Trade Marketing (การตลาดเพื่อการพาณิชย์)

Trade Marketing (การตลาดเพื่อการพาณิชย์)

 

มีคำถามส่งมาที่ผมมากมายที่ต้องการอยากจะรู้เรื่องของ Trade Marketing ว่ามีความแตกต่างจาก Consumer Marketing อย่างไร เนื่องจากว่าในหลายๆ บริษัทนั้นได้มีการลงโฆษณาประชาสัมพันธ์ใน เรื่องการรับสมัครคนเข้าทำงานในตำแหน่ง Trade Marketer ซึ่ง โฆษณาบางที่ก็บอกหน้าที่ และความรับผิดชอบไว้ แต่ก็คร่าวๆ ส่วนอีกหลายบริษัทก็ระบุแค่ความต้องการคนในตำแหน่งนี้แต่เพียงอย่างเดียวไม่ มีรายละเอียดเสริม เพิ่มเติมไปมากกว่านั้น

อันที่จริงแล้วเรื่องของ Trade Marketing หรือผมขอเรียกชื่อเป็นภาษาไทยว่า การตลาดพาณิชย์ นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ในท้องตลาด เพียงแต่เมื่อสภาพของตลาดมีการปรับเปลี่ยนทั้งในด้านอำนาจต่อรองระหว่าง ซัพพลายเอ้อร์ กับโรงงาน รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้บทบาทของ Trade Marketing ทวีความสำคัญเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ  การทำ Trade Marketing นั้นช่วยให้โรงงานที่ผลิตสินค้า และผู้ขายสินค้าสามารถเข้าถึงเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นผ่านการทำการตลาด ณ จุดขาย (Point-of-Purchase, POP) ที่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ร้านสะดวกซื้อที่ทันสมัย หรือที่เรียกกันว่า  โมเดิร์นเทรด (Modern Trade) นั่นเอง

จาก แผนภาพนี้จะเห็นได้ว่า องค์รวมของการทำการตลาดสมัยใหม่ โดยจุดที่มีความสำคัญที่สุดก็คือ การทำการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการและร้านค้าสามารถขายสินค้า ได้  เกิดการขายสินค้า ณ จุดขาย (POP) ที่ มีประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งการจะทำให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดนั้น นักการตลาดก็ต้องสร้างสมดุลของจุดสัมผัสทั้งสามจุดให้มีความสอดคล้อง เชื่อมโยงและเกี่ยวข้องกัน จุดสัมผัสที่ผมกล่าวถึงสามจุดก็คือ

1. Company Interface คือ การร่วมมือกันทำการตลาดระหว่างร้านค้าหรือช่องทางการจัดจำหน่ายกับโรงงานผู้ ผลิตสินค้า ซึ่งจุดสัมผัสนี้เป็นที่มาของการตลาดพาณิชย์ หรือ Trade Marketing 

2. Shopper Interface คือการทำการตลาดหระหว่างร้านค้าที่ขายสินค้าและบริการให้กับผู้ซื้อหรือผู้บริโภค ซึ่งเป็นที่มาของการตลาดค้าปลีกหรือ Retail Marketing 

3. Consumer Interface คือการทำการตลาดของโรงงานหรือผู้ผลิตสินค้ากับผู้ซื้อหรือผู้บริโภค ซึ่งก็เป็นเรื่องของการทำการตลาดผู้บริโภค หรือ Consumer Marketing

สำหรับในนี้เราคงยังจะไม่พูดกันถึงเรื่องของจุดสัมผัสของ Shopper Interface และ Consumer Interface นะครับ แต่จะเน้นไปที่เรื่องของ Company Interface ซึ่งเป็นเรื่องของ Trade Marketing  เป็นการทำการตลาดในร้านค้าทันสมัยหรือโมเดิร์นเทรดนั่นเอง

คำถามคือทำไมโรงงานผู้ผลิตสินค้าต้องร่วมมือกับโมเดิร์นเทรดด้วย สาเหตุก็เพราะการขยายตัวอย่างมโหฬารของโมเดิร์นเทรดไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ จำนวนสาขา ปริมาณการซื้อสินค้าในแต่ละครั้ง และเทคโนโลยีด้านการค้าที่พัฒนาไปมากนั้นเป็นปัจจัยหนึ่งที่เปลี่ยนพฤติกรรม การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค เช่นในร้านโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่นั้นอาจมีพื้นที่ขายกว้างขวางเท่าๆ กับสนามฟุตบอลหนึ่งหรือสองสนามรวมกัน  ทำให้ร้านค้าเองต้องการ สินค้าในปริมาณมากเพื่อที่จะเติมพื้นที่วางบนชั้นวางของให้เต็ม นอกจากนี้ ร้านค้าและผู้ผลิตสินค้ายังต้องคิดพิจารณาถึงการรับและการจัดส่งสินค้าให้ เกิดประสิทธิภาพสูงสุด การกระจายสินค้าไปยังสาขาต่างๆ ของตนเอง ซึ่งมุมมองนี้เป็นเรื่องของการบริหารห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management)

ในขณะที่อีกมุมมองหนึ่ง เป็นเรื่องที่ Trade Marketer จะต้องเข้าไปข้องเกี่ยวด้วยเป็นอย่างมากคือการร่วมบริหารหมวดหมู่สินค้าในร้านค้า (Category Management) การบริหารกิจกรรมการตลาดในร้านค้า (In-store Promotion) การบริหารการจัดวางและเรียงสินค้าบนชั้น (Space Management) เพื่อ ให้ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคสามารถหยิบซื้อได้ง่าย ในขณะที่ร้านค้าเองก็สามารถทำกำไรได้สูงสุดต่อพื้นที่ที่นำสินค้าไปจัดวาง นอกจากนี้รวมถึงเรื่องการพัฒนาและส่งเสริมแบรนด์สินค้าของผู้ผลิตที่นำ สินค้ามาวางขายในร้านโมเดิร์นเทรด (In-store Brand Management) เพิ่มเติมจากการสร้างและพัฒนาแบรนด์ที่ทางเจ้าของสินค้าต้องทำในส่วนการตลาดสำหรับผู้บริโภค หรือในส่วนของ Consumer Interface

นอกจากนี้ยังรวมถึงการนำสินค้าใหม่เข้าสู่ร้านโมเดิร์นเทรด (New Product Development and Product Portfolio Management) การวางผังร้านค้า (Store Layout) และ การกระตุ้นการให้เกิดการจับจ่ายใช้สอยด้วยวิธีการรูปแบบการตลาดอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ ดนตรี กลิ่น การสร้างประสบการณ์ในการจับจ่ายที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุก ซึ่งในมุมมองที่สองนี้ เป็นเรื่องของการบริหารห่วงโซ่อุปสงค์ (Demand Chain Management) ซึ่งทั้งร้านค้าและโรงงานผู้ผลิตสินค้าต้องวางแผนร่วมกัน 

เพื่อ ที่จะทำให้การบริหารห่วงโซ่อุปสงค์เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ทั้งโรงงานและร้านค้าจึงต้องพิจารณาถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก สำคัญ ต้องเข้าใจพฤติกรรมในการจับจ่ายใช้สอย ตัวอย่างของการเข้าใจพฤติกรรมเช่น  จากการวิจัยพบว่าการซื้อสินค้าในห้างโมเดิร์นเทรดนั้น 70% ตัดสินใจซื้อสินค้า ณ จุดขาย หรือพูดกันง่ายๆ ว่ามีผู้บริโภคจำนวนมากที่ไม่ได้เตรียมแผนการจับจ่ายสินค้า (Shopping List) มา ก่อน แต่จะเลือกตัดสินใจซื้อเมื่อผู้บริโภคเข้ามาอยู่ในร้านค้า ดังนั้นการจัดร้านค้า การสร้างบรรยากาศของร้านค้า หรือการสร้างประสบการณ์ที่มีความสุข ตื่นตาตื่นใจ สนุกและเพลิดเพลินกับการจับจ่ายใช้สอยภายในร้านค้า จึงมีส่วนกระตุ้นให้ผู้บริโภคนั้นตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง

สำหรับกลวิธีบางประการที่ใช้ในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อเช่น การจัดวางสินค้าบนชั้นวางของ หรือที่รู้จักกันในภาษาการตลาดว่า Space Management ซึ่ง ร้านค้าและโรงงานก็จะร่วมมือกันในการจัดวางสินค้าให้ผู้บริโภคเกิดความง่าย สะดวกและเห็นคล้อยตามในการเลือกซื้อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง ในส่วนนี้มีการนำใช้เทคโนโลยีด้านการจัดเรียงสินค้ามาชข่วยในการกำหนด ตำแหน่งและขนาดของพื้นที่บนชั้นวางให้กับเจ้าของสินค้าแต่ละราย ซึ่งโปรมแกรมที่ใช้ในการจัดวางจะเรียกว่า Pla-o-gram ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นก็จะเป็นการจัดวางและจัดเรียงสินค้าดังภาพตัวอย่างด้านล่าง ซึ่งเป็นการจัดสินค้าในหมวด CSD (Carbonated Soft Drinks)หากร้านค้าสามารถจัดวางสินค้าให้อยู่ในตำแหน่งที่ถูกต้องแล้วปริมาณ การขายอาจเพิ่มมากขึ้นกว่าปกติถึง 20% ตำแหน่งสำคัญในการวางสินค้าที่จะทำให้ขายได้ดีก็มักจะเป็นตำแหน่งที่ระดับ สายตาของคนเอง หรือที่รู้จักกันดีว่า Eye Level is buy level

อีกตัวอย่างในการทำ กิจกรรมส่งเสริมการตลาดภายในร้านค้า เช่นการใช้ ซุ้ม หรือจัดมุมแสดงสินค้าพิเศษ (Off-shelf Display) ซึ่ง ในกระบวนการนี้ผู้ผลิตสินค้าจะเป็นผู้นำเสนอเครื่องมือต่างๆ ให้กับร้านค้าซึ่งร้านค้าเองก็จะเป็นผู้พิจารณาและกำหนดสถานที่ รายละเอียดต่างๆ ร่วมกับทางผู้ผลิตในการจัดกิจกรรมดังกล่าวขึ้นมาดังตัวอย่างด้านล่าง ซึ่งเป็นการจัดกิจกรรมของผู้ผลิตอาหารสุนัขและแมว และการจัดกิจกรรมโปรโมชั่นพิเศษ (Promotion Event) โดยใช้ตัว การ์ตูนและ ผู้ดำเนินรายการมากระตุ้นการรับรู้ แจกสินค้าตัวอย่าง หรือของรางวัล เพื่อสร้างประสบการณ์การจับจ่ายให้กับผู้บริโภคที่เข้ามาเดินซื้อสินค้าใน ร้าน

นอกจากนี้ยังมีการใช้กลวิธีร่วมอื่นๆ อีกมากมายหลายอย่างเช่น Shelf Hanger, Shelf Divider, หรือ Floor Display เป็นต้น

 

ท่านผู้อ่านคงจะเห็นนะครับว่างานของ Trade Marketing นั้น เกี่ยวข้องกับหลายฝ่าย แต่ถึงแม้จะเกี่ยวข้องกับหลายฝ่ายก็ตาม งานทั้งหมดก็มีเป้าหมายที่จะสร้างจุดสัมผัสกับผู้ซื้อหรือผู้บริโภคที่เข้า ไปจับจ่ายใช้สอยให้มีประสบการณ์แห่งความสุขในการจับจ่ายซื้อสินค้าในร้านค้า ให้ได้มากที่สุดครับ