การฟื้นตัวท่องเที่ยวอาเซียนไม่เท่ากัน: ไทยนำหน้าแต่เผชิญแรงแผ่วปลาย

ภาคการท่องเที่ยวในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่งหลังวิกฤตโควิด-19 ทว่าการเติบโตนี้ยังคงไม่เท่าเทียมกัน หลายตลาดหลักกลับมาแตะระดับ 80–100% ของจำนวนนักท่องเที่ยวในปี 2019 ขณะที่แนวโน้มของปีนี้เผยให้เห็นความแตกต่างอย่างชัดเจนยิ่งขึ้น ปลายทางท่องเที่ยวหลัก 6 ประเทศ ได้แก่ ไทย เวียดนาม อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ และฟิลิปปินส์ ต้อนรับนักท่องเที่ยวต่างชาติรวมเกือบ 114 ล้านคนในปี 2024 ซึ่งคิดเป็นประมาณ 89% ของตัวเลขปี 2019 อย่างไรก็ตาม รูปแบบการฟื้นตัวหลังจากนั้นกลับชี้ให้เห็นว่าการฟื้นตัวของภูมิภาคยังคงไม่สม่ำเสมอ และในบางกรณีกลับมีแนวโน้มชะลอตัวลงอีกครั้ง (บทวิเคราะห์จาก The Diplomat)

การทำความเข้าใจว่าจุดใดที่การฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยวหยุดชะงักหรือเร่งตัวขึ้นนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อผู้อ่านในประเทศไทย เนื่องจากจากการท่องเที่ยวยังคงเป็นเสาหลักสำคัญของการส่งออก เป็นแหล่งสร้างงาน และเป็นส่วนหนึ่งที่แยกไม่ออกจากวัฒนธรรมไทย การเปลี่ยนแปลงในด้านแหล่งที่มาของนักท่องเที่ยว รูปแบบการใช้จ่าย และกระแสตามฤดูกาล ล้วนส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจท้องถิ่น ตั้งแต่ผู้ค้าบนทางเท้าในกรุงเทพฯ ไปจนถึงชุมชนตามเกาะต่างๆ ตลอดจนส่งผลต่อการวางแผนพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน การสาธารณสุข และการคุ้มครองมรดกทางวัฒนธรรมของประเทศด้วย

ก่อนเกิดการแพร่ระบาด ประเทศไทยเคยเป็นผู้นำด้านการท่องเที่ยวในภูมิภาค โดยในปี 2019 มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าประเทศเกือบ 40 ล้านคน จากจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติรวมกว่า 127 ล้านคนใน 6 ตลาดหลักของภูมิภาค ซึ่งนับเป็นสถิติสูงสุดที่ท้าทายในการจะกลับไปถึงอีกครั้ง ในปี 2024 ประเทศไทยต้อนรับนักท่องเที่ยวต่างชาติประมาณ 35 ล้านคน ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าพอใจและเป็นข่าวดีในภาพรวม ทว่าตัวเลขดังกล่าวยังคงต่ำกว่าจุดสูงสุดก่อนโควิด และในช่วงหลังเริ่มมีสัญญาณของการชะลอตัว ซึ่งอาจส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวในปี 2025 ต่ำกว่าปีที่ผ่านมา หากการฟื้นตัวไม่กลับมาในช่วงปลายปี (บทวิเคราะห์จาก The Diplomat; และรายงานสรุปประจำปีของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.))

ข้อมูลและพัฒนาการล่าสุดเผยให้เห็นความแตกต่างอย่างชัดเจนในแต่ละประเทศ เวียดนามฟื้นตัวได้ค่อนข้างสมบูรณ์ หรืออาจกล่าวได้ว่าเกินตัวเลขปี 2019 โดยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติประมาณ 17.5 ล้านคนในปี 2024 และยังคงมีแรงหนุนต่อเนื่องในปี 2025 โดยเฉพาะจากตลาดเกาหลีใต้และจีน อินโดนีเซียมีการฟื้นตัวที่มั่นคง ด้วยจำนวนนักท่องเที่ยว 13.9 ล้านคนในปี 2024 และมีการเติบโตในช่วงต้นปี 2025 ที่แสดงให้เห็นถึงแนวโน้มการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง มาเลเซียกลับมาใกล้เคียงระดับปี 2019 โดยมีนักท่องเที่ยวประมาณ 25 ล้านคนในปี 2024 แต่หากนับรวมกลุ่มนักท่องเที่ยวแบบเช้าไปเย็นกลับ (day-trippers) จำนวนผู้มาเยือนจะสูงขึ้นอีก สิงคโปร์ต้อนรับนักท่องเที่ยว 16.5 ล้านคนในปี 2024 และสร้างสถิติรายได้จากการท่องเที่ยวสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ขณะที่ฟิลิปปินส์ยังคงตามหลังอย่างชัดเจน ด้วยจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติประมาณ 5.4 ล้านคนในปี 2024 ซึ่งคิดเป็นเพียงประมาณสองในสามของตัวเลขปี 2019 (อ้างอิงจาก หน่วยงานการท่องเที่ยวแห่งชาติเวียดนาม; รายงานของ Skift; รายงานสถิติอินโดนีเซียจาก Antara; ข้อมูลจาก Reuters; รายงานของ สิงคโปร์ทัวริซึมบอร์ด; และ หน่วยสถิติฟิลิปปินส์ รวมถึง VnExpress International)

ผู้เชี่ยวชาญชี้ว่า มีปัจจัยสำคัญ 3 ประการที่เชื่อมโยงกันอยู่เบื้องหลังการฟื้นตัวที่ไม่เท่าเทียมกันนี้ ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงแหล่งที่มาของนักท่องเที่ยว (โดยเฉพาะการกลับมาอย่างล่าช้าของนักท่องเที่ยวจีน), นโยบายของแต่ละประเทศ (ซึ่งรวมถึงการเน้นปริมาณหรือคุณภาพ, นโยบายวีซ่า และการเชื่อมต่อเที่ยวบิน) และศักยภาพของท้องถิ่นในการรองรับการเติบโตอย่างรวดเร็ว นักวิเคราะห์เตือนว่า แม้ตัวเลขการฟื้นตัวของไทยจะดูดีในภาพรวม แต่สถานการณ์ยังคงเปราะบาง เนื่องจากจำนวนนักท่องเที่ยวจากแหล่งสำคัญบางแห่ง โดยเฉพาะจากจีน ยังคงต่ำกว่าระดับปี 2019 อย่างมาก บางฝ่ายให้ความเห็นว่า ประเทศไทยควรสร้างสมดุลระหว่างนโยบาย “คุณภาพเหนือปริมาณ” กับการดำเนินงานเชิงปฏิบัติเพื่อฟื้นฟูตลาดเดิม พร้อมแก้ไขปัญหาด้านความปลอดภัยและโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็น (บทวิเคราะห์จาก The Diplomat และ Nation Thailand)

ความเห็นจากผู้เชี่ยวชาญให้ภาพที่ลึกซึ้งและละเอียดอ่อนยิ่งขึ้น นักวิเคราะห์ด้านแนวโน้มผู้บริโภคและนโยบายการท่องเที่ยวเตือนว่า ปี 2025 ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ และเรียกร้องให้ประเทศไทยทบทวนกลยุทธ์เชิงยุทธศาสตร์อย่างเร่งด่วน เพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้านการท่องเที่ยวแห่งหนึ่งระบุว่า ตลาดนักท่องเที่ยวระยะไกลจากยุโรปและตะวันออกกลางเป็นส่วนช่วยสำคัญ ทว่าแรงกดดันทางเศรษฐกิจโลกและปัญหาการเชื่อมต่อเที่ยวบินยังคงทำให้การฟื้นตัวไม่แน่นอน ขณะที่ผู้นำอุตสาหกรรมในไทยเน้นย้ำว่า แนวทาง “คุณภาพ” จะต้องมาพร้อมกับการยกระดับบริการและประสบการณ์ให้สอดคล้องกับราคาที่สูงขึ้น มิฉะนั้น การวางตำแหน่งทางการตลาดแบบพรีเมียมจะไม่สามารถสร้างรายได้ที่แท้จริงได้ (บทวิเคราะห์จาก Nation Thailand)

ข้อสรุปที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อชุมชนและผู้กำหนดนโยบายในประเทศไทยนั้นมีความชัดเจน ประการแรก ตัวเลขรวม 35 ล้านคนอาจปกปิดจุดอ่อนระดับภูมิภาคและตามฤดูกาล: โดยยอดผู้มาเยือนในช่วงกลางปี 2025 ลดลงเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2024 ทำให้ประเทศมีความเสี่ยงที่ยอดรวมทั้งปีจะทรงตัวหรือลดลง หากไม่มีการฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่งในช่วงปลายปี (บทวิเคราะห์จาก The Diplomat; และรายงานของ Reuters) ประการที่สอง การพึ่งพาตลาดแหล่งกำเนิดนักท่องเที่ยวที่จำกัดยังคงเป็นความเสี่ยงสำคัญ การที่ตลาดจีนซึ่งเคยเป็นแหล่งใหญ่ที่สุดก่อนโควิด-19 (มีนักท่องเที่ยวมากกว่า 11 ล้านคนในปี 2019) ยังไม่กลับมาเต็มที่ หมายความว่าการขาดหายไปของนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ในระยะยาวจะส่งผลให้การใช้จ่ายในภาคโรงแรม การค้าปลีก และการขนส่งลดลงอย่างมาก ซึ่งจะกระทบต่อการจ้างงานและเศรษฐกิจในระดับจังหวัดโดยตรง ประการที่สาม แม้การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของนักท่องเที่ยวอาจสร้างแรงกดดันต่อทรัพยากรท้องถิ่น แต่การบริหารจัดการการเติบโตอย่างมีระบบก็เป็นโอกาสในการวางแผนด้านความยั่งยืนได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งเป็นประเด็นสำคัญอย่างยิ่งสำหรับเกาะและแหล่งมรดกทางวัฒนธรรมที่มีข้อจำกัดในการรองรับนักท่องเที่ยว (The Diplomat; และรายงานสถิติอินโดนีเซียผ่าน Antara)

ด้วยบริบททางวัฒนธรรมและเศรษฐกิจอันเป็นเอกลักษณ์ของไทย ทำให้การตัดสินใจเชิงนโยบายเหล่านี้มีความละเอียดอ่อนและซับซ้อน รายได้จากภาคการท่องเที่ยวหล่อเลี้ยงชีวิตผู้คนในท้องถิ่นและวัดวาอารามหลายแห่ง ชุมชนจำนวนมากยังคงพึ่งพานักท่องเที่ยวตามฤดูกาลเป็นหลัก แม้ค่านิยมทางพุทธศาสนาที่เน้นการดูแลชุมชนและการอนุรักษ์จะสามารถสนับสนุนการวางแผนพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนได้ แต่ก็ต้องเผชิญกับการแข่งขันและแรงกดดันทางการค้าที่ต้องการเปิดและขยายสถานที่ท่องเที่ยวใหม่ๆ ดังนั้น ผู้กำหนดนโยบายจึงต้องรักษาสมดุลระหว่างการอนุรักษ์สถานที่ทางวัฒนธรรม การปกป้องทรัพยากรธรรมชาติ และการสร้างรายได้เพื่อดำรงชีพของครอบครัวต่างๆ ขณะเดียวกันก็ต้องดำเนินการกระจายตลาดและปรับปรุงมาตรฐานความปลอดภัยและคุณภาพประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวให้ดียิ่งขึ้น

ในอดีต การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของไทยจนมียอดนักท่องเที่ยวเกือบ 40 ล้านคนในปี 2019 เป็นผลมาจากนโยบายวีซ่าที่เปิดกว้าง การเพิ่มขึ้นของเส้นทางการบิน และรูปแบบการท่องเที่ยวแบบมวลชนที่เน้นชายหาด การช้อปปิ้งในเมือง และงานเทศกาลต่างๆ อย่างไรก็ตาม จุดแข็งเหล่านี้จำเป็นต้องได้รับการปรับสมดุลในปัจจุบัน ยกตัวอย่างเช่น การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องได้ส่งเสริมกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูง กิจกรรมกีฬาขนาดใหญ่ และเทศกาลทางวัฒนธรรม พร้อมทั้งขยายเส้นทางบินระยะไกลไปยังยุโรปและอเมริกา เพื่อลดผลกระทบจากการขาดหายไปของนักท่องเที่ยวจีน แต่ผู้เชี่ยวชาญเตือนว่า การสื่อสารประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ คุณภาพการให้บริการ ความรู้สึกปลอดภัย และกระบวนการผ่านด่านเข้าเมือง จะต้องราบรื่นและเป็นไปตามที่โฆษณาไว้ เพื่อให้นักท่องเที่ยวเกิดความประทับใจและกลับมาเยือนซ้ำจริง (รายงานสรุปประจำปีของ ททท.; และบทวิเคราะห์จาก Nation Thailand)

เมื่อมองไปข้างหน้า สถานการณ์ของภูมิภาคและโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับประเทศไทย สามารถเป็นไปได้หลายรูปแบบ หากการเชื่อมต่อเที่ยวบินและความต้องการจากตลาดระยะไกลยังคงแข็งแกร่งในช่วงปลายปี 2025 ประเทศไทยอาจสามารถรักษาระดับหรือเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวได้เล็กน้อยเมื่อเทียบกับปี 2024 ทว่า หากการเดินทางจากจีนยังคงอ่อนแออย่างต่อเนื่อง หรือมีปัจจัยภายนอกเข้ามากระทบซ้ำเติม อาทิ ความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ เหตุการณ์ด้านความมั่นคงในภูมิภาค หรือเศรษฐกิจโลกชะลอตัว ประเทศไทยอาจเผชิญปี 2025 ที่ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ สำหรับปลายทางที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น เวียดนาม ความท้าทายสำคัญคือการปรับปรุงกฎระเบียบ มาตรฐานที่พัก และการคุ้มครองสิ่งแวดล้อมให้ก้าวทัน เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาการท่องเที่ยวเกินขีดจำกัด (overtourism) ซึ่งอาจทำลายผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวและคุณภาพชีวิตของคนในท้องถิ่นได้ (อ้างอิงจาก หน่วยงานการท่องเที่ยวแห่งชาติเวียดนาม; และรายงานของ Skift)

สำหรับนักวางแผน ผู้ประกอบการ และเจ้าหน้าที่ในระดับจังหวัดของไทย มีขั้นตอนเชิงปฏิบัติที่ชัดเจนและสามารถนำไปดำเนินการได้ ดังนี้

• ฟื้นฟูความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยและคุณภาพบริการ ด้วยการรายงานข้อมูลต่อสาธารณะอย่างโปร่งใส การประสานงานกับหน่วยงานตอบสนองเหตุฉุกเฉินให้ดียิ่งขึ้น และการเพิ่มการปรากฏตัวของเจ้าหน้าที่ตำรวจในแหล่งท่องเที่ยวสำคัญ
• ขยายเส้นทางบินให้ตรงเป้าหมาย และอำนวยความสะดวกด้านวีซ่าสำหรับตลาดนักท่องเที่ยวที่มีมูลค่าสูง ขณะเดียวกันก็ยังคงส่งเสริมเมืองหลักที่เป็นแหล่งดึงดูดนักท่องเที่ยวจากจีนและตลาดเอเชียอื่นๆ
• ลงทุนนำรายได้จากการท่องเที่ยวกลับไปพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานท้องถิ่น เช่น ระบบจัดการขยะ ระบบน้ำ การขนส่งสาธารณะ และการอนุรักษ์แหล่งวัฒนธรรม เพื่อให้ชุมชนได้รับประโยชน์และสามารถรองรับจำนวนนักท่องเที่ยวได้ในระยะยาว
• ส่งเสริมให้ธุรกิจท่องเที่ยวยกระดับมาตรฐานการบริการผ่านโครงการรับรองต่างๆ เพื่อให้ข้อเสนอเชิงคุณภาพสอดคล้องกับราคาที่นักท่องเที่ยวจ่าย ไม่ใช่เป็นเพียงแค่คำโฆษณา (อ้างอิงจาก ภาพรวมยุทธศาสตร์ของ ททท.; และความเห็นจากภาคอุตสาหกรรมใน Nation Thailand)

ในขณะเดียวกัน ประเทศไทยควรใช้ช่วงเวลาที่การฟื้นตัวชะลอตัวนี้เป็นโอกาสในการปรับเปลี่ยนไปสู่รูปแบบการท่องเที่ยวที่ยั่งยืนและส่งเสริมการมีส่วนร่วมของชุมชน ซึ่งสอดคล้องกับค่านิยมทางพุทธศาสนาเรื่องความพอประมาณและการอยู่ร่วมกันอย่างเกื้อกูล โครงการที่นำรายได้ส่วนหนึ่งจากนักท่องเที่ยวไปใช้ในการอนุรักษ์วัด โฮมสเตย์ที่บริหารโดยชุมชน และการฟื้นฟูชายฝั่ง จะได้รับการตอบรับที่ดีจากนักท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศ และยังช่วยสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวที่แท้จริงซึ่งนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ให้ความสำคัญ การประสานงานระดับภูมิภาคกับประเทศเพื่อนบ้านในด้านเส้นทางรถไฟข้ามพรมแดนและเส้นทางท่องเที่ยวเชิงนิเวศ (เส้นทางสีเขียว) ยังสามารถช่วยยืดระยะเวลาการท่องเที่ยวและกระจายผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจออกไปจากศูนย์กลาง ลดแรงกดดันต่อแหล่งท่องเที่ยวที่ได้รับความนิยมมากเกินไป

การฟื้นตัวที่ไม่เท่าเทียมกันนี้เป็นเครื่องย้ำเตือนว่าการท่องเที่ยวไม่ใช่เพียงแค่การไล่ตามตัวเลข แต่เป็นระบบที่ซับซ้อนและเชื่อมโยงกันระหว่างแหล่งที่มาของนักท่องเที่ยว โครงสร้างพื้นฐาน การดำรงชีวิตของชุมชน และภาพลักษณ์ของประเทศ สำหรับประเทศไทย เส้นทางข้างหน้าคือการผสมผสานการตลาดเชิงรุกเข้ากับการปรับปรุงที่จับต้องได้ในด้านความปลอดภัย คุณภาพบริการ และความยั่งยืน การดำเนินการเช่นนี้อาจเปลี่ยนความท้าทายด้านตัวเลขในระยะสั้น ให้กลายเป็นโอกาสในการสร้างภาคการท่องเที่ยวที่ยืดหยุ่น สร้างรายได้ที่ยั่งยืน และสอดคล้องกับค่านิยมทางสังคมและวัฒนธรรมของไทย

แหล่งข้อมูลที่ใช้ในรายงานฉบับนี้รวบรวมข้อมูลการท่องเที่ยวระดับภูมิภาค ประกาศจากหน่วยงานราชการ และรายงานจากภาคอุตสาหกรรม เพื่อยืนยันถึงแนวโน้มการฟื้นตัวที่ไม่เท่าเทียมกันในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (อ้างอิงจาก The Diplomat; รายงานสรุปประจำปีของ ททท.; หน่วยงานการท่องเที่ยวแห่งชาติเวียดนาม; รายงานของ Skift; รายงานสถิติอินโดนีเซียจาก Antara; ข้อมูลจาก Reuters; รายงานของ สิงคโปร์ทัวริซึมบอร์ด; หน่วยสถิติฟิลิปปินส์; และ VnExpress International)