ห้องเรียนกระบวนกรตอนที่ 390

เราอยู่ในมหาวิทยาลัย..ต้องทำการประกันคุณภาพ..ในทุกๆด้าน...ขนมเบรก..ยังต้องมีการประเมินครับ..ทำเป็นสเกล เลย เก็บสถิติ ความพึงพอใจทุกปี...ประมวลกันเข้าไป...แต่ ในฐานะที่อยู่มานาน..ผมก็ตั้งข้อสังเกต..ทำไมขนมเบรค ยัง "น่าชัง" (ภาษาสุภาพของคำว่า​"ห่วย") อยู่อย่างเดิม...วัตถุดิบเลวร้ายลงเรื่อยๆ....

.....

ถ้าทำแบบสอบถามความพึงพอใจ..ได้ตัวเลขมา..ก็เอามาวิเคราะห์ ถ้าน้อยก็บอกเขา..ให้ทำอร่อยหน่อย..ทำไม่ได้ก็เปลี่ยนเจ้า..ก็เปลี่ยนมาแล้ว..ก็ "น่าชังเช่นเดิม"..

...

คำถาม คือ..การประเมินความพึงพอใจ..มีอะไรผิดไหม..ใช้สถิติด้วยน๊า..ประเมินกันทั้งประชากร..แล้วสิบกว่าปีแล้ว..มันก็ยัง "น่าชัง" และ คงจะ "น่าชัง" ต่อไป..

....

ผมถามคำถามนี้..กับนักวิชาการ ก็ได้แต่ขำๆกัน เชิงปลงหน่อย..

...

มีคำตอบไหม..อาจมี...แต่น แต้น แต๊น..

...

ครับ..สาเหตุหนึ่งที่ขนมเบรก ไม่อร่อย ตามหลักการตลาดสมัยใหม่มีดังนี้ครับ...ปีเตอร์ ค๊อตเลอร์แบ่งการตลาดออกเป็นสามยุคครับ..คือ..

ยุคหนึ่ง (Marketing 1.0) เช่นฟอร์ดครับ ผลิตรถยนต์เชิงอุตสาหกรรม..มีคนบอกให้ฟอร์ด ผลิตสีโน้นสีนี้..ฟอร์ดบอกว่า..เราทำได้ทุกสี..แต่เราจะทำเฉพาะ "สีดำ" เท่านั้น (มีอะไรมะ) ลูกค้าก็ยอม เพราะอะไร..เพราะทั้งโลกมีอยู่เจ้าเดียวครับ..แต่อยู่มาสักพัก..ไม่ใช่แล้ว..คู่แข่งมากขึ้น ก็ก้าวขึ้นสู่ยุคสองคือ..

ยุคสอง (Marketing 2.0) ประมาณว่าผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น..ประมาณว่าถ้าไม่ตามใจฉัน..ฉันไปซื้อจากเจ้าอื่นก็ได้..นี่และครับ..เป็นยุคที่ผู้ประกอบการ ต้องศึกษาความ "พึงพอใจ" ของผู้บริโภคครับ..แจกแบบสอบถาม ทำโฟกัสกรุ๊ป เป็นล่ำเป็นสัน...แต่...ก็เหมือนขนมเบรคครับ..มีอะไรพลาดไปไหม..ทำไมไม่อร่อยขึ้น หลายกิจการทำมามาก แต่ก็ไม่ได้ทำอะไรให้ตัวเองดีขึ้น..แถมเจ๊งไปก็มี..

สตีฟ จ๊อป แห่งแอ๊ปเปิ้ล ไม่เสียเวลาทำเรื่องนี้ เลย เพราะตามประสบการณ์ เขาบอกว่า..ถ้าลูกค้าไม่มีประสบการณ์ ยังไม่ได้สินค้านั้นแล้ว..จะไม่มีวันบอกความรู้สึกที่แท้จริงออกมาได้..สตีฟ จึงคิดครับ..ใช้ความคิดสร้างสรรค์ สร้างผลิตภัณฑ์จากลางสังหรณ์ จากความที่คลุกคลีในวงการมานาน บวกแรงผลักที่อยากทำอะไรดีๆให้โลกก่อนตาย..สตีฟ เลือกที่จะกลับไปยุคหนึ่งครับ..ไม่เอายุคสอง..ครับ.. และจริงครับ..ไอแพด..หลังออกมา โดยไม่คาดคิดมาก่อน..ฮิตในหมู่ผู้สูงอายุครับ. โดยเฉพาะที่ญี่ปุ่น.ซึ่งสตีฟเองไม่คาดคิดมาก่อน..

ในเมืองไทยก่อนมีการเอาเครื่อง ATM มาใช้..มีการวิจัยครับ..ว่าถ้าเอาเครื่องเบิกเงินสดมาใช้..คุณลูกค้าจะเบิกเงินเมื่อไหร่ก็ได้..ไม่ต้องมาที่ธนาคาร..จะเอาไหม..ส่วนใหญ่มากๆ..บอกเลย "ไม่เอาหรอก..มันไม่เป็นกันเอง"  ครับ พอเอามาตั้งจริง..ไปถามคนกลุ่มเดิม...ส่วนใหญ่บอกงี๊ครับ.."ทำไม ไม่เอามาตั้งให้มันเร็วกว่านี้ล่ะ" เอาเข้าไปครับ..นี่ไงครับ..ผู้บริโภค สับสนไหมครับ..บางสายเขาไม่เรียกว่า ลูกค้าคือพระเจ้าอีกต่อไป..เขาเรียกว่า..ลูกค้าคือปีศาจครับ..

ยุคสาม (Marketing 3.0) เนื่องจากไม่รู้จะทำอย่างไร..เพราะไม่รู้ใจผู้บริโภค เดาใจยาก..ด้วยเหตุที่เริ่มรู้สึกกันว่า..ผู้บริโภคไม่ค่อยรู้ความต้องการจริงๆ ของตนเอง..อย่างงี้ทำไง..มาทำงานร่วมกันเลยดีกว่า..ยุคนี้เลยเรียกว่ายุคสร้างสรรค์ร่วมกัน (Co-creation) เช่นเรื่องหนัง..แต่ก่อนอยากทำหนังต้องไปหาผู้กำกับ ทุนก็สูง..เดี๋ยวนี้ Youtube มีช่องทางให้..คุณใช้กล้องมือถือ ถ่ายหนัง ถ่ายวิดีโอร้องเพลง ขึ้น Youtube เผลอก็ดังระดับโลก..ถ้าเป็นขนมเบรค ทางออกคือ..ต้องคุยกับนักศึกษาครับ..บอกเขาเลยว่า..มีงบ 20 บาทต่อมื้อ..ช่วยกันไปหาอาหารเบรค..ที่อร่อยถูกใจพวกคุณเอง..มะ ไปด้วยกัน..ไปเลือกด้วยกันเลย..ประมาณนั้นครับ..

(ดูหนังสือ Marketing โดย 3.0 Peter Kotler)

บริษัท Lego ขายตัวต่อมาอย่างยาวนาน..ก็ใช้ การสร้างสรรค์ร่วมกันครับ..แต่ก่อนนักออกแบบก็ออกแบบกันไป..ต่อมาฉุกใจคิด..นักออกแบบเป็นผู้ใหญ่ มันจะไปรู้ใจเด็กได้ไง..ว่าแล้วเขาก็เชิญเด็กๆ มาเล่นตัวต่อกับนักออกแบบ เล่นไปนานๆ ก็เริ่มสนิท เริ่มจับจุดได้ว่าเขาต้องการเลโก้หุ่นยนต์..ที่กลายมาเป็นตัวต่อ ที่สามารถทำเป็นหุ่นยนต์ แถมโปรแกรมได้ ..หลักนี้บางทีเรียกว่า..The Outside Innovation..ครับ..

 

ยุคสามใช้การวิจัยแนวมนุษยวิทยา (Anthropology) ที่เรียกว่า การวิจัยภาคสนามใช้การสังเกตแบบมีส่วนร่วม (Observation) มากกว่าจะใช้สถิติและแบบสอบถามครับ..(แนะนำหนังสือ Why We Buy? ของ Paco Underhill)

..

จริงๆ แล้วไม่ได้บอกว่าคุณต้องมายุค สามทั้งหมด..คุณต้องใคร่ครวญให้ดี..อาจผสมกัน..สตีฟ จ๊อปเองก็ใช้ยุคหนึ่งครับ..แต่ Lego ใช้ยุคสาม..

...

ตอนนี้แนวคิดการตลาดสามยุค..ได้ขยายไปเป็นแนวคิดองค์กร 3.0..ตอนนี้มี HRD 3.0 (หนังสือของดร. วรภัทร์ ภู่เจริญ) แล้วครับ..ชุมชน AI Thailand เองก็มี Appreciative Inquiry 3.0 ครับ..ที่หลายคนถาม คืออะไร..ผมเองก็ปรับปรุงจาก การตลาด 3.0 เราเป็นชุมชนที่เน้นการสร้างสรรค์ร่วมกัน (Co-creation) ครับ..คุณจึงเห็น AI ถูกนำไปใช้ในเรื่องงานพยาบาลเบาหวาน ความเจ็บปวด (ผู้เขียนเป็นอาจารย์สอน AI/OD เห็นเลือดแล้ว "เป็นลม") แม้กระทั่งดนตรี (ฟังเป็นอย่างเดียว...เคยดีดกีต้าร์จีบสาว..แต่ไม่รุ่ง)

..

แต่ในมุมมองของผมเองแล้ว ..เรื่องการสร้างสรรค์ร่วมกัน.แบบการตลาด 3.0 ไม่ใช่เรื่องใหม่ครับ..คุณสามารถเทียบเคียงได้กับการทำ Action Research, Appreciative Inquiry และ R2R  แบบเดียวกันเลยครับ

..

คุณล่ะ คิดอย่างไร