• การ "ประชาสัมพันธ์" มหาวิทยาลัย ควรมีเป้าหมายที่ไกลและลึกกว่าการสร้างภาพลักษณ์ (corporate image) ขององค์กร
  • คือ ควรใช้การประชาสัมพันธ์สำหรับเป็นเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์ (relationship) ระหว่างมหาวิทยาลัยกับสังคม/ชุมชน
  • มีเป้าหมายเพื่อให้มหาวิทยาลัยรับใช้สังคม/ชุมชนได้ดีขึ้น
  • จึงควรเป็น "public communication" หรือ "public relationship" มากกว่า "ประชาสัมพันธ์" แบบผิวเผิน
  • ต้องเป็นกิจกรรมที่ถือตัวกลุ่มผู้รับสารเป็นตัวตั้ง ไม่ใช่เอาตัวมหาวิทยาลัยหรือผู้มีผลงานในมหาวิทยาลัยเป็นตัวตั้ง
  • ต้องมีการวางแผนกิจกรรมไว้ตลอดปี โดยใช้ปฏิทินหรือเหตุการณ์ของบ้านเมือง ของสังคม/ชุมชน เป็นตัวตั้ง
  • ต้องพร้อมที่จะเอาความรู้/ข้อมูล ออกสู่สาธารณชน ทันทีที่สังคมต้องการความรู้นั้น
  • ต้องมีการทำ Knowledge Mapping ว่าภายในมหาวิทยาลัยและภาคีพันธมิตร มีความรู้/ผลงานวิจัยอะไรบ้าง ที่จะนำออกสื่อให้แก่สาธารณชนได้ ในโอกาสที่เหมาะสม
  • ต้องคอยสอดส่ายหาหรือทำความเข้าใจ  ความต้องการข้อมูล/ความรู้ของสาธารณชน  ที่มหาวิทยาลัยสามารถสนองได้
  • บางครั้ง มหาวิทยาลัยสามารถสนองในฐานะ knowledge broker ไม่ใช่ knowledge owner

วิจารณ์  พานิช
23 ก.ย. 49