กรณีศึกษา Cafe’ Amazon เเฟรนไชส์กาแฟที่ผุดเหมือน ร้านสะดวกซื้อ

 

     เมื่อวานซืนผมคุยกับเพื่อนที่ชอบดื่มเครื่องดื่มพวกชาเขียว/กาแฟ สิ่งหนึ่งที่พึ่งรู้คือ ตลอดสัปดาห์นี้ร้าน Amazon แจกแก้วตามวันตามสี สาขาละ100แก้วตามเงื่อนไข  ผมไม่รู้ข่าวที่ว่า  เหตุเพราะไม่ใช่คอกาแฟ ไม่ใช่คอชาเขียว (แต่ก็มีเครื่องดื่มชนิดนึงเป็นของประจำ😁😁😁) ข่าวว่าคนแย่งซื้อทั้งต่อคิวเองทั้งให้ไรเดอร์ของบริษัทต่างๆไปรอกันชุลมุนวุ่นวาย  
    กาแฟของร้านนี้อร่อยเลิศ?  ชาเขียวของเขาสุดละมุน? หรือ??? ผมถามตัวเอง เพราะสิ่งหนึ่งที่สังเกตเห็นคือ ตอนนี้แฟรนไชส์ยี่ห้อนี้ ผุดขึ้นใหม่ราวกับเห็ดโคนบนภูเขายามเช้า หลังโดนฝนเทกระหน่ำอย่างชุ่มชื้น แว่วๆว่าการเริ่มเป็นเจ้าของร่วมแบรนด์นี้ คุณจะต้องมีเงินลงทุนหลัก2ล้าน และมีทำเลที่ ”เจ้าของแบรนด์” ให้ความสนใจ หากจะมีแบรนด์แฟรนไชส์ไหนที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประเทศไทย ผมว่าคงต้องเป็น 7-11  และเท่าที่ดูอย่างคนไม่มีความรู้เหมือนผม  Amazon กำลังใช้โมเดลเดียวกับ 7-11  
     เหตุผลที่ผมคิดว่า ร้านกาแฟกำลังเดินตามพี่ใหญ่คือ
1)การตั้งราคาต่อแก้วที่ผมคิดว่า ไม่สูงเกินไปนัก  ไม่เชื่อลองเทียบราคาชาเขียวร้านทั่วๆไปที่มักจะเริ่มต้นที่ 30-40บาท ผมหมายถึงร้านทั่วไปจริงๆนะ ไม่ได้ตกแต่งร้านอะไร   ถ้าหากเป็นร้านที่มีมุมถ่ายรูป มีรีวิว และมีการ “ลงทุน” ทำร้าน  ราคาต่อแก้วจะเริ่มตั้งแต่80-180บาท สาบานผมพูดจริงๆ  ขณะที่ Amazon ราคาจะอยู่ที่ 50-70บาท ราคาไม่แรงเกินไปนี่คือยุทธศาสตร์แรกที่เข้าเป้า
2) เมื่อก่อนเราจะเห็นว่า ร้านAmazon จะไม่เน้นการตกแต่งออกแบบร้านเผื่อให้ลูกค้าเช็คอินหรือถ่ายรูปกับมุมหรือวิวสวยๆ  แต่เป็นค้านแบบเน้นการใช้พื้นที่ให้คุ้มค่า(เพราะอยู่กับปั้มน้ำมันตามสัญญาเช่า) ร้านจะเน้นสะอาด โปร่งโล่ง  เน้นลูกค้า take out   ตอนนี้จะเห็นว่าร้านที่เกิดใหม่แต่ละแห่ง มีการตกแต่งที่แตกต่าง มีความเป็นลักษณะเฉพาะตัวในเงื่อนไขใหญ่ๆคือ “ธรรมชาติ”(เพราะชื่อ Amazon ฝรั่งออกเสียงว่า แอมะซอนคือป่าดงดิบขนาดใหญ่ที่สุดของโลก) ลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ชอบกับการตกแต่งร้าน เช็คอินได้ ถ่ายรูปได้ เมื่อถ่ายรูปได้เช็คอิน ร้านก็ได้โฆษณาแบบไม่ต้องเสียเงินจ่าย นี่เป็นยุทธศาสตร์ที่สอง
3) promotions หรือการส่งเสริมการขาย ที่ไม่เน้นลดราคาแต่เน้น gift ที่หาไม่ได้จากที่ไหน อยากเป็นเจ้าของคุณต้องเป็นลูกค้าเราเท่านั้น อันนี้7-11ประสบความสำเร็จอย่างมหาศาลจาก สแตมป์พิเศษแลกของพรีเมียม ถ้าคุณเน้นการตัดราคาเป็นการส่งเสริมการขาย คุณจะไม่ได้ลูกค้าขาประจำ ภาษาการตลาดเขาเรียก brand royalty เพราะลูกค้าที่ชอบของถูกจะเปลี่ยนใจ เมื่อเจอของถูกกว่า  ดังนั้น ทำยังไงให้เขายินดีต่อคิวเพื่อซื้อสินค้าเรา คำตอบคือ ทำให้เขาได้ความแตกต่างจากคนอื่น นั้นคือ แก้ว5สีมณีเด้ง ที่คนนอกอย่างผมคงต้องคิดหนักหากต้องไปต่อคิวรอเป็น ชม. ขณะที่ “สาวก” ย่อมรู้สึกว่านี่คือการสถาปนาตัวเองของการเป็น brand royalty อีกระดับ  อารมณ์เดียวกับการที่เราเห็นการต่อแถวรอซื้อ iPhone รุ่นใหม่  โดนัทบางยี่ห้อ  เพราะแม้ว่ามันจะไม่อร่อย  หรือไม่มีประโยชน์พอกับราคาที่ขาย แต่มันก็คุ้มค่ากับการเป็นคนยกระดับความเป็นคนพิเศษ ที่คนธรรมดาไม่เข้าใจ

[แก้ว..อุบล จ๋วงพานิช]

ดื่มบ่อยๆรู้สึกจะติดด้วยค่ะ