ชีวิตเอกเขนก-ธุรกิจไร้ขีดจำกัด

KNOW : point of departure ชีวิตเอกเขนก-ธุรกิจไร้ขีดจำกัด  เพื่อตอบโจทย์ที่กว้างของโลกธุรกรรมทางการเงิน 1 ตุลาคม 2550 ที่ผ่านมาธนาคารกสิกรไทยได้เปิดตัว “โครงสร้างทางความคิด”เพื่อการบริการใหม่อีกครั้ง ภายใต้ปรัชญาการให้บริการ “เครือธนาคารกสิกรไทยสำหรับชีวิตวันนี้…และตลอดไป” (KASIKORNBANK GROUP : A People to Simplify your Life)

“10 ปีที่แล้วหลังวิกฤตเศรษฐกิจเราเคยเก่งอยู่พักหนึ่งแต่เก่งได้สักพักก็ไม่เก่งแล้ว เพราะคนอื่นก็รอดมาเหมือนกันแถมยังมีผู้เล่นรายใหม่ที่ไม่ได้อยู่เฉพาะในประเทศ ซึ่งก็เป็นไปตามกระแสตลาดทำให้ธนาคารต้องเปลี่ยนรูปแบบมาเป็นเครือทางการเงินมีบริการของบริษัทในเครือที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าอย่างครบถ้วนและเก่งตรงนี้ได้อยู่พักหนึ่งก็ไม่เก่งอีกแล้ว เพราะคนอื่นๆเขาก็เป็นเครือเหมือนกัน ทุกอย่างจึงกลับมาที่เดิม คือมีอะไรที่พอๆ กันซึ่งเหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นกับทุกๆ ธุรกิจเหลือเพียงไม่กี่ธุรกิจเท่านั้นที่ไม่เกิดเหตุการณ์นี้ขึ้น เช่นธุรกิจที่ได้รับสัมปทาน”

นั่นคือคำกล่าวของ “บัณฑูร ล่ำซำ”ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคารกสิกรไทย ที่กล่าวถึงความจำเป็นในการต้องเปิดมิติใหม่ของการให้บริการที่มากกว่าบริการด้านการเงินที่ปัจจัยหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงนี้มาจากการแข่งขันที่มากขึ้นประกอบกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงได้ส่งผลต่อกลยุทธ์สร้างความแตกต่างของธนาคาร (differentiate) ต้องเปลี่ยนแปลงเช่นกัน

บัณฑูรกล่าวว่าที่ผ่านมาธนาคารแต่ละแห่งได้แข่งขันกันด้านคุณภาพการให้บริการทำให้การบริการที่มีคุณภาพนั้นกลายเป็นสินค้าที่ใครๆ ก็ทำได้ เช่นบัตรเครดิตที่มีโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม บริการ สินเชื่อ SMEs ที่เหมือนๆ กันทุกธนาคารซึ่งเมื่อสินค้ากลายเป็น commodity ก็เกิดความเสี่ยงที่จะเกิดการแข่งขันด้านราคาแม้ด้าน หนึ่งจะเป็นผลดีกับผู้บริโภค แต่มันคือโจทย์ที่ท้าทายต่อการอยู่รอดของผู้ประกอบการ

”ธุรกิจจะอยู่ได้จะต้องมี 2 อย่างหลักๆอย่างแรกคือผลิตภัณฑ์ที่ต้องออกใหม่มาเรื่อยๆและผลิตภัณฑ์ที่ออกมาต้องเป็นที่ต้องตาต้องใจด้วย เพราะผลิตภัณฑ์เดิมคู่แข่งก็ทำได้และคู่แข่งนั้นไม่ได้อยู่ในประเทศไทยเท่านั้นยังมาจากเวียดนามจีนที่ทำได้ถูกกว่าด้วยซ้ำอย่างที่ 2คือต้นทุนต้องไม่ท่วมหัว ต้องมีกระบวนการหาวัตถุดิบไม่ให้ต้นทุนสูงเกินไปเพราะธุรกิจต้องมีกำไร และตรงนี้ก็เป็นโลกของทุกคน รวมถึงกสิกรไทยหรือแม้แต่ธุรกิจหนังสือพิมพ์ ที่นอกจากจะมีหลักทางนิเทศศาสตร์แล้วยังต้องบริหารธุรกิจให้อยู่รอด” บัณฑูรกล่าวถึงจุดเริ่มต้นแนวคิดการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งว่า บริการใหม่ที่กสิกรไทยมี สักพักหนึ่งธนาคารแห่งอื่นก็ทำได้ เช่น มีผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติเหมาะสมกับลูกค้า มีบริการที่มีคุณภาพและรวดเร็ว ซึ่งทั้งหมดนั้นไม่นานคู่แข่งก็เลียนแบบได้ ซึ่งตรงนี้เองที่กลายเป็นจุดให้เครือธนาคารกสิกรไทยต้องคิดต่อ ซึ่งขั้นต้นแบ่งกลุ่มลูกค้าที่ต้องให้บริการเป็น 7 กลุ่ม แต่ ภายใต้แนวคิดใหม่สามารถแบ่งลูกค้า 7 กลุ่ม ให้เหลือ 2 กลุ่มหลักๆ คือลูกค้าบุคคลที่มีชีวิตส่วนตัว (personal life) และชีวิตทางธุรกิจ (business life)

“เรามองว่ากลุ่มที่เป็นลูกค้าปัจจุบันและที่คาดว่าจะมาเป็นลูกค้าก็เป็นคนใน 2 กลุ่มนี้ ความคิดที่เกิดขึ้นคือเราจะบริการอะไรที่มากกว่าเรื่องทางการเงินที่จะดูแลชีวิต (การเงิน) ของลูกค้าให้ดีขึ้น ซึ่งที่ต้องใส่วงเล็บตรงคำว่าการเงินก็เพราะว่าสินค้าที่เราให้ส่วนหนึ่งก็ยังคงเป็นการเงินที่ได้รับอนุญาตให้ทำ แต่เราคิดว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการมันไม่ได้สิ้นสุดอยู่ตรงนั้น ต้องตอบให้ได้ว่าบริการนั้นทำให้ชีวิต

เขาดีขึ้นหรือประสบความสำเร็จหรือยัง และภายใต้ขีดจำกัดของลูกค้า แบงก์สามารถที่จะช่วย สร้างประสิทธิภาพสูงสุดให้เขาได้ ทำให้ชีวิตเขามีความสุข”

บัณฑูรกล่าวว่า คุณค่า (value) ที่ธนาคารจะมอบให้ลูกค้ามากกว่าเรื่องของการเงินในที่นี้คือองค์ความรู้ (knowledge) ซึ่งถือเป็นอุตสาหกรรมใหม่ที่จะเข้ามาสอดแทรกในธุรกิจของธนาคารเพื่อให้บริการที่กว้างมากกว่าการเงิน

และตรงนี้เองเป็นที่มาของคำว่า “KNow” (อ่านว่าเค-นาว) แต่เมื่ออ่านรวมกัน “Know” หมายถึงความรู้

“องค์ความรู้” ที่จะทำให้ธุรกรรมทางการเงินไม่ว่าจะเป็นฝั่งธุรกิจที่เอาเงินไปหมุนต่อเงินออกมา หรือฝั่งที่จะสร้างความสุขกับชีวิต เป็นการกระทำที่ประสบความสำเร็จ

เริ่มที่กลุ่มบริการที่ตอบสนอง “ด้านชีวิต ส่วนตัว” มีปรัชญาใหม่ของการให้บริการที่รวบรวมสาระ ข้อมูล ความรู้ คำปรึกษาที่จำเป็นในชีวิต อำนวยความสะดวกในการเข้าถึงข้อมูล ทำให้ชีวิตลูกค้าเป็น “ชีวิตเอกเขนก” เช่น สินเชื่อบ้าน ลูกค้าไม่ได้ต้องการแค่สินเชื่อ แต่ต้องการบ้านที่ดีที่สุดภายในงบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด

ธนาคารก็มีเว็บไซต์ “Home Smiles Club” ที่ให้ความรู้กับลูกค้าทั้งในส่วนก่อนและหลังการกู้ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลบ้านใหม่ การออกแบบ ตกแต่ง ฮวงจุ้ย เฟอร์นิเจอร์ ซึ่งทั้งหมดต้องตอบโจทย์ว่า บริการนั้นสร้างชีวิตที่ดีที่สุดของลูกค้าหรือไม่

ดังนั้นภาพที่ออกมาคือธนาคารกสิกรไทยจะเป็นศูนย์กลางในการรวบรวมข้อมูลที่สำคัญและจำเป็นต่อลูกค้า ที่ผ่านการตรวจสอบจนมีความน่าเชื่อถือ

ด้าน “ชีวิตธุรกิจ” ต่อจากนี้จะไม่ได้มุ่งเพียงการปล่อยกู้ เพราะ 10-20 ปีที่ผ่านมาบอกให้รู้ว่าการให้กู้เงินไม่ได้เป็นคำตอบว่าธุรกิจลูกค้าจะรอด เพราะหากลูกค้าไม่มีความสามารถธุรกิจก็ไปไม่รอด ธนาคารก็ไม่รอด จึงต้องให้องค์ความรู้สนับสนุนให้ลูกค้าเติบโตขึ้นด้วย

ดังนั้นความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้จึงไม่ได้อยู่ที่แค่สินเชื่อ ลึกๆ เขาต้องการความสำเร็จของธุรกิจของเขา นั่นต่างหากที่จะทำให้ชีวิตด้านธุรกิจสมบูรณ์

“แนวคิดนี้ไม่ใช่แนวคิดใหม่ แต่ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำ และทุกคนลืมไป มัวแต่ติดอยู่กับสินค้าเดิมๆ มองโจทย์แค่ว่าตัวเองกำลังทำธุรกิจการเงิน จึงคิดผลิตภัณฑ์การเงินเป็นหลัก ไม่ได้มองไปถึงชีวิตที่กว้างกว่าของลูกค้า”

“บัณฑูร” กล่าวว่า ธุรกิจเป็นโลกที่ไม่เคยพอ หากไม่มีความรู้ก็ไปไม่รอด ดังนั้นทุกธุรกิจจึงเหมือนกับคนที่กำลังจมน้ำตาย จะทำอย่างไรให้ธุรกิจตัวเองอยู่รอด บริการสินเชื่ออย่างเดียวจึงไม่เพียงพอ ธนาคารจึงมีโครงการอื่นๆ ที่เพิ่มศักยภาพให้ลูกค้าอย่างไม่จำกัด เช่น โครงการ KSME Care ที่จะให้บริการคำปรึกษาด้านธุรกิจ (advice) ข้อมูลข่าวสารด้านเศรษฐกิจและธุรกิจ (research and information)

รวมทั้งการอบรมให้ความรู้ (education) โดยการเปิดหลักสูตร KSME Care ให้ลูกค้า เอสเอ็มอีทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัดได้เรียนรู้วิทยาการใหม่ๆ ที่จำเป็นต่อการดำเนินธุรกิจรวม 3 รุ่น ประมาณ 1,400 คน โดยสิ่งที่ผู้เข้าอบรมได้ไปนอกเหนือจากความรู้การบริหารจัดการแล้ว คือได้เพื่อนที่จะเป็นเครือข่ายธุรกิจ ที่ขณะนี้มีการติดต่อผ่านเว็บไซต์ KSME Care

นอกจากนี้ธนาคารมีบริการ K-Supply Chain Management ซึ่งเป็นบริการที่พัฒนาต่อยอดจากบริการ K-Supply Chain Financing เพื่อให้บริการนอกเหนือจากบริการทางการเงิน โดยธนาคารจะเข้าไปให้คำแนะนำเรื่องการบริหารจัดการให้กับลูกค้า เพื่อให้มีศักยภาพในการดำเนินธุรกิจได้ดีขึ้น

ทั้งด้านการจัดการเอกสารการส่งออก โลจิสติกส์เพื่อวางแผน การผลิต การขนส่ง วิธีการส่งออก การจัดการด้านภาษี ที่ช่วยลดต้นทุนได้ถึง 10-20% และเมื่อเปิดให้บริการแล้ว ธนาคารกสิกรไทยจะเป็นธนาคารแรกในเอเชียที่ให้บริการลักษณะดังกล่าว

“เราจะช่วยให้ลูกค้ามีองค์ความรู้ใหม่ให้มีชีวิต ที่ประสบความสำเร็จ มีความสามารถในการ ทำธุรกิจ เพราะหากธุรกิจประสบความสำเร็จประชาคมธุรกิจก็ประสบความสำเร็จ และเมื่อเป็นเช่นนั้นชีวิตส่วนตัวเขาก็เอกเขนกแล้ว ได้เงินมาจะเอาเงินไปใช้อะไรต่อก็แล้วแต่บุคคล แต่เราในฐานะของตัวกลางก็จะสร้างอุตสาหกรรมที่เป็นองค์ความรู้ ซึ่งเป็นเพียงจุดเริ่มต้นขององค์ความรู้ที่จะใหญ่ขึ้นในอนาคต”

บัณฑูรกล่าวว่า การดำเนินธุรกิจภายใต้แนวคิดใหม่นี้อาจจะต้องใช้เวลาในการดำเนินการระยะหนึ่งเพื่อให้ได้บริการที่สมบูรณ์แบบ ขั้นต้นอาจจะยังไม่เห็นผลทันที แต่ลูกค้าจะรู้สึกว่ามาที่เครือกสิกรไทยได้มากกว่า “เงิน” และสักพักจะเป็นส่วนหนึ่งที่จะทำให้ภาพโดยรวมของเราสนองความต้องการตลาดของเราที่แตกต่างไปจากเดิม (บริการสินค้าทางการเงินคุณภาพดี บริการดี โอภาปราศรัยดี) แต่เราไปในกรอบที่กว้างกว่าธุรกรรมทางการเงินคือองค์ความรู้

เพราะโลกทัศน์ใหม่ “ลูกค้าและทีมงานแบงก์” ต่างแบ่งปันความรู้กันและกัน เป็นประชาคมที่ 1 + 1 มากกว่า 3 ทำให้ทุกคนแข็งแกร่งยิ่งขึ้น

การเปิดตัว KNOW ครั้งนี้เป็นแค่จุดเริ่มต้น…แต่มันจะสร้างไปในทิศทางนี้ หรือที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า point of departure จุดที่จะเดินทางต่อไปที่ไม่เหมือนที่ผ่านมา