การวิเคราะห์และกลยุทธ์

การวิเคราะห์และกลยุทธ์ในการเผชิญภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน

               

                ผู้ผลิตในอุตสาหกรรมอาจต้องประสบกับความสูญเสียอันเนื่องมาจากภัยคุกคามจากผลิตภัณฑ์ซึ่งผลิตในอุตสาหกรรมอื่น แต่สามาถใช้ทดแทนได้กับผลิตภัณฑ์ที่ผลิตได้ในอุตสาหกรรมอื่น การใช้ทดแทนกันนั้นอาจเป็น การใช้ทดแทนกันได้ในบางโอกาส  หรือเป็นการใช้ทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์ ซึ่งในกรณีหลังนั้น ความสูญเสียอย่างใหญ่หลวงทั้งทางด้านตลาดและเงินจะเกิดขึ้นแก่ผู้ผลิตสินค้าที่ถูกทดแทน

                จากอดีตจนถึงปัจจุบันเราจะพบว่า ได้มีอุตสาหกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้น อันเกิดจากผลแห่งการค้นคว้าและทดลอง  แต่ในที่สุดอุตสาหกรรมเหล่านี้จะค่อยๆ เริ่มถูกทดแทนทีละน้อย จากอุตสาหกรรมที่เกิดขึ้นภายหลังเมื่อระดับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีก้าวสูงขึ้นไป  โดยลักษณะของวิวัฒนาการของอุตสาหกรรมแล้ว ในขณะที่อุตสาหกรรมใหม่ได้เกิดขึ้นมา ต้นทุนการผลิตค่อนข้างสูงและคุณภาพการใช้งานไม่ดี ฉะนั้นในระยะนี้แม้ตัวผลิตภัณฑ์จะสามารถนำไปใช้ทดแทนผลิตภัณฑ์ในอุตสหกรรมอื่นได้ แต่ก็ยังไม่เป็นที่นิยมเพราะมีข้อจำกัด  เมื่อผลิตภัณฑ์ได้รับการพัฒนาปรับปรุงและเมื่อตลาดที่รองรับขยายออกไปทีละน้อย คุณภาพแห่งการใช้งานจะดีขึ้นและต้นทุนการผลิตจะต้องลดลงไป ฉะนั้นภัยคุกคามที่จะสั่นคลอนศักยภาพแห่งการทำกำไรของผู้ผลิตเดิมในอุตสาหกรรมซึ่งสามารถทดแทนได้ด้วยผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมอื่นจะมีอยู่มาก  หน้าที่สำคัญของนักธุรกิจในการวิเคราะห์พลังผลักดันการแข่งขันในอุตสาหกรรมก็คือจะต้องพยายามศึกษาว่ามีสินค้าใดบ้างและจากอุตสาหกรรมใดที่จะมีความสามารถใช้ทดแทนสินค้าที่ผลิตได้ในอุตสาหกรรม และมื่อกำหนดทดแทนกันได้แล้วระดับแห่งการทดแทนนั้นมีมากน้อยเพียงใด ตลอดจนความสามารถในการแข่งขันทั้งด้านต่อผลิตภัณฑ์และต้นทุนมีอยู่มากน้อยเพียงใด หรือในกรณีที่นักธุรกิจมีความสนใจที่จะเข้าไปลงทุนในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่งที่สนใจ ก็ควรที่จะศึกษาและวิเคราะห์ให้ถ่องแท้เสียก่อนว่าอตุสาหกรรมที่จะเข้าไปลงทุนนั้นมีอันตรายจากสินค้าที่อาจใช้ทดแทนทั้งในปัจจุบันและอนาคตมากน้อยเพียงใด

 

สินค้าทดแทนที่เป็นอันตราย

                สินค้าทดแทนที่ควรจะให้ความสนใจเป็นพิเศษนั้นจะมีลักษณะดังต่อไปนี้

  1. สินค้าทดแทนที่ผลิตได้ในอุตสาหกรรมอื่นแต่สามารถใช้ทดแทนสินค้าในอุตสาหกรรมที่ตนดำเนินธุรกิจอยู่
  2. ตลาดของสินค้าทดแทนนั้นกำลังอยู่ในช่วงขยายตัว และต้นทุนการผลิตของสินค้าทดแทนนั้นกำลังลดลงอย่างรวดเร็ว

 

การเตรียมรับสถานการณ์

ลักษณะของการเตรียมรับสถานการณ์อาจมีอยู่หลายวิธี แต่ที่ใช้กันอยู่โดยทั่วไปนั้นได้แก่

  1. จะต้องเร่งปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของตนให้มีความดีเด่นพอที่จะแข่งขันกับจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ทดแทนได้ในตลาด
  2. จะต้องพยายามสร้างความผูกพันกับลูกค้าให้เกิดความรู้สึกว่า การที่เขาจะหันไปใช้สินค้าทดแทนนั้น เข้าจะต้องสูญเสียบ้างอย่างไป ซึ่งอาจถือเป็นต้นทุนที่เข้าต้องประสบ
  3. โดยปกติแล้วจุดแข็งของสินค้าทดแทนที่ได้รับการพัฒนาแล้วจะอยู่ที่ราคาหรือคุณค่าแห่งการใช้บางประการที่สินค้าซึ่งถูกแทนไม่มี เช่น อาจหันไปสู่การแข่งขันทางด้านอื่นๆ อาทิ ระยะเวลาแห่งการประกันคุณภาพ  การแข่งขันด้านบริการ  และการแข่งขันในด้านรูปลักษณะภายนอกสินค้า เป็นต้น
  4. การใช้เครื่องมือทางการตลาด เช่น การโฆษณา และการส่งเสริมการขาย เพื่อดึงดูดลูกค้าของตนและเสริมสร้างความจงรักภักดีต่อยี่ห้อของตน กลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดในการดึงดูดลูกค้านั้นคือ การเข้าครอบครองจิตใจ ความเชื่อมั่น และความภักดีที่ลูกค้ามีต่อผลิตภัณฑ์ การรวมกำลังระหว่างผู้ผลิตจะป้องกันมิให้ลูกค้าได้มีโอกาสรับรู้ข่าวสารทดลองใช้ หรือเข้าไปผูกพันกับสินค้าทดแทนมากเกินไป ในอีกด้านหนึ่งเพื่อเป็นการเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์ให้มั่นคงยิ่งขึ้น อาจเป็นการรวมกำลังในการวิจัยพัฒนาเพื่อปรับปรุงคุณภาพ ความสามารถในการใช้งาน และการลดต้นทุนการผลิตลงไป การรวมกำลังกันนั้นในบางครั้งอาจใช้ในกรณีที่ไม่เกี่ยวกับการตลาดแต่อาจใช้ในแง่ของพลังกดดันทางการเมืองหรือกฎหมายเพื่อสกัดการพัฒนาของสินค้าทดแทนที่อาจมีขึ้นได้
  5. ในกรณีที่กลุ่มผู้ผลิตในอุตสหกรรมเริ่มตระหนักดีว่าศักยภาพแห่งการแข่งขันของสินค้าทดแทนนั้น ยากยิ่งที่ผลิตภัณฑ์ของอุตสาหกรรมที่ตนผลิตอยู่จะต่อสู้ได้ในอนาคต  ในกรณีนี้ผู้ผลิตในอุตสาหกรรมแทนที่จะละเลยในวิทยาการแห่งการผลิตสินค้าทดแทนอาจหันหน้าเข้าหาวิทยการนั้น 
  6. การเข้าสู่อุตสาหกรรมสินค้าทดแทนด้วยการเข้าไปซื้อกิจการ วิธีการดังกล่าวนี้แทนที่จะเริ่มมีการพัฒนาวิทยาการหรือกระบวนการผลิตด้วยตนเอง ใช้วิธีที่เร็วกว่าด้วยการเข้าไปครอบครองกิจการที่ผลิตสินค้าทดแทน เพื่อให้ได้มาซึ่งวิทยาการ ตลอดจนกระบวนการผลิตที่เพียบพร้อมอยู่แล้ว

 

                การตระเตรียมแต่เนินๆ ที่จะวิเคราะห์ประเภทของสินค้าทดแทน และการตระเตรียมรับสถานการณ์จะเป็นประโยชน์แก่องค์การธุรกิจอย่างมาก ข้อที่ควรระมัดระวังเป็นพิเศษก็คือ การเตรียมรับสถานการณ์ที่จะก้าวเข้าไปสู่การผลิตสินค้าทดแทนนั้นไม่ได้หมายความว่าจะสามารถประสบความสำเร็จในการแข่งขันกับผู้ผลิตเดิมที่ผลิตสินค้าทดแทนนั้น  มีบ่อยครั้งที่ผู้ผลิตในอุตสาหกรรมหนึ่งเริ่มกาวเข้าไปสู่การผลิตสินค้าทดแทนในอีกอุตสาหกรรมหนึ่ง แต่ประสบกับความล้มเหลว สาเหตุสำคัญก็คือ การที่ผู้ผลิตในอุตสาหกรรมเดิมก้าวเข้าไปสู่การผลิตสินค้าทดแทนในอีกอุตสาหกรรมหนึ่ง เข้าลือไปว่าความสำเร็จทางการตลาดนั้นมิได้อยู่ที่ตัวผลิตภัณฑ์เท่านั้น ผู้ผลิตดั้งเดิมของสินค้าทดแทนมักจะใช้กลยุทธ์การตลาดซึ่งได้รับการวางแผนไว้ให้สอดคล้องกับตัวผลิตภัณฑ์เพื่อส่งเสริมการจำหน่าย เมื่อผลิตได้ก็ยังคงใช้กลยุทธ์ดั้งเดิมที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์เดิมของบริษัท