ปัจจุบัน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้กลายเป็นสมรภูมิท่องเที่ยวที่ร้อนแรงและเติบโตเร็วที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ด้วยพลังของคนรุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับเทคโนโลยีและการเข้าถึงโลกดิจิทัลที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างไม่หยุดยั้ง ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงนี้ Traveloka แพลตฟอร์มท่องเที่ยวออนไลน์สัญชาติอินโดนีเซีย ได้ก้าวขึ้นมาเป็นผู้เล่นคนสำคัญที่ขับเคลื่อนการท่องเที่ยวในภูมิภาค ด้วยกลยุทธ์ที่เปลี่ยนความท้าทายอันซับซ้อนของแต่ละตลาดให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจครั้งใหญ่ ตามบทสัมภาษณ์พิเศษ “Inside Traveloka’s Southeast Asia Playbook” บนเว็บไซต์ Skift

บทความดังกล่าวชี้ว่า เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งมีประชากรกว่า 650 ล้านคน มีความโดดเด่นด้วยสัดส่วนคนหนุ่มสาวที่สูงถึง 60% ของประชากรทั้งหมด โดยมีอายุเฉลี่ยเพียง 30 ปี ประกอบกับการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตบนมือถือที่พุ่งสูงถึง 71% ปัจจัยเหล่านี้ได้ผลักดันให้นักเดินทางหน้าใหม่จำนวนมากหันมาใช้บริการจองการท่องเที่ยวผ่านช่องทางออนไลน์ สำหรับ Traveloka ซึ่งเติบโตจากอินโดนีเซียก่อนจะขยายธุรกิจมายังไทย เวียดนาม มาเลเซีย และประเทศอื่น ๆ การเปลี่ยนแปลงทางประชากรศาสตร์ครั้งนี้จึงเป็นทั้งโอกาสและความท้าทายในเวลาเดียวกัน

ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Traveloka ให้สัมภาษณ์กับ Skift ว่า “ภาพรวมของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คือการมีประชากรหนุ่มสาวที่เชื่อมต่อกับโลกออนไลน์และกำลังก้าวสู่การเป็นชนชั้นกลาง พวกเขากระตือรือร้นที่จะออกเดินทางท่องเที่ยว และส่วนใหญ่ยังเป็นนักเดินทางหน้าใหม่” มุมมองดังกล่าวสอดคล้องกับสถานการณ์ในประเทศไทย ที่โซเชียลมีเดียและแอปพลิเคชันบนมือถือได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการตัดสินใจด้านการท่องเที่ยวของคนรุ่นใหม่ อีกทั้งความต้องการเดินทางในประเทศยังฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่งหลังยุคโควิด-19 (Bangkok Post)

อย่างไรก็ดี ตลาดท่องเที่ยวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลับเต็มไปด้วยความแตกต่างหลากหลายในแต่ละประเทศ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางการชำระเงิน ภาษา รูปแบบการเดินทาง หรือวัฒนธรรมท้องถิ่น สำหรับประเทศไทย ความสำเร็จจะขึ้นอยู่กับการพัฒนาระบบชำระเงินผ่านมือถือที่ตอบโจทย์คนไทย การรองรับภาษาไทยอย่างสมบูรณ์ ความเข้าใจในเทศกาลสำคัญทางพุทธศาสนา และการให้ความสำคัญกับการเดินทางแบบครอบครัว ผู้บริหารของ Traveloka จึงย้ำว่าภูมิภาคนี้ “ไม่ใช่ตลาดที่เป็นเนื้อเดียวกัน” (not a single market) และการเข้าใจในความหลากหลายนี้เองที่กลายเป็นรากฐานสำคัญของกลยุทธ์บริษัท หลังจากเคยได้รับบทเรียนจากการใช้แนวทางเดียวกับทุกตลาดแล้วไม่ประสบผลสำเร็จ

กลยุทธ์ “Localization” หรือการปรับตัวให้เข้ากับบริบทท้องถิ่น จึงกลายมาเป็นหัวใจสำคัญ Traveloka ได้ทุ่มลงทุนกับการพัฒนาฟีเจอร์ผลิตภัณฑ์ การสร้างพันธมิตรในท้องถิ่น และการทำแคมเปญการตลาดที่ออกแบบมาเพื่อแต่ละประเทศโดยเฉพาะ เช่น ในไทย มีการเชื่อมต่อระบบกับอีวอลเล็ตยอดนิยม สายการบินในประเทศ บริษัทรถทัวร์ และเครือโรงแรมท้องถิ่น ขณะที่ในมาเลเซียและเวียดนาม ก็มีการปรับทั้งหน้าตาเว็บไซต์ เนื้อหา การบริการลูกค้า และทีมงานให้สอดรับกับความต้องการของตลาดนั้น ๆ รวมถึงการร่วมมือกับหน่วยงานส่งเสริมการท่องเที่ยวภาครัฐ (Skift)

บรรดาผู้เชี่ยวชาญด้านการท่องเที่ยวต่างเห็นพ้องว่าแนวทางการปรับตัวเข้าหาท้องถิ่นเช่นนี้ได้ผลจริง สอดคล้องกับงานวิจัยขององค์การการท่องเที่ยวโลกแห่งสหประชาชาติ (UNWTO) และกลุ่มความร่วมมือทางเศรษฐกิจในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก (APEC) ที่ชี้ว่าแพลตฟอร์มที่สามารถ “localize” ได้ดีจะเจาะตลาดในพื้นที่ซึ่งมีความกระจัดกระจายได้ลึกกว่า (APEC Tourism Working Group) สำหรับผู้ใช้งานในไทย Traveloka จึงมอบประสบการณ์การจองออนไลน์ที่เข้าถึงง่าย น่าเชื่อถือ และตอบโจทย์พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในประเทศได้ดีกว่าแพลตฟอร์มต่างชาติส่วนใหญ่

นักวิเคราะห์ด้านการท่องเที่ยวของไทยชี้ว่า ทั้งบริษัทสัญชาติไทยและแบรนด์ต่างชาติควรเรียนรู้แนวทางของ Traveloka ตั้งแต่การออกแบบโปรแกรมสะสมคะแนน ไปจนถึงการจัดช่วงเวลาให้บริการลูกค้าที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคนไทย ซึ่งนิยมเดินทางในช่วงเทศกาลและวันหยุดยาว เมื่อประกอบกับอัตราการใช้สมาร์ทโฟนของคนไทยที่สูงถึง 71% ตลาดท่องเที่ยวในประเทศจึงมีศักยภาพเติบโตได้อีกไกล หากยังคงเดินหน้าเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลโดยให้ความสำคัญกับบริบทของไทย

ประสบการณ์ของ Traveloka ยังมอบบทเรียนแก่ผู้กำหนดนโยบายภาครัฐและภาคอุตสาหกรรมท่องเที่ยวทั่วทั้งภูมิภาค ที่ต้องการส่งเสริมสตาร์ทอัพและฟื้นฟูการท่องเที่ยวหลังโควิด-19 ในวันที่การเดินทางระหว่างประเทศกลับมาคึกคักอีกครั้ง ความร่วมมือระหว่างแพลตฟอร์มดิจิทัล โรงแรม สายการบิน และหน่วยงานรัฐ ถือเป็นกุญแจสำคัญสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน ตัวอย่างในไทยจะเห็นได้จากมาตรการส่งเสริมการท่องเที่ยวในประเทศ ควบคู่ไปกับโครงการ Digital ID ที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรมออนไลน์ สร้างความเชื่อมั่นในระบบดิจิทัล และสนับสนุนการปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมไทย (Tourism Authority of Thailand)

บริบททางวัฒนธรรมของไทยถือเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของเทรนด์การเดินทาง ตั้งแต่โบราณสถาน วัดวาอาราม เทศกาลประเพณี ไปจนถึงมนต์เสน่ห์แบบไทยแท้ที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติ Traveloka จึงให้ความสำคัญกับการนำเสนอที่พัก กิจกรรม และการเดินทางที่สะท้อนกลิ่นอายความเป็นไทย เพื่อสร้างความแตกต่างจากแพลตฟอร์มต่างชาติที่มักจะดูห่างไกลจากวิถีชีวิตจริง

ในอนาคต กลยุทธ์ของ Traveloka น่าจะกลายเป็นต้นแบบสำคัญสำหรับธุรกิจท่องเที่ยวไทย ตั้งแต่โรงแรมขนาดเล็ก บริษัททัวร์ ไปจนถึงภาคบริการอื่น ๆ ที่กำลังปรับตัวสู่ยุคดิจิทัล การเติบโตของกลุ่มนักเดินทางรุ่นใหม่วัย 20-30 ปี ที่ใช้มือถือเป็นหลักและมองหาคำแนะนำที่รู้ลึกรู้จริงในแต่ละพื้นที่ จะเป็นพลังขับเคลื่อนที่สำคัญ ขณะที่นวัตกรรมอย่าง AI ระบบชำระเงินข้ามพรมแดนที่ไร้รอยต่อ และโปรแกรมสมาชิกรูปแบบใหม่ จะเข้ามาพลิกโฉมอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของทั้งภูมิภาค (McKinsey & Company)

สำหรับผู้อ่านชาวไทย ไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการ ภาครัฐ หรือผู้ที่รักการเดินทาง บทเรียนสำคัญคือการหันมาให้ความสำคัญกับความต้องการของตลาดในประเทศ และสร้างสรรค์ประสบการณ์ดิจิทัลที่ตรงใจผู้ใช้งาน พร้อมถอดบทเรียนจาก Traveloka เพื่อก้าวสู่การเป็นผู้นำด้านการท่องเที่ยวดิจิทัลในระดับภูมิภาค แนวทางที่สามารถเริ่มต้นได้ทันทีคือ การลงทุนพัฒนาระบบบริการลูกค้าภาษาไทย การจับมือเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการชำระเงินในประเทศ และการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวด้วยคอนเทนต์ที่มีความเป็นไทยอย่างแท้จริง

โดยสรุป ท่ามกลางตลาดท่องเที่ยวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่กำลังฟื้นตัวและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว กรณีศึกษาของ Traveloka ได้พิสูจน์ให้เห็นว่า การใส่ใจในบริบทของแต่ละประเทศไม่ใช่ข้อจำกัด แต่คือหัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจท่องเที่ยวยุคดิจิทัล หากองค์กรต่าง ๆ นำกลยุทธ์ที่ยึด “localization” เป็นแกนกลางมาปรับใช้ ก็จะสามารถนำพาประเทศไทยและประเทศเพื่อนบ้านไปสู่อนาคตของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวที่สร้างสรรค์ ยั่งยืน และก้าวหน้าได้อย่างแท้จริง