ฤดูร้อนนี้ ยุโรปกำลังต้อนรับคลื่นนักท่องเที่ยวจีนอีกครั้ง ปัจจัยขับเคลื่อนมาจากการที่ชาวจีนยังคงต้องการเดินทางไปต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับความสนใจในสหรัฐอเมริกาที่ลดลง นักวิเคราะห์ตั้งข้อสังเกตว่ามาตรการและนโยบายของรัฐบาลสหรัฐฯ ชุดก่อนหน้านี้ อาจเป็นปัจจัยเร่งให้กระแสการเดินทางนี้เปลี่ยนทิศทาง รายงานของคณะกรรมการการท่องเที่ยวยุโรป (European Travel Commission - ETC) ระบุถึงความตั้งใจเดินทางของนักท่องเที่ยวจีนที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยประมาณ ๗๒% ของผู้ตอบแบบสอบถามชาวจีน ระบุว่าวางแผนจะเดินทางไปยังยุโรปในช่วงเดือนพฤษภาคมถึงสิงหาคม ขณะที่สื่อติดตามสถานการณ์การท่องเที่ยวรายงานว่า จำนวนนักท่องเที่ยวจากจีนที่เดินทางไปยุโรปเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเทียบรายปีในช่วงต้นปี ๒๕๖๘ ในทางกลับกัน การท่องเที่ยวขาเข้าสหรัฐฯ กลับซบเซาลง ทำให้เกิดข้อถกเถียงว่าความตึงเครียดทางการเมืองและการค้าระหว่างประเทศ อาจส่งผลให้นักท่องเที่ยวชาวจีนและนักท่องเที่ยวระยะไกลอื่นๆ หลีกเลี่ยงการจองทริปไปสหรัฐฯ และหันเหความสนใจมายังยุโรปแทน (สำนักข่าว South China Morning Post: Europe is expecting a wave of Chinese tourists). (European Travel Commission Long‑Haul Travel Barometer 2/2025). (Bloomberg analysis of Chinese travellers and Europe, June 2025).
สถานการณ์นี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อประเทศไทย เนื่องจากนักท่องเที่ยวจีนเป็นตลาดหลักที่ใหญ่ที่สุดของไทยมาอย่างยาวนาน และเป็นพลังขับเคลื่อนสำคัญต่อการใช้จ่ายในภาคส่วนต่างๆ ทั้งโรงแรม การจับจ่ายซื้อสินค้า ร้านอาหาร และการเดินทางภายในประเทศ หากความต้องการเดินทางระยะไกลจากจีนเบี่ยงเบนไป ไม่ว่าจะด้วยปัจจัยทางภูมิรัฐศาสตร์ กฎเกณฑ์ด้านวีซ่า ขีดความสามารถของเที่ยวบิน หรือแม้แต่อารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค ย่อมส่งผลกระทบต่อทิศทางการลงทุนของหน่วยงานด้านการท่องเที่ยวของไทย ทั้งในด้านการส่งเสริมการตลาด เส้นทางบิน และการบริการนักท่องเที่ยว แนวโน้มนี้ยังสะท้อนให้เห็นว่า การตัดสินใจทางการเมืองในเมืองหลวงที่ห่างไกล สามารถสร้างแรงกระเพื่อมต่อเศรษฐกิจในภูมิภาคที่พึ่งพาการเดินทางข้ามพรมแดนและการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมได้อย่างมหาศาล (European Travel Commission LHTB 2/2025). (UNWTO World Tourism Barometer May 2025 excerpt on China outbound spending).
หน่วยงานด้านการท่องเที่ยวและผู้บริหารเมืองต่างๆ ในยุโรป รายงานถึงการเพิ่มขึ้นของนักท่องเที่ยวอย่างเป็นรูปธรรม ผู้บริหารอาวุโสฝ่ายการตลาดของ ETC ท่านหนึ่ง ให้ข้อมูลว่าเสียงภาษาจีนกลางสามารถได้ยินเกือบทุกหนแห่งในใจกลางเมืองใหญ่ โดยบางประเทศ เช่น สวิตเซอร์แลนด์และจุดหมายปลายทางทางตอนใต้ของยุโรปหลายแห่ง ต่างบันทึกสถิติการเพิ่มขึ้นของนักท่องเที่ยวจากจีนในอัตราเลขสองหลัก เมื่อเทียบรายปีในช่วงครึ่งแรกของปี ๒๕๖๘ ข้อสังเกตเหล่านี้สอดคล้องกับผลสำรวจของ ETC ที่ชี้ว่าจีนเป็นหนึ่งในตลาดที่มีความต้องการเดินทางระยะไกลสูงที่สุดในช่วงฤดูร้อนนี้ โดยความตั้งใจดังกล่าวสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกอย่างชัดเจน (จีน ๗๒% เทียบกับค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ประมาณ ๓๙%) (South China Morning Post). (European Travel Commission LHTB 2/2025).
ในภาพรวม การท่องเที่ยวระหว่างประเทศกำลังเผชิญกับการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ องค์การการท่องเที่ยวโลก (UNWTO) เปิดเผยว่าในปี ๒๕๖๗ จีนกลับมาครองตำแหน่งประเทศที่ใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวสูงสุดในโลกอีกครั้ง ด้วยยอดการใช้จ่ายในการเดินทางออกนอกประเทศที่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด (ราว ๒๕๑,๐๐๐ ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี ๒๕๖๗) กำลังซื้ออันมหาศาลนี้ ทำให้จีนเป็นตลาดเป้าหมายที่สำคัญสำหรับจุดหมายปลายทางทั่วโลก และอธิบายได้ว่าทำไมหลายประเทศในยุโรปจึงเร่งแผนการดึงดูดนักท่องเที่ยวจีน ขณะที่นักวิเคราะห์ชี้ให้เห็นว่า แม้จำนวนนักท่องเที่ยวจีนจะฟื้นตัว แต่การใช้จ่ายต่อหัวในบางตลาดกลับลดลงหลังสถานการณ์โควิด-๑๙ ซึ่งก่อให้เกิดคำถามสำหรับธุรกิจที่พึ่งพารายได้ต่อคนสูง (UNWTO World Tourism Barometer excerpt, May 2025). (Bloomberg).
ทำไมถึงถูกมองว่าเป็นผลจากนโยบายของรัฐบาลสหรัฐฯ ชุดก่อนหน้านี้ — หรือไม่? นักวิเคราะห์หลายสำนักเชื่อว่า ตัวเลขการเดินทางเข้าสู่สหรัฐฯ ที่ซบเซาลงในปี ๒๕๖๘ นั้น เกี่ยวข้องกับปัจจัยที่ผูกพันกับนโยบายของรัฐบาลสหรัฐฯ อาทิ ภาษีนำเข้าที่สูงขึ้น ความตึงเครียดทางการค้าที่รุนแรงขึ้น และวาทกรรมเกี่ยวกับการเข้าเมืองและวีซ่าที่เข้มงวด ปัจจัยเหล่านี้เกิดขึ้นพร้อมกับการลดลงประมาณ ๑๑–๑๒% ในตัวชี้วัดบางประการของการเดินทางเยือนสหรัฐฯ ในช่วงต้นปี ๒๕๖๘ ส่งผลให้ผู้สังเกตการณ์แสดงความเห็นว่า สัญญาณทางการเมืองดังกล่าวได้บั่นทอน “ปัจจัยการต้อนรับ” ของสหรัฐฯ สำหรับนักท่องเที่ยวจากต่างวัฒนธรรม (Associated Press on US inbound figures, April 2025). บทวิเคราะห์จากสื่อประเมินว่า สหรัฐฯ อาจสูญเสียรายได้จากการท่องเที่ยวหลายพันล้านดอลลาร์ในปีนี้ เมื่อเทียบกับที่คาดการณ์ไว้ และกลุ่มธุรกิจ รวมถึงนักเศรษฐศาสตร์บางส่วน ระบุว่าความเข้มงวดของนโยบายมีส่วนทำให้ความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวชะงักงัน (Forbes on Trump policies and tourism impact, July 2025). (The Guardian analysis of tariff and travel sentiment effects, May 2025).
อย่างไรก็ตาม ความสัมพันธ์เชิงเหตุและผลไม่ได้ชัดเจนเสมอไป การตัดสินใจเดินทางมักตอบสนองต่อตัวแปรหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการเชื่อมต่อของเที่ยวบิน ขั้นตอนการขอวีซ่า อัตราแลกเปลี่ยน การทำการตลาด ความปลอดภัย และการยกเลิกมาตรการควบคุมโควิด-๑๙ นักวิเคราะห์หลายรายเตือนว่า แม้วาทกรรมทางการเมืองจะมีผลต่อภาพลักษณ์และกลุ่มนักท่องเที่ยวมูลค่าสูง แต่ก็ยากที่จะระบุว่านโยบายเพียงหนึ่งเดียวเป็นสาเหตุโดยตรงของการเปลี่ยนเส้นทางการเดินทาง โดยไม่พิจารณาปัจจัยเชิงปฏิบัติและเศรษฐกิจอื่นๆ ประกอบ รายงานของ ETC เองก็ชี้ให้เห็นว่า ค่าใช้จ่ายและความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์ยังคงเป็นอุปสรรคสำคัญในระยะสั้น แม้ความต้องการเดินทางจากจีนจะเพิ่มสูงขึ้นก็ตาม (European Travel Commission LHTB 2/2025).
ผู้เชี่ยวชาญแต่ละฝ่ายต่างให้มุมมองที่แตกต่างกันออกไป ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโสของ ETC ท่านเดิม ระบุว่าการเปลี่ยนแปลงในบรัสเซลส์นั้นชัดเจนและเป็นข่าวดีสำหรับภาคธุรกิจในท้องถิ่น ขณะที่นักเศรษฐศาสตร์ด้านการท่องเที่ยวและกลุ่มผู้ล็อบบี้ในสหรัฐฯ ชี้ว่าความไม่แน่นอนด้านนโยบายและความตึงเครียดระหว่างสองประเทศ เป็นปัจจัยเร่งให้จำนวนนักท่องเที่ยวลดลง นักวิเคราะห์อิสระย้ำว่า การลดเส้นทางบินและโควตาวีซ่าก็เป็นกลไกที่สมเหตุสมผลเช่นกัน: เมื่อสายการบินลดเที่ยวบินหรือจำนวนที่นั่ง นักท่องเที่ยวมักจะปรับเปลี่ยนจุดหมายปลายทางไปยังที่ที่เข้าถึงได้ง่ายกว่า คำอธิบายที่หลากหลายเหล่านี้ สะท้อนให้เห็นถึงความซับซ้อนของการที่ภูมิรัฐศาสตร์ กลไกตลาด และโลจิสติกส์การเดินทาง ผสานรวมกันเพื่อกำหนดทิศทางการไหลเวียนของการท่องเที่ยวทั่วโลก (South China Morning Post). (Associated Press).
สำหรับประเทศไทย ผลกระทบทั้งในระยะสั้นและระยะกลางนำมาซึ่งทั้งโอกาสและความท้าทาย ประเทศไทยได้รับประโยชน์อย่างมหาศาลจากการที่จีนกลับมาเปิดประเทศอีกครั้งในปี ๒๕๖๗ ด้วยจำนวนนักท่องเที่ยวจีนหลายล้านคนและรายได้จากการท่องเที่ยวจำนวนมาก ทว่าข้อมูลในช่วงต้นปี ๒๕๖๘ กลับชี้ว่าจำนวนนักท่องเที่ยวจากจีนที่เดินทางมายังไทยนั้นต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) จึงต้องปรับลดเป้าหมายบางส่วนสำหรับปี ๒๕๖๘ เนื่องจากการจองล่วงหน้ามีจำนวนน้อยกว่าที่ประเมินไว้ ขณะที่ผู้ประกอบการภาคเอกชนหลายรายก็รายงานตัวเลขที่ลดลงเมื่อเทียบรายปีในบางเดือน สาเหตุหนึ่งเป็นผลมาจากการที่นักท่องเที่ยวจีนเริ่มกระจายตัวไปยังภูมิภาคอื่น และรูปแบบการเดินทางได้เปลี่ยนไปจากเดิม โดยหันไปยุโรปและเส้นทางบินระยะสั้นภายในภูมิภาคมากขึ้น ซึ่งจุดหมายเหล่านั้นมีการส่งเสริมการตลาดและการเชื่อมต่อที่แข็งแกร่งกว่า (Skift on Thailand’s 2025 China arrivals rethink). (The Nation on TAT expectations, 2025).
ในมิติทางวัฒนธรรม การที่นักท่องเที่ยวจีนกลับไปยุโรปสะท้อนให้เห็นถึงรสนิยมที่เปลี่ยนไป โดยนักท่องเที่ยวจีนให้ความสำคัญกับประสบการณ์การเดินทาง การพำนักระยะยาว และเส้นทางท่องเที่ยวแบบหลายประเทศที่รวมพิพิธภัณฑ์ แหล่งมรดกทางวัฒนธรรม และการเดินทางแบบช้าๆ (Slow Travel) ซึ่งสอดคล้องกับจุดแข็งของไทย ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรม ชายหาด และอาหาร แต่ในขณะเดียวกันก็หมายถึงการแข่งขันที่เข้มข้นยิ่งขึ้น จุดหมายปลายทางในยุโรปต่างลงทุนอย่างหนักในตลาดจีน พัฒนาบริการที่รองรับภาษาจีนกลาง และส่งเสริมเส้นทางท่องเที่ยวแบบหลายเมือง ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยจึงจำเป็นต้องปรับปรุงผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การสื่อสารให้มีความคมชัดยิ่งขึ้น เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวที่มีความตั้งใจสูงเหล่านี้ (European Travel Commission LHTB 2/2025). (JingDaily on Chinese travel patterns to Europe, June 2025).
เมื่อมองไปข้างหน้า มี ๓ ฉากทัศน์ที่เป็นไปได้ในช่วง ๑๒–๒๔ เดือนข้างหน้า ประการแรก ความตึงเครียดระหว่างสหรัฐฯ ยังคงอยู่ ขณะที่ยุโรปยังคงเดินหน้าเจาะตลาดจีนอย่างต่อเนื่อง และกำลังซื้อของจีนผลักดันให้นักท่องเที่ยวหลั่งไหลสู่ยุโรปในวงกว้าง ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในระยะกลางที่เอื้อประโยชน์ต่อประเทศที่มีความโดดเด่นด้านวัฒนธรรม นโยบายวีซ่า และการเชื่อมต่อเที่ยวบินที่แข็งแกร่ง ประการที่สอง สหรัฐฯ อาจเปลี่ยนทิศทางหรือปรับนโยบายการท่องเที่ยวให้เป็นมิตรมากขึ้น และขีดความสามารถของสายการบินฟื้นตัว ซึ่งจะดึงนักท่องเที่ยวระยะไกลจากจีนกลับคืนมาได้บางส่วน ประการที่สาม นโยบายการท่องเที่ยวของจีนเอง ความผันผวนของค่าสกุลเงิน หรือการชะลอตัวของเศรษฐกิจภายในประเทศ อาจลดทอนการเดินทางออกนอกประเทศโดยรวม แต่ละกรณีล้วนส่งผลแตกต่างกันต่อการฟื้นตัวและกลยุทธ์ด้านการท่องเที่ยวของไทย (Forbes analysis; Bloomberg graphics on global travel trends, mid‑2025).
สำหรับผู้กำหนดนโยบายและภาคธุรกิจท่องเที่ยวไทย ข้อสรุปเชิงปฏิบัติการมีความชัดเจน นั่นคือการ “กระจาย พัฒนา และสร้างพันธมิตร” การ “กระจาย” หมายถึงการขยายเครือข่ายการส่งเสริมการตลาดไปนอกเหนือจากแหล่งนักท่องเที่ยวจีนเดิม เพิ่มความพยายามดึงดูดตลาดที่มีมูลค่าสูง อาทิ อินเดีย ตะวันออกกลาง และนักท่องเที่ยวยุโรปกลุ่มพรีเมียม การ “พัฒนา” หมายถึงการลงทุนในบริการที่รองรับภาษาจีนและภาษาอื่นๆ ผ่อนคลายขั้นตอนการขอวีซ่าเท่าที่สามารถทำได้ ปรับปรุงการเชื่อมต่อทางอากาศด้วยการเสนอแรงจูงใจแก่สายการบิน และส่งเสริมความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยว เช่น ประสบการณ์การอนุรักษ์เกาะ เส้นทางมรดกวัฒนธรรมแบบบูติก และแพ็กเกจสุขภาพและสปาที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวที่ต้องการพำนักระยะยาว การ “สร้างพันธมิตร” หมายถึงการประสานงานอย่างใกล้ชิดระหว่าง ททท. สนามบิน สายการบิน และกลุ่มโรงแรมขนาดใหญ่ เพื่อจัดตารางเที่ยวบินในช่วงนอกฤดูท่องเที่ยว และสร้างสรรค์เส้นทางท่องเที่ยวที่สามารถแข่งขันกับโปรแกรมแบบหลายเมืองของยุโรปได้ (Skift; The Nation on Thai strategies 2025).
การดำเนินการที่ปรับให้เข้ากับบริบททางวัฒนธรรมสำหรับประเทศไทย ควรเร่งรัดการฝึกอบรมภาษาจีนกลางและทักษะการต้อนรับแก่พนักงานด่านหน้า ขยายทางเลือกการชำระเงินดิจิทัลและการจองแบบกลุ่ม ซึ่งเป็นที่นิยมในจีน และสร้างสรรค์ประสบการณ์แบบไทยที่ “พร้อมรับนักท่องเที่ยวจีน” แต่ยังคงแก่นแท้ของความเป็นไทยไว้ได้อย่างสมบูรณ์ โดยสอดคล้องกับความคาดหวังที่ได้รับอิทธิพลจากหลักพุทธศาสนา อาทิ ความเคารพ ครอบครัว และพิธีกรรมทางศาสนา ธุรกิจท้องถิ่นควรเตรียมพร้อมรับมือกับการใช้จ่ายต่อหัวที่อาจลดลง ด้วยการกระจายช่องทางรายได้ เช่น การเพิ่มบริการเสริมเชิงประสบการณ์ชั้นเรียนทำอาหารไทย และทริปท่องเที่ยวแบบวันเดียว ที่ช่วยกระจายนักท่องเที่ยวไปยังภูมิภาคอื่นนอกเหนือจากกรุงเทพฯ และภูเก็ต (JingDaily; ETC LHTB 2/2025).
ในระดับนโยบาย ประเทศไทยควรถือโอกาสนี้ในการปรับปรุงกรอบการเข้าถึงตลาดทั้งในระดับทวิภาคีและพหุภาคี เร่งเจรจาข้อตกลงการให้บริการทางอากาศ ปรับปรุงกระบวนการขอวีซ่าสำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวมูลค่าสูง และประสานงานด้านการตลาดกับพันธมิตรในยุโรป เพื่อสร้างสรรค์แคมเปญที่ส่งเสริมซึ่งกันและกัน แทนที่จะเป็นการแข่งขันกันโดยตรง นโยบายการท่องเที่ยวที่เน้นย้ำเรื่องความปลอดภัย ความอบอุ่นทางวัฒนธรรม และความเป็นมิตรของคนไทย จะเข้าถึงใจนักท่องเที่ยวจีนที่ให้ความสำคัญกับความไว้วางใจเมื่อตัดสินใจเดินทางระยะไกล (European Travel Commission LHTB; UNWTO barometer). (UNWTO World Tourism Barometer excerpt, May 2025).
ท้ายที่สุด ภาคธุรกิจควรผนวกความยืดหยุ่นไว้ในการวางแผน: เฝ้าติดตามสัญญาณนโยบายระดับโลก สังเกตขีดความสามารถของเที่ยวบิน รับมือกับความผันผวนของอัตราสกุลเงิน และใช้กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่สามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็วตามความรู้สึกของผู้บริโภค รวมถึงเปิดโอกาสให้ชุมชนท้องถิ่นและผู้พิทักษ์วัฒนธรรมมีส่วนร่วม เพื่อให้การเติบโตของการท่องเที่ยวเป็นไปอย่างยั่งยืนและสร้างรายได้ให้แก่ชุมชน ซึ่งสอดคล้องกับค่านิยมทางพุทธศาสนาเรื่องความพอประมาณและการอยู่ร่วมกันอย่างเกื้อกูลที่คนไทยให้ความสำคัญ
กล่าวโดยสรุป คลื่นนักท่องเที่ยวจีนที่มุ่งสู่ยุโรปในช่วงฤดูร้อนนี้ ได้รับแรงขับเคลื่อนจากความตั้งใจเดินทางระยะไกลที่แข็งแกร่งของชาวจีน และการเปลี่ยนแปลงของกระแสการเดินทางทั่วโลก ซึ่งอาจถูกเร่งโดยสัญญาณที่ไม่เป็นมิตรจากบางเมืองหลวงเกี่ยวกับท่าทีการต้อนรับนักท่องเที่ยว ส่วนการจะ “ขอบคุณ” รัฐบาลสหรัฐฯ ชุดก่อนหน้านี้ สำหรับการเปลี่ยนทิศทางความต้องการนี้หรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับน้ำหนักที่เราให้กับการสื่อสารทางการเมืองเมื่อเทียบกับปัจจัยด้านตลาดและโลจิสติกส์การเดินทาง สำหรับประเทศไทย แนวทางปฏิบัติที่เหมาะสมที่สุดไม่ใช่การรอให้สถานการณ์ภูมิรัฐศาสตร์คลี่คลาย แต่คือการลงมือปฏิบัติทันที: ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้โดดเด่น กระจายตลาด เสริมสร้างพันธมิตรด้านเส้นทางบิน และมอบการต้อนรับแบบไทยที่ตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวจีนระยะไกลในยุคปัจจุบัน เพื่อให้ประเทศไทยยังคงได้รับส่วนแบ่งจากความต้องการเดินทาง ไม่ว่ากระแสการท่องเที่ยวโลกจะมุ่งไปในทิศทางใดก็ตาม (South China Morning Post). (European Travel Commission LHTB 2/2025). (UNWTO World Tourism Barometer excerpt May 2025).
