ธวัชชัย จิตวารินทร์
วิทยาลัยชุมชนพังงา
เมื่อสองสามวันก่อนบังเอิญได้แวะไปอุดหนุนร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ในจังหวัดพังงา ซึ่งว่าที่เจ้าของร้านในอนาคตกับผมเป็นเพื่อนกัน ได้พูดคุยกันแลกเปลี่ยนกันก็เลยได้ทราบว่ากำลังจะมีห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ที่เน้นขายสินค้าราคาถูก (Discount store) หรือห้างค้าปลีกรายใหญ่กำลังจะมาตั้งในจังหวัดพังงา ก็เป็นที่น่ายินดีกับชาวพังงา ที่ต่อไปนี้จะได้ซื้อสินค้าที่มีราคาถูกลง และเราจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงของร้านโชห่วยในพังงาเกิดขึ้นอย่างแน่นอน ซึ่งต้องยอมรับว่าการเข้ามาของห้างค้าปลีกขนาดใหญ่เป็นปัญหาที่น่าหนักใจของร้านขายของชำขนาดเล็กที่มีอยู่ทั่วเมืองพังงาเช่นกันที่ต้องมาแข่งขันกับห้างค้าปลีกรายใหญ่ และปรากฏการณ์นี้ต้องทำให้รายได้ของร้านลดลงอย่างแน่นอน “โชห่วย”เป็นคำที่มาจากภาษาจีนฮกเกี้ยน สำหรับเรียกร้านขายของชำ สะดวกซื้อ สารพัดสิ่ง ที่มักมีลักษณะอยู่ในตึกแถว หนึ่งห้อง โดยมากเป็นกิจการเล็กๆ กิจการในครัวเรือน สร้างรายรับเล็กๆ น้อยๆ ใช้ในชีวิตประจำวัน ส่วนห้างค้าปลีกรายใหญ่เป็นห้างที่มีการขายปลีกสินค้าราคาถูกต่ำกว่าราคาในท้องตลาดทั่วไป และขยายสาขาเร็วมาก ซึ่งถ้านับระยะเวลาที่ห้างค้าปลีกรายใหญ่มาตั้งในประเทศไทยก็เป็นระยะเวลาประมาณ 20 ปีมาแล้ว ซึ่งห้างค้าปลีกรายใหญ่ห้างแรกที่มาเปิดในประเทศไทย คือ ห้างแม็คโคร สาขาบางกะปิ และหลังจากนั้นไม่นานก็มีห้างค้าปลีกรายใหญ่อื่นๆ เปิดตามกันมาอย่างมากมาย เช่น บิ๊กซี คาร์ฟูร์ โลตัส จนมีสาขาทั่วประเทศไทย มุมมองผมในฐานะผู้บริโภค คิดว่าเป็นโจทย์ที่ไม่ยากเกินไปสำหรับร้านโชห่วยในการรักษายอดขายไม่ให้ลดลง เนื่องจากการดำเนินธุรกิจแต่ละแบบนั้นย่อมมีจุดอ่อนและจุดแข็งแตกต่างกันออกไป ซึ่งหากมองจุดแข็งของร้านโชห่วยแล้ว คิดว่าการใช้กลยุทธ์การทำลูกค้าสัมพันธ์ หรือ CRM (customer relationship management) เป็นสิ่งสำคัญ และร้านโชห่วยสามารถทำได้ดีกว่าห้างค้าปลีกรายใหญ่อย่างแน่นอน เนื่องจากกลไกทางสังคมของไทยที่เป็นตัวช่วยให้ผลักดันให้เกิดความใกล้ชิดระหว่างลูกค้าในละแวกใกล้ร้านได้ แต่ทั้งนี้เจ้าของร้านจำเป็นต้องมีบุคลิกที่ยิ้มแย้มแจ่มใส ใส่ใจบริการและใส่ใจในรายละเอียดของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นการจดจำชื่อลูกค้า ถามถึงสารทุกข์สุขดิบของลูกค้าให้มากกว่าเดิม ผมคิดว่ากลยุทธ์นี้ห้างค้าปลีกรายใหญ่ทำไม่ได้แน่นอนครับ นอกจากนี้ การจัดโปรโมชั่นต่างๆ เช่น บัตรสะสมแต้ม การจับรางวัล ก็ยังเป็นโอกาสของร้านโชห่วยได้ และผมค่อนข้างเห็นด้วยกับโปรโมชั่นการจับรางวัลของร้านโชห่วยครับ เพราะอยากให้ท่านลองนึกภาพห้างค้าปลีกรายใหญ่ที่มีคนเยอะแยะมากมายที่ไม่รู้ใครเป็นใครที่กำลังขะมักเขม้นเขียนบัตรชิงโชคที่จะหย่อนลงในกล่องใบใหญ่ ซึ่งมีบัตรชิงโชคเกือบเต็ม โดยโอกาสที่จะได้รับของรางวัลของเขาแทบจะไม่มี (ต้องพึ่งดวงอย่างมากที่สุด) กลับกันร้านโชห่วยที่จัดโปรโมชั่นแบบเดียวกัน (มูลค่าของรางวัลอาจจะไม่สูงเท่า) แต่มีคนเพียงไม่กี่คนในละแวกร้านกำลังหย่อนบัตรชิงโชคลงกล่องเหมือนกัน ผมตอบได้เลยว่าผู้บริโภคของร้านโชห่วยย่อมมีโอกาสได้ของรางวัลมากกว่าเห็นๆ นอกจากนี้การจัดร้านให้ดูทันสมัย เป็นหมวดหมู่ และสะอาด น่าจะเป็นอีกทางที่ช่วยให้ร้านโชห่วยของท่านมีทางรอดได้เช่นกัน
ในมุมมองของผมคิดว่าร้านโชห่วยในจังหวัดพังงายังมีทางรอดอย่างแน่นอนครับ เหตุใดผมจึงกล่าวเช่นนี้ อยากให้ท่านลองนึกสภาพตอนขณะกำลังทำผัดผักรวม แล้วน้ำปลาหรือเครื่องปรุงรสอื่นๆ หมดสิครับ ผักก็อยู่ในกระทะเรียบร้อยแล้ว จะสั่งให้คุณลูกหรือคุณสามีออกไปซื้อที่ห้างค้าปลีกรายใหญ่หรือครับ? สั่งได้ครับแต่ไม่ไปแน่นอน ดังนั้นตอบได้เลยว่าดังนั้นร้านโชห่วยก็ยังเป็นทางเลือกหนึ่งในการซื้อสินค้าที่ทันต่อความต้องการ (just in time goods) ของผู้บริโภคได้
ส่วนความวิตกกังวลที่มากกว่าความเป็นจริงของเจ้าของร้านโชห่วยเกี่ยวกับการลดลงของรายได้ของนั้น สาเหตุน่าจะเกิดจาก “ ผลจากรายได้ ”(Income effect) มากกว่าครับ ซึ่ง รศ.ดร. วรากรณ์ สามโกเศศ (อธิการบดีมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ในสมัยที่ผมยังเป็นอาจารย์สอนที่นั่น) ได้อธิบายแก่ผมอย่างง่ายๆ ว่า ผลจากรายได้ คือ เวลาเราถูกหวย หรือยอดขายทะลุเป้า ฯลฯ จะรู้สึกว่าตนเอง “รวย” ขึ้น เพราะสามารถจับจ่ายซื้อของ หรือทรัพย์สินได้มากขึ้น เกิดความมั่นใจในการใช้เงิน และมีแนวโน้มจะใช้จ่ายเงินเพิ่มขึ้น ในทางตรงกันข้าม เมื่อรายได้ลดลง หรือสูญเสียเงิน จะรู้สึกว่าตนเอง “จน” ลง จึงเกิดผลของพฤติกรรมที่ตรงกันข้าม ซึ่งกรณีหลังนี่น่าจะเป็นสาเหตุที่ก่อให้เกิดผลทางลบต่อจิตใจ เกิดความเครียด และความวิตกกังวลไปต่างๆ นานา ว่าร้านโชห่วยคงจะไปไม่รอด ผมว่าอย่าไปวิตกกังวลล่วงหน้าไปเลยครับ เมื่อถึงเวลานั้นจริงๆ หากร้านโชห่วยมีการปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลงให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป หรืออาจใช้กลยุทธ์การตลาดที่สร้างสรรค์ (Creative marketing) ผมว่าร้านโชห่วยในจังหวัดพังงาไปรอดแบบสบายๆ แน่ ส่วนกระแสกระตุ้นจิตสำนึกผู้บริโภค ผมว่าเป็นไปได้ค่อนข้างยาก เพราะยุคนี้ เป็นยุคของการแข่งขัน ใครขายถูกกว่าก็ต้องซื้อที่นั่น ใครบริการดีกว่าก็ต้องไปที่นั่น ใครให้หลักประกันภายหลังการซื้อได้ดีกว่าก็ต้องไปที่นั่น อื่นๆ อีกหลายๆ ปัจจัย แต่สาเหตุที่ผมนำเสนอกระทู้นี้ ก็หวังให้พวกเราทุกคน ช่วยกันร่วมแลกเปลี่ยนเรียนรู้ และออกความคิดเห็นกันว่า ร้านโชห่วยจะต้องปรับตัวอย่างไร? ถึงจะอยู่รอด ผมเชื่อว่าถ้าหากเราสามารถรวบรวมความคิดการปรับตัวดีๆ จากเจ้าของร้านโชห่วย ก็น่าจะรวบรวมเสนอเป็นทางออกที่ดีได้นะครับ ถึงแม้บางคนอาจมองว่า "ก็ไม่ปรับตัวเอง...ช่วยอะไรไม่ได้" ก็ไม่เป็นไร แต่ผมก็ไม่อยากให้มีการซ้ำเติม
วันนี้เรามาหาทางช่วยเหลือซึ่งกันและกันดีกว่านะครับ
ร่วมแบ่งปัน แลกเปลี่ยนเรียนรู้ Let’s SHARE เพิ่มเติมได้ที่
http://tum-pngcc.blogspot.com/
ไม่มีความเห็น