คำถามทบทวน
1.การนำอินเทอร์เน็ตมาใช้ทางการตลาดเป็นการส่งเสริมองค์ประกอบใดทางการตลาด
ตอบ ส่งเสริมองค์ประกอบทางด้านกลยุทธ์ การแข่งขันทั้งภายในภูมิภาคและระดับโลกซึ่งรวมถึงกลยุทธ์ทางการตลาด กลยุทธ์ทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การบริหารผลิตภัณฑ์ การกระจายสินค้าหรือส่งมอบสินค้าตามกำหนด การโฆษณาและส่งเสริมการขาย การจัดการ ทรัพยากรมนุษย์ การวางแผนการผลิต การวิจัยและพัฒนา เป็นต้น
2.ตัวแบบการตัดสินใจทางการตลาด จะเกี่ยวข้องกับระบบสนับสนุนการตัดสินใจอย่างไร
ตอบ จะเกี่ยวข้องในเรื่องของDssซึ่งเป็นสิ่งที่สามรถเพิ่มศักยภาพในการเพิ่มผลกำไร ลดต้นต้นทุนและสร้างบริการหรือสินค้าที่ดีขึ้น เพื่อช่วยในการตัดสินใจหรือเสนอทางเลือกในการตัดสินใจและสามารถใช้ร่วมกับความเข้าใจหรือความคิดของผู้ตัดสินใจ
3.จงอธิบายแนวทางการใช้ระบบสารสนเทศทางการตลาดสำหรับเลือกคุณค่า การจัดหาคุณค่า และการสื่อสารคุณค่า
ตอบ การส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้า (Value Creation & Delivery Sequence) เป็นวิถีทางหนึ่งทางการตลาดซึ่งมุ่งเน้นความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นหลัก อีกทั้งเป็นแนวทางที่เหมาะสมต่อสภาพแวดล้อมซึ่งมีการแข่งขันสูง เพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือก ในการซื้อสินค้าและบริการในตลาด (Micro Market) อีกทั้งยังต้องการรับรู้ถึงความชอบและเกณฑ์การซื้อที่เป็นของตนเอง จึงจำเป็นต้องอาศัยกระบวนการออกแบบและส่งมอบข้อเสนอสำหรับตลาดเป้าหมายที่มีความชัดเจน โดยแบ่งกระบวนการออกเป็น 3 ส่วน คือ
1. การเลือกคุณค่า ในส่วนนี้องค์การจะต้องทำการวิเคราะห์ เพื่อทำการเข้าใจถึงความจำเป็นและความต้องการของลูกค้า และทำการแบ่งส่วนการตลาด เพื่อกำหนดถึงตลาดเป้าหมาย และวางตำแหน่งทางการตลาดเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ขององค์การให้แตกต่าง และอยู่ในตำแหน่งที่โดดเด่นจากผลิตภัณฑ์ของผู้แข่งขันอย่างชัดเจน ดังนี้
-การแบ่งส่วนตลาด คือ การตัดสินใจว่าส่วนตลาดใด คือ โอกาสในการบรรลุเป้าหมายของธุรกิจมากที่สุด โดยอาจใช้เกณฑ์หลายลักษณะ เช่น เกณฑ์ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยาและพฤติกรรมศาสตร์ โดยจัดทำการแบ่งกลุ่มผู้ซื้ออย่างชัดเจนตามความจำเป็น ลักษณะเฉพาะและลักษณะนิสัยที่แตกต่างกัน ซึ่งลูกค้าที่ถูกจัดให้อยู่ในกลุ่มตลาดเดียวกันก็คือ กลุ่มลูกค้า ที่มีพฤติกรรมการตอบสนองสิ่งกระตุ้นทางการตลาดในทิศทางที่คล้ายๆ กันนั่นเอง ลูกค้าในแต่ละส่วนตลาดจึงมักมีความต้องการผลิตภัณฑ์และส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) ที่ต่างกัน
-การกำหนดตลาดเป้าหมาย คือ การประเมินความน่าสนใจของแต่ละส่วนตลาดและเลือกส่วนตลาดที่มีโอกาสสร้างคุณค่าแก่ลูกค้าที่มีความต้องการหรือลักษณะที่เหมือนกันมากที่สุด และสามารถดำรงคุณค่านั้นในระยะยาว โดยธุรกิจอาจะคาดหวังในการทำกำไรได้มาก แม้จะอยู่ในภายใต้ยอดขายที่จำกัดก็ตาม
-การวางตำแหน่งมูลค่าตลาด คือ การจัดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ที่มีความชัดเจน มีลักษณะเฉพาะและสร้างความพึงปรารถนาภายในจิตใจของลูกค้า อีกทั้งยังมีความโดดเด่นเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน
หลังจากที่องค์การทำการเลือกคุณค่าเสร็จสิ้นแล้ว จะทำให้ทราบถึงตลาดเป้าหมาย และตำแหน่งมูลค่าตลาดของผลิตภัณฑ์ตามกลยุทธ์ที่องค์การเลือกใช้
2.การจัดหาคุณค่า ในส่วนนี้องค์การจะต้องอาศัยกระบวนการพัฒนาส่วนประสมการตลาดในส่วนของผลิตภัณฑ์ ราคา และช่องทางการจัดจำหน่ายด้วย ดังนี้
- ผลิตภัณฑ์ คือ สิ่งใดๆก็ตามที่เสนอให้แก่ตลาด เพื่อสร้างความสนใจ ความเป็นเจ้าของการบริโภค โดยตอบสนองถึงความจำเป็นและความต้องการของลูกค้า เช่น สินค้า บริการ ความชำนาญบุคคล สถานที่ ความเป็นเจ้าของ องค์การ ข้อมูลและความคิด
- ราคา คือ มูลค่าที่กำหนดไว้สำหรับการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ หรือจำนวนเงินที่ลูกค้าต้องจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์นั้น และถือเป็นองค์ประกอบเดียว ของส่วนประสมการตลาดที่ก่อให้เกิดรายได้ อีกทั้งยังก่อให้เกิดความยืดหยุ่นด้านการเปลี่ยนแปลงราคาอีกด้วย
- การจัดจำหน่าย คือ การจัดกิจกรรม หรือวิธีการเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ไปสู่กลุ่มลูกค้าในตลาดเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมายของการแลกเปลี่ยน เช่น การพิจารณาเลือกตัวแทนจำหน่ายและให้การสนับสนุนต่อตัวแทนจำหน่าย ทั้งในส่วนของสินค้าคงคลัง คุณภาพของผลิตภัณฑ์ การเจรจาต่อรอง และการให้บริการหลังการขาย
3.การสื่อสารคุณค่า ในส่วนนี้องค์การ ต้องอาศัยกระบวนการพัฒนาส่วนประสมการตลาดในส่วนการสื่อสารการตลาดเข้าช่วยเพื่อสื่อสารถึงข้อดีของผลิตภัณฑ์ ตลอดจนทำการชักชวนให้กลุ่มลูกค้าในตลาดเป้าหมายซื้อผลิตภัณฑ์ โดยสร้างรูปแบบของการสื่อสารที่มีผู้ส่งข่าวสาร เช่น ตัวแทนโฆษณา และพนักงานขาย เป็นต้น ปฏิบัติการส่งข่าวสาร ทั้งในรูปแบบสัญลักษณ์ ภาพ เสียง แสง การเคลื่อนไหวหรือเสียงเพลงไปยังผู้รับข่าวสาร โดยมุ่งหมายให้ผู้รับข่าวสารมีการตอบสนองในทิศทางที่ต้องการ ด้วยวิธีการต่างๆ ดังนี้
- การโฆษณา คือ ช่องทางการสื่อสารที่ไม่ใช้บุคคล แต่ใช้สื่อโฆษณาในการแจ้งข่าวสารเตือนความทรงจำ และชักชวนลูกค้าเป้าหมายหรือผู้ที่เกี่ยวข้อง ให้เกิดพฤติกรรม ทัศนคติ และความเชื่อในทิศทางที่ผู้ส่งข่าวสารต้องการ
- การขายโดยบุคคล คือช่องทางการสื่อสารที่ใช้พนักงานขายที่มีความรู้ ความชำนาญในผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดี และสามารถนำเสนอจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ให้กลุ่มลูกค้าที่คาดหวังเห็นโดยใช้ศิลปะการจูงใจที่ดี เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ในที่สุด
- การส่งเสริมการขาย คือ การใช้เครื่องมือส่งเสริมการขาย ในรูปแบบของการลดราคา การแลกซื้อสินค้าพรีเมียม การแจกตัวอย่างสินค้า และการแถมสินค้า ซึ่งนิยมใช้กับผลิตภัณฑ์ที่มีความเกี่ยวเนื่องต่ำ (Low Involvement) ลูกค้าไม่ค่อยจะใช้ความพยายามในการตัดสินใจมากนัก เช่น แชมพูสระผม ยาสีฟัน เป็นต้น วิธีการนี้อาจเป็นแรงจูงใจให้เกิดการเปลี่ยนตราสินค้า (Brand Switching) ได้
- การประชาสัมพันธ์ คือ รูปแบบหนึ่งของการสื่อสารที่สร้างความเข้าใจอันดีกับกลุ่มบุคคลที่เกี่ยวข้อง คือ ลูกค้า คนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย หน่วยงานของรัฐ สถาบันการเงิน และบริษัทตัวแทนโฆษณา ซึ่งไมได้ส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของกลุ่มลูกค้าในตลาดเป้าหมายโดยตรง แต่ก็ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์และค่านิยมของธุรกิจ อันนำไปสู่ความไว้วางใจทางธุรกิจ ตลอดจนมีความมั่นใจในการซื้อสินค้าและบริการในที่สุด
- การตลาดโดยตรง คือ รูปแบบการสื่อสารแบบใหม่ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นในปัจจุบัน เนื่องจากแบบแผนการดำเนินชีวิตของลูกค้าเปลี่ยนไป ตลอดจนการพัฒนาเทคโนโลยีการสื่อสารมากขึ้น โดยอาจเลือกใช้สื่อโทรศัพท์ หรือการส่งจดหมายตรงถึงลูกค้าก็ได้ ซึ่งทำให้การซื้อขายเกิดขึ้นง่ายและใช้เวลาไม่นานจนเกินไป
- การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หรือการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร คือ การเลือกสรรเครื่องมือการสื่อสาร ที่เหมาะสมกับประเภทของผลิตภัณฑ์และบริการ ตลอดจนลักษณะตลาดของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวโดยเป็นการผสมผสานเครื่องมือการสื่อสารมากกว่าหนึ่งประเภทและใช้อย่างต่อเนื่อง เพื่อหวังผลให้ผลิตภัณฑ์และข่าวสารได้รับความสนใจ และสามารถจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อในที่สุด
- การสื่อสารตราสินค้า คือ การสร้างส่วนทุนตราสินค้า (Brand Equity) หรือสร้างคุณค่าของตราสินค้า ซึ่งนำไปสู่การสร้างความจงรักภักดีในตราสินค้าได้ โดยอาศัยการตอกย้ำของการสื่อสารแบบบูรณาการ อันจะช่วยให้ตราสินค้าหนึ่งมีความแตกต่างจากตราสินค้าอื่นในสายตาและการรับรู้ของกลุ่มลูกค้าในตลาดเป้าหมายได้
ในการส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าต้องมีการวางแผน และเลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาด พร้อมทั้งสื่อสารให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรับทราบ ซึ่งก็คือกระบวนการของการตลาดเชิงกลยุทธ์ในส่วนของการเลือกคุณค่า ตลอดจนมีการพัฒนาส่วนประสมการตลาดทั้งในส่วนของการจัดหาคุณค่าและการสื่อสารคุณค่า ซึ่งก็คือ กระบวนการของการตลาดเชิงกลวิธี โดยมุ่งหวังให้ลูกค้าเป้าหมาย และลูกค้าที่คาดหวังตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของธุรกิจในที่สุด
4.กระบวนการธุรกิจของระบบสารสนเทศทางการขายจะต้องมีการเชื่อมโยงด้านข้อมูลระบบใดไว้ด้วยกันบ้าง
ตอบ 4.1 ระบบทางการตลาด 4.2 การวิจัยทางการตลาด
