การสื่อสารแบรนด์กับการตัดสินใจซื้อสินค้ายุคโซเชียลมีเดีย

การสื่อสารแบรนด์กับการตัดสินใจซื้อสินค้ายุคโซเชียลมีเดีย

อรรถการ สัตยพาณิชย์

        พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าในอดีต มักศึกษาข้อมูลจากโฆษณาในสื่อวิทยุ โทรทัศน์ และสื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลัก แต่ปัจจุบัน ข้อมูลในสื่ออินเทอร์เน็ต โซเชียลมีเดีย และแอปพลิเคชันในสมาร์ทโฟนได้กลายเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญที่ใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้ามากขึ้น

            อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวล้ำไปเพียงใด พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงก็คือ ความคาดหวังในเรื่องคุณภาพของสินค้าหรือบริการ รวมไปถึง “ข้อเสนอที่จูงใจ” ที่มากพอให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าจากผู้ขาย

            สำหรับกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าในทุกยุคทุกสมัยมีขั้นตอนที่เหมือนๆ กัน 4 ขั้นตอนคือ ขั้นตอนแรก การรับรู้ข้อมูลสินค้า (awareness) ขั้นตอนที่สอง การไตร่ตรอง (consideration) ขั้นตอนที่สาม การประเมิน (evaluation) และขั้นตอนสุดท้ายคือ การตัดสินใจซื้อ (purchase)  แต่การหาข้อมูลสินค้าเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อในอดีตกับปัจจุบันมีสิ่งที่แตกต่างกัน ตรงที่อดีต การหาข้อมูลของลูกค้าจะเหมือนรูปกรวย (Funnel model) คือ เริ่มจากปากกรวยด้านกว้าง โดยการหาข้อมูลสินค้าแบรนด์ต่างๆ ที่อยู่ในใจ หลังจากนั้นจะค่อยๆ ตัดลงไปเรื่อยๆ จนเหลือแบรนด์ที่เป็นตัวเลือกสุดท้ายเพียงแบรนด์เดียว  

            แต่ปัจจุบัน การติดต่อสื่อสารของลูกค้ากับแบรนด์ที่มีหลากหลายช่องทางมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผ่านสื่อดั้งเดิม รวมไปถึงสื่ออินเทอร์เน็ต และโซเชียลมีเดีย ทำให้ลูกค้าสามารถรับรู้ข้อมูล และมีแง่มุมที่ใช้ในการเปรียบเทียบก่อนการตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องมีแบรนด์ในใจจำนวนมากให้ค่อยๆ ตัดออก และนอกจากลูกค้ามีทางเลือกในการซื้อสินค้าหรือบริการมากขึ้นแล้ว การตัดสินใจซื้อของลูกค้าก็ยังสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ตราบใดที่ยังไม่ควักเงินออกจากกระเป๋ามาจ่าย

            การโฆษณาสินค้าผ่านสื่อ แม้จะยังคงมีความจำเป็นในด้านการสร้างการรับรู้แบรนด์ของสินค้า  (Brand Awareness) แต่การตัดสินใจซื้อในชีวิตจริงปฏิเสธไม่ได้ว่าลูกค้าไม่ได้เชื่อข้อมูลจากโฆษณาทั้งหมด แต่จะใช้วิธีการต่างๆ เพื่อหาข้อมูลที่ดีที่สุดก่อนที่จะซื้อสินค้า โดยเฉพาะการสอบถามคนที่อยู่ในชุมชนออนไลน์ที่มีความรู้เกี่ยวกับสินค้าที่ตนเองต้องการจะซื้อ

            นอกจากนี้ ลูกค้าบางส่วนก็ไม่ได้ตัดสินใจซื้อทันที แต่จะหาข้อมูลในเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันที่ขายสินค้า เช่น Amazon, Alibaba, Lazada, Shopee ฯลฯ เพื่อดูข้อมูล อ่านรีวิว ดูการให้ดาวคะแนนสินค้า และดูภาพสินค้า เปรียบเทียบกับสินค้าที่ตนเองต้องการอย่างละเอียด

            กล่าวได้ว่าเว็บไซต์ขายสินค้าออนไลน์ในปัจจุบันได้กลายเป็นเครื่องมือที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ถึงกระนั้นแม้การดูข้อมูลในเว็บไซต์เพื่อเปรียบเทียบข้อดีข้อด้อยจะเกิดขึ้นก็ตาม แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์เสมอไป เพราะสินค้าบางอย่างถ้าลูกค้าเห็นว่ามีจำหน่ายอยู่ทั่วๆ ไป หรือมีหน้าร้านให้จับต้องได้ และเมื่อเปรียบเทียบแล้วเห็นว่าราคาไม่ต่างกันมากก็อาจจะไปซื้อที่หน้าร้านโดยตรงก็ได้

            ดังนั้นการสื่อสารแบรนด์ในยุคโซเชียลมีเดีย นอกจากจะต้องสร้างความรู้สึกที่ดี สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ตามหลักการหรือวิธีการสร้างแบรนด์แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ต้องนำมาใช้เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าก็คือ “ข้อเสนอที่จูงใจ”โดยเฉพาะการส่งเสริมการขายรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการลด-แลก-แจก-แถม ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่ายไป

             เพราะลูกค้าทุกวันนี้มักจะรู้สึกไม่สบายใจถ้ารู้ว่าตัวเองต้องซื้อสินค้าในราคาที่แพงกว่าหรือคุ้มค่าน้อยกว่าคนอื่น......

----------------------------------------------------