปัจจุบัน

การโฆษณาที่ก่อผลร้ายมากกว่าผลดีอีกอย่างหนึ่งคือ การโฆษณาปุ๋ยและสารเคมีทางการเกษตร    มีคนเล่าให้ผมฟังว่า บริษัทยักษ์ใหญ่ของไทยส่งคนของตนไปเป็นรัฐมนตรีเกษตรเมื่อเกือบสามสิบปีก่อน ไปยกเลิกภาษีด้วยข้ออ้างว่าเพื่อประโยชน์ของเกษตรกร    เวลานี้มีการพิสูจน์ชัดเจนแล้วว่า เกษตรอินทรีย์ให้ผลดีกว่าเกษตรเคมี    แต่การออกกฎหมายห้ามโฆษณาและเก็บภาษีสารเคมีการเกษตรแบบเดียวกับบุหรี่และสุราก็ยังไม่สำเร็จเพราะอิทธิพลของบริษัทยักษ์ใหญ่  

หากจับเรื่องจริยธรรม และความรับผิดชอบต่อสังคมของการโฆษณา     ก็มีเรื่องให้ศึกษาเรียนรู้มาก    และหากจับประเด็นในมุมของประวัติศาสตร์    เราก็จะเห็นชัดว่า ความท้าทายมันมากับอารยธรรมตะวันตก    ที่เน้นวัตถุนิยมบริโภคนิยม และการเติบโตทางเศรษฐกิจ ที่ยอมให้ปลาใหญ่กินปลาเล็ก คนแข็งแรงเอาเปรียบคนอ่อนแอ

วิจารณ์ พานิช

๒๖ ก.พ. ๖๔  วันมาฆบูชา

หมายเลขบันทึก: 689702เขียนเมื่อ 23 มีนาคม 2021 13:57 น. ()แก้ไขเมื่อ 23 มีนาคม 2021 23:52 น. ()สัญญาอนุญาต: ครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง


ความเห็น (0)

ไม่มีความเห็น

สงวนลิขสิทธิ์ © 2005-2021 บจก. ปิยะวัฒนา และผู้เขียนเนื้อหาทุกท่าน
ขอแนะนำ ClassStart ระบบจัดการการเรียนการสอนผ่านอินเทอร์เน็ต ทั้งเว็บทั้งแอปใช้งานฟรี