กรณีศึกษาของการประยุกต์ใช้ CRM กับ E-Commerce

กรณีศึกษาของการประยุกต์ใช้ CRM กับ E-Commerce

ต่อเว็บ Amazon.com

Amazon.com เว็บไซต์ขายหนังสือและสินค้าระดับโลก หากได้สมัครเป็นสมาชิกของ amazon หรือสั่งซื้อสินค้าจากเว็บนี้สิ่งที่จะได้รับคือเมื่อเข้าไปเว็บนี้ครั้งต่อไป ก็จะพบว่ารายการสินค้าหรือหนังสือที่เจอบนหน้าเว็บ คือหมวดรายการสินค้าหรือหนังสือที่เคยซื้อหรือเคยค้นหามาก่อนหน้านี้เอง ซึ่งทางรายการเหล่านั้นจะแตกต่างกันไปแต่ละบุคคล เพราะทาง Amazon พยายามศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้หรือสมาชิกและเก็บมันไว้ในฐานข้อมูลและเมื่อลูกค้าคนเดิมกลับเข้าเว็บอีกครั้ง Amazon ก็จะเตือนความทรงจำว่าครั้งก่อน เคยซื้อสินค้าประเภทใดไปและนำเสนอสินค้าประเภทเดียวกันและใกล้เคียงกับที่ลูกค้าสนใจ นำมาเสนอให้ลูกค้าเพื่อเพิ่มโอกาสการขายสินค้า(Upselling) ให้มากขึ้น [14,15] รานหนังสือที่ผูคนทั่วโลกสามารถเขาเยี่ยมชมและสั่งซื้อหนังสือได 24/7 คือทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง ใชการเก็บขอมูลของลูกคาในการเขาเยี่ยมชมแตละครั้งนํามาประเมินและนําเสนอสินคาที่เกี่ยวของกับลักษณะของลูกคาซึ่งโดยปกติมักจะเลือกซื้อหนังสือประเภทเดียวกันเพื่อ กระตุนใหซื้อมากขึ้นและชวยกระชับความสัมพันธโดยการจดจําลูกคาเดิมและใหการตอนรับการกลับเขามาเยี่ยมชมอีกครั้งพรอมกับกระตุนลูกคาโดยการตั้งเปาหมายการซื้อดวยขอเสนอพิเศษที่มอบใหเปนการขอบคุณตามลําดับขั้นการซื้อ เชน การมอบสวนลด การขนสงฟรี การมอบสวนลดพิเศษสําหรับสมาชิกบัตรเครดิตของ Amazon เปนตน [16,17] ตัวอย่างเช่น วันหนึ่งคุณวิทยาเข้าไปในเว็บไซด์ของ Amazon.com เสร็จแล้วก็ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อหนังสือ คลิกเข้าไปเล่นดูแต่เผอิญสนใจหนังสือเกี่ยวกับการแต่งบ้าน ก็ไปคลิกนั่นคลิกนี่ดูแล้วก็ไม่ซื้อ ปิด และ หลังจากนั้น Amazon.com จิกคุณวิทยาทุกอาทิตย์ 1 อาทิตย์ถัดมาส่งมาพอเปิดออกมา สวัสดี ฮัลโหล วิทยา เรารู้นะว่าคุณชอบหนังสือแต่งบ้าน วันนี้เรามีสัปดาห์แห่งการลดหนังสือแต่งบ้าน 20-80% หวังว่าคงจะมีสักเล่มนะที่คุณพอใจ มองเข้าไปพรึบเต็มหน้าจอ ไม่ซื้อคลิกๆ เลิกไม่ซื้อ ออก 1 สัปดาห์ต่อมาเอาอีกละ ฮัลโหล วิทยา เรารู้นะว่าคุณชอบหนังสือแต่งบ้าน เรามีทัศนะใหม่ๆเกี่ยวกับการแต่งบ้านสมัยใหม่มาฝากคุณจากผู้เชี่ยวชาญ 20 ทัศนะ ขอเชิญเปิดดูแล้วก็มีคนออกมาเยอะแยะเต็มไปหมดเลย ไม่ซื้อเลิก ปิด ในที่สุดทนไม่ไหวต้องซื้อเล่มนึง 3 วันถัดมาอีกแล้ว เปิดออกมาฮัลโหลวิทยา เราหวังว่าหนังสือที่คุณซื้อคงเป็นที่พออกพอใจ แต่เราอยากจะบอกคุณว่าคนที่ซื้อหนังสือเล่มเดียวกับคุณเขามักจะซื้อหนังสือดังต่อไปนี้เพิ่มเติมด้วยควบคู่กันไปเป็น Cross Selling

จากการศึกษาการวิจัย ที่ผ่านมาได้มีการนำเทคนิค CRM มาประยุกต์ใช้กับ e-Commerce พบว่ามีส่วนสำคัญหลายอย่างที่ได้นำมาศึกษาเพื่อที่จะให้เกิดองค์ความรู้ใหม่ๆโดยเฉพาะการเข้าถึงลูกค้า การแบ่งหมวดหมู่ลูกค้า การวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้า จากการศึกษาถึงจุดด้อยในการทำ e-Commerce แล้วนำเอาเทคนิค CRM มาประยุกต์ใช้เพื่อทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

CRM (Customer Relation Management) มีกระบวนการทำงานหลักๆ 4 ข้อ ดังนี้

(1) Identify วิธีการที่ดีและเหมาะสมที่สุดในการเก็บข้อมูลของลูกค้า ซึ่งเป็นขั้นตอนสำคัญในกระบวนการทำ CRM เนื่องจากทำให้เว็บไซด์ทราบถึงความต้องการ Lifestyle ของลูกค้าแต่ละคน และทำการผลิตโปรแกรมสินค้าและบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตรงจุดมากยิ่งขึ้น เก็บข้อมูลว่าลูกค้าเป็นใคร เป็นการเก็บข้อมูลทั้งหมดของลูกค้าตั้งแต่การเข้าชมเว็บไซด์ครั้งแรกหรือในครั้งต่อไป ไม่ว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ ระบบก็จะเก็บข้อมูลการคลิกของสมาชิกไม่ว่าจะเป็นการคลิกเข้าเยี่ยมชมสินค้า หรือการเข้าไปอ่านบทความ เพื่อนำข้อมูลที่ได้เป็นฐานข้อมูลสมาชิกของเว็บไซด์และสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ การเก็บข้อมูลลูกค้า  ล้วนจำเป็นที่ต้องออกแบบให้ตรงกับความต้องการ ของลูกค้าแต่ละคน  และการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในการเก็บข้อมูลลูกค้า   เพื่ออำนวยความสะดวกลูกค้าได้รวดเร็วมากขึ้นจาก Database คือฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อให้ทราบถึงความต้องการของลูกค้าและจัดโปรแกรมเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าให้ตรงจุดมากยิ่งขึ้น ทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นและมั่นใจในการให้บริการของเว็บไซด์ในที่สุด

(2)  Differentiate คือ การวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคนว่าลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการสนใจในสินค้าชิ้นไหนเป็นพิเศษ และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามความสนใจที่ลูกค้ามีต่อสินค้าหรือบริการ ในการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า เว็บไซด์จะต้องศึกษาจากประวัติและข้อมูลต่าง ๆ ของลูกค้า เนื่องจากลูกค้าแต่ละคนก็จะมีความต้องการและพฤติกรรมที่แตกต่างกัน โดยเว็บไซด์ควรจะจัดแบ่งกลุ่มลูกค้าออกตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อเว็บไซด์ โดยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มใหญ่ คือ

1. ลูกค้าบุคคลกลุ่มพิเศษ เป็นกลุ่มลูกค้าที่สร้างรายได้ให้กับเว็บไซด์มากที่สุด เป็นกลุ่มที่มีศักยภาพสูงเนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่เล็กที่สุดแต่ก็มีความสำคัญมากเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญและสร้างมูลค่าให้กับเว็บไซด์มากที่สุดและเป็นกลุ่มที่มีฐานะทางการเงินดี ดังนั้นจะต้องมีการบริการที่ดีเลิศจากเว็บไซด์ และการอำนวยความสะดวกต่าง ๆ รวมถึงการให้บริการที่ดี เว็บไซด์จะพัฒนาเพื่ออำนวยความสะดวกกับลูกค้ากลุ่มนี้ให้มากที่สุด

2.  ลูกค้าบุคคลกลาง เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้ลูกค้าบุคคลกลาง จะต้องนำเสนอความสะดวกสบายและสินค้าที่ประเภทที่สามารถตอบสนองต่อชีวิตประจำวัน โดยลูกค้ากลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าในวัยเรียน การติดต่อสื่อสารโดยการส่ง E-Mail   หรือการรายงานโปรโมชั่นหรือสิทธิพิเศษต่าง ๆ ผ่านทางSMS รวมถึงการจัดโปรแกรมเพื่อตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้า                                                        3.  ลูกค้าบุคคลทั่วไป เป็นกลุ่มลูกค้าขนาดใหญ่ สินค้าที่จะใช้ก็เป็นแบบพื้นๆสินค้าขายราคาไม่สูง ซึ่งทำให้ลูกค้าได้บริการที่คุ้มค่า เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีจำนวนมากที่สุด เว็บไซด์จึงต้องสร้างปฏิสัมพันธ์ที่สามารถเข้าถึงและครอบคลุมมากที่สุด ก็คือ การให้บริการที่ประทับใจ สะดวก รวดเร็ว  รวมถึงเครื่องมือในการอำนวยความสะดวกต่าง

(3) Interact การสร้างปฏิสัมพันธ์และความพึงพอใจกับลูกค้าในระยะยาว วิธีการที่ดีและเหมาะสมที่สุดคือ การติดต่อสื่อสารกับลูกอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะใช้วิธีการส่งข่าวสารข้อมูล  ต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการใหม่ๆให้ลูกค้าได้รับทราบโดยใช้ช่องทางการสื่อสารผ่านทางสื่อต่าง ๆ  ไม่ว่าจะเป็นการส่งอีเมล์ การส่ง SMS รวมถึงการส่งการ์ดอวยพรให้กับลูกค้าในเทศกาลสำคัญต่าง ๆ การจัดกิจกรรมพิเศษ ซึ่งการที่เว็บไซด์มีการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องจะเป็นการสร้างการจดจำให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้า เว็บไซด์ควรจะให้ความสำคัญกับลูกค้าทุกกลุ่มอย่างเท่าเทียมกัน การที่ให้ความสำคัญกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมากเกินไปก็อาจส่งผลกระทบต่ออีกกลุ่มหนึ่งได้ ดังนั้นควรใช้วิธีการที่หลากหลายเพื่อรักษาและสร้างความพึงพอใจกับลูกค้าให้มากที่สุด

(4) Customize คือ การให้บริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน ตามที่ได้ทำในข้อที่กล่าวมาข้างต้นก็จะสามารถแนะนำและให้บริการข้อมูลตามความเหมาะ จะช่วยให้ลูกค้ามีความสนใจในเว็บไซด์มากขึ้น เช่น กลุ่มลูกค้าที่ชอบเข้ามาเยี่ยมชมสินค้าประเภทเครื่องเสียง เมื่อกลุ่มลูกค้าดังกล่าวเข้ามาเว็บไซด์อีกครั้งระบบก็จะทำ Customize สินค้าหรือบริการให้กับกลุ่มลูกค้าดังกล่าว เป็นต้น ในขณะที่การนำเสนอสินค้าและบริการให้กับลูกค้าไม่ว่าจะเป็นทางตรงการนำเสนอที่มากจนเกินไปหรือบ่อยจนเกินไปอาจก่อให้เกิดความรำคาญและเกิดภาพลบในที่สุด ดังนั้นการที่จะนำเสนอสินค้าหรือบริการใด ๆ ควรจะทำการศึกษาถึง Lifestyle ช่วงอายุ ข้อมูลสิ่งที่ลูกค้าสนใจ มาเป็นอย่างดี เพราะเมื่อลูกค้าได้รับการเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการแล้ว ลูกค้าจะเกิดความสนใจได้ง่ายและเกิดพฤติกรรมการซื้อในที่สุด

จะเห็นได้ว่า CRM (Customer Relation Management) มีประโยชน์เป็นอย่างมาก เมื่อเปรียบเทียบกับเว็บไซด์ที่ไม่มี CRM เข้าจัดการกับลูกค้า ทำให้ทราบพฤติกรรมของผู้ใช้ สามารถนำข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้มาทำการวิเคราะห์เพื่อปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการลูกค้า เพื่อให้ความเหมาะสมแก่ลูกค้า ให้ลูกค้าได้เกิดความประทับใจในการให้บริการและบอกต่อกันไปเรื่อยๆ จนเป็นที่นิยมและทำให้ธุรกิจการค้าอิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce) ประสบความสำเร็จในที่สุด

 

 

ข้อมูลจากเว็บ http://webcache.googleusercontent.com/