การสร้างแบรนด์ให้ (องค์กร)

ทุกวันนี้นักธุรกิจสมัยใหม่ส่วนใหญ่ มุ่งประเด็นในการสร้างแบรนด์ และเช่นกันกับหลายองค์กร  เช่น  การศึกษา  ศาสนา  และการเมือง  ก็ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์อย่างจริงจังและเป็นระบบ กันมากขึ้นกว่าเดิมหากแต่ผู้บริโภคไม่รู้ว่าองค์กรเหล่านั้นกำลังทำอะไรอยู่เท่านั้นเอง

          วิธีการสร้างแบรนด์ในองค์กร ถ้ายึดหลักตามทฤษฎีการตลาดแล้ว ต้องอ่านหนังสืออีกมากมาย  แต่สำหรับผมนั้น การสร้างแบรนด์  (องค์กร)  มีหลักใหญ่ๆ อยู่ไม่กี่อย่าง (ดัดแปลงมากจากการสร้างแบรนด์ทางการตลาด)  ครับ...

          1. สร้างสัญลักษณ์ตัวแทน บริการ สถานที่ คน องค์กร หรือ แม้แต่ความรู้สึก ไม่ว่าจะเป็นชื่อ สัญลักษณ์ที่เป็น Logo คำพูดกินใจสั้นๆ หรือแม้นกระทั่งสี และการรับสัมผัสต่างๆ  โดยสัญลักษณ์ตัวแทน

          *  แม้ว่าคนราจะจดจำภาพได้ดีกว่าตัวอักษร แต่สมองเราก็สามารถแปลตัวอักษรให้เกิดภาพและความรู้สึกได้ดีเช่นกัน  การสร้าง  Logo  หรือสโลแกน  องค์กรหรือบริการของเรา  ก็เป็นการสร้างตัวแทนเพื่อบ่งบอกถึงลักษณะขององค์กรของเรานั่นเอง  จะทำให้กลุ่มเป้าหมายสามารถจำเราได้มากขึ้น  และยิ่งสร้างสโลแกนที่ตรงกับความเป็นจริงก็จะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อถือเรามากขึ้นอีกด้วย...

          2. สร้างคุณค่าความประทับใจให้กับสัญลักษณ์ ควรจะกำหนดเป้าหมายของแบรนด์ว่า เมื่อเห็นแล้วคิดถึงอะไร

          *  เป็นส่วนที่เข้าถึงความรู้สึกของกลุ่มเป้ามายโดยตรงกับการตีความกับสัญลักษณ์ของเรา  การบริการขององค์กรจะช่วยเพิ่มความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น  แม้ว่ารูปลักษณ์ของตัว  Logo  จะไม่เอาไหน  แต่อาจทำให้กลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกดีกับการบริการของเราที่มีคุณภาพก็เป็นได้....

          3. การให้บริการโดยผ่านแบรนด์  แต่ต้องมีหลักการทำการ "ตลาด"  ด้วยเช่นกัน เพื่อสนับสนุน แบรนด์ อย่างเช่น คุณภาพสินค้า หรือความรู้สึกเป็นคนสำคัญที่ได้รับบริการนั้นๆ

          *  แน่นอนคุณค่าทางด้านจิตใจของกลุ่มเป้าหมายมีค่าสำหรับแบรนด์  การให้บริการจึงต้องนึกด้วยว่าเรากำลังสร้างภาพลักษณ์ให้กับอะไร  ตรงกับความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายหรือไม่  หรือว่าเราสร้างให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ในสิ่งที่เราอยากให้เขารับรู้ หรือรู้สึกอย่างที่ต้องการได้หรือไม่...

          4. ทำให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ ทั้งทางตรงและทางอ้อม ในทางที่ดี ในตำแหน่งที่ดีเหมาะสมที่สุดกับกลุ่มเป้าหมาย

          *  เมื่อแบรนด์ออกสู่สังคม การสื่อสารให้ตรงกับแบรนด์ก็ย่อมตามมา  เราต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายยอมรับในสัญญาที่มากับแบรนด์ของเรา  ว่ากลุ่มเป้าหมายจะได้รับบริการที่ได้สัญญากันไว้ไม่ว่าจะเป็นทั้งทางด้านเอกสาร  หรือทางวาจาก็ตาม  เพราะคำกล่าวอ้างข้างต้นจะเสริมความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์องค์กรของเรา  และความรู้สึกดีๆ  กับองค์กรของเราด้วย...

          5. ตอกย้ำความรู้สึกที่ดี ให้กับแบรนด์ สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นคำสัญญาที่ให้ บุคคลที่ดีเยี่ยม หรือแม้นแต่ภาพลักษณ์องค์กร  ก็ตาม...

          *  การสื่อสาร หรือโฆษณาประชาสัมพันธ์มีผลกับการตอกย้ำความรู้สึกของแบรนด์ทั้งสิ้น  การบริการดีๆ  มากมายจากหลายองค์กรต้องถูกบดบังชื่อเสียง  หรือไม่เห็นความสำคัญ  เมื่อเวลาผ่านความรู้สึกกับองค์กรนั้นก็จะลดลง  เป็นการยากครับที่จะเริ่มสร้างชื่อเสียงกันขึ้นมาใหม่เพื่อเทียบเท่าองค์กรอื่น  ทางที่ดีควรรักษาชื่อเสียงแบรนด์ขององค์กรเรา  และความรู้สึกดีๆ  ที่มีต่อแบรนด์ให้ยืนหยัดนานๆ  นั้นง่ายกว่ามากครับ...

          6. ตรวจวัดความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์ที่เราสร้างขึ้น เพื่อทำการบริหารแบรนด์ได้ตรงกับความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายต่อไป

          *  การจะตอกย้ำความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายให้ถูกจุดนั้น เราควรจะศึกษาพฤติกรรม และความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายที่มีกับแบรนด์นั้นๆ ด้วย อย่าใช้ความรู้สึกของตนเองเป็นตัวตัดสินว่า คนอื่นคิดอย่างไร เพราะว่าความรู้สึกของบุคลากรในองค์กรมักจะเข้าข้างองค์กรของตัวเองเสมอ  ดังนั้น  ไม่ควรยึดความรุ้สึกของตนเอง...  เราอาจใช้วิธีการวิจัย  หรือทดสอบความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายก็ได้...

          7. เมื่อแบรนด์อยู่ในใจกลุ่มเป้าหมาย ควรจะสร้างส่วนขยายของแบรนด์ เพิ่มเพื่อสร้างความรู้สึกใหม่ๆให้กับกลุ่มเป้าหมาย ทำให้มีความรู้สึกที่ไม่จำเจกับแบรนด์เดิมๆ หรือ ภาพลักษณ์เดิมๆ และต้องตรวจวัดความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายกับ ส่วนขยายของแบรนด์ว่ามีผลกับกลุ่มเป้าหมายมากน้อยเพียงใด

          *  การสร้างส่วนขยายของแบรนด์  จำเป็นต้องมีเพื่อสร้างให้เกิดคุณค่าทางจิตใจอีกมุมหนึ่ง หรือเน้นในด้านใดด้านหนึ่งโดยเฉพาะ  เพราะบางแบรนด์อาจกลายเป็นลักษณะหลักของการบริการขององค์กรนั้น ๆ  ไปโดยไม่รู้ตัวก็เป็นได้...

          8. ป้องกันไม่ให้แบรนด์ มีชื่อเสียงในทางที่ไม่ดี และปรับปรุง ให้แบรนด์มีการตอกย้ำคุณค่าในรูปแบบใหม่ ๆ  มีการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ทันสมัยอยู่เสมอ

          *  การสร้างความเชื่อมั่นให้กับองค์กรต้องใช้เวลานาน  เมื่อเกิดเหตุการณ์ใด ๆ  อาจทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทางความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายโดยทันที  เพราะนิสัยคนเราจะจดจำสิ่งที่ไม่ดีได้อย่างรวดเร็ว  กว่าการที่จะจดจำในสิ่งดี ๆ  หากการบริการขององค์กรทำให้เสียชื่อเสียงควรแก้ไขอย่างรวดเร็วไม่ควรปล่อยปะละเลยจนเป็นเรื่องใหญ่  (อย่าลืมว่านิสัยคนชอบพูดกันปากต่อปาก)  หรือถ้าหากว่าไม่มีเรื่องอะไรมากระทบกับแบรนด์  ก็อย่านิ่งนอนใจ  ควรหาอะไรใหม่ ๆ  มาเสริมแรงให้ทันสมัยอยู่เสมอ...

          9. เมื่อมีการบริการใหม่ ต้องพยายามทำให้การบริการใหม่นั้น มีความรู้สึก หรือ สามารถผสานความรู้สึกที่กลมกลืนกับ แบรนด์เดิมให้ได้

          *  เมื่อมีบริการใหม่  จะต้องพยายามผสมผสานความรู้สึกเดิม ๆ  ของกลุ่มเป้าหมายกับการบริการให้ได้  เพื่อให้ความรู้สึกที่ไม่แตกต่างกันมากนัก...

          10. นำแบรนด์เข้าสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ หรือตลาดใหม่ๆ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายใหม่ รู้จักโดยใช้ฐานเก่าเป็นตัวสนับสนุน

          *  บางครั้งกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์  หรือการบริการขององค์กรเรา  อาจจะสามารถขยายออกไปที่อื่นได้อีก  เช่น  สถาบันการศึกษาอื่น ๆ  ตลาดการค้า  เป็นต้น  เราไม่ควรทอดทิ้งกลุ่มเป้าหมายเก่าเพราะกลุ่มเหล่านี้เป้นฐานที่ดีอยู่แล้ว  และจะช่วยส่งเสริมให้การบริการของเราอีกด้วย  (ก็อย่างเดิมมั่นแหละ  ปาก - ต่อ - ปาก) 

          ปล.  การสร้างแบรนด์ที่ได้กล่าวมาข้างต้น เป็นความคิดเห็นส่วนตัว  ที่ดึงและดัดแปลงจากการตลาดมาใช้ในองค์กร  อาจมีบางช่วงบางตอนที่ไม่ตรงกับทฤษฎีและความรู้สึกของใครหลาย ๆ  คน...  ก็ต้องขออภัยด้วยครับ...