Business Strategy and Corporate Strategy
กลยุทธ์องค์กรที่สำคัญ ที่ทำให้องค์กรสามารถสร้างความแตกต่างของสินค้า บริการ หรือรูปแบบการดำเนินธุรกิจ จากคู่แข่ง และรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วในปัจจุบัน เพื่อผลกำไร หรือความอยู่รอดของบริษัท สามารถแบ่งเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ ๆ ออกเป็น 2 ระดับ ก็คือ
1. Business Strategy Level
ระดับกลยุทธ์ทางธุรกิจ หรือพูดให้เข้าใจง่าย ๆ ก็ คือ กลยุทธ์ของสินค้า/บริการของบริษัทเรานั่นเอง ในระดับกลยุทธ์นี้เป็นการค้นหาว่าทำอย่างไรสินค้า/บริการของบริษัทถึงจะชนะคู่แข่งได้ มีความสามารถในการแข่งขัน สินค้า/บริการของเราอยู่ในระดับไหนในตลาดเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ซึ่งระดับกลยุทธ์ทางธุรกิจ สามารถจำแนกออกได้เป็น (Porter’s generic strategies)
1.1 Overall cost leadership Strategy หรือกลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุน
เป็นกลยุทธ์ที่บริษัทสามารถพัฒนากระบวนการผลิต การขนส่ง หรือทั้งระบบ supply chain ให้สินค้าค้า/บริการของตนเองมีต้นทุนโดยรวมที่ถูกที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาด จนทำให้บริษัทสามารถตั้งราคาขายสินค้า/บริการที่ต่ำกว่าคู่แข่งได้ แต่ได้รับผลกำไรเท่าเดิมหรือเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม
วิธีการนำกลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุนไปปรับใช้
- ผลิตสินค้าในปริมาณมาก ๆ จะทำให้เกิดการประหยัดต่อขนาดลง (Economies of scale) หรือต้นทุนสินค้าต่อชิ้นถูกลงนั่นเอง
- ทำกิจกรรมในค้นหาจุดสูญเสีย (เวลา,วัตถุดิบ,สินค้า,การเคลื่อนย้ายที่ไม่จำเป็น ฯลฯ) เพื่อลดการสูญเสียทั้งหมด ซึ่งเป็นการลดต้นทุนในทุกระดับกิจกรรมขององค์กร
- รวมกิจกรรมหรือขั้นตอนการทำงานที่สามารถทำงานพร้อมกันได้ เข้าด้วยกัน
- ลดหรือตัดกิจกรรมการทำงานที่ไม่จำเป็นออกจากขั้นตอนการทำงานในปัจจุบัน
- นำเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนช่วยในการทำงานเพื่อลดต้นทุนลง
แต่สิ่งที่ควรระวังเมื่อองค์กรนำกลยุทธ์นี้มาปรับใช้ก็ คือ เมื่อเราทำการลดต้นทุนโดยรวมให้ต่ำลง และสามารถลดราคาขายสินค้า/บริการลงได้ คู่แข่งก็สามารถทำการลดต้นทุนและราคาขายได้เช่นกัน ซึ่งอาจจะเกิดการแข่งขันในเชิงการแข่งกันลดราคาอย่างมาก หรือสงครามราคา (price war) จนอาจทำให้ไม่เหลือกำไรที่เพียงพอเลยก็เป็นไปได้
1.2 Differentiation Strategy หรือกลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่าง
เป็นกลยุทธ์ที่บริษัทสามารถพัฒนาสินค้า/บริการของบริษัทให้มีเอกลักษณ์ มีคุณค่าในสายตาผู้บริโภค และมีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด เป็นการสร้างมูลค่าของสินค้า/บริการให้สูงขึ้น ซึ่งเมื่อสินค้า/บริการของเรา ลูกค้าเห็นถึงความแตกต่าง มีคุณค่าในสิ่งที่ลูกค้าอยากได้รับแล้วนั้น บริษัทก็สามารถตั้งราคาขายได้สูงขึ้น โดยที่ลูกค้ายังคงยินดีที่จะจ่ายเพิ่มเพื่อให้ได้รับสินค้า/บริการที่ตนเองนั้นพึ่งพอใจ
วิธีการนำกลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างไปปรับใช้
- บริษัทต้องมีการออกแบบสินค้า/บริการ โดยการสร้างภาพลักษณ์ของสินค้า/บริการ ให้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าเป้าหมายคาดหวัง ไม่เหมือนกับคู่แข่ง
- สร้างความหลากหลายให้กับสินค้าของบริษัท ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทุกกลุ่ม
- สินค้า/บริการของบริษัทมีหลากหลาย function ให้ใช้งานได้ ในแบบที่คู่แข่งไม่มีให้
- มองหา pain point ในตลาดของสินค้าเรา แล้วทำในสิ่งที่คู่แข่งคนอื่น ๆ ไม่ยอมทำ แต่บริษัทเราทำได้
- เพิ่มนวัตกรรมใหม่ ๆ เข้าไปในสินค้า ทันสมัยกว่าคู่แข่งในตลาด
แต่สิ่งที่ควรระวังเมื่อองค์กรนำกลยุทธ์นี้มาปรับใช้ก็ คือ ต้องมั่นใจว่าสิ่งที่บริษัทใส่เพิ่มเข้าไปในสินค้า/บริการ ลูกค้าจะมองเห็นสิ่งนั้นจริง ๆ จะมองว่าแตกต่างจริง ๆ เพราะหากสิ่งที่เราใส่เพิ่มเข้าไปแล้วนั้น ลูกค้ากลับมองไม่เห็นถึงความแตกต่างในสิ่งที่เราใส่เพิ่มเข้าไปให้ ลูกค้าคิดว่าก็เหมือนกับคู่แข่งรายอื่น ๆ จะทำให้เรามีต้นทุนสินค้าที่สูงกว่าคู่แข่ง โดยที่สินค้า/บริการกลับไม่ได้รับความสนใจจากลูกค้าเลย
1.3 Focus Strategy หรือกลยุทธ์การให้ความสำคัญ
เป็นกลยุทธ์ที่บริษัทจะให้ความสำคัญกับแค่บางตลาดที่บริษัทสนใจ เลือกเป็นตลาดเป้าหมาย หรือเลือกขายสินค้า/บริการเฉพาะเจาะจงแค่บางกลุ่ม เนื่องจากบริษัทสามารถที่จะทุ่มเททรัพยากรที่มี และดำเนินการตอบสนองกับกลุ่มลูกค้ากลุ่มนั้นได้ดีกว่าคู่แข่งที่มีตลาดกว้างกว่า ซึ่งเป็นการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันตลาดนั้น ๆ
วิธีการนำกลยุทธ์การให้ความสำคัญไปปรับใช้
- บริษัทต้องพยายามสร้างข้อได้เปรียบด้านต้นทุนให้น้อยกว่าคู่แข่งให้ได้ เช่น ต้นทุนในการทำการตลาดสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากกว่าคู่แข่ง อีกทั้งต้นทุนในการทำตลาดยังน้อยกว่าคู่แข่ง เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายเล็กกว่า
- บริษัทสามารถที่จะทำการวิจัยถึงความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมาย และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้มากกว่าคู่แข่ง เพราะเลือกเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่สนใจสินค้า/บริการของเราจริง ๆ สามารถพัฒนาสินค้า/บริการให้ตรงความต้องการมากที่สุดได้ และมีโอกาสขายสินค้า/บริการได้มากกว่าคู่แข่ง
แต่สิ่งที่ควรระวังเมื่อองค์กรนำกลยุทธ์นี้มาปรับใช้ก็ คือ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่บริษัทเลือกที่จะทำการพัฒนาสินค้า/บริการเพื่อวางขายให้นั้น ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา หากบริษัทพัฒนาสินค้า/บริการช้าไป ไม่ทันกับความต้องการ ก็จะทำให้สินค้า/บริการนั้นขายไม่ได้เลย อีกทั้งบริษัทต้องแน่ใจว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เลือกนั้น จะทำรายได้ให้กับบริษัทมีกำไรหรืออยู่รอดได้อีกด้วย
2. Corporate Strategy Level
ระดับกลยุทธ์บริษัท คือ เป็นกลยุทธ์หลักขององค์กรที่สร้างขึ้นเพื่อกำหนดกรอบการดำเนินงานทั้งหมดของบริษัทว่าจะต้องทำอย่างไร โดยเป็นการวางกลยุทธ์ขององค์กรในระยะยาว และยังกำหนดแผนในการจัดสรรทรัพยากรให้เพียงพอเพื่อตอบสนองกลยุทธ์ที่วางไว้อีกด้วย ซึ่งในการวางกลยุทธ์ระดับบริษัทนั้น องค์กรจะต้องทำการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์กรว่า มีจุดแข็ง จุดอ่อน อะไรบ้างเพื่อทำการพัฒนาและปรับปรุงองค์กรให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดได้ ซึ่งสามารถจำแนกกลยุทธ์หลักของบริษัทออกเป็น 4 ประเภทได้แก่
2.1 Growth Strategy หรือกลยุทธ์ในการเติบโต
เป็นกลยุทธ์ที่เกี่ยวกับการขยายตัว และการเติบโตขององค์กร สามารถดำเนินกลยุทธ์ได้หลายรูปแบบ เช่น
- Intensive growth เป็นการขยายตัว หรือเติบโตจาก สินค้า/บริการ เดิมที่บริษัทมีอยู่ สามารถทำได้โดยการเจาะตลาดเดิม เพิ่มการจูงใจผู้บริโภคให้ซื้อสินค้ามากขึ้น หรือบริษัทอาจทำการหาตลาดใหม่ ๆ ที่สินค้า/บริการเดิมของบริษัทยังไม่เคยเข้าไปขาย หรือบริษัทอาจปรับปรุงสินค้า/บริการเดิมที่มีอยู่ให้มี function ใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นเพื่อจูงใจลูกค้า
- Integrative growth เป็นกลยุทธ์ที่องค์กร ทำการขยายการดำเนินงานของบริษัทเข้าไปยังคู่แข่งที่ผลิตสินค้าประเภทเดียวกับเราที่เป็นคู่แข่งโดยตรงหรือเป็นคู่แข่งโดยอ้อม หรือบริษัทก็อาจสามารถขยายการดำเนินงานเข้าไปยังผู้จัดหาวัตถุดิบให้กับบริษัทเพื่อการดำเนินงานที่สะดวกครบวงจรมากขึ้น อีกทั้งยังสามารถขยายการดำเนินงานของบริษัทให้เข้าใกล้ลูกค้าคนสุดท้าย (end user) ให้มากขึ้นได้โดยการลดคนกลางทางธุรกิจลง โดยการเข้าไปควบรวมกับตัวแทนจำหน่ายอื่น ๆ ได้
- Diversification growth เป็นกลยุทธ์ที่องค์กร เพิ่มความหลากหลายให้กับธุรกิจของตนเอง โดยการที่องค์กรเข้าไปขยายการดำเนินงานธุรกิจประเภทอื่นที่ใกล้เคียงหรือไม่เกี่ยวข้องกันกับธุรกิจเดิมที่มีอยู่ เพื่อกระจายความเสี่ยง เปิดโอกาสในการหากำไร และสร้างความหลายหลายในการดำเนินงาน
2.2 Reduction Strategy หรือกลยุทธ์ในการถดถอย
เป็นกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการลดขนาดการดำเนินงานขององค์กร หรืออาจเพื่อเพิ่มสภาพคล่องทางธุรกิจ เพื่อรอโอกาสกลับมาขยายตัวอีกครั้ง ซึ่งองค์กรสามารถดำเนินกลยุทธ์ได้ อาทิเช่น
- Retrenchment ทำการขายสินทรัพย์บางอย่างออกไปเพื่อให้เกิดกระแสเงินสดมากขึ้น เพื่อเพิ่มสภาพคล่องในการดำเนินธุรกิจ
- Divestiture เป็นการขายบางหน่วยธุรกิจย่อยในองค์กรออกไปก่อน เพื่อลดภาระในการดำเนินงานขององค์กร เพื่อยังคงรักษาความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจหลักไว้ได้
- Liquidation เป็นกลยุทธ์ในการเลิกกิจการโดยขายธุรกิจทั้งหมด เพื่อหาเงินมาชดใช้หนี้สิน และมีเงินสดพอที่จะเริ่มต้นธุรกิจใหม่อีกครั้ง
2.3 Turnaround Strategy หรือกลยุทธ์ในการกลับตัว
เป็นกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการปรับตัวของธุรกิจให้ยังคงสามารถแข่งขันต่อไปได้ โดยพยายามที่จะลดต้นทุนที่ไม่สำคัญ ลดขั้นตอนการทำงานที่ไม่จำเป็นออกไป หรือรวมการดำเนินงานไว้ในที่เดียว และปรับกระบวนการทำงานใหม่ของทั้งองค์กรเพื่อสร้างความมั่นคง และความสามารถในการแข่งขันให้กับบริษัท
2.4 Stability Strategy หรือกลยุทธ์ในการรักษาเสถียรภาพ
เป็นกลยุทธ์ที่บริษัทต้องทำการรักษาเสถียรภาพของบริษัทให้คงไว้ ที่มาจากสภาพแวดล้อมภายนอกที่อาจจะผันผวนมาก ไม่คงที่ จำเป็นต้องประคองให้บริษัทผ่านพ้นช่วงวิกฤตไปก่อน หรือปัจจัยที่มาจากสภาพแวดล้อมภายในองค์กรที่ยังคงต้องรอการดำเนินงานบ้างอย่างอยู่ในช่วงระยะเวลาสั้น ๆ เช่น จำเป็นต้องรอการคัดสรรผู้ที่จะต้องขึ้นมาดำรงตำแหน่งผู้นำองค์กร ในช่วงเวลานี้องค์กรจึงต้องรักษาสภาพขององค์กรให้มีเสถียรภาพสามารถจะขยายตัวได้ แต่อาจจะอยู่ในระดับและอัตราที่ช้าและค่อยเป็นค่อยไป
