ทำการตลาดให้ปังด้วยการใช้ Positioning

ทำการตลาดให้ปังด้วยการใช้ Positioning
โดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุทธิชัย ปัญญโรจน์
อาจารย์ประจำบัณฑิตวิทยาลัย ม.พิษณุโลก
www.drsuthichai.com

        มีเรื่องเล่ากันว่า มีคนเคยถามประธานบริษัทโรเล็กซ์(นาฬิกาโรเล็กซ์)  ช่วงนี้  "ธุรกิจนาฬิกาเป็นยังไงบ้าง"  ประธาน บริษัทโรเล็กซ์ ก็หัวเราะ แล้วตอบกลับว่า ตัวเองไม่รู้เรื่องนาฬิกาเลย  เพราะ "โรเล็กซ์ไม่ใช่นาฬิกา"  แต่เขาอธิบายต่อว่า “ มันเป็นสินค้าเครื่องประดับที่มีค่า เราอยู่ในธุรกิจระดับ หรูหราชั้นเยี่ยม ”

เราจะเห็นได้ว่า ประธานบริษัทโรเล็กซ์ มีความสามารถทางการตลาด ความสามารถในการรู้ว่าสินค้าของตนเอง(นาฬิกา)วางอยู่ตรงตำแหน่งใด เพราะเขาได้วางตำแหน่งนาฬิกาโรเล็กซ์กับภาพพจน์ของการเป็นเครื่องประดับที่มีค่า ซึ่งทำให้ภาพพจน์ของนาฬิกาโรเล็กซ์ ต้องแพง มีระดับ ซึ่งคนจะซื้อได้ต้องมีระดับ มีเงินทอง ร่ำรวย

เช่นเดียวกับรถเบนซ์ในประเทศไทย ที่ได้ถูกวางตำแหน่งให้เป็นรถที่คนมีเงิน คนมีระดับ ต้องการ ทั้งรถทรงที่ดูภูมิฐาน  รูปโฉมงดงาม หรูหรา และต้องขายราคาแพง เพื่อให้คนที่มีเงิน มีฐานะได้ซื้อ เมื่อผู้ซื้อซื้อไปจะเกิดความรู้สึกภาคภูมิใจ บางคนถึงกับพูดว่า “ ผมซื้อไว้เพื่อต้องการประดับบารมี ” แต่ตรงกันข้ามกับหลายประเทศ ที่รถเบนซ์ ไม่ได้ถูกวางตำแหน่งเช่นเดียวกับประเทศไทย

ดังนั้น ในการทำการตลาด กฎแรกของเกม เราจะเลือกขายของโหลราคาถูก มีคนจำนวนมากเป็นคนซื้อหรือเราจะขายของแพงหรือขายของหรู ซึ่งขายให้กับคนที่มีรสนิยมซื้อ ซึ่งเป็นคนที่มีจำนวนน้อย ซึ่งในการทำการตลาดให้คนซื้อของทั้งราคาถูกและราคาแพง สิ่งที่ต้องทำก็คือการโฆษณานั่นเอง

การทำการตลาดไม่ได้หมายถึงว่า เราไปเรียนในห้องเรียนแล้วนำเอาไปปฏิบัติได้เลยในทันที มันคงไม่ง่ายขนาดนั้น เพราะการตลาดมันเป็นศาสตร์และก็เป็นทั้งศิลปะ ศาสตร์หมายถึงเราเรียนรู้กันได้ แต่ศิลปะหมายถึง ความสามารถในการประยุกต์ พลิกแพลง ให้เหมาะสมและสอดคล้องกับสถานการณ์ต่างๆตามสภาพความเป็นจริงที่ลงมือทำการตลาด

รู้จักสินค้าของคุณ เชื่อในสินค้า ศึกษาให้รู้ถึงว่าสินค้าของคุณได้วางตำแหน่งเอาไว้ตรงไหน

นี่คือสัจธรรมในการขาย หากคุณไม่รู้จักสินค้าของคุณ คุณไม่สามารถตอบคำถามคนซื้อได้ เพราะคุณไม่ได้สนใจสินค้าของคุณอย่างแท้จริง  แต่ถ้าคุณรู้ลึกเกี่ยวกับสินค้าของคุณ คุณก็จะตอบด้วยความมั่นใจ

ตัวอย่างคุณเคยเข้าไปในห้างสรรพสินค้า ถามหาแผนกสิ่งของที่คุณต้องการซื้อ พนักงานขายทำหน้างง ๆ แล้วอธิบายทางไปไม่ถูก ไม่รู้ว่าสินค้าที่คุณต้องการอยู่ตรงไหน หรือว่ามีหรือเปล่า? รวมถึงเมื่อเจอกับสินค้าที่คุณต้องการแล้ว คนขายยังไม่รู้จักสินค้าของตนเองที่เสนอขายอย่างแท้จริง ซึ่งการรู้จักสินค้าของตนเองยังรวมไปถึงการรู้ว่าสินค้ามีวัตถุประสงค์อย่างไรรวมถึงการเข้าใจเรื่องของการวางตำแหน่งของสินค้าของตนเองด้วย

ดูตัวอย่างง่ายๆ  ในอดีตคอมพิวเตอร์ออกมาใหม่ๆ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือภาพพจน์ในใจของผู้ใช้หรือคนทั่วไป ก็คือ คอมพิวเตอร์เป็นของที่ทันสมัย ใช้ยากและเต็มไปด้วยวิทยาการที่ยุ่งยาก มีข้อจำกัดมากในการใช้ ทำให้คนกลัวที่จะใช้มัน ทำให้ยอดขายไม่ดี แต่เมื่อผู้ผลิตหันมา วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และเปลี่ยนภาพพจน์ใหม่ โดยแนะนำการใช้ให้ดูใช้ง่าย โดยนำเกมส์เข้ามาเป็นเครื่องมือ เมื่อคนเล่นเกมส์ผ่านคอมพิวเตอร์มากๆ เลยทำให้เกิดความกล้าที่จะใช้มากขึ้น เพราะดูแล้ว ใช้ง่าย ไม่ยาก ดังที่ตนเองคิด(คิดว่าเป็นวิทยาการสมัยใหม่ที่ใช้ยาก) หลังจากการเปลี่ยนภาพพจน์ หลังจากนั้นคอมพิวเตอร์ก็แทบจะเข้ามามีบทบาทต่อชีวิตประจำนวันและทุกบ้านต้องมี รวมไปถึงที่ทำงาน บริษัท ห้าง ร้าน องค์กรต่างๆ  
 
การโฆษณาผ่านนักกีฬามีความสำคัญและทำให้การวางตำแหน่งและช่วยสร้างภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ได้เป็นอย่างดี  หลายบริษัทที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับเครื่องแต่งกายของนักกีฬา ประกาศว่า จะไม่ยอมสนับสนุนเงินผ่านนักกีฬา โดยเฉพาะกีฬาหลายประเภทมีการแข่งขัน ปีหนึ่งแค่ 5-6 ครั้งเอง เพราะสิ้นเปลื้อง สู้เอาเงินไปโฆษณาในห้างสรรพสินค้าหรือซื้อสื่อ น่าจะคุ้มค่ากว่า  แต่จริงๆแล้ว การโฆษณาผ่านนักกีฬาทำให้เกิดความประทับใจ อีกทั้งยังประชาสัมพันธ์ให้คนทั่วโลกรู้จักได้เร็วและมีคุณภาพเป็นอย่างมาก เมื่อเทียบกับเอาเงินจำนวนหลายสิบล้านที่จะต้องเสียไปเพื่อให้ได้ผลทางการโฆษณาในสื่อต่างๆ

เพราะการจ้างนักกีฬาใส่เสื้อ กางเกง หมวก รองเท้า ถุงเท้า ของบริษัทของเรา ถึงแม้จะมีการแข่งขันเพียงค่า 5 ครั้งต่อปี แต่ก็ถือว่าคุ้มค่า เพราะการให้สปอนเซอร์กับนักกีฬาผู้เป็นแชมป์ของแต่ละนัดการแข่งขัน ก็จะออกมาเป็นข่าวไปทั่วโลก และมีแฟนคลับที่ชื่นชอบไปทุกมุมเมือง

อย่าเสียเวลาเข็นครกขึ้นภูเขา  มีการประชุมประจำปีของ บริษัทผลิตอาหารสุนัข(หมา)แห่งหนึ่ง ปรากฏว่าผู้เป็นประธานบริษัทผลิตอาหารสุนัขแห่งนั้นนั่งฟังการประชุมตลอด 10 วัน ซึ่งมีฝ่ายต่างๆ ระดมความคิดเห็น และนำเสนอแผนการต่างๆเป็นอย่างดี เช่น แผนการขาย แผนการตลาด แผนการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ฟังดูแล้วมีประสิทธิภาพมากๆ พอถึงวันที่ 10 ประธานบริษัทฯ จึงได้ถามในที่ประชุมว่า

เราก็ประชุมกันมา 10 วันแล้ว ที่ว่าแผนการต่างๆของบริษัทของเราจะเป็นการปฏิวัติตลาด อีกทั้งผมฟังดูแล้วว่าแผนการของพวกเราเป็นแผนที่พวกเราชมกันเองว่าวิเศษมากๆ แต่ถามพวกเรากันจริงๆ ว่า ที่เราพูดกันสวยงาม แต่ถามว่า ทำไมอาหารสุนัข(หมา)ของเราถึงขายได้ไม่ดีเท่ากับคู่แข่ง(บริษัทอื่น) ผู้เข้าร่วมประชุมเงียบ แล้วมีเสียงตอบ เบาๆ ว่า  “ ก็หมา มันไม่ชอบกินอาหารของเราเนี่ย ”

ดังนั้น อย่าไปเสียเวลาเปล่า เถียงกันมา นำเสนอกันมา 10 วัน มาสรุปที่ตัวผลิตภัณฑ์หรือตัวสินค้า(อาหาร) ไม่อร่อย สุนัข(หมา) ไม่ชอบกิน ถึงแม้เราจะมีแผนการตลาดที่สุดยอด มีแผนการขายที่ดีเยี่ยม แผนการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่แหวกแนวอย่างไรก็ตาม แต่ถ้าสุนัข(ไม่รับประทาน) ก็คงไม่มีความหมาย ฉะนั้น อย่าไปเสียเวลาเข็นครกขึ้นภูเขา  จงกลับไปแก้ไขที่ต้นเหตุหรือรสชาติของอาหารสุนัข(หมา)