CRM กับงานขาย และ การบริหารงานบุคคล
Hello how are you doing to day?วันนี้ดิฉันขอทักทายเพื่อนๆเป็นภาษาอังกฤษจะได้ไม่ตกยุคโลกาภิวัตน์ (Globalization) เมื่อวันก่อนดิฉันมีภารกิจไปแถวระยองและได้มีโอกาสพูดคุยกับผู้จัดการฝ่ายบุคคลท่านหนึ่งว่าปัจจุบันนี้ฝ่ายบุคคลไม่เหมือนในอดีต ยุคนี้ฝ่ายบุคคลต้องคิดแบบเชิงกลยุทธ์ ( Strategic Thinking) ส่วนทฤษฎี P-D-C-A (Plan-Do-Check-Act) ก็ยังใช้ได้อยู่กลับมาคุยถึงเรื่องการทำงานของตัวเขาเองว่าความต้องการของเจ้านาย ณปัจจุบันนี้นอกจากที่ต้องพัฒนาองค์กรอย่างต่อเนื่องแล้วก็ยังอยากจะให้พนักงานในองค์กรมีภาษาที่สอง (คุยกันเล่นๆว่าภาษาคนยังคุยกันไม่รู้เรื่องเลย )ซึ่งเป็นที่มาของการทักทายของดิฉัน
ดิฉันขอกล่าวถึงบุคคลสำคัญ(คนที่ทำให้ดิฉันมีวันนี้)สักนิดคือท่านให้แนวทางและแง่คิดเป็นสิ่งที่โดนดิฉันมากซึ่งกำลังจะทำเรื่องนี้อยู่พอดี Organization Development ก็เป็นที่มาของ CRM การบริหารลูกค้าสัมพันธ์กับ วิถีทางที่ครบเครื่องในการสร้างธำรงรักษา และขยายความสัมพันธ์ กับลูกค้าภายใน และ ภายนอกให้โดดเด่น และ ชัดเจนก็เช่นกันพนักงานในองค์กรเราไม่สามารถซ่อมได้แต่เราสามารถพัฒนา ความรู้ทักษะความชำนาญ สมรรถนะความสามารถ กับสิ่งที่พวกเขาไม่มี และที่ขาดไม่ได้ก็คือทัศนคติต่อองค์กรสนับสนุนพนักงานในองค์กรที่มีจุดเด่นให้โดดเด่นยิ่งขึ้นแล้วนำกลุ่มนี้ไปพัฒนาอีกกลุ่มโดยใช้ระบบพี่เลี้ยง ( Mentoring) แล้ววางแผนและพัฒนาเส้นทางก้าวหน้าสู่อนาคต
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management)ในโลกยุคไร้พรมแดนเช่นปัจจุบันนี้ การดำเนินงานของธุรกิจไม่ว่าลูกค้าจะเป็นผู้ร่วมงานอยู่ภายใน หรือลูกค้าภายนอกไม่ว่าสิ่งที่เชื่อมต่อระหว่างคุณกับลูกค้า พนักงานกับพนักงานหรือการพบแบบซึ่งๆหน้า จากระดับสากลสู่ระดับชุมชน CRM ล้วนเป็นใบเบิกทางไปสู่ความสำเร็จทั้งสิ้น CRM ไม่ใช่เป็นเครื่องมือเฉพาะฝ่ายขายฝ่ายการตลาดหรือฝ่ายบริการลูกค้าแต่ทุกฝ่ายขององค์กรล้วนแล้วมีส่วนเกี่ยวข้องทั้งสิ้นแต่ละฝ่ายส่งตัวแทนเพื่อจัดตั้งคณะทำงาน (Working Group) แล้วเริ่มวิจัยประเมินวิเคราะห์ แล้วก็สรุป ทั้งลูกค้าภายในและภายนอกดิฉันขอขยายความคำว่า
ลูกค้าภายในคือกลุ่มงานอื่นๆที่อยู่ภายในองค์กรที่ผลงานพวกเขาขึ้นอยู่กับงานของกลุ่มเรา ดังนั้นพวกเขาจึงเป็นลูกค้าของคุณที่จะต้องส่งมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการเพื่อให้พวกเขาทำงานได้เป็นอย่างดี
ลูกค้าภายนอกคือบุคคลที่อยู่นอกองค์กรซึ่งชื้อสินค้าและ บริการที่องค์กรเป็นผู้ขายแล้วมาสร้างความสัมพันธ์และบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อให้เกิดความภักดีมีกำไรระยะยาว และมูลค่าตลอดชีพของลูกค้า
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้แผนกลยุทธ์ประสบความสำเร็จคือทุกฝ่ายให้ความร่วมมือในการดำเนินกลยุทธ์ ทุกฝ่ายเก็บข้อมูลอย่างถูกต้อง เครื่องมือ CRM ต้องสะดวกใช้ทั้งกับพนักงานและลูกค้า กลยุทธ์ CRM เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์บริการลูกค้ากลยุทธ์หลักของธุรกิจคุณต้องหาทิศทางที่ชัดเจนวางแผนไว้เพื่อสร้าง รักษาและขยายความสัมพันธ์กับลูกค้าภายนอก และภายในถ้าหากสิ่งนี้ชัดเจนก็จะทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ แล้วจะเป็นรากฐานแห่งความสำเร็จขององค์กรเราลองมาสร้างแผนกลยุทธ์และวิเคราะห์กันดีกว่า
ลูกค้าภายนอกก่อนอื่นเราต้องเปรียบเทียบ (Benchmark) ข้อมูลการขายว่าแต่ละรายซื้อบ่อยและถี่แค่ไหนซื้อครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่และการให้บริการลูกค้า ในอดีต และปัจจุบันแล้วจัดกลุ่มลูกค้าบางองค์กรก็ได้นำ Balanced Scorecard & Loyalty Marketing มาเป็นเครื่องมือในการประเมินด้วย อาทิเช่น
การชื้อขายครั้งแรก และครั้งเดียว
ลูกค้าที่ชื้อซ้ำ
ลูกค้าที่ช่วยประชาสัมพันธ์
นักขายต้องถามตัวเองบ่อยๆว่า
1. ลูกค้าของเราคือใคร
2. ลูกค้าของเราอยู่ที่ไหน
3. ลูกค้าของเราจะชื้อสินค้าเมื่อไหร่
4. ลูกค้าของเราต้องการอะไร
5. ลูกค้าของเรามีวิธีการชื้ออย่างไร
6. ธุรกิจของเราเป็นธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าได้อย่างไร
เราลองมาช่วยกันสร้างแผนกลยุทธ์ และวิเคราะห์จากคำถามข้างบนนี้ว่า
ลูกค้าชื้อครั้งแรกและครั้งเดียวจะกระตุ้นอย่างไรให้ลูกค้ากลับมาชื้อซ้ำอีกนำเสนอประเภทสินค้าใหม่ให้เหมาะสมกับลูกค้าพร้อมกับส่งเสริมการขายและที่มองข้ามไม่ได้ก็คือสร้างความประทับใจคุณอย่ามองลูกค้าเป็นเพียง Dealerและอย่าให้ลูกค้ามองเราเป็นแค่ Supplier เช่นกันแต่ต้องให้มองคุณเป็นเหมือนหุ้นส่วนธุรกิจมุมมองในลักษณะดังกล่าวเป็นการเกิดประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย จึงเป็นที่มาของ PRM (Partner Relationship Management) เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ขยายความชัดเจนให้กับ CRM ยิ่งขึ้น ดิฉันขอขยายความคำว่า
PRM (Partner Relationship Management) คือการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าและพันธมิตรให้คู่ค้ามีการพัฒนาและตอบสนองความต้องการของลูกค้าซึ่งปัจจุบันมีการนำแนวคิด CRM และ PRM มาใช้กับธุรกิจแขนงต่างๆและมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ
ลูกค้าที่ชื้อซ้ำการกระตุ้น ก็ไม่แตกต่างจากกลุ่มแรกแล้วพยายามให้กลุ่มนี้เชื่อมโยงกับกลุ่มแรกแล้วพัฒนามาแทนที่เพื่อกลุ่มนี้จะพัฒนาขึ้นไปอีก
ลูกค้าที่ช่วยประชาสัมพันธ์ลูกค้ากลุ่มนี้ถ้าเปรียบเป็นนักมวยก็ต้องถือว่า ดีหนึ่งประเภทหนึ่งเลยที่เดียวแล้วดึงกลุ่มนี้ไปเชื่อมโยงทั้งกลุ่มแรกและกลุ่มสองแล้วกระตุ้นลูกค้ากลุ่มนี้ให้ช่วยประชาสัมพันธ์เพื่อที่จะขยายลูกค้าเพิ่มขึ้นดังนั้นการที่สามารถแลกเปลี่ยนฐานลูกค้าระหว่างกันก็เป็นการทำให้ต้นทุนทางการตลาดลดลงโดยเฉพาะอย่างยิ่งส่วนการโฆษณาประชาสัมพันธ์ซึ่งในปัจจุบันการแข่งขันค่อนข้างสูงดังนั้นการสร้างเครือข่ายทางการตลาดมีส่วนสำคัญในการสร้างความแข็งแกร่งและเป็นการต่อยอดทางธุรกิจซึ่งไม่จำเป็นต้องมีพันธมิตรเพียงรายเดียวตราบใดที่พันธมิตรได้ผลประโยชน์ร่วมกันแล้วก็อย่าลืมคำชมเชย และสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า
ลูกค้าภายในก่อนอื่นดิฉันขอถามเพื่อนๆ ว่ามีความรู้ความเข้าใจในเรื่องคนดีแค่ไหนหลายๆองค์กรที่ไม่ประสบความสำเร็จในเรื่องการบริหารลูกค้าภายในเพราะไม่ได้ศึกษาพฤติกรรมของพนักงานในองค์กรการพัฒนาหรือเปลี่ยนแปลงจึงทำให้ไม่เป็นไปตามเป้าหมายเพื่อนๆพร้อมที่จะพัฒนาและยอมรับการเปลี่ยนแปลงหรือยังเบื้องต้นต้องรวบรวมข้อมูลพนักงานและผู้จัดการในองค์กรโดยการประเมิน(ระบบบริหารผลงาน) คือ ผู้จัดการประเมินพนักงานตามสายงานพนักงานประเมินผู้จัดการตามสายงานและข้ามสายงาน และ MD ประเมินผู้จัดการ โดยนำ Competency มาเป็นเครื่องมือในการประเมินเพื่อนๆคงมีคำถามในใจล่ะซิว่าทำไมพนักงานต้องประเมินผู้จัดการและข้ามสายงานด้วยก็เพราะบางครั้งปัญหาใช่ว่าจะมีแต่พนักงาน ผู้จัดการก็มีปัญหาได้เช่นกันและเพื่อความชัดเจนมากขึ้น MD ต้องเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องด้วยการที่แบบประเมินจะชัดเจนมากขึ้นเราควรนำสูตร ของ Balanced Scorecard and KPIs มาเป็นตัวช่วยเสริม และขณะเดียวกันคุณก็ต้องสำรวจความพึงพอใจและความคาดหวังของพนักงาน ผู้จัดการ เจ้าของกิจการ ข้อมูลภายในองค์กร แล้วมาวิเคราะห์ปัญหาความพึงพอใจ และ ความคาดหวัง จัดกลุ่มปัญหาแต่ละประเภทแล้วออกแบบเครื่องมือพัฒนาให้เหมาะสมกับปัญหาเพื่อสร้างความพึงพอใจและตอบสนองความคาดหวังทั้งพนักงาน ผู้จัดการและ เจ้าของกิจการ แล้วนำเครื่องมือที่ออกแบบมาทดลองใช้ติดตาม ปรับปรุง แก้ไข จนกว่าจะเหมาะสม แล้วสรุปผลดิฉันอยากจะบอกว่าเครื่องมือที่ออกแบบไม่ควรที่เป็นแบบที่ตายตัวควรนำมาปรับปรุงแก้ไขตามยุคและนโยบายของบริษัทนั้นๆ และนี่ ก็ คือ Organization Development
แนวคิดและเครื่องมือทางการตลาดมีมากมายอยู่ที่องค์กรนั้นๆจะให้นิยาม ของคำว่า การตลาด Marketing concepts and tools การตลาดในสังคมและในทางการจัดการมีบทบาทช่วยยกมาตรฐานความเป็นอยู่และกระบวนการทางสังคมซึ่งบุคคลและกลุ่มได้รับการตอบสนองอย่างมีคุณค่าโดยผ่านกระบวนการแลกเปลี่ยน และ เชื่อมโยงในความเป็นจริงส่วนสำคัญของการตลาดไม่ใช่การขายการขายเป็นแค่เพียงยอดของภูเขาน้ำแข็งที่โผล่ออกมาให้เห็นเท่านั้นแต่จุดมุ่งหมายของการตลาด คือ ให้รู้จักและเข้าใจลูกค้าได้เป็นอย่างดีเพื่อจัดสินค้าและบริการที่เหมาะสม การตลาดมักจะเกิดผลกับลูกค้าที่พร้อมจะซื้อดังนั้นสินค้าและบริการจึงต้องพร้อมอยู่ตลอดเวลา ก็เช่นกัน การบริหารงานบุคคลก็จะต้องมีการจัดสรรบุคลากรให้ตรงไปตามงานและความสามารถและความต้องการขององค์กร
