อาวุโสโอเค จริงหรือ?

คนที่ตัดสินใจซื้อประกันและจ่ายเบี้ยประกันชีวิตของแบบประกันสำหรับผู้อาวุโสที่แท้จริงคือลูกหลาน ดังนั้นการสื่อสารการขายสำหรับแบบประกันสำหรับผู้อาวุโส จึงควรมุ่งไปที่กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงคือลูกหลานของผู้อาวุโสนั่นเอง

ยุคสังคมผู้สูงอายุของบ้านเรามาถึงแล้วครับ ตอนนี้อัตราการเกิดของประเทศไทยมีแนวโน้มลดลง ในขณะที่คนไทยมีแนวโน้มจะอายุยืนมากขึ้น พูดให้เข้าง่ายๆคือเด็กเกิดใหม่น้อยแถมคนแก่ตายช้า ทำให้เกิดความไม่สมดุลระหว่างอัตราการเกิดและการตาย คนแก่หรือผู้อาวุโสทั้งหลายก็เลยมีจำนวนมากกว่าเด็กและคนหนุ่ม กลายเป็นว่าเดี๋ยวนี้คนที่มีอำนาจซื้อคือผู้อาวุโส ตลาดส่วนใหญ่ก็เลยพุ่งเข้าหาผู้อาวุโสกันมากขึ้น หากนับผู้อาวุโสตั้งแต่อาวุ 50 ปีขึ้นไปจะพบว่ามีจำนวนสูงถึง 20 เปอร์เซ็นของประชาการไทยทั้งหมดหรือคิดเป็นจำนวนกว่า 13 ล้านคนเลยทีเดียว

หากเป็นผู้อาวุโสที่อาศัยในเมืองส่วนใหญ่มักเป็นคนที่พอมีฐานะ มีเงินเก็บพอสมควร แต่มักมีโรคประจำตัวโดยเฉพาะโรคที่เกี่ยวข้องกับการมีภาวะโภชนาการดีเกินไปและขาดการออกกำลังกาย เช่น เบาหวาน อ้วน ไขมันในเลือดสูง หัวใจ ความดันโลหิตสูงเป็นต้น ทำให้ผู้อาวุโสในเมืองมักมีค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับการรักษาสุขภาพสูงกว่าผู้อาวุโสที่ต่างจังหงัดและชนบท ตรงกันข้ามผู้อาวุโสในชนบทจะมีฐานะที่ยากจนมากกว่าผู้อาวุโสในเมือง ส่วนใหญ่ยังคงต้องทำเกษตรกรรมหรือยังคงทำงานที่ต้องใช้แรงอยู่ ปัญหาสุขภาพอาจน้อยกว่าผู้อาวุโสในเมือง ส่วนการรักษาพยาบาลส่วนใหญ่มักอาศัยสวัสดิการจากภาครัฐ เช่น โครงการประกันสุขภาพถ้วนหน้า 30 บาทรักษาทุกโรค ผู้อาวุโสที่ต่างจังหวัดจึงมักมีปัญหาเรื่องค่ารักษาพยาบาลน้อยกว่าผู้อาวุโสในเมือง แต่จะมีปัญหาเรื่องเงินออมที่จะเอาไว้ใช้จ่ายเป็นค่าครองชีพในยามเกษียณมากกว่า

สิ่งหนึ่งที่ผู้อาวุโสในเมืองละผู้อาวุโสในต่างจังหวัดและชนบทมีความแตกต่างกันมากคือการคุ้นเคยกับเทคโนโลยีที่ทันสมัย เช่น การใช้อินเตอร์เนต มือถือ ซึ่งผู้อาวุโสในเมืองจะคุ้นเคยและรู้จักการใช้เทคโนโลยีเหล่านี้ได้ดีกว่าผู้อาวุโสในต่างจังหวัด หากผู้ประกอบการรายใดที่ต้องการผลิตสินค้าหรือบริการที่มุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าผู้อาวุโสเหล่านี้ จึงควรส฿กษาเพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายของตนเองด้วย เพราะพฤติกรรมของผู้อาวุโสในเมืองและต่างจังหวัดโดยเฉพาะในเขตชนบทย่อมมีความแตกต่างกัน ไม่เช่นนั้นผลิตภัณฑ์หรือบริการที่หวังจะให้เป็นสินค้าที่จับกลุ่มเป้าหมายผู้อาวุโส จะถูกเซย์ No.K. จากเหล่าบรรดาผู้อาวุโสทั้งหลายมากกว่าO.K.

ผมขอยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์จากอุตสาหกรรมประกันชีวิตที่ปัจจุบัน มีแบบประกันที่เน้นเจาะกลุ่มผู้สูงอายุมากขึ้น บริษัทประกันหลายบริษัทมีการประชาสัมพันธ์สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายคือท่านผู้อาวุโส รวมทั้งออกโปรโมชั่นแคมเปญต่างๆหวังดึงดูดใจให้ผู้อาวุโสโอเคกับแบบประกันของบริษัทตน

ผมไม่แน่ใจว่าก่อนผลิตภาพยนต์โฆษณาหรือบิลบอร์ดของแบบประกันดังกล่าว บริษัทประกันชีวิตทั้งหลายได้ศึกษากลุ่มเป้าหมายมาเพียงพอหรือไม่แต่ถ้าให้วิเคราะห์แล้วคาดว่าคงศึกษามาแต่ยังไม่ดีเพียงพอหรือผู้ที่ผลิตโฆษณาให้ซึ่งได้แก่เอเจนซี่ต่างๆอาจไม่เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มผู้อาวุโสที่ต้องการซื้อประกันชีวิตดีพอ จึงทำให้รู้สึกว่าสื่อประชาสัมพันธ์ที่ออกมายังไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง

ยกตัวอย่างง่ายๆจากประกันชีวิตค่ายยักษ์อย่างเอไอเอ ที่ออกโฆษณาแบบประกันสำหรับผู้สูงอายุ “อาวุโสโอเค” ซึ่งมีคุณเศรษฐา ศิระฉายาเป็นพรีเซนเตอร์ แบบประกันดังกล่าวเป็นประกันชีวิตประเภทตลอดชีพ สำหรับผู้สูงอายุ (ไม่มีเงินปันผล) ออกมาเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ คือกลุ่มผู้สูงอายุที่ไม่สามารถซื้อประกันชีวิตแบบธรรมดาได้ เพราะติดเงื่อนไขในเรื่องของอายุเกินซึ่งจะอยู่ในช่วงประมาณ 50-60 ปี ซึ่งส่วนใหญ่จะมีปัญหาสุขภาพ หากจะทำประกันชีวิตก็จะไม่ผ่านประเด็นสุขภาพ ดังนั้น จุดเด่นของแบบประกันอาวุโสโอเค คือการไม่ต้องตรวจสุขภาพ และเบี้ยประกันถูก เฉลี่ย 5,700-10,700 บาท มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายอายุ 55-70 ปี มีระยะเวลาชำระเบี้ย และระยะเวลาคุ้มครอง จนถึงอายุ 99 ปี ทุนประกันขั้นต่ำ 50,000 บาท สูงสุด 200,000 บาท ส่วนอีกแบบมาจากค่ายเมืองไทยประกันชีวิตโดยได้จัดตั้ง โครงการ “เมืองไทย สูงวัย ยิ้มยิ้ม” เพื่อให้ความคุ้มครองสำหรับกลุ่มผู้สูงวัยโครงการเมืองไทย สูงวัย ยิ้มยิ้ม ประกอบด้วย แบบประกันภัย เมืองไทยสบายใจ 90/90 ซึ่งผู้เอาประกันภัยจะได้รับความคุ้มครองชีวิตแบบสบายใจจนครบอายุ 90 ปี พร้อมกับความคุ้มครองอุบัติเหตุและอุบัติเหตุสาธารณะ เพื่อเป็นอีกหนึ่งทางเลือกสำหรับผู้เอาประกันภัยที่ต้องการความมั่นใจและมีหลักประกันที่รองรับความมั่นคงในช่วงบั้นปลายชีวิต ด้วยเบี้ยประกันภัยแบบสบายๆ เพื่อให้เหมาะสมกับสถานการณ์เศรษฐกิจในช่วงที่ต้องปรับตัวตามปัจจัยต่างๆ ที่เกิดขึ้น การดำเนินชีวิตภายใต้ข้อจำกัดที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ถ้าเกิดสิ่งไม่คาดคิดในชีวิต ครอบครัวก็สามารถเตรียมพร้อมรองรับกับความเปลี่ยนแปลงนั้นได้ สำหรับโครงการฯ นี้ รับประกันผู้ที่มีอายุ 50 -75 ปี สามารถชำระเบี้ยทั้งรายปีและรายเดือน โดยจำนวนเงินเอาประกันภัยสูงสุด 200,000 บาท โดยเบี้ยประกันภัยจะขึ้นอยู่กับเพศ อายุ รายละเอียดเฉพาะบุคคล และแผนประกันที่เลือก ทั้งนี้จุดเด่นของโครงการฯ คือการให้ความคุ้มครองชีวิต อุบัติเหตุ และอุบัติเหตุสาธารณะ ด้วยเบี้ยประกันภัยไม่แพงโดยผู้เอาประกันภัยไม่ต้องตรวจสุขภาพและตอบคำถามสุขภาพ ในโอกาสนี้บริษัทฯ ได้เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ของโครงการ เมืองไทย ยิ้มยิ้ม เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ที่ดีต่อเมืองไทยประกันชีวิต โดยมีแนวคิดการโฆษณาว่า คุณจะมั่นใจสองเท่าสุขสบายเต็มที่ถ้ามีกรมธรรม์ เมืองไทยสูงวัย ยิ้มยิ้ม และนำเสนอภาพยนตร์โดยมีคุณวิทวัส สุนทรวิเนตร์ เป็นพรีเซนเตอร์

ส่วนฟากค่ายไทยประกันชีวิตก้ไม่น้อยหน้าครับ ส่งประกันผู้สูงอายุ ไทยประกันชีวิต แบบทรัพย์มิ่งขวัญ : ผู้อาวุโสโอเค มาร่วมแย่งชิงกลุ่มลุกค้าผู้อาวุโสด้วยเช่นกัน

คงไม่ใช่เรื่องบังเอิญอย่างแน่นอนที่ค่ายประกันชีวิตยักษ์ใหญ่ทั้ง 3 ค่าย ต่างก็ออกแบบประกันที่มุ่งจับกลุ่มผู้อาวุโส เพราะอย่างที่ผมเกริ่นไว้ว่า จำนวนผู้อาวุโสบ้านเรามีเยอะมาก และในวัยนี้ล้วนกังวลเรื่องของเงินออม การวางแผนเรื่องมรดก และปัญหาสุขภาพโรคประจำตัวกันทุกคน ดังนั้นค่ายประกันทั้งสามจึงเน้นโฆษณาที่เน้นสื่อสารให้ผู้อาวุโสทั้งหลายหันมาวางแผนเรื่องเงินออมไว้ใช้ยามเกษียณหรือไว้เป็นมรดกของลูกหลานหรือสำหรับเป็นค่าจัดการฌาปนกิจเมื่อเวลาเสียชีวิต ผู้อาวุโสที่อาศัยในเมืองที่พอมีเงินอาจสนใจและมีเงินเก็บพอที่จะแบ่งมาทำประกันชีวิตเพื่อวัตถุประสงค์ดังกล่าวได้ครับ แต่ก็คงเป็นแค่บางส่วนเท่านั้นที่สามารถจะเจียดเงินออมยามเกษียณมาจ่ายเบี้ยประกันชีวิตได้ เพราะส่วนมากจะไม่ได้วางแผนว่าเงินที่ออมจะแบ่งมาทำประกันไว้แต่แรก นอกจากนี้บางคนยังเกรงว่าเงินที่ออมจะไม่พอใช้จนลมหายใจสุดท้าย ดังนั้นการต้องเจียดเงินมาทำประกันของผู้อาวุโสในวัยดังกล่าวอาจคิดหนัก

หากมองถึงผู้อาวุโสในต่างจังหวัดแถบชนบทแล้วยิ่งไปกันใหญ่ครับ ลำพังเงินที่จะนำมาใช้จ่ายประจำวันแทบไม่มี แล้วจะเอาเงินออมมาจากที่ไหน ที่โชคดีหน่อยคือมีบุตรหลานคอยส่งค่ากินค่าใช้ให้เท่านั้น ดังนั้นการมุ่งจับกลุ่มผู้อาวุโสให้มาซื้อประกันชีวิตสำหรับตนเองจึงไม่ใช่เรื่องง่าย หากบรัทประกันชีวิตไม่เข้าใจพฤติกรรมที่แท้จริงของการซื้อประกันชีวิตของผู้อาวุโสกลุ่มนี้

แล้วพฤติกรรมของผู้อาวุโสกลุ่มนี้เกี่ยวกับการซื้อประกันชีวิตเป็นอย่างไร ลองมาดูกันครับ

จากการศึกษาของตัวผมเองเกี่ยวกับแบบประกันที่มุ่งจับกลุ่มผู้อาวุโสวัยประมาณ 50 ปีขึ้นไปที่ผ่านมาพบว่า

ส่วนใหญ่จะกังวลเรื่องของเงินออมสำหรับใช้จ่ายยามเกษียณ กับเรื่องสุขภาพ หากเป็นผู้อาวุโสในเมืองมักมีเงินออมบางส่วน และหวังอาศัยเงินที่ลูกหลานแบ่งให้ใช้จ่าย

ส่วนผู้อาวุโสต่างจังหวัดนั้น จะมีปัญหาเรื่องเงินออมยามเกษียณ โดยส่วนใหญ่ต้องพึ่งพาลูกหลานในการส่งเงินมาให้ใช้จ่ายซึ่งมักไม่ค่อยเพียงพอ

ดังนั้นถึงแม้ผู้อาวุโสทั้งในเมืองและต่างจังหวัดสนใจและอยากทำประกันไว้เพื่อเป็นมรดกให้ลูกหลาน หรือไว้ให้ลูกหลานสำหรับเป็นค่าฌาปนกิจของตนเอง ก็ตามแต่ยังไม่สามารถซื้อประกันด้วยตัวเองได้ เพราะไม่มีเงินเพียงพอจะจ่ายเบี้ยประกันชีวิต ตรงกันข้ามปัญหาเรื่องค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับค่าฌาปนกิจหรือค่าใช้จ่ายในช่วงชราของผู้อาวุโสกลับเป็นเรื่องที่ลูกหลานกังวลและสนใจมากกว่า อีกทั้งลูกหลานของผู้อาวุโสยังทำงานและพอมีรายได้ที่สามารถจะจ่ายค่าเบี้ยประกันชีวิตแทนพ่อแม่อาวุโสได้ ดังนั้นจึงกลายเป็นว่าประกันชีวิตผู้อาวุโสส่วนใหญ่คนที่ทำคือผู้อาวุโสก็จริง แต่คนที่ตัดสินใจจะทำและเป็นผู้จ่ายเบี้ยประกันชีวิตคือลูกหลานของผู้อาวุโส

พูดง่ายๆคือลูกหลานผู้อาวุโสคือ ผู้ซื้อประกันตัวจริง (Purchaser) นั่นเอง คือเป็นทั้งผู้ที่ตัดสินใจทำประกันแทนพ่อแม่ (Decision Maker) และเป็นผู้จ่ายเบี้ยให้ด้วย (Payer) นอกจากนี้ลูกหลานผู้อาวุโสคือผุ้ใช้สินค้าตัวจริง (User) ของประกันชีวิตผู้อาวุโสอีกด้วยเพราะส่วนใหญ่ลูกหลานคือผู้รับผลประโยชน์ (Beneficiary) ของกรมธรรม์ผู้สูงอายุ

ดังนั้นการที่บรัทประกันชีวิตทั้งสามออกโฆษณาสื่อสารไปยังผู้อาวุโสทั้งหลายให้ทำประกัน ผมจึงมองว่ายังเป็นการสื่อสารที่ไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เพราะกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์อาวุโสโอเคหรือผู้สูงวัยยิ้ม..ยิ้มนั้นไม่ใช่ผู้อาวุโสทั้งหลาย แต่…เป็นลูกหลานของผู้อาวุโสที่มีอนาจในการตัดสินใจซื้อและจ่ายเบี้ยประกันชีวิตให้

ลองเข้าไปดูตามบล๊อก (Blog) ที่เกี่ยวกับการทำประกันชีวิตหรือเวบไซต์ของบริษัทประกันชีวิตก็จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า คนที่เข้ามาสอบถามหรือแสดงความสนใจเกี่ยวกับแบบประกันสำหรับผู้อาวุโสส่วนใหญ่แทบทั้งหมด จะเป็นคนหนุ่มสาวที่มีพ่อแม่อยู่ในวัยดังกล่าว ซึ่งสนใจอยากจะซื้อประกันชีวิตผู้อาวุโสให้กับพ่อแม่ของตน รวมทั้งคนที่โทรเข้ามาสอบถามรายละเอียดของแบบประกันดังกล่าวก็จะเป็นลูกหลานของผู้อาวุโสด้วยเช่นกัน ดังนั้นผมถึงได้บอกว่าการสื่อสารของบริษัทประกันชีวิตที่ใช้คุณเศรษฐาหรือคุณวิทวัส สื่อไปถึงผู้อาวุโสทั้งหลายจึงยังเป็นการสื่อสารที่ไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เพราะการสื่อสารควรสื่อไปถึงลูกหลานผู้อาวุโสทั้งหลายห็ตระหนักถึงการทำประกันผู้อาวุโสให้พ่อแม่มากกว่า นอกจากนี้โฆษณาแบบประกันผู้อาวุโสของบางบรัทยังเป็นแบบที่ต้องให้ผู้อาวุโสโทรเข้าไปยังบริษัทเพื่อขอซื้อแบบประกันชีวิตดังกล่าว ยังเป็นการแสดงให้เห็นว่ายังเข้าใจผู้อาวุโสยังไม่ดีพอ

โฆษณาของบริษัทประกันชีวิตเน้นคนที่อายุ 50 ปีขึ้นไป และเรื่องของการจ่ายเบี้ยน้อย นั่นแสดงให้เห็นว่ากลุ่มเป้าหมายของแบบประกันคือผู้อาวุโสที่มีรายได้น้อย ซึ่งส่วนใหญ่มักเป็นคนต่างจังหวัด ถามว่าผู้อาวุโสในต่างจังหวัดนั้นคุ้นเคยกับการใช้โทรศัพท์มากแค่ไหน และนิยมการโทรซื้อสินค้าหรือไม่ แน่นอนครับคนวัยดังกล่าวย่อมไม่คุ้นเคยกับเทคโนโลยีใหม่ๆและวิธีการขายแบบใหม่ๆสักเท่าไหร่ ดังนั้นการขายประกันชีวิตโดยที่ให้ผู้อาวุโสเป็นผู้โทรไปขอซื้อจึงมักไม่ได้ผลต่อยอดขายสักเท่าไร

ดังนั้นก่อนมีการสื่อสารเกี่ยวกับแบบประกันอาวุโสของบรัทประกันชีวิต คนที่เกี่ยวข้องจึงต้องทำการบ้านให้หนักครับ ไม่เช่นนั้นโฆษณาไปก็คงไม่ได้ผลเพราะสื่อสารไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายซึ่งคือเป็นคนที่ตัดสินใจว่าจะซื้อประกันและจ่ายเบี้ยประกันซึ่งผมหมายถึงลูกหลานของผู้อาวุโสทั้งหลายนั่นเอง

การโฆษณาที่เน้นสื่อไปยังผู้อาวุโสทั้งหลายเหมือนอย่างที่ทำกันในตอนนี้เลยทำให้ผู้อาวุโสทั้งหลายไม่โอเค เพราะคนที่จะเซย์โอเค คือลูกหลานของท่านครับ