กลยุทธ์สร้างความอยาก

          ด้วยประสบการณ์จากการเปิดร้านมินิมาร์ท ทำให้ได้พบกรณีศึกษามากมายครับ โดยเฉพาะกับกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งคุณแม่ผมเป็นคนที่คิดขึ้นมา

          ร้านมินิมาร์ทของเราการันตีชัดเจน เรื่องของความสดใหม่ของสินค้าภายในร้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสินค้าประเภทขนมปัง เบเกอรี่ จะเน้นว่า

“รับมาพอดีจำนวน ไว้เพื่อจำหน่ายไม่เกิน 3 วัน”

          แม้ว่าจะยังไม่หมดอายุก็ตาม นั่นก็เพราะ คุณสมบัติของเบเกอรี่นั้น จะมีความนุ่มเพราะใช้ยีสต์เป็นส่วนผสม ทำให้ผู้บริโภคเกิดการนุ่มลิ้น ยิ่งขนมปังนุ่มเท่าไหร่ ก็หมายความว่าเป็นเบเกอรี่ใหม่

          ดังนั้น หากเก็บไว้นาน ความนุ่มก็จะน้อยลง ความอร่อยก็ลดลงเช่นกัน!! กลยุทธ์ที่ใช้เพื่อให้ลูกค้าเกิดความอยาก นั่นคือ กลยุทธ์ “ขาดตลาด” เพื่อให้เกิดการถามหาสินค้า และเมื่อรับสินค้านั้นเข้ามา ก็จะเป็นต่างชนิดกัน ทำให้เกิดความหลากหลายในการบริโภคมากขึ้น และแต่ละชิ้นก็มีจำนวนจำกัด ไม่ได้รับมาเกิน หรือเพื่อให้ลูกค้าเห็นว่ามีอยู่ตลอดเวลา

        ซึ่งวิธีการนี้ จะทำให้ลูกค้าเกิดการรอคอย แต่ไม่ใช่การรอคอยที่เนิ่นนาน แต่เป็นการรอคอยด้วยการแทนที่จากของที่คล้ายคลึงกัน

        ข้อดีของการนำสินค้ามาพอดีนั้น เป็นไปตามแนวคิด Just In Time หรือ JIT ที่ประเทศญี่ปุ่นใช้ในการผลิตสินค้าให้พอดีกับความต้องการ

        จากการที่ผู้ส่งขนมปังหรือเบเกอรี่ พยายามที่จะเพิ่มจำนวนสินค้าให้มากขึ้น เพื่อหวังให้เกิดกำไรเพิ่มขึ้นนั้น เป็นกระบวนความคิดในการขายแบบทั่วไป คือ เพื่อหวังให้เกิดกำไรมากๆ แต่ไม่ได้คิดในมุมกลับว่า

“หากสินค้านั้น จำหน่ายไม่หมดแล้ว จะไปอยู่ที่ไหน?”

          นอกจากว่า “เราจะส่งคืนแก่ท่าน” เท่ากับเป็นการคืนสินค้าที่เสียหายหรือหมดอายุแล้ว โดยที่ไม่ต้องจ่ายค่าเสียหาย เพราะท่านบอกว่า “สามารถคืนได้” แต่เมื่อมองในภาพของผู้ผลิตแล้ว จะต้องผลิตมากขึ้น “เพื่อทิ้ง” ไม่ใช่ “เพื่อขาย”

          มุมมองการตลาดแบบนี้ เป็นมุมมองการตลาดที่ไม่ได้เป็นการเอาเปรียบผู้บริโภค แต่เป็นการเอาใจใส่ต่อผู้บริโภค อยากให้ได้รับสินค้าจากร้านที่มีคุณภาพ เพราะหากเกิดปัญหาขึ้นมา ก็จะกลายเป็นข่าวใหญ่ โหมกระพือในทางเสียหายมากกว่าทางสร้างสรรค์

          จึงมีการบอกพนักงานในร้านว่า

“ให้รับ Order แค่จำนวนกี่ชิ้น ห้ามเกินจากนี้”

          ซึ่งผมถือว่าเป็นการค้าขายที่เราคืนกำไรแก่สังคมโดยตรง หรือทางภาษาการตลาดเรียกว่า “CSR : Corporate Social Responsibility” หรือถ้าจะให้ตรง Concept ใหม่ ก็จะเป็นแนวคิด White Ocean Strategy หรือ กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว ก็คือ ความรับผิดชอบต่อสังคมนั่นเอง

          การตลาดหรือการแข่งขันทางธุรกิจ จำเป็นที่จะต้องเข้าใจและใส่ใจกับ ระบบ JIT, CSR และ WOS อันจะทำให้ธุรกิจนั้น เกิดความไว้วางใจมากขึ้น อาจจะใช้เวลายาวนานแต่ถือว่าคุ้มค่า และผู้ที่ได้กำไรอย่างแท้จริง คือ ผู้บริโภค เพราะสิ่งที่ได้ เกิดความซื่อสัตย์ (Integrity) กับผู้บริโภค