DISRUPTIVE INNOVATION STRATEGY นิยามใหม่ของผู้ชนะคือการฝ่าทะลวงธุรกิจเดิม

คำว่า ฝ่าทะลวง (Disruptive) กลายเป็นคำฮิตใหม่ของกลยุทธ์ (Strategy) ผู้บริหารหลายท่านอาจสับสนระหว่างคำว่า นวัตกรรม (Innovation) และการฝ่าทะลวง (Disruption) สิ่งนี้คงไม่ใช่ ‘ขาว’ กับ ‘ดำ’ ซึ่งผู้ฝ่าทะลวง (Disruptors) เป็นนักนวัตกรรม (Innovation) แต่ไม่ใช่นักนวัตกรรมทุกคนเป็นผู้ฝ่าทะลวง โดยนวัตกรรมและการฝ่าทะลวงเป็นสิ่งที่เหมือนกันใน 2 อย่าง คือ เป็นทั้งผู้ทำ (Makers) และผู้สร้าง (Builders)

Christensen เป็นผู้บุกเบิกคำว่า การฝ่าทะลวง (Disruption) ได้ให้ความหมายไว้ว่า “การฝ่าทะลวงเข้ามาแทนที่ตลาดซึ่งมีอยู่ในอุตสาหกรรม หรือเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์ บางครั้งใหม่และมีประสิทธิภาพมากขึ้นและคุ้มค่ากว่า”

ตัวอย่างเช่น กรณี Uber เป็นการฝ่าทะลวงอุตสาหกรรมแท็กซี่ (คู่แข่งคือ Lyft และ SideCar) เกิดจากการพัฒนาแอพฯ (App) ขึ้นมาให้เป็นทางเลือกในการใช้บริการแท็กซี่ และเป็นทั้งผู้ขับรถ (ผู้ที่มีรถส่วนตัวสมัครเข้ามาให้บริการกับ Uber) และผู้โดยสารที่ไม่ผ่านบริษัทแท็กซี่ซึ่งให้บริการอยู่เดิม (ไม่ประสบความสำเร็จในประเทศไทย เพราะกฎหมายไทยไม่อนุญาตให้รถยนต์ส่วนบุคคลมาให้บริการเป็นรถสาธารณะได้ และผู้มีใบอนุญาตขับขี่รถยนต์ส่วนบุคคลใช้แทนใบขับขี่รถสาธารณะไม่ได้ : แม้ว่าผู้โดยสาร (ประชาชน) จะมีทางเลือกที่ดีกว่า แต่รัฐ (กรมการขนส่งทางบก) ก็คงไม่คิดอะไรมากกว่านี้ นอกจากถือว่าผิดกฎหมายอย่างเดียว) แต่ในต่างประเทศ Uber (จัดตั้งที่ซานฟรานซิสโก) ถือว่าเป็นผู้ฝ่าทะลวงตลาด เพราะว่าได้สร้างและนำเสนอโมเดลธุรกิจใหม่ซึ่งเป็นไปตามนิยามข้างต้น

การฝ่าทะลวงเป็นผลลัพธ์ของผลิตภัณฑ์ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ เพราะคงไม่มีใครใช้บริการ Uber เพื่อทำลายอุตสาหกรรมแท็กซี่ (หากในบ้านเรา ถ้ามีก็อาจจะคิดแบบนี้)

กรณีศึกษาอีกลักษณะหนึ่ง ในการคิดนวัตกรรมใหม่ หรือ กลยุทธ์ใหม่ เราติดกับดักของ กลยุทธ์ทะเลสีน้ำเงิน (Blue Ocean Strategy Trap) เพราะในความเป็นจริง เมื่อเราออกทะเลไปหาน่านน้ำใหม่จะไม่เจออะไรนอกจากฉลามที่จะมาไล่ล่าเรา ซึ่งหากพิจารณาในสภาพจริงของธุรกิจ เช่น

บริษัท Apple ยังคงเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ หากยังต้องการเป็นผู้นำในตลาดก็ต้องมีนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาอย่างต่อเนื่อง (อาทิ iPhone, iPhone 2G, 3G, 3Gs, 4, 4s, 5, 5s, 6, 6 Plus) ซึ่งเป็นไปตามลักษณะของบริษัทผู้นำตลาดทุกผลิตภัณฑ์ แต่การมีผลิตภัณฑ์ใหม่ตลอดเวลา และตลาดพึงพอใจนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย และก็เป็นจริง เมื่อเกิดเบอร์ 2 หรือผู้ตามตลาดมีกลยุทธ์ฝ่าทะลวงด้วยรูปแบบของผลิตภัณฑ์ใหม่ซึ่งมีประสิทธิภาพดีกว่า แก้ปัญหาที่ผู้นำตลาดยังไม่ได้ทำ เช่น จอเล็ก ตัวหนังสือเล็ก แอพฯ ต่างๆ ต้องเสียเงิน (แม้จะแก้ไขในรุ่นใหม่)

ทำให้ผู้ผลิตค่ายมือถือสมาร์ทโฟน เช่น Samsung (ส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ของโลกในปัจจุบัน) Xiaomi (แบรนด์อันดับ 5 ยอดขายสมาร์ทโฟนมากที่สุดในโลก) โดย Apple แม้จะมีกำไรมากมายจาก iPhone 6 และ 6 Plus แต่ส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 2 ของโลก

ธุรกิจใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ บริการใหม่ เกิดมาจากการฝ่าทะลวงธุรกิจเดิม (ผู้นำตลาดเดิม) หากมีนวัตกรรมช้า ผู้ใช้หงุดหงิดกับประสิทธิภาพ ย่อมต้องถูกแย่งชิงตลาด และอาจหายไปในชั่วพริบตา

ดร.ดนัย เทียนพุฒ

ที่ปรึกษาและนักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิ

รางวัลนักทรัพยากรมนุษย์ดีเด่นแห่งประเทศไทย ปี 2552 ประเภทนักวิชาการและที่ปรึกษา

กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง สถาบันพระปกเกล้า

www.drdanai.blogspot.com

www.facebook.com/Strategy.th

โทร 0818338505
email: [email protected]

Line ID: thailand081