เรียนรู้การสร้างแบรนด์ “ฮ่องกง”
อรรถการ สัตยพาณิชย์
ในยุคที่สายการบินโลว์คอสต์ได้รับความนิยม ทำให้คนไทยจำนวนไม่น้อยเดินทางไปท่องเที่ยวในต่างประเทศกันมากขึ้น “ฮ่องกง” ก็เป็นอีกสถานที่หนึ่งที่คนไทยนิยมไปช้อปปิ้ง หรือพาลูกหลานไปเที่ยวสวนสนุกกัน ส่วนสายธรรมะ ก็มีหลายวัดให้แวะเวียนไปสักการะ ฮ่องกงในวันนี้จึงยังคงเป็นเมืองที่มีสีสัน และน่าค้นหา แต่ความสำเร็จของฮ่องกงในฐานะเมืองท่องเที่ยวที่มีมนต์เสน่ห์ ส่วนหนึ่งเกิดมาจากการทุ่มเทศึกษาวิจัย เพื่อนำผลที่ได้มาใช้ในการสร้างแบรนด์เมืองกันอย่างจริงจัง
นับตั้งแต่อังกฤษส่งมอบเกาะฮ่องกงคืนแก่จีน เมื่อ พ.ศ.2540 ผู้บริหารที่มารับช่วงต่อได้มีการศึกษาข้อมูลเพื่อนำมาใช้ในการสร้างแบรนด์ฮ่องกง หรือต่อมารู้จักกันในชื่อ Brand HK แต่กว่าจะได้ผลเป็นรูปธรรมต้องมีการจ้างทีมวิจัยซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารระดับโลกมาสำรวจจุดเด่น จุดด้อย เพื่อนำมากำหนดคุณค่าหลัก (Core Value) และคุณลักษณะ (Attribute) ของความเป็นฮ่องกง หลังจากนั้นจึงนำมาวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) ของเมือง และที่สุดก็ได้ข้อความที่ใช้ในการสื่อสารว่า “Hong Kong: Asia’s World City”หรือ “ฮ่องกงเมืองแห่งเอเชีย” ซึ่งครอบคลุมจุดเด่น ทั้งในด้านความเป็นธรรมชาติ ความกระปรี้กระเปร่า และความเป็นนานาชาติที่เป็นเมืองท่าและเป็นประตูเปิดไปสู่จีน รวมถึงประเทศในแถบเอเชียแปซิฟิก
<p></p>
นอกจากนี้ ยังมีการนำผลการวิจัยมาใช้ออกแบบโล้โก้ เป็นรูปภาพมังกร และตัวอักษร H K ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ที่ชาวฮ่องกงและต่างชาติสามารถเข้าใจได้ง่าย ส่วนความพลิ้วไหวของตัวมังกรในโลโก้ก็ยังสะท้อนให้เห็นถึงความเป็นเมืองที่มีความเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา อีกทั้งยังแสดงให้เห็นถึงอดีตของเกาะฮ่องกงที่มีเรื่องราวและภูมิปัญญาแห่งโลกตะวันออก ในขณะที่อีกด้านหนึ่งก็ฉายภาพให้เห็นความเป็นเมืองที่ทันสมัย การก้าวไปกับโลกยุคใหม่ และยังเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมที่มีความเชื่อมต่อระหว่างโลกตะวันตกกับโลกตะวันออก ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้ฮ่องกงมีความโดดเด่นแตกต่างไปจากเมืองอื่นๆ ในเอเชีย
สำหรับแคมเปญ Brand HK นั้น เปิดตัวครั้งแรกเมื่อเดือนพฤษภาคม พ.ศ.2544 นับเป็นการสื่อสารแบรนด์ที่สามารถสร้างความมั่นใจให้แก่นักท่องเที่ยวได้ว่า แม้ฮ่องกงจะกลับไปอยู่ภายใต้การปกครองของจีน แต่เมืองแห่งนี้ก็ยังคงมีเสรีภาพ เป็นเมืองที่เต็มไปด้วยเสน่ห์ ทั้งในด้านอาหารการกิน แหล่งช้อปปิ้ง และสถานที่ท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นหาดรีพัลส์เบย์ (Repulse Bay) ชายหาดยอดนิยม ที่มีรูปปั้นของเจ้าแม่กวนอิม และเจ้าแม่ทินโห่วหรือเจ้าแม่ทับทิม ซึ่งผู้ที่ไปเยือนจะต้องข้ามสะพานต่ออายุที่เชื่อกันว่าข้ามหนึ่งครั้งจะมีอายุเพิ่มขึ้น 3 ปี
<p></p>
นอกจากนี้ยังมี ซิมโฟนี่ ออฟ ไลท์ส(Hong Kong Symphony of Lights) เป็นการแสดงมัลติมีเดียที่ได้รับการบันทึกในกินเนสบุ๊คว่าเป็นการแสดงแสงและเสียงถาวรที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโลก ซึ่งเป็นการโชว์แสง สี เสียง จากอาคารสำคัญๆ มากกว่า 40 แห่งบนเกาะฮ่องกงที่ตั้งอยู่สองฟากฝั่งของอ่าววิคตอเรีย
<p></p>
ในด้านวัดวาอาราม ก็มีทั้งวัดกังหันหรือวัดแชกงหมิว(Che Kung Temple) วัดนี้คนที่เข้าสู่ปีชงจะนิยมมาแก้ชงกัน ตามความเชื่อที่ว่าการหมุนกังหันกลับทิศจะช่วยหมุนชีวิตพลิกผันจากร้ายให้กลายเป็นดี อีกวัดหนึ่งก็คือ วัดหวังต้าเซียน (Wong Tai Sin Temple) ซึ่งชาวฮ่องกงมีความเชื่อว่าศักดิ์สิทธิ์ เป็นวัดที่ช่วยคุ้มครองดูแลรักษาโรคภัยไข้เจ็บ เนื่องจากภายในวัดประกอบไปด้วยทั้ง 3 ศาสนา ได้แก่ เต๋า พุทธ และขงจื้อ
<p></p>
เขียนถึงสถานที่ท่องเที่ยวของฮ่องกงมาตั้งหลายแห่ง อย่าคิดว่าการท่องเที่ยวฮ่องกงมาให้เขียนเชียร์!!! แต่การเรียนรู้การสร้างแบรนด์ของฮ่องกงนับตั้งแต่บรรทัดแรกกำลังบอกให้เรารู้ว่าการสร้างแบรนด์เมือง จะต้องพัฒนาทรัพยากรการท่องเที่ยว หรือโครงสร้างพื้นฐานที่สนับสนุนการท่องเที่ยวควบคู่กันอย่างแข็งขัน เพราะสิ่งเหล่านี้คือ “ของจริง” ที่จะนำมาใช้เป็นจุดขาย หรือเรียกอย่างเป็นทางการก็คือ การนำมากำหนดเป็นกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์เพื่อตอกย้ำจุดเด่นของเมือง และดึงนักท่องเที่ยวให้สนใจมาเยือนได้.....
