การบริหารการสื่อสารในภาวะวิกฤติ

บทที่ 4การบริหารสื่อมวลชนสัมพันธ์ (Managing Media Relations) นโยบายการสื่อสาร (Media Policy) (Sandi Sonnenfeld, 2000 p.p. 119 - 141) ธุรกิจหลายประเภทที่ผู้บริหารไม่ให้ความสนใจในระบบการสื่อสารมวลชน เพราะอาจจะไม่มีความเชื่อถือในการนำเสนอข้อมูลข่าวสารของสื่อ แต่เชื่อหรือไม่ว่า สื่อ มีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อการสร้างและทำลายองค์กรธุรกิจหากว่าเราไม่สามารถบริหารสื่อมวลชนได้อย่างมีประสิทธิภาพก่อนที่จะมีการบริหารสื่อมวลชนได้อย่างดีนั้น ต้องทำการสร้างนโยบายการสื่อสาร หรือ Media Policy ก่อน นโยบายการสื่อสาร หมายถึง การกำหนดแนวทางการสื่อสารที่จะก่อให้เกิดการสร้างสรรค์เนื้อหาข่าวสารที่จะไม่ส่งผลกระทบต่อการนำเสนอข้อความให้เป็นไปในทางลบ ซึ่งการวางนโยบายด้านสื่อนั้นมีระดับขั้นตอนอยู่ด้วยกัน 2 ระดับ คือ ระดับแรก การสื่อสารในระดับภูมิภาค (Communication at the regional level) การสื่อสารในขั้นนี้ นับว่าเป็นการทำงานในระดับที่ผู้จัดการทั่วไปในธุรกิจนั้นต้องให้ความสนใจในการเข้าร่วมกับกิจกรรมต่างๆ ในท้องถิ่น เพื่อให้เกิดความเข้าใจ และการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับธุรกิจประเภทต่างๆ ในภูมิภาคที่ต้องอาศัยทั้งทรัพยากรท้องถิ่น แรงงาน รวมทั้งการที่อาจจะเกิดผลกระทบกับสิ่งแวดล้อมในบริเวณนั้น ระดับที่สอง การสื่อสารในระดับท้องถิ่น (Communication at the community level) เป็นการสื่อสารกับคนในท้องถิ่นที่ต้องสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีต่อผู้คนในบริเวณนั้น และยังต้องรับผิดชอบร่วมกับผู้จัดการทั่วไป (General Manager) กับเจ้าหน้าที่กิจกรรมสร้างสรรค์เพื่อสังคม (Public Affair) การสร้างเครือข่ายความสัมพันธ์ที่ดีกับคนในชุมชน จะช่วยสร้างความมั่นใจในการติดต่อสื่อสารเมื่อองค์กรต้องเผชิญหน้าภาวะวิกฤต การสร้างสื่อมวลชนสัมพันธ์ (Press Relations) สื่อมวลชนสัมพันธ์ คืองานที่สร้างความสัมพันธ์กับบุคคลในวงการหนังสือพิมพ์ นับตั้งแต่บรรณาธิการ นักวิจารณ์ นักข่าว นักเขียนนักจัดรายการ ตลอดจน ช่างภาพ เพราะงานประชาสัมพันธ์ต้องอาศัยสื่อมวลชนช่วยเน้นสื่อเผยแพร่ข่าวสารข้อเท็จจริงไปสู่ประชาชนผู้รับข่าวสาร เมื่อสื่อมวลชนติดต่อขอรายละเอียด และข่าวสารก็ควรให้ความสะดวกต่างๆ สื่อมวลชนสัมพันธ์ เป็นวิธีการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน เพื่อจะอาศัยสื่อมวลชนเป็นสื่อกลางในการเผยแพร่หรือกระจายข่าวสารของสถาบันธุรกิจ ไปสู่ประชาชนโดยที่สถาบันธุรกิจนั้นไม่ต้องจ่ายเงินค่าเวลาได้ทางวิทยุหรือซื้อเนื้อที่โฆษณาในหน้าหนังสือพิมพ์เพราะถ้าต้องจ่ายเงินค่าเวลาหรือเนื้อที่ดังกล่าวแล้วก็จะกลายเป็นโฆษณาไปทันที ฉะนั้น นักประชาสัมพันธ์ของสถาบันธุรกิจจะต้องคอยบริการ อำนวยความสะดวกให้แก่สื่อมวลชนต่างๆ ในการจัดส่งข่าวสารนั้นๆ ไปให้ เป็นการถ้อยทีถ้อยอาศัยกันอยู่ในตัว หรือบางครั้งก็อาจจะต้องเชิญสื่อมวลชนมาทำข่าวนั้นๆ ด้วย เป็นต้น<h1 style="margin: 12pt 0cm 3pt; text-indent: 36pt">รูปแบบและวัตถุประสงค์ของสื่อมวลชนสัมพันธ์</h1> สื่อมวลชนสัมพันธ์ จึงอาจจะกระทำได้หลายรูปแบบ ซึ่งมีวัตถุประสงค์หลัก ก็คือ การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับบรรดาสื่อมวลชนต่างๆ เช่น นักข่าว นักหนังสือพิมพ์ เป็นต้น สถาบันย่อมจะต้องพึ่งพาบรรดาสื่อมวลชนเหล่านี้ เพื่อเป็นสื่อในการเผยแพร่ข่าวสารขององค์การไปสู่ประชาชน ในขอบเขตที่กว้างขวาง ฉะนั้นในการนำเสนอข่าวสารข้อมูลต่าง ๆ ที่ถูกต้องไปสู่ประชาชน สื่อมวลชนเป็นเครื่องมือหรือสื่อที่สามารถเข้าถึงประชาชนได้ดีการที่มีข่าวแจกเข้ามาวันละมาก ๆ นั้น ผู้สื่อข่าวมักจะเลือกข่าวที่น่าสนใจ เป็นข่าวที่เขียนจะความเป็นจริง ตรงไปตรงมา ไม่ปิดบังซ่อนเร้น เพื่อความสะดวก รวดเร็ว ในการนำมาตีพิมพ์ นอกจากนี้ก็ควรจะมีแหล่งที่มาของข่าว มีชื่อ ที่อยู่ และเบอร์โทรศัพท์ของผู้ส่งข่าว เพื่อให้ผู้สื่อข่าวติดต่อกลับไปได้ หากมีข้อสงสัยหรือต้องการตรวจเช็คข่าว หรือขอรายละเอียดเพิ่มเติม<h1 style="margin: 12pt 0cm 3pt; text-indent: 36pt">หน้าที่หลักในงานสื่อมวลชนสัมพันธ์</h1>1. ศึกษาและรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับหนังสือพิมพ์ เช่น ศึกษาดูว่าบุคคลที่รับผิดชอบในงานหนังสือพิมพ์แต่ละคนมีใครบ้าง นับตั้งแต่ บรรณาธิการ นักข่าว นักเขียนคอลัมน์ ฯลฯ รวมทั้งศึกษาความต้องการข่าวสารข้อมูล และรสนิยมตลอดจนเทคนิคในการเขียนข่าวของแต่ละคน ตลอดจนสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับทุกคน2. การให้ข่าวสารด้านต่างๆ แก่หนังสือพิมพ์ เป็นวิธีการติดต่อ เขียนข่าว ส่งข่าวให้สื่อมวลชนเกี่ยวกับนโยบาย โครงการ ความเคลื่อนไหว ความเจริญก้าวหน้าของสถาบันธุรกิจ เพื่อให้หนังสือพิมพ์ไปตีพิมพ์เผยแพร่ให้ประชาชนเกิดความสนใจ ความเข้าใจและเสื่อมศรัทธาในสถาบัน3. อำนวยความสะดวกแก่สื่อมวลชนที่มาติดต่อ สื่อมวลขนอาจติดต่อมายังสถาบันธุรกิจเพื่อต้องการข่าวรายละเอียดหรือเรื่องราวของสถาบัน4. การสร้างความสัมพันธ์และความสนิทสนมกับสื่อมวลชน ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นมากของงานด้านสื่อมวลชนสัมพันธ์ ใช้วิธีจัดเลี้ยงหรือพบปะสังสรรค์กับสื่อมวลชนเป็น ครั้งคราว5. การตัดข่าว บทวิจารณ์ และบทความสารคดี (Clipping File) เป็นการติดตามผลของการดำเนินงานด้านสื่อมวลชนสัมพันธ์ เรื่องราวข่าวสารที่แจกไป หรือแถลงไป หรือส่งไปนั้นได้รับการตีพิมพ์บ้างหรือไม่ มากน้อยเพียงใด<h5 style="margin: 0cm 0cm 0pt 54pt; text-indent: 0cm; tab-stops: 36.0pt">วิธีการให้ข่าวสารแก่สื่อมวลชน</h5>1. ข่าวแจก (News Release) ที่จัดส่งไปนั้น ผู้รับคือบรรณาธิการ นักข่าว นักวิจารณ์ ผู้เขียนคอลัมน์ประจำสถานีวิทยุ และสถานีโทรทัศน์ ซึ่งส่วนใหญ่ยังต้องอาศัยความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจ องค์การ หรือหน่วยงานนั้น ๆ กับผู้สื่อข่าวที่ได้รับข่าวด้วย ในการส่งข่าวให้ผู้สื่อข่าวมีหลักการ ดังนี้1.1. ใช้กระดาษหัวจดหมายที่ระบุชื่อหน่วยงานของผู้ออกข่าว รวมทั้งหมายเลขโทรศัพท์เพื่อให้ผู้รับข่าว ติดต่อสอบถามกลับมาได้ ในกรณีที่ต้องการรายละเอียดมากขึ้น หรือไม่เข้าใจในข้อความของข่าว1.2. ควรมีวันที่ที่ส่งข่าว และจุดประสงค์ของการออกข่าว1.3. ข่าวที่เขียนส่งไปต้องสั้น แต่มีเนื้อหาสมบูรณ์ เชื่อถือได้ เข้าใจง่าย ส่งตรงเวลา ไม่เป็น ข่าวที่ล่าช้า มีรายละเอียดที่จำเป็นและสำคัญ1.4. เป็นข่าวที่มีประโยชน์ต่อชุมชน ไม่ใช่ข่าวส่วนตัวจนเกินไป1.5. ถือหลักการเขียนข่าว “ควรทำอะไร ที่ไหน เมื่อไร อย่างไร และทำไม” ในการเขียนข่าวเสมอ1.6. ข่าวที่จัดส่งต้องพิมพ์ดีดอย่างเรียบร้อย สวยงาม และมีระเบียบ จะทำให้เกิดความน่าเชื่อถือมากขึ้นด้วย1.7. การจัดส่งข่าว (Release) จะจัดส่งอย่างมีประสิทธิภาพ คือ ต้องมีรายชื่อ นามสกุล ที่ถูกต้องของผู้สื่อข่าว รวมทั้งรายละเอียด เรื่องที่อยู่ สถานที่ทำงาน ตำแหน่งของผู้สื่อข่าวฝ่ายต่าง ๆ การจ่าหน้าซอง ต้องดูตัวสะกดให้ถูกต้อง และควรจัดส่งให้ทันก่อนเวลาปิดข่าวรวมทั้งจะต้องใส่ชื่อผู้ประสานงานในองค์กรเผื่อเวลาที่ผู้สื่อข่าวต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมและต้องการติดต่อกลับ โดยให้เขียนไว้ที่มุมด้านซ้ายมือ1.8. การส่งข่าวยังอาจใช้วิธีการส่งข่าวทางโทรศัพท์ นำไปให้ด้วยตนเอง หรือส่งทางไปรษณีย์ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะของข่าวว่ามีความสำคัญมากน้อยเพียงไร และผู้ทำประชาสัมพันธ์กับผู้สื่อข่าวมากน้อยแค่ไหน2. ภาพข่าว (News Photographs)คือ ภาพประกอบข่าวแจก เพื่อให้หนังสือพิมพ์ตีพิมพ์ภาพเหล่านี้ลงประกอบข่าวด้วย ภาพดังกล่าวควรมีคำอธิบาย (Caption) ซึ่งมีรายละเอียดว่าเป็นใคร ทำอะไร ที่ไหน เมื่อไร อย่างไร และทำไม โดยพิมพ์ด้วยกระดาษต่างหาก และติดไว้ที่ใต้ภาพ ไม่ควรใช้วิธีการเขียนด้วยปากกาหรือดินสอที่หลังภาพเป็นอันขาด นอกจากนี้ภาพข่าว ควรเป็นภาพที่มีเนื้อหา มีชีวิตชีวา ชัดเจน และสามารถบอกเรื่องราว (The picture tells story) ให้ผู้ดูรู้เรื่องและเข้าใจได้ชัดเจน3. บทความและสารคดี (Features)การจัดทำบทความและสารคดีส่งให้แก่หนังสือพิมพ์ต้องคำนึงถึงหลักสำคัญหลายประการ คือ ความสนใจของคนทั่วไป ความสนใจของบรรณาธิการหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับ แนวนโยบายของหนังสือพิมพ์นั้น ๆ ว่านิยมบทความและสารคดีประเภทไหน แต่ละเรื่องควรมีความยาวเท่าใด ภาพประกอบกี่ภาพและสำนวนลีลาการเขียนแบบใด จึงเป็นที่นิยมของหนังสือพิมพ์ฉบับนั้นๆ และเขียนส่งให้หนังสือพิมพ์เฉพาะเรื่องละฉบับเดียว ไม่แจกให้หนังสือพิมพ์อื่น ๆ เหมือนข่าวแจก นักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องมีความสามารถ 2 ประการที่สำคัญอย่างยิ่ง คือ ความสามารถในการมองเห็นข่าว อีกประการหนึ่งคือ นักประชาสัมพันธ์ต้องมีความสามารถในการเขียนข่าว <h5 style="margin: 0cm 0cm 0pt 36pt; text-indent: 0cm; tab-stops: 36.0pt">วิธีการให้ข่าวแก่สื่อมวลชน</h5>1. เอกสารข่าวแจก (News Release)เป็นข่าวสารที่องค์การ สถาบัน หรือหน่วยงานธุรกิจต่าง ๆ จัดทำและส่งให้สื่อมวลชนเป็นลายลักษณ์อักษร เพื่อให้สื่อมวลชนได้นำไปตีพิมพ์เผยแพร่ หรือกระจายข่าวสารเหล่านี้ไปสู่ประชาชน เพื่อให้ประชาชนทราบและเข้าใจในตัวสถาบัน2. แฟ้มคู่มือสำหรับแจกให้หนังสือพิมพ์ (Press Kits)แฟ้มคู่มือจะเป็นประโยชน์สำหรับอ้างอิงหรือการนำเอาวัตถุดิบเรื่องราวรายละเอียดเพิ่มเติมต่าง ๆ ขององค์การสถาบันไปใช้ประกอบในการเขียนข่าวได้ เพราะภายในแฟ้มคู่มือเหล่านี้ จะมีเอกสารต่าง ๆ เช่น ข่าวแจก ภาพข่าว รายละเอียด เรื่องราวภูมิหลังประวัติความเป็นมาของสถาบัน(Background Material) ฯลฯ ซึ่งจัดทำขึ้นโดยฝ่ายประชาสัมพันธ์อขององค์การสถาบันและใช้สำหรับแจกจ่ายให้แก่หนังสือพิมพ์เนื่องจากในงานเหตุการณ์พิเศษ หรือวาระ สำคัญต่าง ๆ การจัดประแถลงข่าวหรือให้สัมภาษณ์แก่สื่อมวลชน การเปิดบริษัทหรือโรงงานใหม่ หรือในกรณีที่หนังสือพิมพ์ขอมา เป็นต้น3. การให้สัมภาษณ์แก่นักข่าวหรือมวลชน (Press Interviews) ซึ่งอาจเป็นนักข่าวคนเดียวหรือหลายคนมาติดต่อขอสัมภาษณ์ เพื่อสอบถามรายละเอียดเกี่ยวกับเรื่องหนึ่งเรื่องใดโดยเฉพาะ เพื่อนำไปเสนอให้ประชาชนทราบ4. การรายการปฐมทัศน์แก่หนังสือพิมพ์ (Press Previews)เป็นการเชิญชวนให้นักข่าวและสื่อมวลชนมาชมรายการสำคัญล่วงหน้าก่อนเปิดการแสดงก่อนประชาชน เพื่อให้มีโอกาสเห็นเหตุการณ์หรือข้อเท็จจริงล่วงหน้าก่อน และสามารถเผยแพร่ข่าวดังกล่าวให้ประชาชนได้เข้าใจ5. การจัดให้มีการร่วมรับประทารอาหารระหว่างฝ่ายจัดการกับสื่อมวลชน (Press Management Luncheons)เป็นการสร้างสื่อมวลชนสัมพันธ์ระหว่างฝ่ายจัดหรือฝ่ายบริหารขององค์การกับสื่อมวลชนจะเป็นแถลงข่าวต่าง ๆ แก่สื่อมวลชน จะเป็นการแถลงข่าวต่าง ๆ แก่สื่อมวลชนด้วย บางครั้งก็เรียกว่าเป็นงานเลี้ยงขอบคุณให้สัมภาษณ์แก่สื่อมวลชน (Thank You parties)6. การจัดพาสื่อมวลชนชมกิจการ (Press Visits or Press Tours)เพื่อนำข้อเท็จจริงหรือเรื่องราวที่พบเห็นไปเสนอข่าวสู่ประชาชนการจัดพาสื่อมวลชนชมกิจการนี้ มีขั้นตอนในการดำเนินงาน ดังนี้ คือ 6.1 การติดต่อเชิญสื่อมวลชน เป็นรายบุคคล หรือเป็นคณะก็ได้ พร้อมทั้งระบุวัน เวลา และสถานที่แน่นอน โดยอาจส่งบัตรเชิญไป และโทรศัพท์ยืนยันอีกครั้งเมื่อใกล้กำหนดระยะเวลา6.2 จัดทำกำหนดการและรายละเอียดการชมกิจการแบบสั้นๆพร้อมชื่อเจ้าหน้าที่ที่จะเป็นผู้นำชมกิจการ กำหนดการและรายละเอียดนี้อาจส่งพร้อมบัตรเชิญด้วย6.3 เตรียมเอกสารสิ่งพิมพ์แฟ้มข่าวต่าง ๆ สำหรับแจกแก่ผู้เข้าชม6.4 อำนวยความสะดวก ด้านยานพาหนะ ขณะเดินทางไปชม หรือบริการส่งกลับ6.5 มอบของที่ระลึก ของชำร่วยสำหรับแจกผู้เข้าชม เช่น สมุดโน๊ต ปากกา ฯลฯ เพื่อความประทับใจหรือเตือนความจำในการชมกิจการครั้งนี้6.6 ติดตามอำนวยความสะดวก ภายหลังการชมกิจการแล้ว เช่น การจัดหาคำตอบในรายละเอียด หรือเอกสารต่าง ๆ รวมถึงรูปถ่ายของคณะผู้เข้าชมโดยส่งตามไปให้ภายหลัง7. การจัดเลี้ยงแถลงข่าว (Press Conference)เป็นการจัดประชุมแถลงข่าวแก่สื่อมวลชนในกรณีที่ข่าวสำคัญหรือมีเหตุการณ์เรื่องราวที่สำคัญเกิดขึ้นรวมทั้งข่าวที่น่าสนใจ ที่ควรเผยแพร่เป็นพิเศษ จึงมักมีการจัดแถลงข่าวขึ้นเป็นครั้งคราวขั้นตอนในการจัดเลี้ยงแถลงข่าว มีดังนี้ 7.1 กำหนดหัวเรื่อง วันเวลา สถานที่ ตามความเหมาะสม และสะดวกแก่บรรดา สื่อมวลชนที่จะมีเวลาเข้าร่วมในงานแถลงข่าวนี้ได้ แล้วจึงส่งจดหมายหรือบัตรเชิญ พร้อมโทรศัพท์ไปเชิญผู้สื่อข่าวล่วงหน้า พร้อมกับแจ้งให้ทราบว่าจะแถลงข่าวเรื่องอะไร ใครเป็นผู้จัด จัดขึ้นที่ไหน วันเวลาใด7.2 จัดเตรียมสถานที่ อุปกรณ์ และเครื่องมือที่จะใช้ในการแถลงข่าว นับตั้งแต่เตรียมที่นั่ง แผนภูมิ กำหนดตัวบุคคล อาหาร เครื่องดื่ม7.3 จัดเตรียมเอกสารข่าวแจก แฟ้มข่าว และสิ่งพิมพ์เพื่อการประชาสัมพันธ์อื่นๆ ซึ่งจะมีรายละเอียดที่สำคัญๆ เกี่ยวกับงานแถลงข่าวในวันนี้มอบให้สื่อมวลชน เพื่อใช้ประกอบในการฟังคำแถลงข่าว และนำกับไปเลือกใช้ในการตีพิมพ์เผยแพร่ได้ด้วย7.4 เชิญสื่อมวลชน โดยการส่งจดหมาย บัตรเชิญไปให้ล่วงหน้า หลาย ๆ วันและโทรศัพท์ไปยืนยันอีกครั้งก่อนวันงาน 1 – 2 วัน เพื่อป้องกันไม่ให้นักข่าวลืม หรือในกรณีที่มีงานแถลงข่าวหรืองานสำคัญอื่นๆ จัดขึ้นพร้อมๆ กัน ฝ่ายบรรณาธิการข่าว จะได้จัดส่งนักข่าวแยกกันมาในงานแถลงข่าวของสถาบันธุรกิจของเราได้7.5 การเตรียมการต้อนรับ จะต้องมีเจ้าหน้าที่ให้การต้อนรับนักข่าวและสื่อมวลชนต่างๆ อยู่หน้างาน พร้อมกับมอบแฟ้มข่าว เอกสารข่าวประชาสัมพันธ์ และของที่ระลึก หรืออาจมีสมุดเซ็นเยี่ยม สมุดลงทะเบียนอยู่ที่ฝ่ายต้อนรับ ฝ่ายต้อนรับนี้ยังต้องทำหน้าที่ บริการให้ความสะดวกแก่สื่อมวลชนตลอดเวลาจนเสร็จสิ้นการแถลงข่าว7.6 การแถลงข่าวและให้สัมภาษณ์ อาจประกอบด้วยบุคคลหลายคนจากหลายฝ่ายเข้าร่วมในการแถลงข่าวครั้งนี้ แต่ก็ต้องเป็นผู้ที่สามารถให้ข่าวสาร ข้อเท็จจริง ให้ความเห็นแก่นักข่าวได้อย่างเต็มที่ และต้องเตรียมข้อมูลสำคัญตอบคำถามที่คาดว่า จะถูกซักถามไว้ให้ดีด้วย เมื่อแถลงข่าวเสร็จ ก็ควรจะเปิดโอกาสให้นักข่าวและสื่อมวลชนต่างๆ ซักถามปัญหา ข้อสงสัยได้เต็มที่ เพื่อซักซ้อมความเข้าใจให้ชัดเจนถูกต้อง นอกจากนี้ตลอดเวลาในการให้สัมภาษณ์ ก็ควรตอบข้อซักถามหรือสร้างบรรยากาศแห่งความเป็นกันเองแก่นักข่าวให้มากที่สุด7.7 การติดตามผลจากข่าวในหนังสือพิมพ์ และนิตยสารต่างๆ เพื่อตรวจสอบความถูกต้องและตัดข่าวประชาสัมพันธ์เหล่านั้นไว้ เพื่อเสนอเป็นผลงาน และการประเมินการแถลงข่าวครั้งต่อไปทักษะการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน
 1. ศึกษาและรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสื่อมวลชน อาทิ บุคลากร นโยบาย ฯลฯ
 2. การให้ข่าวสารด้านต่างๆ แก่สื่อมวลชน อาทิ โครงการความเคลื่อนไหว
 3. อำนวยความสะดวกแก่สื่อมวลชนที่มาติดต่อ ควรจะจัดหน่วย Press Inquiries สำหรับตอบข้อซักถามของสื่อมวลชน ตลอด 24 ชั่วโมง
 4. การสร้างความสัมพันธ์และความสนิทสนมกับสื่อมวลชน อาจจะเป็นการจัดเลี้ยงหรือพบปะสังสรรค์
 5. การจัดทำแฟ้มข่าว (Clipping file) โดยตัดข่าวบทวิจารณ์ และบทความสารคดีเกี่ยวกับหน่วยงาน องค์การสถาบัน วิธีการข้างต้นเป็นวิธีการบริหารประชาสัมพันธ์สำหรับเหตุการณ์โดยทั่วไป หากแต่ว่าการบริหารการสื่อสารในช่วงที่เกิดภาวะวิกฤตนั้น ต้องอาศัยเทคนิคการสื่อสารดังนี้ (Tom Curtin, 2005 p.p. 153 - 154)สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญอย่างมาก คือ สาธารณะชน (The Public) เพราะนอกจากจะเป็นบุคคลที่สร้างรายได้ให้กับธุรกิจแล้วยังเป็นการสร้างชื่อเสียงให้กับองค์กรอีกด้วย อย่างไรก็ตามเมื่อเกิดปัญหาขึ้นมาในองค์กรแล้ว ควรที่จะต้องมีการสำรวจความเข้าใจกับสาธารณะชน และต้องยอมรับกับทุกความคิดเห็นต่อมาคือการจัดทำศูนย์รับเรื่องร้องทุกข์ (Call center) ทั้งในรูปแบบของโทรศัพท์ หรือการรับเรื่องราวทางอีเมล ทั้งนี้สื่อทั้งสองประเภทจะต้องสามารถเข้าถึงได้ตลอด 24 ชั่วโมง และสามารถให้คำตอบได้อย่างทันท่วงที หากไม่สามารถให้คำตอบได้อย่างน้อยเจ้าหน้าที่จะต้องเก็บข้อมูลร้องทุกข์ทั้งหมดไว้ในระบบข้อมูลเพื่อสามารถนำไปหาคำตอบได้ควรจัดให้มีหมายเลขโทรศัพท์ฟรี (Toll – free telephone numbers) จากนั้นทำการประชาสัมพันธ์ว่า เรามีหมายเลขโทรศัพท์ที่ทุกคนสามารถโทรเข้ามาร้องเรียน หรือแสดงความคิดเห็นได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายในการโทร เพื่อเป็นการรักษาภาพลักษณ์ความรับผิดชอบต่อสังคมประการหนึ่ง เว็บไซต์ (Website) นับเป็นช่องทางที่สำคัญที่ทำให้เกิดการสื่อสารในระดับกว้างมากขึ้น ปัจจุบันจะเห็นว่ารูปแบบการสื่อสารผ่านอินเตอร์เน็ตนั้น นอกจากจะเข้าไปดูข้อมูลต่างๆ ในเว็บไซต์แล้วยังเป็นเรื่องของการสร้างกระดานข่าว หรือเว็บบอร์ด (Web board) ที่ให้คนเข้ามาแสดงความคิดเห็นได้อย่างไม่จำกัดบล็อค หรือไดอารี่ออนไลน์ (Blog) ปัจจุบันมีการจัดทำเป็นไดอารี่ออนไลน์หรือ Blog บนอินเตอร์เน็ต ปัจจุบัน มี 3 เว็บบล็อก/ไดอารี่ที่เป็นรายใหญ่ที่สุดในเมืองไทยตามการจัดลำดับของ ทรูฮิต (www.true.co.th) ก็คือ Storythai.com Bloggang.com และ Exteen.com ตามลำดับแต่ทั้งสามไซต์มีขนาดไล่เลี่ยกันโดยมีจำนวนผู้ใช้เฉลี่ยต่อวันราว 2 หมื่นกว่ารายเช่นกัน รวมแล้วประมาณ60- 70 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้บล็อกและไดอารี่ทั้งหมดในไทยจะใช้บริการของทั้งสามไซต์นี้เป็นส่วนใหญ่ นับเป็นช่องทางสำคัญอีกทางหนึ่งที่จะช่วยสร้างความเข้าใจอันดีให้เกิดขึ้น การสร้างข้อตกลงกับลูกค้า (Dealing with customers) งานดูแลลูกค้าเป็นงานที่สำคัญที่สุดของการทำธุรกิจ โดยเฉพาะการฝึกอบรมและการทดสอบผลิตภัณฑ์ และแน่นอนว่าการรักษาข้อตกลงที่ดีกับลูกค้าด้วยการติดต่อลูกค้าก่อนเป็นสิ่งที่ควรดำเนินการ หรือช่วงชิงก่อนที่ลูกค้าจะบ่นถึงข้อผิดพลาด เพราะอย่างน้อยองค์กรได้ให้ลูกค้าทดสอบและรวมเข้าฟังการดำเนินงานล่วงหน้าแล้วการกู้ชื่อเสียงและภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรให้กลับคืนมาหลังจากเกิดเหตุการณ์วิกฤติ (Restoring Reputation after Crisis) แม้ว่าองค์กรจะสามารถจัดการดูแลภาวะวิกฤติได้เป็นอย่างดี แต่การปล่อยให้เรื่องเงียบเฉยไป ไม่ได้เป็นทางแก้ไขที่ดีเพราะเราไม่อาจทราบได้ว่า ความเข้าใจต่อองค์กรนั้นเป็นอย่างไร แน่นอนล่ะ ฟ้าหลังฝน ย่อมสดใส สดชื่นอยู่แล้ว เพราะฉนั้นสิ่งที่ดีที่สุด คือการจัดกิจกรรมเพื่อการกู้ชื่อเสียงองค์กรที่ดีให้กลับคืนมาดังเดิมการรายการตรวจสอบข้อมูลที่มีการสื่อสารกันนอกองค์กรในช่วงภาวะวิกฤติ (Checklist for establishing your external communications in a crisis) การจัดทำรายการตรวจสอบข้อตกลงสิ่งที่ปรากฏกับสื่อมวลชน นักการเมือง สาธารณะชน และลูกค้าระหว่างที่เกิดปัญหาวิกฤตนั้นนับเป็นวิธีการที่จะต้องนำมาใช้ในการสื่อสารภายนอกองค์กร ตัวอย่างของการทำรายการตรวจสอบ <table border="1" cellspacing="0" cellpadding="0" width="595" class="MsoTableGrid" style="width: 446.4pt; border-collapse: collapse; border: medium none"><tbody><tr><td width="307" valign="top" style="padding-right: 5.4pt; padding-left: 5.4pt; background: #e6e6e6; padding-bottom: 0cm; width: 230.4pt; padding-top: 0cm; border: windowtext 1pt solid">รายการ (Factor)</td></tr></tbody></table>

การบริหารการสื่อสารในภาวะวิกฤติ

ความเห็น

บทความในวันเดียวกัน