Learning Organization : โครงการหลวงกับการตลาดเพื่อสังคมที่แท้จริง

จากความรู้สึกดี ๆ ที่มีให้ต่อผลิตภัณฑ์ของ "โครงการหลวง (Royal Project)" ซึ่งผมได้เขียนไว้ในบันทึก โครงการหลวง : ขนมปังฟักทอง กับ "Brand Royalty" นั้น ผมก็ได้พยายามพิจารณาเข้าไปให้ละเอียดยิ่งขึ้นว่าทำไมผมถึงได้มีความรู้สึกดี ๆ หรือมีความจงรักภักดี (Brand Royalty) ต่อตราสินค้าของโครงการหลวงขนาดนั้น

โดยคำตอบที่เกิดขึ้นในของผมนั้นก็คือ โครงการหลวงไม่ได้มีจุดเริ่มต้นด้วยการที่คิดว่าจะตั้งองค์กรแล้วผลิตสินค้าเพื่อหวังกำไร แต่สินค้าที่มีวางจำหน่ายอย่างมากมายในปัจจุบันนั้นคือผลพลอยได้ที่เกิดขึ้นมาจากการพัฒนาคุณภาพชีวิตของประชาชนที่อยู่บนที่ราบสูง

ซึ่งที่มาและที่ไปแบบนี้จะแตกต่างกับการจัดตั้งองค์กรต่าง ๆ ทั้งในอดีตและปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นภาครัฐโดยเฉพาะอย่างยิ่ง "เอกชน" คือ การจัดองค์กรนั้นมีเป้าหมายเพื่อ "กำไรสูงสุด" หรือการสร้างความมั่นคงให้กับผู้ถือหุ้นสูงสุด (Shareholders wealth maximization) โดยผ่านสินค้าหรือบริการที่เสนอขายต่อผู้บริโภค (Customer) เป็นหลัก

โดยจะมีกิจกรรมทางสังคม ไม่ว่าจะเป็น White Marketing , Green Marketing, ลดโลกร้อน หรืออะไรต่ออะไรก็ทำเพื่อสร้างภาพบ้าง ทำให้ครบบ้าง ทำให้ลูกค้ารู้ว่าทำบ้าง หรือทำตามทฤษฎีทางบริหารจัดการ (Organization Management) บอกว่าทำแล้วดีบ้าง

แต่โครงการหลวงไม่ใช่อย่างนั้น โครงการหลวงไม่ได้จัดตั้งขึ้นมาเพื่อ Make Profit

การสร้างคุณประโยชน์สังคมที่เราได้เห็นผ่านสื่อต่าง ๆ ของโครงการหลวงเป็นของจริง เป็นภาระหน้าที่หลักขององค์กร ไม่เหมือนกับภาพลักษณ์ในการบำเพ็ญสารธารณะประโยชน์ขององค์กรทางธุรกิจที่ปรุงแต่งและสร้างภาพให้เราได้เห็น

 

ดังนั้นน้ำหนักในความภักดี (Royalty Value) ที่มีแต่ของจริงและของเทียม ภาพแท้กับภาพเทียมนั้นจึงแตกต่างกัน

การสร้างภาพโดยใช้เครื่องมือทางการตลาด (Marketing Tools) เพื่อเผยแพร่ประชาสัมพันธ์กิจกรรมทางสังคมต่าง ๆ ดูแล้วมันไม่สร้างให้เกิดความปีติในใจเท่ากับความจริงใจขององค์กรที่ชื่อว่า "โครงการหลวง" ได้ทำ

องค์กรหนึ่งสร้างขึ้นมาเพื่อให้สิ่งดี ๆ กับสังคม เมื่อให้จนมากพอแล้ว มีของกินในบ้านเหลือแล้ว จึงได้นำมาแลกเปลี่ยน แจกจ่าย หรือเปิดให้ซื้อขายได้ นี้คือ Concept ของโครงการหลวง

ภาพนี้เป็นภาพในอดีตก่อนที่จะมีแผนพัฒนาเศรษฐกิจแห่งชาติซึ่งในขณะนั้นยังไม่มีคำว่า "สังคม" ฉบับแรกในปี พ.ศ.๒๕๐๔ ที่เน้นการผลิตเพื่อบริโภค เหลือแล้วแบ่งปัน แบ่งแล้วยังเหลืออีกก็ถึงจะ "ขาย"

วันนี้สินค้าของโครงการหลวงที่เราได้กิน ได้ใช้ที่มีมาจาก Concept นี้

ความดีที่เป็นความจริงจึงสามารถสัมผัสได้ในทุก ๆ อณูของสินค้าที่ผ่านมือเรา

แตกต่างกับการสร้างภาพขององค์กรธุรกิจ ซึ่งดูอย่างไรก็รู้สึกได้ว่าเขาเอาเปรียบเรา เราได้กินของเขาก็เพราะเขาอยากได้เงินของเรา

แต่เมื่อได้กินได้ใช้อะไรต่ออะไรของโครงการหลวง ผมมักจะได้เห็นแววตาอันสดใสของพี่น้องคนไทยที่อาศัยอยู่บนภูเขา แววตาอันเปี่ยมสุขซึ่งเป็นแววตาที่ห่างไกลจากกิเลสที่แฝงเข้ามาตามเทคโนโลยีอย่างที่มีกันตามเมืองหลวง

ผมคิดว่าองค์กรที่มีชื่อว่า "โครงการหลวง" เป็นองค์กรที่คนไทย นักธุรกิจ หรือผู้บริหารหน่วยงานราชการของคนไทยควรที่จะเรียนรู้มากที่สุดในประเทศไทยหรือจะเรียกได้ว่าเป็นองค์กรที่ควรเรียนรู้มากที่สุดในโลก

เพราะองค์กรนี้ดำเนินการตามหลักของ GDH (Gross Domestic Happiness) จริง และสามารถถ่ายทอดความสุขจริง ๆ จากผู้ให้ถึงผู้รับได้อย่างแท้จริง...

ปภังกร วงศ์ชิดวรรณ

๒๕ เมษายน ๒๕๕๓

[namsha]

ขอบคุณอย่างจริงใจค่ะ

[ปภังกร]

อาจจะพูดง่าย ๆ ว่า โครงการหลวงเป็นองค์กรที่ทำงานเพื่อสังคมโดยมิได้หวังผลตอบแทนใด ๆ โดยเฉพาะทางด้านตัวเงิน แต่สินค้าที่มีออกมาจากในปัจจุบันเป็นเพียงผลพลอยได้จากการทำกิจกรรมที่ดีเพื่อสังคมนั้น

แต่ธุรกิจในปัจจุบัน ตั้งใจเพื่อที่จะผลิตสินค้าและบริการเพื่อหวังกำไรเป็นหลัก โดยมีการทำตลาดเพื่อสังคมโดยมุ่งหวังที่จะสร้างภาพพจน์ หรือไม่ก็เป็นเพียง KPI ที่ถูกบังคับว่าต้องทำและต้องทำ

ดังนั้นความตั้งใจและรูปแบบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป้าหมาย (Goals) ขององค์กรทั้งสองจึงแตกต่างกัน

องค์กรหนึ่งทำงานเพื่อความสุข อีกองค์กรหนึ่งทำงานเพื่อเงินเพื่อสั่งสมกิเลสและความทุกข์...