กรณีศึกษาเรื่อง คุณภาพ ราคา และแรงจูงใจ

ผมเชื่อว่าท่านผู้อ่านหลายๆท่านคงเป็นเจ้าของสินค้าหรือไม่ก็เป็นผู้ดูแลสินค้าผลิตภัณฑ์ของบริษัทของท่าน ท่านเคยสงสัยบ้างหรือไม่ครับว่า ทั้งๆ ที่ผลิตภัณฑ์ของท่านนั้นเป็นสินค้าที่ดี มีคุณภาพมากแต่กลับกลายเป็นว่าของที่ดีกลับไม่ได้รับการตอบรับจากตลาดเท่าที่ควร และกลับกลายเป็นว่าผลิตภัณฑ์ยี่ห้ออื่นที่ได้รับการตอบรับจากตลาดมากกว่าทั้งที่คุณภาพสินค้าของท่านก็ไม่ได้แตกต่างจากเขาเท่าไร หรือในบางกรณีอาจจะเหนือกว่าซะด้วยซ้ำ สำหรับกรณีศึกษาที่จะพูดถึงในวันนี้คือดิกชันนารีครับ ผมคิดว่าท่านผู้อ่านเป็นจำนวนมากที่ซื้อดิกชันนารีมาใช้ อาจจะมีทั้งที่เป็นภาษาไทย-อังกฤษ  อังกฤษ-ไทย หรือ อังกฤษ-อังกฤษ ซึ่งก็คงแตกต่างกันตามรสนิยมและการใช้งานของแต่ละท่าน แต่หากท่านลองมองดูดิกชันนารีที่ท่านเลือกใช้แล้วลองตอบคำถามนี้กับตัวเองซิครับว่าทำไมท่านถึงเลือกใช้ดิกชันนารียี่ห้อ นั้นๆ ที่ท่านได้ซื้อมา อะไรคือแรงจูงใจให้ท่านซื้อดิกชันนารีเล่มดังกล่าว

  

ในตลาดดิกชันนารีที่เป็นอังกฤษ-อังกฤษในประเทศไทย นั้นดูเหมือนจะมีที่นิยมใช้กันอยู่ 5 ยี่ห้อเรียงตามลำดับส่วนแบ่งการตลาดได้ดังนี้ครับ ลองแมน อ๊อกฟอร์ด แคมบริจด์ แมคมินแลนและทอมสัน ที่น่าจับตามองดิกชันนารีแคมบริจด์ ที่มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ประมาณ 20% ของตลาดรวม   จุดสำคัญจุดหนึ่งที่จะดูว่าดิกชันนารียี่ห้อนั้นๆ มีคุณภาพหรือไม่คือเขาดูกันที่ คอร์ปัส (Corpus) ครับว่ามีกันมากน้อยเพียงใดในดิกชันนารีแต่ละเล่ม สำหรับคำถามที่ว่าคอปัสคืออะไรหรือครับ คอร์ปัส (Corpus) คือรูปประโยคในการเขียนโดยใช้ศัพท์คำนั้นๆ เป็นองค์ประกอบ ซึ่งยิ่งมีคอร์ปัสมากเท่าไร หรือ มีการนำเอารูปแบบประโยคที่เกิดการใช้มาใส่มากเท่าไรก็จะทำให้ดิกชันนารีนั้นๆ มีความสามารถที่จะทำให้ผู้อ่านเข้าใจความหมายของศัพท์ได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งในบางครั้งเราอาจจะรู้จักศัพท์คำใดคำหนึ่ง แต่เราไม่ทราบว่าสำเหล่านั้นใช้ในประโยคใด คอร์ปัสจะเป็นเสมือนตัวอย่างที่ทำให้เรารู้ได้ชัดแจ้งมากขึ้นว่าศัพท์คำดังกล่าวถูกนำไปใช้ในประโยคลักษณะใด   

สำหรับแคมบริจด์ดิกชันนารีนั้นมีคอร์ปัสถือได้ว่ามากที่สุดในบรรดาดิกชันนารีที่วางขายในท้องตลาดทั่วไป  มีการจัดเรียงคำศัพท์ที่ง่ายต่อการค้นหา มีตัวอย่างประโยคกว่า 90,000 ตัวอย่าง และมาพร้อมกับ CD ที่มีแบบฝึกหัดด้านภาษาอังกฤษให้ฝึกหัด สำหรับราคานั้นก็เทียบกันยี่ห้ออื่นๆ แล้วก็อยู่ในระดับที่ค่อนข้างจะไม่แพงมากนักคือเฉพาะดิกชันนารีภาษาอังกฤษ-อังกฤษอยู่ที่ 469 บาท แต่ถ้ารวม CD ROM ด้วยก็จะเป็น 549 บาท แต่อย่างไรก็ตามถึงแม้จะเป็นของที่ดีแต่กลับกลายเป็นว่ายอดขายของดิกชันนารีของแคมบริจด์ในประเทศไทยนั้นไม่ได้มียอดขายเป็นอันดับหนึ่ง แต่อยู่ในอันดับสามของตลาด ซึ่งทางเจ้าของดิกชันนารีคือมหาวิทยาแคมบริจด์เองก็ยังสงสัยอยู่ว่าทำไมของที่ดีจึงได้รับการตอบรับไม่เป็นไปตามที่คาด บางครั้งของดีที่ขาดการทำตลาดอย่างเข้มข้นและไม่รู้ความต้องการหรือไม่ทราบแรงจูงใจของผู้ซื้ออย่างแท้จริงนั้น ก็สามารถเป็นคำอธิบายได้ว่าทำไมสินค้านั้นไม่ค่อยประสบผลสำเร็จในด้านยอดขาย ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องทราบให้ได้ว่าการซื้อสินค้าประเภทนี้อะไรคือแรงจูง จากการที่ผมได้ทำการประชุมพูดคุยกันในเรื่องดังกล่าวนั้นเราก็ได้พบสถานการณ์การซื้อดิกชันนารีที่น่าสนใจ ซึ่งผมจะนำมาเล่าให้ท่านผู้อ่านได้รับทราบกันดังนี้ครับ จากผู้เข้าร่วมประชุมกลุ่มและระดมความคิดเห็นในเรื่องของการซื้อสินค้าประเภทดิกชันนารีนั้นพบว่า มีคนที่เลือกซื้อดิกชันนารีโดยดูจากประโยชน์ของคอร์ปัส (Corpus) ที่มีในดิกชันนารีนั้นมีจำนวนน้อยมาก ในกลุ่มตัวอย่างที่ได้ทำการสนทนาด้วยนั้นพบว่ามีอยู่เพียงคนเดียวเท่านั้นที่รู้ว่า คอร์ปัสคืออะไร แต่ที่คนที่รู้ก็ไม่ได้เลือกซื้อดิกชันนารี โดยดูจากคอร์ปัสเสมอไป แต่การซื้อนั้นพวกเขาพิจารณาจากปัจจัยด้านแรงจูงใจอื่นๆ เสียมากกว่าก่อนเรื่องของคุณภาพและราคาเพื่อใช้ในการตัดสินใจซื้อดิกชันนารี สำหรับแรงจูงใจนั้นเท่าที่พอจะสรุปได้มีดังนี้ครับ

 แรงจูงใจประการแรกคือการเลือกซื้อโดยดูจากที่บ้านเคยมีดิกชันนารีดังกล่าวใช้อยู่แล้ว การใช้ดิกชันนารียี่ห้อนั้นๆ อยู่แล้วทำให้ผู้บริโภคเกิดคุ้นเคยกับยี่ห้อที่เคยใช้อยู่ มีความเคยชิน  รู้ระบบการค้นหา และสร้างความเชี่ยวชาญให้กับการใช้ดิกชันนารียี่ห้อดังกล่าว ดังนั้นการซื้อครั้งต่อๆ ไปก็มักจะเลือกซื้อในสิ่งที่ตัวเองคุ้นเคย ถนัด เพราะจะได้ไม่ต้องปรับเปลี่ยนวิธีการเปิดหรือทำความเข้าใจใหม่ 

ประการต่อมาซื้อเพราะเกิดจากการแนะนำบอกกล่าว ผู้ที่ดูเหมือจะมีอิทธิพลมากที่สุดในการทำให้ใครคนใดคนหนึ่งซื้อดิกชันนารียี่ห้ออะไรก็ตาม ก็คือคุณครู หรือในกรณีนักเรียนที่เรียนภาษาอังกฤษคุณครูสอนภาษาอังกฤษนั่นแหละครับเป็นผู้ที่มีบทบาทเป็นอย่างมากในการทำให้นักเรียนตัดสินใจซื้อสินค้า เพราะนักเรียนเองก็อาจจะเชื่อว่าสิ่งที่ครูแนะนำให้นั้นเป็นสิ่งที่ดีที่สุด หรือบางครั้งก็เป็นสิ่งที่จำเป็นต้องใช้ในระหว่างที่เรียนภาษาอังกฤษ 

ประการที่สามคือบุคคลอ้างอิง ซึ่งในบางครั้งการที่จะซื้อสินค้าซักอย่างวิธีคิดของคนเราก็คือหากบุคคลที่เราเชื่อถือ หรือให้ความนับถือใช้อยู่เราก็มักจะคล้อยตามและอาจเห็นไปในทิศทางเดียวกันกับบุคคลเหล่านั้น เช่นถ้าเราเห็นนักคิด นักเขียนหรือผู้รู้ถือหรือใช้ดิกชันนารียี่ห้อนั้นๆ อยู่เราก็จะเลือกซื้อตามบุคคลเหล่านั้น เนื่องจากคิดว่าหากคนเก่งๆ อย่างนั้นใช้ดิกชันนารียี่ห้อนี้ ถ้าเราจะเก่งได้เหมือนเขาเราก็ควรจะซื้อยี่ห้อเดียวกันบ้าง และเรื่องคุณภาพและราคาก็กลายเป็นปัจจัยรองที่ใช้ในการตัดสินใจไป 

ประการที่สี่ความไม่รู้ ที่ผมพูดถึงความไม่รู้นั้นเป็นเรื่องของการที่ผู้ซื้อนั้นไม่รู้ว่าทำไมพวกเขาต้องซื้อดิกชันารีเพิ่มขึ้นอีกในเมื่อตัวเองมีอยู่แล้ว และคิดว่าดิกชันนารีไม่ว่าอย่างไรก็มีความเหมือนกันแม้เวลาจะล่วงเลยไปนานซักเพียงไหน ท่านลองถามตัวท่านเองดูซิครับว่าท่านซื้อดิกชั้นนารีครั้งสุดท้ายเมื่อไร บางคนอาจจะไม่เคยซื้อเลยแต่เอาของที่บ้านหรือของพี่น้องมาใช้งาน คนกลุ่มนี้อาจจะไม่ทราบหรือเลยก็ได้ว่าดิกชันนารีนั้นมีการปรับปรุงอยู่อย่างสม่ำเสมอโดยเฉพาะคอร์ปัสที่ผมกล่าวถึงในเบื้องต้น การที่มีการปรับปรุงทำให้เราสามารถเรียนรู้และเข้าใจรูปประโยคที่ใช้กันในปัจจุบันได้มากขึ้น และทันต่อเหตุการณ์มากขึ้น 

ประการที่ห้าราคา ในกลุ่มนักเรียนนักศึกษา เรามักจะพบว่าหากขาดความรู้เรื่องคุณภาพแล้วราคาก็มักจะเป็นปัจจัยที่ใช้ในการตัดสินใจซื้อดิกชันนารียี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง เนื่องเพราะคนกลุ่มนี้คิดว่าอย่างไรดิกชันนารีก็คือดิกชันนารี ยี่ห้ออะไรก็คล้ายๆ หรือเหมือนกัน พวกเขาเองก็ไม่ทราบว่าการที่จะบอกว่าดิกชันนารีที่มีคุณภาพนั้นดูจากอะไร เมื่อไม่ทราบว่าจะบอกว่าเล่มไหนมีคุณภาพมากกว่ากัน ผู้บริโภคก็จะตั้งเกณฑ์จากวิธีคิดของตัวเองว่า อะไรที่เข้าใจได้ง่าย ไม่ซับซ้อน และราคาเหมาะสมก็จะตัดสินใจซื้อ 

 ประการสุดท้ายคือการกระจายสินค้าที่ทั่วถึง การกระจายสินที่ทำได้กว้างและทั่วถึง จะก่อให้เกิดการเห็น (Exposure) ที่มีต่อดิกชันนารียี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง ในกรณีของแคมบริจด์ ดิกชันนารีนั้นดูเหมือนว่าการกระจายสินค้านั้นจะทำได้น้อยกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งใหญ่ๆ เช่นลองแมน หรือ อ๊อกฟอร์ด ทำให้สินค้าเป็นที่นิยมน้อยกว่า การกระจายที่ไม่ทั่วถึงก็ทำให้แคมบริจด์จะไม่ได้เป็นตัวเลือกในการซื้อเนื่องจากในเวลาที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อนั้นไม่มียี่ห้อดังกล่าวอยู่ หากกระจายสินค้าได้ไม่ครอบคลุมโอกาสการใช้ก็จะน้อยลง ส่งผลถึงปัจจัยด้านแรงจูงใจในการประการแรกๆ ที่ได้กล่าวถึงไปในตอนต้นคือ ไม่เคยชิน ไม่รู้จัก ไม่รู้ว่ามี ทำให้ท้ายที่สุดก็จะหลุดจากความคิดของผู้บริโภคไปในการเลือกซื้อแต่ละครั้ง  

จากปัจจัยด้านแรงจูงใจหลายๆ หลายปัจจัยที่กล่าวถึง ผู้ที่ทำการตลาดของดิกชันนารีจึงต้องมองทราบถึงอิทธิพลของแรงจูงใจที่จะส่งผลต่อการตัดสินใจ สำหรับแนวคิดเบื้อต้นสามารถนำมาเขียนเป็นกรอบคิดได้ดังนี้ครับ

เห็น ->  รู้จัก  ->  คุ้นเคย   ->   ผูกผัน ->  มีประสบการณ์การใช้  ->   เป็นตัวเลือก -> ซื้อ ->  บอกต่อ  

กรณีศึกษาดังกล่าวท่านสามารถนำเอาแนวคิดไปประยุกต์ใช้กับสินค้าของท่านได้เช่นกันครับ แต่สิ่งที่ท่านต้องทำคือ ไม่เชื่อในสิ่งที่ท่านเคยเชื่อไปเสียทั้งหมดว่าทำไมสินค้าท่านสามารถขายได้ ข้อสำคัญท่านต้องลงตลาด ตรวจดูปัจจัยด้านแรงจูงใจให้ดี อย่างในกรณีของดิกชันนารีแคมบริจด์นั้นประเด็นอาจจะไม่ได้อยู่ที่ราคาจัดจำหน่าย แต่เป็นการกระจายสินค้า และทำให้เกิดการรู้จัดคุ้นเคยสินค้าเสียมากกว่า

    

มีคำถามที่เกิดขึ้นในระหว่างที่เราทำ Workshop ชิ้นนี้กันว่านอกเหนือจากการทำให้เกิดการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมทั่วถึงแล้ว ยังมีกลวิธีอื่นใดอีกที่ทำให้ผู้ซื้อเลือกหยิบดิกชันนารียี่ห้อแคมบริจด์  คำตอบในส่วนนี้คือการเปลี่ยนแปลงความคุ้นเคย ความเคยชินจนทำให้เกิดพฤติกรรมการใช้ยี่ห้อใหม่ๆ นั้นเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายนัก วิธีการหนึ่งก็คือการเสริมชนิดของสินค้าให้มีมากขึ้นในตลาด (Product Line Stretching) เช่นการออกดิกชันนารีเฉพาะทางให้มากขึ้นเช่นดิกชันนารีการตลาด ดิกชันนารีการแพทย์ ดิกชันนารีทางวิศวกรรม หรือดิกชันนารีเรื่องบ้าน ฯลฯ สิ่งเหล่านี้แม้จะเป็นการลงทุน แต่เพื่อที่จะทำให้เกิดการรู้จัก สร้างความคุ้นเคยให้เร็วกว่าแค่ใช้กลยุทธ์การกระจายสินค้าก็เป็นเรื่องที่จำเป็นต้องทำครับ เพราะถ้ายังปล่อยให้สถานการณ์เป็นอยู่อย่างนี้ต่อไป ต่อให้ของดีแค่ไหนก็ขายได้ยากแน่ๆ 

บุริม โอทกานนท์

6 พ.ย. 2550

[เจริญศรี]

เห็นด้วย จริงค่ะที่ว่า " ในกลุ่มตัวอย่างที่ได้ทำการสนทนาด้วยนั้นพบว่ามีอยู่เพียงคนเดียวเท่านั้นที่รู้ว่า คอร์ปัสคืออะไร แต่ที่คนที่รู้ก็ไม่ได้เลือกซื้อดิกชันนารี โดยดูจากคอร์ปัสเสมอไป "

ทำให้ได้ความรู้มากขึ้น ตัวเองซื้อดิ๊กชั่นนารี่ มา หลายเล่ม  ก็เป็นอย่างนี้เหมือนกันค่ะ