มีรากศัพท์มาจากภาษาละตินว่า  Aptus แปลว่า  โน้มเอียง  ซึ่งนักวิชาการแต่ละท่านได้ให้ความหมายของทัศนคติ ไว้อย่างแตกต่างกันตามทรรศนะของตน  ดังนี้

ศักดิ์ไทย  สุรกิจบวร (2545: 138) ให้ความหมายของทัศนคติไว้ว่า ทัศนคติ  คือ  สภาวะความพร้อมทางจิตที่เกี่ยวข้องกับความคิด  ความรู้สึก  และแนวโน้มของพฤติกรรมบุคคลที่มีต่อบุคคล  สิ่งของ  สถานการณ์ต่าง ๆ ไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่ง และสภาวะความพร้อมทางจิตนี้จะต้องอยู่นานพอสมควร

สร้อยตระกูล (ติวยานนท์)  อรรถมานะ  (2541: 64) ให้ความหมายของทัศนคติไว้ว่า     ทัศนคติ  คือ  ผลผสมผสานระหว่างความนึกคิด  ความเชื่อ  ความคิดเห็น  ความรู้  และความรู้สึกของบุคคลที่มีต่อสิ่งหนึ่งสิ่งใด  คนใดคนหนึ่ง  สถานการณ์ใดสถานการณ์หนึ่ง ๆ  ซึ่งออกมาในทางประเมินค่าอันอาจเป็นไปในทางยอมรับหรือปฎิเสธก็ได้  และความรู้สึกเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะก่อให้เกิดพฤติกรรมใดพฤติกรรมหนึ่งขึ้น

พงศ์  หรดาล (2540: 42) ให้ความหมายของทัศนคติไว้ว่า ทัศนคติ  คือ ความรู้สึก  ท่าที  ความคิดเห็น และพฤติกรรมของคนงานที่มีต่อเพื่อนร่วมงาน  ผู้บริหาร  กลุ่มคน  องค์กรหรือสภาพแวดล้อมอื่นๆ  โดยการแสดงออกในลักษณะของความรู้สึกหรือท่าทีในทางยอมรับหรือปฎิเสธ

Newstrom และ Devis (2002: 207)  ให้ความหมายของทัศนคติไว้ว่า ทัศนคติ  คือ  ความรู้สึกหรือความเชื่อ  ซึ่งส่วนใหญ่ใช้ตัดสินว่า  พนักงานรับรู้สภาวะแวดล้อมของพวกเค้าอย่างไร และผูกพันกับการกระทำของพวกเค้า หรือมีแนวโน้มของการกระทำอย่างไร และสุดท้ายมีพฤติกรรมอย่างไร

                Hornby, A  S . (2001: 62) “Oxford Advanced Learner's Dictionary of Current English”  ให้ความหมายของทัศนคติไว้ว่า ทัศนคติ  คือ  วิถีทางที่คุณคิดหรือรู้สึกต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือคนใดคนหนึ่ง  และวิถีทางที่คุณประพฤติต่อใครหรือคนใดคนหนึ่ง  ซึ่งแสดงให้เห็นว่า  คุณคิดหรือรู้สึกอย่างไร

Gibson (2000: 102)  ให้ความหมายของทัศนคติไว้ว่า ทัศนคติ  คือ  ตัวตัดสินพฤติกรรม  เป็นความรู้สึกเชิงบวกหรือเชิงลบ  เป็นสภาวะจิตใจในการพร้อมที่จะส่งผลกระทบต่อการตอบสนองของบุคคลนั้น ๆ ต่อบุคคลอื่น ๆ  ต่อวัตถุหรือต่อสถานการณ์  โดยที่ทัศนคตินี้สามารถเรียนรู้หรือจัดการได้โดยใช้ประสบการณ์

Schermerhorn  (2000: 75)  ให้ความหมายของทัศนคติไว้ว่า ทัศนคติ  คือ การวางแนวความคิด  ความรู้สึก ให้ตอบสนองในเชิงบวกหรือเชิงลบต่อคนหรือต่อสิ่งของ  ในสภาวะแวดล้อมของบุคคลนั้นๆ  และทัศนคตินั้นสามารถที่จะรู้หรือถูกตีความได้จากสิ่งที่คนพูดออกมาอย่างไม่เป็นทางการ หรือจากการสำรวจที่เป็นทางการ หรือจากพฤติกรรมของบุคคลเหล่านั้น

จากความหมายที่กล่าวมาข้างต้น อาจสรุปได้ว่า ทัศนคติ หมายถึง ความรู้สึก  ความคิดหรือความเชื่อ และแนวโน้มที่จะแสดงออกซึ่งพฤติกรรมของบุคคล เป็นปฏิกิริยาโต้ตอบ โดยการประมาณค่าว่าชอบหรือไม่ชอบ  ที่จะส่งผลกระทบต่อการตอบสนองของบุคคลในเชิงบวกหรือเชิงลบต่อบุคคล  สิ่งของ และสถานการณ์  ในสภาวะแวดล้อมของบุคคลนั้นๆ  โดยที่ทัศนคตินี้  สามารถเรียนรู้ หรือจัดการได้โดยใช้ประสบการณ์  และทัศนคตินั้นสามารถที่จะรู้ หรือถูกตีความได้จากสิ่งที่คนพูดออกมาอย่างไม่เป็นทางการ หรือจากการสำรวจที่เป็นทางการ หรือจากพฤติกรรมของบุคคลเหล่านั้น

ลักษณะของทัศนคติ  เนื่องจากว่านักจิตวิทยาได้ศึกษาในความหมายที่แตกต่างกัน  ดังนั้น จึงควรกล่าวถึงลักษณะรวม ๆ ของทัศนคติที่ทำให้เกิดความเข้าใจทัศนคติให้ดีขึ้น (ศักดิ์ไทย, 2545: 138) ซึ่งลักษณะของทัศนคติ  สรุปได้ดังนี้

1.      ทัศนคติเป็นสิ่งที่เรียนรู้ได้

2.      ทัศนคติมีลักษณะที่คงทนถาวรอยู่นานพอสมควร

3.      ทัศนคติมีลักษณะของการประเมินค่าอยู่ในตัว  คือ  บอกลักษณะดี – ไม่ดี

ชอบ – ไม่ชอบ  เป็นต้น

4.      ทัศนคติทำให้บุคคลที่เป็นเจ้าของพร้อมที่จะตอบสนองต่อที่หมายของทัศนคติ

5.      ทัศนคติบอกถึงความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลกับบุคคล  บุคคลกับสิ่งของและ

บุคคลกับสถานการณ์  นั่นคือ  ทัศนคติย่อมมีที่หมายนั่นเอง

องค์ประกอบของทัศนคติ  

จากการตรวจเอกสารเกี่ยวกับองค์ประกอบของทัศนคติ  พบว่า  มีผู้เสนอความคิดไว้ 3 แบบ  คือ  ทัศนคติแบบ  3  องค์ประกอบ  ทัศนคติแบบ  2  องค์ประกอบ และ  ทัศนคติแบบ  1 องค์ประกอบ (ธีระพร, 2528: 162 - 163) ดังนี้

1.  ทัศนคติมี 3  องค์ประกอบ  แนวคิดนี้จะระบุว่า  ทัศนคติมี  3  องค์ประกอบ  ได้แก่  1) องค์ประกอบด้านปัญญา (Cognitive Component)  ประกอบด้วยความเชื่อ  ความรู้  ความคิดและความคิดเห็น  2) องค์ประกอบด้านอารมณ์ ความรู้สึก (Affective Component)  หมายถึงความรู้สึกชอบ - ไม่ชอบ  หรือท่าทางที่ดี – ไม่ดี  3) องค์ประกอบด้านพฤติกรรม (Behavioral Component)  หมายถึง  แนวโน้มหรือความพร้อมที่บุคคลจะปฏิบัติ  มีนักจิตวิทยาที่สนับสนุนการแบ่งทัศนคติออกเป็น  3  องค์ประกอบ  ได้แก่  Kretch, Crutchfield , Pallachey (1962) และ Triandis (1971)

2.  ทัศนคติมี 2  องค์ประกอบ  แนวคิดนี้จะระบุว่า  ทัศนคติมี  2  องค์ประกอบ  ได้แก่  1) องค์ประกอบด้านปัญญา (Cognitive Component) 2) องค์ประกอบด้านอารมณ์ ความรู้สึก (Affective Component) มีนักจิตวิทยาที่สนับสนุนการแบ่งทัศนคติออกเป็น  2  องค์ประกอบ  ได้แก่  Katz (1950) และ Rosenberg (1956, 1960, 1965)

3.  ทัศนคติมีองค์ประกอบเดียว  แนวคิดนี้จะระบุว่า  ทัศนคติมีองค์ประกอบเดียว คือ  อารมณ์ความรู้สึกในทางชอบหรือไม่ชอบที่บุคคลมีต่อสิ่งหนึ่งสิ่งใด  นักจิตวิทยาที่สนับสนุนแนวคิดนี้  ได้แก่  Bem (1970)  Fishbein และ Ajzen (1975) Insko (1976)

Sharon และ Saul (1996: 370) กล่าวว่า ทัศนคติ  ประกอบด้วย   3  องค์ประกอบ  ดังนี้

1.  องค์ประกอบด้าน ความรู้ ความเข้าใจ (Cognitive Component) หมายถึง ความเชื่อเชิงการประเมินเป้าหมาย โดยอยู่บนพื้นฐานของความเชื่อ จินตนาการ และการจำ

2.  องค์ประกอบด้านอารมณ์ ความรู้สึก (Affective Component) หมายถึง ความรู้สึกในทางบวก หรือลบ หรือทั้งบวก และลบต่อเป้าหมาย

3.  องค์ประกอบด้านพฤติกรรม (Behavioral Component) หมายถึง แนวโน้มของพฤติกรรม หรือ แนวโน้มของการแสดงออกต่อเป้าหมาย

Gibson (2000: 103)  กล่าวว่า ทัศนคติ  เป็นส่วนที่ยึดติดแน่นกับบุคลิกภาพของบุคคลเรา  ซึ่งบุคคลเราจะมีทัศนคติที่เป็นโครงสร้างอยู่แล้ว  ทางด้านความรู้สึก  ความเชื่อ อันใดอันหนึ่ง  โดยที่องค์ประกอบนี้จะมีความสัมพันธ์ซึ่งกัน และกัน  ซึ่งหมายความว่า  การเปลี่ยนแปลงในองค์ประกอบหนึ่งทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในอีกองค์ประกอบหนึ่ง  ซึ่งทัศนคติ  3  องค์ประกอบ  มีดังนี้

1.  ความรู้สึก (Affective) องค์ประกอบด้านอารมณ์หรือความรู้สึก  ของทัศนคติ  คือ  การได้รับการถ่ายทอด  การเรียนรู้มาจากพ่อ  แม่  ครู หรือกลุ่มของเพื่อนๆ

2.  ความรู้ ความเข้าใจ (Cognitive) องค์ประกอบด้านความรู้  ความเข้าใจของทัศนคติจะประกอบด้วย  การรับรู้ของบุคคล  ความคิดเห็น และความเชื่อของบุคคล  หมายถึง  กระบวนการคิด  ซึ่งเน้นไปที่การใช้เหตุผล และตรรกะ  องค์ประกอบที่สำคัญของความรู้ ความเข้าใจ  คือ  ความเชื่อในการประเมินผลหรือความเชื่อที่ถูกประเมินผลไว้แล้วโดยตัวเองประเมิน  ซึ่งความเชื่อเหล่านี้จะแสดงออกมาจากความประทับใจในการชอบหรือไม่ชอบ  ซึ่งบุคคลเหล่านั้นรู้สึกต่อสิ่งของ หรือบุคคลใดบุคคลหนึ่ง

3.  พฤติกรรม (Behavioral ) องค์ประกอบด้านความรู้  ความเข้าใจของทัศนคติจะหมายถึง แนวโน้มหรือความตั้งใจ (intention) ของคนที่จะแสดงบางสิ่งบางอย่างหรือที่จะกระทำ (ประพฤติ)  บางสิ่งบางอย่างต่อคนใดคนหนึ่ง  สิ่งใดสิ่งหนึ่ง  ในทางใดทางหนึ่ง  เช่น  เป็นมิตร  ให้ความอบอุ่น  ก้าวร้าว  เป็นศัตรู  เป็นต้น  โดยที่ความตั้งใจนี้อาจจะถูกวัด  หรือประเมินออกมาได้  จากการพิจารณาองค์ประกอบทางด้านพฤติกรรมของทัศนคติ

Schermerhorn  (2000: 76)  กล่าวว่า ทัศนคติ  ประกอบด้วย   3  องค์ประกอบ  ดังนี้

1.  องค์ประกอบด้าน ความรู้ ความเข้าใจ (Cognitive Component)  คือ  ทัศนคติที่จะสะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อ  ความคิดเห็น  ความรู้  และข้อมูลที่บุคคลคนหนึ่งมี  ซึ่งความเชื่อ  จะแสดงให้เห็นถึงความคิดของคน  หรือสิ่งของ และข้อสรุปที่บุคคลได้มีต่อบุคคลหรือสิ่งของนั้นๆ  เช่น  งานของฉันขาดความรับผิดชอบ  เป็นต้น

2.  องค์ประกอบด้านอารมณ์ ความรู้สึก (Affective Component) คือ  ความรู้สึกเฉพาะอย่างซึ่งเกี่ยวข้องกับผลกระทบส่วนบุคคล  ซึ่งได้จากสิ่งเร้าหรือสิ่งที่เกิดก่อนทำให้เกิดทัศนคตินั้นๆ  เช่น  ฉันไม่ชอบงานของฉัน  เป็นต้น

3.  องค์ประกอบด้านพฤติกรรม (Behavioral Component) คือ  ความตั้งใจที่จะประพฤติในทางใดทางหนึ่ง  โดยมีรากฐานมาจากความรู้สึกเฉพาะเจาะจงของบุคคล หรือทัศนคติของบุคคล  เช่น  ฉันกำลังไปทำงานของฉัน  เป็นต้น

Katz  ( อ้างถึงใน Loudon  และ  Della  Bitta,1993: 425)  ได้กล่าวถึงหน้าที่ของทัศนคติที่สำคัญ 4 ประการ  ดังนี้

1.  หน้าที่ในการปรับตัว  (Adjustment  function)  ทัศนคติช่วยให้เราปรับตัวเข้าหาสิ่งที่ทำให้ได้รับความพึงพอใจหรือได้รางวัลขณะเดียวกันก็หลีกเลี่ยงต่อสิ่งที่ไม่ปรารถนา  ไม่พอใจหรือให้โทษ  นั่นคือยึดแนวทางที่ก่อให้เกิดประโยชน์ต่อตนเองมากที่สุด และหลีกเลี่ยงสิ่งที่เป็นโทษให้เกิดน้อยที่สุด  ซึ่งช่วยในการปรับตัวของแต่ละบุคคลให้เข้ากับสภาพแวดล้อมต่าง ๆ  เพื่อให้บุคคลเหล่านั้นเกิดความพอใจ  คือ  เมื่อเราเคยมีประสบการณ์ต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งมาก่อน  และเราได้ประสบกับสิ่งนั้นอีก  เราจะพัฒนาการตอบสนองของเราในทิศทางที่เราต้องการ  

2.  หน้าที่ในการป้องกันตน  (Ego – defensive function) ทัศนคติช่วยปกป้องภาพลักษณ์แห่งตน (ego or self image) ต่อความขัดแย้งที่เกิดขึ้นภายในจิตใจ และแสดงออกมาเป็นกลไกที่ป้องกันตนเอง  ใช้ในการปกป้องตัวเองโดยการสร้างความนิยมนับถือตนเอง  หลีกเลี่ยงจากสิ่งที่ไม่พอใจ  หรือสร้างทัศนคติขึ้นมาเพื่อรักษาหน้า  

3. หน้าที่ในการแสดงออกของค่านิยม  (Value  expressive function)    ในขณะที่ทัศนคติที่ปกป้องตนเอง  ได้สร้างขึ้นเพื่อปกป้องภาพลักษณ์ของตนเอง  หรือเพื่อปิดบังทัศนคติที่แท้จริงไม่ให้ปรากฎ แต่    ทัศนคติที่ทำหน้าที่แสดงออกถึงค่านิยมจะพยายามแสดงลักษณะที่แท้จริงของตนเองทำหน้าที่ให้บุคคลแสดงค่านิยมของตนเอง  เป็นการแสดงออกทางทัศนคติที่จะสร้างความพอใจให้กับบุคคลที่แสดงทัศนคตินั้นออกมา  เพราะเป็นการแสดงค่านิยมพื้นฐานที่แต่ละบุคคลพอใจ

4.  หน้าที่ในการแสดงออกถึงความรู้  (Knowledge function) มนุษย์ต้องการเกี่ยวข้องกับวัตถุต่างๆรอบข้าง  ดังนั้น  จึงต้องแสวงหาความมั่นคง  ความหมาย  ความเข้าใจเกี่ยวกับสิ่งเหล่านั้น ทัศนคติจะเป็นสิ่งที่ใช้ประเมิน และทำความเข้าใจเกี่ยวกับสภาพแวดล้อม และเป็นมาตรฐานเพื่อเปรียบเทียบ หรือเป็นขอบเขตแนวทางสำหรับอ้างอิงเพื่อหาทางเข้าใจ  ให้สามารถเข้าใจโลกและสิ่งแวดล้อมได้ง่ายๆขึ้น เพราะคนเราได้รับรู้แล้วครั้งหนึ่งก็จะเก็บประสบการณ์เหล่านั้นๆ ไว้เป็นส่วนๆ  เมื่อเจอสิ่งใหม่จะนำประสบการณ์ที่มีอยู่เดิมมาเป็นกรอบอ้างอิงว่าสิ่งใดควรรับรู้  สิ่งใดควรหลีกเลี่ยง  ซึ่งทัศนคติช่วยให้คนเราเข้าใจสิ่งแวดล้อมต่างๆ รอบตัวเรา โดยเราสามารถตีความ หรือประเมินค่าสิ่งที่อยู่รอบตัวเราได้  

ประเภทของทัศนคติ

                การแสดงออกทางทัศนคติสามารถแบ่งได้เป็น  3  ประเภท (ดารณี, 2542: 43) คือ

1.  ทัศนคติในทางบวก  (Positive  Attitude)  คือ  ความรู้สึกต่อสิ่งแวดล้อมในทางที่ดีหรือยอมรับ  ความพอใจ  เช่น  นักศึกษาที่มีทัศนคติที่ดีต่อการโฆษณา  เพราะวิชาการโฆษณาเป็นการให้บุคคลได้มีอิสระทางความคิด

2.  ทัศนคติในทางลบ  (Negative Attitude)   คือ  การแสดงออก หรือความรู้สึกต่อสิ่งแวดล้อมในทางที่ไม่พอใจ  ไม่ดี  ไม่ยอมรับ  ไม่เห็นด้วย  เช่น  นิดไม่ชอบคนเลี้ยงสัตว์  เพราะเห็นว่าทารุณสัตว์

3.  การไม่แสดงออกทางทัศนคติ  หรือมีทัศนคติเฉยๆ  (Negative Attitude)   คือ  มีทัศนคติเป็นกลางอาจจะเพราะว่าไม่มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องนั้นๆ  หรือในเรื่องนั้นๆ  เราไม่มีแนวโน้มทัศนคติอยู่เดิมหรือไม่มีแนวโน้มทางความรู้ในเรื่องนั้นๆ มาก่อน  เช่น  เรามีทัศนคติที่เป็นกลางต่อตู้ไมโครเวฟ  เพราะเราไม่มีความรู้เกี่ยวกับโทษหรือคุณของตู้ไมโครเวฟมาก่อน

                จะเห็นได้ว่าการแสดงออกของทัศนคตินั้น เกิดจากการก่อตัวของทัศนคติที่สะสมไว้เป็นความคิดและความรู้สึก  จนสามารถแสดงพฤติกรรมต่างๆ ออกมา  ตามทัศนคติต่อสิ่งนั้น

การก่อตัวของทัศนคติ (The  Formation  of  Attitude)

การเกิดทัศนคติแต่ละประเภทนั้น  จะก่อตัวขึ้นมา และเปลี่ยนแปลงไปได้เนื่องจากปัจจัยหลายประการด้วยกัน   ซึ่งในความเป็นจริง  ปัจจัยต่าง ของการก่อตัวของทัศนคติ  ไม่ได้มีการเรียงลำดับตามความสำคัญแต่อย่างใด  ทั้งนี้เพราะแต่ละปัจจัย  ปัจจัยใดมีความสำคัญมากกว่าขึ้นอยู่กับการอ้างอิงเพื่อก่อตัวเป็นทัศนคตินั้น  บุคคลดังกล่าวได้เกี่ยวข้องกับสิ่งของ หรือแนวความคิดที่มีลักษณะแตกต่างกันไปอย่างไร  ซึ่ง Newsom  และ  Carrell   ได้กล่าวถึงปัจจัยที่ก่อให้เกิดทัศนคติ   และอธิบายว่า  การเกิดทัศนคติประกอบด้วยองค์ประกอบหลัก  ได้แก่

1.  พื้นฐานของแต่ละบุคคลหรือเบื้องหลังทางประวัติศาสตร์  (Historical  Setting)  หมายถึง  ลักษณะทางด้านชีวประวัติของแต่ละคน  ได้แก่  สถานที่เกิด  สถานที่เจริญเติบโต  สถานภาพทางเศรษฐกิจ  สังคม  และการเมืองที่ผ่านมาจะเป็นตัวหล่อหลอมบุคลิกภาพของบุคคล   และเป็นปัจจัยนำไปสู่การเกิด    ทัศนคติของคนนั้น ๆ

2.  สิ่งแวดล้อมทางสังคม  (Social  environment)  ได้แก่  การปฎิสัมพันธ์ของมนุษย์ที่มีต่อกัน และกัน  เช่น  การเปิดรับข่าวสาร  กลุ่ม และบรรทัดฐานของกลุ่ม  สภาพการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นกับบุคคล และประสบการณ์

3.  กระบวนการสร้างบุคลิกภาพ  (Personality  Process)  และสิ่งที่เกิดขึ้นมาก่อน  (Predispositions)  เป็นกระบวนการขั้นพื้นฐานในการสร้างทัศนคติของแต่ละบุคคล  ได้แก่  ความคิดเห็นเกี่ยวก