การสื่อสารมวลชนกับสังคมไทย : Mass communication with Thai society

สื่อมวลชนเป็นกลไกสำคัญในการประสานรอยต่อหรือสร้างปฏิสัมพันธ์ต่อผู้ส่งสารและผู้รับสารให้ได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์เป็นธรรมเสมอภาคและไม่บิดเบือน

ความนำ

มีการกล่าวถึงบทบาทสื่อมวลชนกับการพัฒนาประเทศไว้ว่า ในการพัฒนาประเทศนั้น การระดมมวลชนที่เป็นทรัพยากรของประเทศให้เข้ามาร่วมมือกันกระทำการพัฒนาประเทศเป็นเรื่องที่สำคัญยิ่ง และสื่อมวลชนเป็นสิ่งหนึ่งในสิ่งสำคัญที่สุดในด้านบทบาทหน้าที่ในการกระจายข่าวสารให้กับประชาชนได้รับรู้นโยบายของรัฐบาล ทำให้ประชาชนได้รับฟังปัญหาของบ้านเมืองที่มีการถกเถียงวิธีการแก้ปัญหา เพื่อที่จะสามารถแสดงความคิดเห็นได้ในเวลาที่เหมาะสม นั่นหมายถึงประชาชนเข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาประเทศ การสื่อสารมวลชนจึงเป็นวิถีทางที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการสื่อสารจากจุดหนึ่งไปยังจุดหนึ่งที่ต้องการ การรายงานข่าวของสื่อมวลชนเกี่ยวกับเรื่องต่าง ๆ ที่มุ่งเป้าหมายไปที่การพัฒนาทั้งด้านเศรษฐกิจ การเมือง สังคม และวัฒนธรรมของประเทศทำให้เกิดความรู้สึกนึกคิดทางวิชาการเพื่อนำสู่แนวทางแก้ปัญหา และสู่ความสำเร็จตามเป้าหมายหรือตามนโยบายที่วางไว้ ขณะเดียวกันยังส่งผลกระตุ้นประชาชนได้กลับมามองตนเองในสภาวะปัจจุบันที่ได้ดำเนินอยู่ และสามารถทำให้มองไกลไปถึงอนาคตให้เห็นภาพที่ตนเองต้องการ

สื่อมวลชน

สื่อมวลชน (mass media) หรือองค์การสื่อมวลชนเป็นสถาบันที่ทำหน้าที่สื่อข้อความ ข่าวสาร รายงานเหตุการณ์ เฝ้าติดตามความเป็นไปของสถาบันสังคมและสังคมในภาพรวม โดยโครงสร้างของสื่อมวลชนหรือที่เรียกว่า “ผู้ส่งสาร” นั้นจะพบว่าสื่อมวลชนเป็นองค์การที่มีโครงสร้างการปฏิบัติงานที่ชัดเจนประกอบด้วยวิธีการที่สลับซับซ้อน มีการลงทุนสูงและมีการแข่งขันเพื่อผลประโยชน์ในการประกอบการ เพราะการสื่อสารที่มุ่งไปยังผู้รับสารจำนวนมากซึ่งมีความแตกต่างกันและไม่เป็นที่รู้จักของผู้ส่งสาร ข่าวสารจะถูกส่งผ่านสื่อมวลชนเพื่อให้ผู้รับสารทั่วไปได้รับสารนั้นอย่างรวดเร็วในเวลาเดียวกัน สารที่ส่งไปนั้นจะมีอายุจำกัดไม่ยั่งยืน (Wright, 1959) จะเห็นได้ว่าในทุกสังคมนับจากอดีตถึงปัจจุบัน โดยปกติผู้นำหรือผู้มีอิทธิพลในการชักจูงใจคนอื่น ๆในสังคมมักจะเป็นผู้ใช้สื่อมวลชนอย่างมาก ซึ่งแน่นอนว่าข่าวสารที่ได้จากสื่อมวลชนไม่ใช่สาเหตุประการเดียวของแหล่งอิทธิพลที่มีต่อบุคคลในการตัดสินใจ แต่เป็นบางส่วนของข่าวสารจากสื่อมวลชนที่เข้ามามีอิทธิพลต่อโลกทัศน์ผู้รับสารไม่มากก็น้อย

อิทธิพลสื่อมวลชน

อิทธิพลสื่อ หมายถึงแรงผลักดันที่มีผลกระตุ้นต่อพฤติกรรมและทัศนคติของมนุษย์อันมีผลต่อการดำรงชีวิต ซึ่งอิทธิพลต่าง ๆ นั้น มีทั้งในแง่บวกและลบ เป็นการแสดงบทบาทและการกระทำผ่านสื่อต่าง ๆ ถ่ายทอดมายังประชาชน ซึ่งอาจมีผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อมของมนุษย์โดยเปรียบเสมือนเป็นดาบสองคมที่ให้ทั้งคุณและโทษ ทั้งนี้เพราะการใช้สื่อมีหลากหลายประเภท มีภาระหน้าที่ที่แตกต่างกันไปในสังคม เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ สื่อโทรทัศน์ สื่อสังคมออนไลน์ สื่ออินเทอร์เน็ต คุณสมบัติที่แตกต่างกันของสื่อทำให้การแพร่กระจายสารสนเทศออกไปไม่เท่าเทียมกัน โดยเหตุที่สื่อมวลชนแต่ละประเภทมีภาระหน้าที่ (function) ที่แตกต่างกันไปในสังคม จึงยิ่งทำให้สังคมมีความหลากหลายสูง หน้าที่ของสื่อมวลชนก็จะแตกต่างกันไปตามการเปิดรับสื่อของกลุ่มบุคคลที่หลากหลาย เช่น หนังสือพิมพ์เชิงปริมาณ และหนังสือพิมพ์เชิงคุณภาพจะทำหน้าที่ของสื่อมวลชนและมีกลุ่มเป้าหมายของผู้รับสารที่ไม่เหมือนกัน ในปัจจุบันอิทธิพลการสื่อสารแพร่ขยายไปในสังคมและก่อให้เกิดผลกระทบต่อสังคมอย่างเห็นได้ชัดเจน อย่างไรก็ตามอิทธิพลของสื่อมวลชนจะมีบทบาทมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับปริมาณของผู้รับสาร (Receiver properties) คุณสมบัติของตัวสื่อ (Media properties) ความเป็นพลวัต (Dynamics) ภารกิจ (Mission) การส่งผลกระทบและการกล่อมเกลาสังคมของสื่อมวลชน อิทธิพลของสื่อมวลชนดังกล่าวก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทั้งในด้านปัจเจกชน และสังคมตามมา

หน้าที่พื้นฐานของสื่อมวลชน

สื่อมวลชนเป็นเครื่องมือในการสื่อสารของสังคมมีหน้าที่ให้ข้อมูลแก่มวลชนและมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของประชาชนในทุกระดับ โดยต่างรับข่าวสารเพื่อใช้ในการตอบสนองระดับปัจเจกในมุมที่ตนสนใจ จึงมีความคาดหวังว่าสื่อจะนำเสนอข้อมูลที่รอบด้านตามความอยากรู้ แต่อย่างไรก็ตามสื่อมวลชนอยู่ภายใต้โครงสร้างทางสังคม ทำหน้าที่สร้างสมดุลให้กับสังคมโดยเป็นผู้ให้ข้อมูลแก่ประชาชนเพื่อเกิดการแลกเปลี่ยน (Cybernetic) ให้เกิดภาวะสมดุล (Homeostasis) แต่การอาศัยกันในสังคมอาจมีปัญหาต้องแก้ไขเพราะทุกระดับชนชั้นต่างมีความคาดหวังที่แตกต่างกัน โดย Wright (1959) ได้แบ่งระดับความคาดหวังของผู้รับสื่อ 4 ระดับ คือ 1. ระดับสังคม 2. ระดับปัจเจกบุคคล 3. ระดับกลุ่มย่อยในสังคม 4. ระดับวัฒนธรรม ดังนั้นบทบาทหน้าที่และจุดประสงค์ของการใช้สื่อมวลชนอาจไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง เพราะบางครั้งหน้าที่ ที่กระทำอาจทำหน้าที่อย่างชัดแจ้ง แต่บางครั้งเป็นหน้าที่แฝงเร้นไม่เป็นไปตามต้องการ อย่างไรก็ตามสื่อมวลชนในฐานะสื่อหรือเครื่องมือในการสื่อสารของสมาชิกในสังคมโดยหน้าที่พื้นฐานแล้วสรุปออกเป็น 4 ประการ คือ

1. ด้านการให้ข่าวสาร

สื่อมวลชนทำหน้าที่ให้ข้อมูลข่าวสาร(information) ตามปรากฏการณ์ในฐานะของระบบหนึ่งในโครงสร้างทางสังคม ด้วยการสร้างความสมดุลในหน้าที่ตามความรับผิดชอบ สื่อสารมวลชนทำหน้าที่ในระดับสังคมมวลชนด้วยการให้ข่าวและข่าวสารมวลชนด้วยการเก็บรวบรวม ประมวล วิเคราะห์ ข้อมูล ข้อเท็จจริง ข้อคิดเห็น ภาพ เสียง เหตุการณ์ต่างๆ เพื่อนำไปเผยแพร่เป็นข่าวให้สมาชิกในสังคมได้ทราบถึงสภาพแวดล้อมของสังคมนั้นๆ เพื่อตอบสนองความอยากรู้อยากเห็นและความสนใจของบุคคล ช่วยให้เกิดความรู้สึกมั่นคง ปลอดภัย ส่งเสริมให้เกิดความก้าวหน้าทางด้านนวัตกรรม เกิดการเปลี่ยนแปลงพัฒนาตัวเองของสมาชิกในสังคม การให้ข่าว ข่าวสาร เพื่อใช้ตอบสนองระดับปัจเจกในมุมที่สนใจและต้องการ จึงนับได้ว่ามีประสิทธิผลอันจะทำให้ประชาชนมีสายตาที่กว้างไกล ให้ความสนใจ เกิดความทะเยอทะยานและย้อนมาดูตัวเองเพื่อกำหนดว่าอนาคต ควรจะก้าวไปอย่างไร

2. ด้านการให้ความคิดเห็น

นอกจากการให้ข่าวหรือข่าวสารแล้ว สื่อมวลชนยังต้องมีหน้าที่ในการอธิบาย แปลความหมาย ตีความ และวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับความหมายของข่าว ข่าวสารและเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นและมีผลกระทบต่อสังคม ไม่ว่าจะเป็นบทบรรณาธิการทางหน้าหนังสือพิมพ์ที่แสดงถึงความคิดเห็น สารคดีเชิงข่าวทางโทรทัศน์ที่เสนอภูมิหลังของข่าว หรือเหตุการณ์และข้อวิพากษ์วิจารณ์ บทวิเคราะห์ข่าวทางวิทยุกระจายเสียงในการเปิดเผยสาเหตุของเหตุการณ์ และคาดการณ์แนวโน้มในอนาคต การแสดงความคิดเห็นเหล่านี้จัดเป็นหน้าที่พื้นฐานของสื่อมวลชนที่จะต้องทำเพื่อประโยชน์ของสมาชิกในสังคม รวมทั้งการเป็นเวทีแสดงความคิดเห็น ข้อโต้แย้งของผู้นำต่าง ๆ ในสังคม เช่นด้านนโยบายการพัฒนาจะถูกนำไปขยายให้กว้างขึ้น จนเป็นการแสดงความคิดเห็นของคนทั้งชาติ เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้นระหว่างการพัฒนา เงื่อนไขการเข้ามามีส่วนร่วมของประชาสังคมจะถูกพิจารณา กำหนดเป็นการพัฒนาชาติ ที่เมื่อถูกนำเสนอสามารถเห็นหนทางบรรลุเป้าหมายได้

3. ด้านการให้การศึกษา

การให้การศึกษานับเป็นการเสนอสาระความรู้อย่างมีระบบ มีวิธีการ เพื่อให้อยู่ร่วมกับบุคคลอื่นๆ ในสังคมได้ สื่อมวลชนสามารถทำหน้าที่ในการให้การศึกษาแก่ประชาชนทั้งทางตรงและทางอ้อม การให้การศึกษาโดยตรงได้แก่ การใช้สื่อมวลชนสำหรับการศึกษาในโรงเรียนโดยทำหน้าที่เป็นโสตทัศนูปกรณ์สำหรับชั้นเรียนเพื่อถ่ายทอดความรู้แก่นักเรียนประกอบการสอนของครู การให้ความรู้อีกลักษณะหนึ่งคือ การใช้สื่อมวลชนสำหรับการศึกษานอกโรงเรียน เป็นการทำหน้าที่แทนครูเพื่อถ่ายทอดความรู้แก่ประชาชน เป้าหมายเฉพาะกลุ่ม เช่นสื่อวิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ เมื่อประชาชนได้รับฟัง อ่าน หรือดูข่าว ทำให้เกิดความรู้โดยอัตโนมัติ ส่งผลให้เกิดการพัฒนาด้านอาชีพ ความรู้ด้านการเมือง การปกครอง การทำมาหากิน การเศรษฐกิจ สุขภาพอนามัย รวมถึงการถ่ายทอดวัฒนธรรม ค่านิยม ขนบธรรมเนียม จารีตประเพณี และบทบาท หน้าที่ ของสมาชิกในสังคม สื่อมวลชนจึงเป็นผู้นำสาร เพื่อประโยชน์ในการพัฒนาสติปัญญา การปรับเปลี่ยนบุคลิกภาพ และการปรับภูมิปัญญาเข้าสู่มาตรฐานที่ใกล้เคียงกัน

4. ด้านการให้ความบันเทิง

สื่อมวลชนมีหน้าที่ตอบสนองทางด้านจิตวิทยาแก่สมาชิกในสังคมได้เป็นอย่างดี ด้วยการช่วยปลูกฝังวัฒนธรรมหรือรสนิยม เพราะบุคคลจะชอบดนตรีหรือศิลปะอื่นใดมากหรือน้อย ส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับการนำเสนอของสื่อมวลชนที่ทำหน้าที่หรือเปรียบเสมือนมีอำนาจพิเศษที่สามารถสร้างความคุ้นเคยในเรื่องต่าง ๆ หรือสิ่งของแก่ประชาชน ดังนั้นสื่อจึงมีผลต่อการกำหนดรสนิยมของคน นอกจากนั้นสื่อมวลชนยังสามารถสร้างความเป็นปึกแผ่นแก่คนในชาติโดยอาศัยศิลปะเป็นเครื่องกระตุ้น เช่นการนำศิลปะพื้นบ้านของแต่ละท้องถิ่น นำมาเผยแพร่ผ่านสื่อเพื่อก่อให้เกิดความผูกพันทางใจระหว่างคนในท้องถิ่นและคนในชาติ ตลอดจนช่วยให้คนในสังคมผ่อนคลายจากปัญหาต่างๆ ในชีวิตประจำวันด้วยการให้ความสนุกสนาน เพลิดเพลิน และลดความตึงเครียดของจิตใจ ด้วยการนำเสนอความบันเทิงในรูปแบบของ ภาพยนตร์ ละครโทรทัศน์ รายการเพลงทางวิทยุกระจายเสียง นวนิยาย เรื่องสั้นในสารคดีหรือคอลัมน์บันเทิงต่างๆ ในสื่อสิ่งพิมพ์

หน้าที่ของสื่อมวลชนเหล่านี้ได้ถูกยึดถือปฏิบัติอยู่ทั่วไปในสังคมที่มีกิจกรรมเกี่ยวกับสื่อมวลชน แต่ความมากน้อยในทางปฏิบัติตามหน้าที่ดังกล่าวนั้นแตกต่างกันไป ทั้งนี้เพราะยังมีปัจจัยหลายประการที่เป็นข้อจำกัดทำให้ไม่สามารถปฏิบัติตามหน้าที่ดังกล่าวได้ เช่น ประเภทของสื่อมวลชน นโยบายของผู้บริหารสื่อ ความต้องการของผู้ใช้บริการสื่อ ข้อจำกัดทางการเมือง สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ และสังคมโดยรวม

แบบจำลองการสื่อสารของ ลาสแวลล์ (Lasswell, 1948)

จากบทบาทของสื่อมวลชนที่ส่งผลต่อการรับรู้ของมวลชนจำนวนมากทำให้ ลาสแวลล์ นักรัฐศาสตร์ชาวอเมริกันทำการศึกษาวิจัยในเรื่อง การสื่อสารมวลชน ไว้ในปี ค.ศ.1948 และได้คิดสูตรการสื่อสารที่ถึงพร้อมด้วยกระบวนการสื่อสารที่สอดคล้องกัน โดยในการสื่อสารนั้นจะต้องตอบคำถามต่อไปนี้ให้ได้ ประกอบด้วย

ใคร * พูดอะไร * โดยช่องทางใด * ไปยังใคร * ด้วยผลอะไร

            แบบจำลองการสื่อสารของลาสเวลล์ มีจุดมุ่งหมายเน้นการอธิบายกระบวนการสื่อสารแบบง่าย ๆ เป็นการสื่อสารแบบเผชิญหน้ากัน ผู้สื่อสารปรากฏตัวขณะทำการสื่อสารและเชื่อว่าเนื้อหาข่าวสารที่ส่งไปยังจุดหมายปลายทางจะต้องมีจุดมุ่งหมายเพราะการสื่อสารในแต่ละครั้งจะต้องเกิดผลอย่างใดอย่างหนึ่ง

จะเห็นได้ว่า “การสื่อสารมวลชน” เป็นกระบวนการสื่อสารที่มีความซับซ้อน แตกต่างไปจากกระบวนการของการสื่อสารระหว่างบุคคล และในสื่อมวลชนแต่ละชนิดก็มีลักษณะของสื่อ เนื้อหาสาระ และรูปแบบการดำเนินงานที่แตกต่างกัน โดยองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกันของระบบการสื่อสารมวลชน โดยทั่วไป ประกอบด้วย

1. องค์กรสื่อสารมวลชน หมายถึงหน่วยงานที่ทำหน้าที่สื่อสารตามบทบาทหน้าที่ของสื่อสารมวลชน มีหน้าที่เป็นผู้ส่งสาร (Source) ไปสู่มวลชน ซึ่งมีทั้งหน่วยงานภาคเอกชน และหน่วยงานภาครัฐ การจัดโครงสร้างที่เป็นระเบียบแบบแผนอย่างดี มีการลงทุนสูงในการผลิตข่าวสาร มีรายได้จากสปอนเซอร์ ได้แก่

1) องค์กรวิทยุกระจายเสียง องค์กรขนาดใหญ่ที่มีเครือข่ายการส่งกระจายเสียงไปทั่วโลก เช่น สถานีวิทยุ BBC (British Broadcasting Corporation ) สถานีวิทยุเสียงอเมริกา (Voice Of America ) 2) องค์กรหนังสือพิมพ์ ส่วนใหญ่ดำเนินกิจการโดยภาคเอกชน หนังสือพิมพ์ขนาดใหญ่ทั่วไปมีกิจการแบบครบวงจร 3) องค์การโทรทัศน์ ไทยมีสถานีโทรทัศน์ที่รับชมฟรี (Free TV) ได้แก่ ช่อง 3 ช่อง 5 ช่อง 7 ช่อง 9 ช่อง 11 และมีสถานีเครือข่ายของกรมประชาสัมพันธ์กระจายทั่วทุกภูมิภาค 4) แหล่งข่าวที่สำคัญ เช่น สำนักข่าวไทย (Thai News Agency -T.N.A ), AP (Associated Press ) ของอเมริกา, AFP (Agency France Press) ของฝรั่งเศส, Reuters ของประเทศอังกฤษ, TASS (Telegrafnoie Agenstvo Sovetskavo Soiuza ของรัสเซีย, UPI ( United Press International ) ของอเมริกา, CNN (Cable News Network) Visnews (Vision News ) เป็นบริษัทระหว่างชาติ, Shin Hua หรือ New China ของจีน

2. นักสื่อสารมวลชน หมายถึง บุคลากรภายในองค์กรที่ปฏิบัติงานเกี่ยวข้องโดยตรงกับข่าวสารต่างๆ เช่น ผู้สื่อข่าว นักเขียน บรรณาธิการ ผู้แปล โฆษณานักจัดรายการ พิธีกร ฯลฯ รวมเรียกว่า เป็นกลุ่มของผู้ส่งสาร ซึ่งเป็นกลุ่มของผู้ที่มีความชำนาญเฉพาะด้าน ร่วมกันส่งข่าวสาร ในฐานะที่เป็นสมาชิกขององค์กรสื่อมวลชน นักสื่อสารมวลชนสำหรับองค์กรแต่ละแห่ง จะต้องมีความสามารถ และมีคุณสมบัติด้านต่างๆ ที่จำเป็นที่ส่งผลต่อความสำเร็จ หรืออาจส่งผลต่อความล้มเหลวของการสื่อสาร ประกอบด้วย 1) ทักษะในการสื่อสาร ได้แก่ ทักษะในด้านการฟัง การพูด การอ่าน การเขียน และการคิดหรือการใช้เหตุผล 2) เจตคติที่ดี ประกอบด้วยเจตคติที่ดีใน 3 ด้าน คือ มีเจตคติที่ดีต่อตนเอง ต่อข่าวสารหรือเรื่องราวที่จะทำการสื่อสาร และมีเจตคติที่ดีต่อประชาชนผู้รับข่าวสาร 3) ระดับความรู้เพียงพอ หมายถึงความรู้เกี่ยวกับเรื่องที่จะสื่อสาร และความรู้เกี่ยวกับกระบวนการ วิธีการสื่อสาร สามารถวิเคราะห์ และปรับกระบวนการสื่อสารให้เหมาะสมกับสถานการณ์ 4)ความเข้าใจในบุคคล ระบบสังคม และวัฒนธรรม คือ เป็นผู้เข้าใจในความคิด ความต้องการทั่วไปของคน พร้อมที่จะปรับตนในการสื่อสารโดยไม่ขัดต่อวัฒนธรรม ค่านิยมของสังคม 5)บุคลิกภาพ สำหรับนักสื่อมวลชนประเภทวิทยุ โทรทัศน์บางส่วน เช่น โฆษณานักจัดรายการ พิธีกร ผู้รับข่าวสารจะได้ฟัง ได้เห็น การแสดงออกเกี่ยวกับน้ำเสียง การแต่งกาย สีหน้าท่าทาง ซึ่งบุคลิกภาพเหล่านี้ย่อมส่งผลต่อการยอมรับของประชาชน

3. ข่าวสาร หมายถึง เรื่องราว เนื้อหา สาระ หรือสาร (Message) ที่ถูกถ่ายทอดผ่านทางสื่อ (Media) ซึ่งเป็นสื่อในลักษณะของสื่อมวลชน (Mass Media) ข่าวสารที่นำเสนอทางสื่อมวลชน จะต้องได้รับการออกแบบให้มีคุณภาพดี ถูกต้อง ชัดเจน เนื่องจากมีผู้รับเป็นจำนวนมาก และโดยปกติเป็นการสื่อสารแบบทางเดียว ผู้รับไม่มีโอกาสตอบโต้ หรือซักถาม ความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยอาจส่งผลกระทบติดตามมาอย่างมากก็ได้ สื่อมวลชนแต่ละชนิด อาจนำเสนอข่าวสารเหมือนกัน หรือแตกต่างกัน ตามลักษณะคุณสมบัติของสื่อมวลชนนั้นๆ ซึ่งจำแนกออกเป็น 5 ประเภท คือ 1) รายงานเหตุการณ์ หรือ ข่าว เช่น ข่าวเกี่ยวกับสังคม การเมือง อาชญากรรม กีฬา การศึกษา ศาสนา และศิลปวัฒนธรรม 2) บทวิเคราะห์ แสดงความคิดเห็น เช่น บทความ บทบรรณาธิการ คอลัมน์ ในหนังสือพิมพ์ และวารสาร นิตยสาร รายการ บรรยาย สนทนาทางวิทยุ โทรทัศน์ 3) สาระความรู้ทั่วไป และความรู้ทางวิชาการเฉพาะสาขา เช่น บทความทางวิชาการ ในเรื่องต่างๆ สารคดี รายการวิทยุ โทรทัศน์เพื่อการศึกษา 4) สังคมและบันเทิง เช่น นวนิยาย การ์ตูน สารคดี ละครวิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ เกมโชว์ ศิลปะการแสดง ดนตรี เพลง 5) โฆษณาประชาสัมพันธ์ เช่น ประกาศแจ้งความ ประกาศของทางราชการ โฆษณาสินค้า ข่าวธุรกิจ

4. สื่อหรือเครื่องมือ หมายถึง หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร หนังสือ ภาพยนตร์ วิทยุ โทรทัศน์ ซึ่งมี คุณสมบัติทางกายภาพที่สำคัญ คือ 1) ความสามารถในการเก็บบันทึกเหตุการณ์ ความรู้ ความคิด ไว้ในรูปแบบที่สัมผัสได้ เช่น รูปภาพ เสียง การเคลื่อนไหว สัญลักษณ์ 2) ดัดแปลงปรุงแต่งให้ผู้รับเข้าใจได้ง่ายขึ้น หรือน่าสนใจ เช่น การตัดต่อภาพ เสียงประกอบ การถ่ายย่อ – ขยาย ทำสิ่งที่เคลื่อนไหวเร็วให้ดูช้าลง (Slow Motion) หรือ ทำสิ่งที่ช้าให้ดูเร็วขึ้น (Time Lap) ตลอดจนการสร้างสิ่งเคลื่อนไหวจำลอง (Animation) เช่น ภาพยนตร์การ์ตูน 3) การทำสำเนา ขยาย จำหน่ายจ่ายแจก ส่งกระจายข่าวสารจำนวนมาก ไปยังผู้รับจำนวนมากพร้อมๆ กัน

5. .ผู้รับข่าวสาร หมายถึง ประชาชนทั่วไป มีจำนวน ลักษณะ และพฤติกรรมไม่แน่นอน จำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ และความสนใจได้ดังนี้ 1) จำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ การจัดแบ่งผู้รับข่าวสารออกเป็นกลุ่ม ตามลักษณะต่างๆ ที่สำคัญ คือ อายุ เพศ การศึกษา ฐานะทางเศรษฐกิจ และสังคม อาชีพ ถิ่นที่อยู่ โดยเชื่อว่าผู้รับข่าวสารที่มีลักษณะทางประชากรแตกต่างกันจะมีพฤติกรรม ความสนใจ ในการรับข่าวสารแตกต่างกันไปด้วย 2) จำแนกตามกลุ่มเป้าหมาย จำแนกเป็น 2 ประเภท คือประเภทผู้รับทั่วไป (General Audience) เป็นผู้รับที่แต่ละคนมีลักษณะแตกต่างกันมาก ทั้งในด้านตัวแปรทางประชากรศาสตร์ ความสนใจ ความเชื่อ ค่านิยม ฯลฯ คาดคะเนจำนวนไม่ได้ พฤติกรรม ความสนใจการเลือกรับข่าวสารไม่แน่นอน อาจเปลี่ยนแปลงได้เสมอ ประเภทที่สองคือผู้รับที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) เป็นกลุ่มผู้รับที่มีจำนวนหลายกลุ่ม แต่ละกลุ่มมีลักษณะบางอย่าง หรือหลายอย่างที่เหมือนกัน เช่น เหมือนกันโดยลักษณะทางประชากรศาสตร์ หรือมีความสนใจในข่าวสารร่วมกัน การที่มีความสนใจเหมือนกัน แม้จะอยู่อย่างกระจัดกระจายไม่รู้จักกัน แต่บุคคลเหล่านี้ก็เป็นสมาชิกของกลุ่มผู้รับข่าวสารประเภทเดียวกัน

6. ผลจากสื่อมวลชน หมายถึง การเปลี่ยนแปลงหรือข้อแตกต่างที่เกิดขึ้นกับบุคคลและสังคม อันเป็นผลสืบเนื่องติดตามมา หลังจากการได้รับข่าวสารผลของสื่อมวลชน มีความหมายและขอบเขตกว้างขวาง ทั้งในแง่ของผลต่อบุคคล และสังคม ผลระยะสั้นและระยะยาว ผลทางตรงและผลทางอ้อม ซึ่งผลดังกล่าวอาจเกิดขึ้นโดยเจตนา หรือไม่เจตนาของสื่อมวลชนผู้ส่งข่าวสารก็ได้ ผลกระทบต่อบุคคล ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงระดับความรู้ ความเชื่อ เจตคติ และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อสังคมด้วย

7. สถาบันควบคุมทางสังคม การเสนอข่าวสารของสื่อมวลชน ในบางกรณีอาจทำให้เกิดผลเสียหายแก่บุคคล สังคม หรือความมั่นคงของประเทศชาติได้ ดังนั้นในระบบของสังคมประชาธิปไตย ที่สื่อมวลชนมีเสรีภาพในการเสนอข่าวสาร จำเป็นต้องมีระบบการควบคุมจากสังคม เพื่อให้การเสนอข่าวสารมีคุณภาพ และอยู่ในขอบเขตที่ยอมรับได้ ซึ่งโดยทั่วไปสื่อมวลชนได้รับการควบคุมจาก 3 ทาง คือ 1) รัฐบาลมีภาระหน้าที่ในการจัดการควบคุมดูแลสื่อมวลชน โดยการออกระเบียบกฎหมายควบคุมเกี่ยวกับคุณสมบัติ เงื่อนไขวิธีการดำเนินกิจการ ของสื่อมวลชนแต่ละประเภท 2) ประชาชน สื่อมวลชนใดที่ประชาชนให้การยอมรับ หรือติดตามรับฟังข่าวสารย่อมจะเป็นตัวแปรที่ทำให้สื่อสื่อมวลชนนั้นอยู่ได้ ในทางตรงกันข้าม สื่อมวลชนใดประชาชนไม่ยอมรับ ก็ไม่สามารถดำเนินกิจการไปได้ ประชาชนจึงเป็นพลังเงียบที่มีอำนาจต่อรองสูง 3) ธุรกิจโฆษณา รายได้หลักของสื่อมวลชนมาจากธุรกิจการโฆษณาสินค้า ดังนั้นธุรกิจการโฆษณาจึงมีส่วนเข้ามาควบคุมสื่อมวลชนโดยปริยาย สื่อมวลชนที่มีผู้ซื้อเวลาสำหรับการโฆษณามาก ย่อมมีรายได้สูงและสามารถปรับปรุงพัฒนาตนเองได้มากกว่า สื่อมวลชนที่มีโฆษณาน้อย

สังคมในอดีตมองคุณค่าของสื่อว่า สื่อเป็นผู้รายงานข้อเท็จจริงสิ่งที่ประจักษ์ชัด หรือเฉพาะข้อเท็จจริงที่ผู้สื่อข่าวเผชิญหน้า เพราะผู้สื่อข่าวที่ดีจะต้องเชื่อมโยงสิ่งที่มองเห็นกับบริบทอื่นๆของสังคมในมิติเชิงลึกที่อยู่ด้วยกันของตัวมันเอง หากขาดการสังเคราะห์แล้ว ข่าวสารที่ออกมาจะมองเห็นในเพียงมุมมองในบางด้าน แต่ในโลกปัจจุบันที่มีการเปลี่ยนแปลงพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ไม่เว้นแม้กระทั่งบทบาทสื่อมวลชน หรือวิธีการรายงานข่าวสาร เพราะนับจากการเข้ามาของอินเตอร์เน็ตที่กลายมาเป็นเครื่องมือสื่อสารที่ทรงพลังให้กับสังคมข่าว ทำให้สื่อกระแสหลักค่อย ๆทยอยปิดตัวไป เพราะความรวดเร็วของสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ที่เกิดขึ้นทำให้ทุกคนสามารถหาอ่านข่าวหรือรับรู้ข่าวที่ต้องการ หรือไม่ต้องการได้ตลอดเวลา หรือที่เรียกกันทั่วไปว่า รู้ทันทุกเหตุการณ์ทุกช่วงเวลา (real time) อย่างไรก็ตาม ข่าวสารข้อมูลจากอินเตอร์เน็ตจะมีทั้งข้อมูลจริงและไม่จริงอยู่เป็นจำนวนมากเพราะไม่มีหน่วยงานใดจะสามารถกลั่นกรองข้อมูลผ่านการสื่อสารได้ทันท่วงที และยังไม่มีกฎหมายข้อใดสามารถออกมาควบคุมการเผยแพร่ข้อมูล หรือการสื่อสารใด ๆที่กระจายทั่วโลกได้

ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคสื่อ โดยเฉพาะคนเมืองเปลี่ยนไป อันเป็นผลมาจากนวัตกรรมด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ทำให้ผู้เสพสื่อ หรือผู้รับสาร ไม่ได้ทำหน้าที่แค่นั่งเฉยๆ คอยรอรับข้อมูล ข่าวสารที่ส่งผ่านมาทางสื่ออย่างเดียวเท่านั้น หากแต่ผู้เสพสื่อสามารถกลายสภาพเป็นผู้กระทำ (Active) หรือผู้ส่งสารไปด้วยในตัว นั่นคือแทนที่คนอ่านข่าวจะนั่งเฉยๆ รับข้อมูลฝ่ายเดียว ก็สามารถเขียนหรือนำเสนอข้อมูล ข่าวสารโต้แย้งกลับไปยังสื่อหรือส่งสารไปถึงนักข่าวอีกด้านหนึ่ง ผ่านสื่อสังคม เช่น Blog, Twitter, Instagram, Facebook, Web board ฯลฯ ได้เช่นกัน ขณะเดียวกันการส่งสารดังกล่าว ยังสามารถส่งข้อมูลข่าวสารไปยังสาธารณชน (Public) หรือชุมชน (Community) ได้ร่วมรับรู้ แลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างกัน กระบวนการนี้จึงสอดคล้องกับทฤษฎีการเลือกรับข่าวสารของ De Fleur and Melvin (1970) ที่อธิบายถึงมุมมองของผู้รับข่าวสารที่ประกอบด้วยปัจจัยต่าง ๆ ของแต่ละบุคคล แต่ละกลุ่มและแต่ละสังคมที่แตกต่างกัน ดังนั้นกระบวนการเลือกสรรข่าวสารของแต่ละคนจึงมีความแตกต่างกันออกไป De Fleur and Melvin จึงแสดงแนวคิดที่กล่าวถึงตัวแปรแทรก (intervening variables) ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่เป็นตัวกำหนดให้เกิดความแตกต่างในเลือกสรรข่าวสารของบุคคล โดยเน้นให้เห็นว่าข่าวสารมิได้ไหลผ่านจากสื่อมวลชนถึงผู้รับสารและเกิดผลโดยตรงทันที แต่มีปัจจัยบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับตัวผู้รับสารแต่ละคนที่จะมีอิทธิพลต่อการรับข่าวสารนั้น ทำให้เกิดผลไม่เหมือนกันหรือไม่เป็นไปตามเจตคติของผู้ส่งสาร ทฤษฎีที่สำคัญของ De Fleur and Melvin เกี่ยวกับเรื่องนี้มีด้วยกัน 3 ทฤษฎี คือ

1. ทฤษฎีความแตกต่างระหว่างบุคคล (individual difference theory)

เป็นทฤษฎีที่ชี้ให้เห็นว่าผู้รับสารสื่อมวลชนแต่ละคนนั้นมีความแตกต่างกันเช่น ทัศนคติ ค่านิยม และความเชื่อ ทำให้ความสนใจในการเปิดรับข่าวสารหรือการตีความหมายข่าวสารจากสื่อมวลชนแตกต่างกัน ซึ่งมีความสอดคล้องกับหลักการพื้นฐานเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างปัจเจกบุคคลที่กล่าวว่าความแตกต่างของมนุษย์มาจากปัจจัยหลายด้านประกอบกันเช่น มาจากลักษณะแตกต่างทางชีวภาพหรือทางร่างกายของแต่ละบุคคล แต่ส่วนใหญ่แล้วจะมาจากความแตกต่างที่เกิดจากการเรียนรู้เพราะมนุษย์ซึ่งถูกชุบเลี้ยงภายใต้สภาพการณ์ต่าง ๆ จะเปิดรับความคิดเห็นแตกต่างกัน ขณะที่การเรียนรู้จากสิ่งแวดล้อมทำให้เกิดทัศนคติ ค่านิยมและความเชื่อที่รวมเป็นลักษณะทางจิตวิทยาส่วนบุคคลที่แตกต่างกันไป ความแตกต่างดังกล่าวนี้ ได้กลายเป็นสภาวะเงื่อนไข (condition) ที่กำหนดการรับรู้ข่าวสารจากสื่อมวลชน กล่าวคือลักษณะบุคลิกภาพของปัจเจกบุคคลจะมีอิทธิพลต่อผลการสื่อข่าวสาร

2. ทฤษฎีกลุ่มทางสังคม (social categories theory)

ทฤษฎีกลุ่มทางสังคมกล่าวว่า ประชาชนที่มีลักษณะทางสังคมคล้ายกันจะแสดงพฤติกรรมการสื่อสารมวลชนคล้ายคลึงกัน พฤติกรรมการสื่อสารมวลชนนี้ ได้แก่ การเปิดรับสื่อมวลชน ความชอบต่อสื่อประเภทต่าง ๆ ชาติพันธุ์ ศาสนา อายุ เพศและภูมิลำเนา โดยประชาชนที่มีลักษณะทางสังคมอยู่ในกลุ่มเดียวกันมักจะมีความสนใจหรือมีพฤติกรรมในแนวทางเดียวกัน และจากการศึกษาของ กิติมา สุรสนธิ (2541: 101) ที่ศึกษาทฤษฎีกลุ่มทางสังคม พบว่าทฤษฎีนี้มีรากฐานมาจากทฤษฎีทางด้านสังคมวิทยาที่อธิบายว่า พฤติกรรมของบุคคล เช่น การอ่านหนังสือพิมพ์ การฟังวิทยุ การดูโทรทัศน์ สัมพันธ์กับลักษณะต่าง ๆ ของบุคคลประกอบด้วย อายุ เพศ ระดับการศึกษา รายได้ สภาพแวดล้อมและศาสนา ซึ่งลักษณะเหล่านี้สามารถจัดแยกเป็นกลุ่ม กล่าวคือ บุคคลที่มีพฤติกรรมคล้ายคลึงกันมักจะอยู่ในกลุ่มเดียวกัน ดังนั้น บุคคลที่อยู่ในลำดับช่วงชั้นทางสังคมเดียวกันจะเลือกรับเนื้อหาของสาร และตอบสนองต่อเนื้อหาของสารในแบบเดียวกัน อันจะเห็นได้ว่าอิทธิพลของสื่อมวลชนที่มีต่อบุคคลจะแปรไปตามลำดับชั้นทางสังคมของบุคคลที่ไม่เหมือนกัน เช่น การแต่งกายของวัยรุ่นที่คล้าย ๆ กันเป็นกลุ่ม ๆ เนื่องจากพวกเขาอยู่ในวัยเดียวกัน มีระดับการศึกษาเท่า ๆ กัน หรือการที่เด็กชายชอบหนังผจญภัย ในขณะที่เด็กหญิงจะชอบหนังประเภทซาบซึ้งอ่อนหวานนั้นก็อาจใช้ทฤษฎีนี้อธิบายได้ถึงความแตกต่างในการเลือกรับเนื้อหาจากสื่อมวลชนได้เช่นกัน

3. ทฤษฎีความสัมพันธ์ทางสังคม (the social relation theory)

ทฤษฎีความสัมพันธ์ทางสังคมเป็นทฤษฎีที่กล่าวถึงความสัมพันธ์ระหว่างผู้รับสารกับบุคคลอื่นในสังคมในลักษณะของกลุ่มปฐมภูมิกับกลุ่มทุติยภูมิ (Primary Groups and Secondary Groups) โดยกลุ่มปฐมภูมิคือกลุ่มที่มีขนาดเล็กที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดและมีความรู้สึกเป็นพวกเรา มีการติดต่อกันอยู่เสมอและเป็นเวลาอันยาวนาน การกระทำกิจกรรมต่าง ๆ โดยมีจุดมุ่งหมายร่วมกันและการตัดสินใจของกลุ่มใช้ความรู้สึก อารมณ์มากกว่าเหตุผลและส่งผลต่อผู้รับสารมากกว่า กลุ่มทุติยภูมิซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความใกล้ชิดน้อยกว่ามีความสัมพันธ์ที่เป็นไปตามระเบียบกฎเกณฑ์มีแบบแผน เช่นความสัมพันธ์ในที่ทำงาน ที่จะไม่นำเรื่องส่วนตัวเข้ามาปะปน การวางตัวในกลุ่มก็กระทำได้ง่าย กล่าวคือ เมื่อหมดหน้าที่แล้ว ต่างคนต่างมีอิสระไม่ต้องคอยระมัดระวังในเรื่องส่วนตัว

จากแนวคิด ทฤษฎีการสื่อสารมวลชนข้างต้นจึงประมวลได้ว่าข่าวสารต่าง ๆ ที่ได้รับจากสื่อมวลชนมักจะถูกรับรู้หรือตีความโดยมีอิทธิพลของกลุ่มหรือบุคคลในกลุ่มเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ

ทฤษฎีการสื่อสารกับปรัชญาวิทยาศาสตร์

ทฤษฎีเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ (Scientific-philosophical theory) เป็นทฤษฎีที่ใชัเป็นแนวทางในการแสวงหา (searching) หรือพิสูจน์ (proving) ข้อเท็จจริงในเชิงวิทยาศาสตร์เพื่อนำไปเป็นพื้นฐานเพื่อพัฒนาการบริการหรือการปฏิบัติงานการสื่อสารทุกประเภท รวมทั้งใช้เป็นหลักในการปรับปรุงวิพากษ์วิจารณ์สื่อ หรือการสื่อสารให้มีคุณค่าในเชิงสร้างสรรค์ นอกจากนั้นยังอาจนำไปสู่การปฏิรูปหรือการปฏิวัติวิชาการและวิชาชีพนิเทศศาสตร์ ให้มีคุณประโยชน์ยิ่งขึ้นต่อชีวิตและโลก ก่อให้เกิดความคุ้มค่าคุ้มทุนในการใช้เทคโนโลยีการสื่อสารในประเทศต่าง ๆ

ช่วงหลังในคริสต์ศตวรรษที่ 20 สภาพเศรษฐกิจและ สังคมทุนนิยมอุตสาหกรรมได้มีการเปลี่ยนแปลงเข้าสู่สังคมหลังยุคอุตสาหกรรม หรือ Post Industrial Society (PIS) ซึ่งรูปแบบการผลิตทางเศรษฐกิจเปลี่ยนจากการผลิตสินค้า (goods) มาเป็น การผลิตที่เน้นการบริการ (service) ชนชั้นที่มีความสำคัญในการผลิตคือชนชั้นที่มีความรู้และความชำนาญในด้านเทคโนโลยีและการจัดการ และความรู้ในทางทฤษฏีเป็นฐานสำคัญในการผลิต นวัตกรรม เทคโนโลยีจะเป็นฐานทางทิศทางการพัฒนาและการตัดสินใจในอนาคต (Bell, 1976) นอกจากนี้ในภาวะที่ข้อมูลข่าวสารไหลล้นเกินกว่าที่ปัจเจกบุคคลแต่ละคนจะรับได้เช่นนี้ ผู้คนจะเกิดความรู้สึกสับสนไม่สามารถแยกแยะระหว่างโลกของ สัญญะ (Sign: สิ่งที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้มีความหมายแทนของจริง หรือความจริงในบริบทหนึ่ง) และโลกของความจริงออกจากกันได้ สัญญะหรือภาพลักษณ์ที่องค์การต่าง ๆ สร้างขึ้นเพื่อประชาสัมพันธ์หรือโฆษณา อาจจะไร้ความหมายเพราะผู้รับขาดความเชื่อถือ หรือไม่มั่นใจว่าเป็นภาพสะท้อนที่สื่อความจริง หรือเป็นเพียง สัญญะ ที่มิใช่ตัวแทนของความจริงแต่อย่างใด (Saussure, 1974) สังคมสารสนเทศจึงอาจจะมีผลกระทบที่สั่นคลอนวัฒนธรรมการสื่อสารอย่างถึงรากถึงโคน (radical sign) การสื่อสารจึงมิใช่เป็นเพียงพาหะในการสื่อความหมายอย่างธรรมดา หากแต่การสื่อสารสามารถช่วยสร้างกรอบความคิด การปฏิรูป การประดิษฐ์ และการสื่อความใด ๆ ด้วย ซึ่งหมายความว่า โครงสร้างของการสื่อสารเป็นตัวกำหนดรูปแบบของสารสนเทศ สามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางความคิด และการรักษาดุลยภาพของระบบสังคมอันเนื่องมาจากการสื่อความหมาย จากประเด็นปัญหาข้างต้น นักวิชาการตะวันตก และนักวิชาการไทย จึงนำเสนอแนวคิดที่กล่าวถึงสังคมสารสนเทศและโลกาภิวัตน์ไว้หลากหลายทฤษฎี ดังนี้

ทฤษฎีการสื่อสารกับเศรษฐศาสตร์

โจเซฟ สติกลิทซ์ (Joseph Stiglitz, 2002) นักเศรษฐศาสตร์ เสนอทฤษฎีสารสนเทศอสมมาตร (Asymmetric Information) เพื่อแสดงถึงความแตกต่างทางสารสนเทศทำให้เกิดความแตกต่างระหว่างกลุ่มคนรวยกับคนจน เช่น การรับรู้ข่าวสารเรื่องสัมปทานของรัฐเร็วกว่าหรือดีกว่าย่อมได้เปรียบในการยื่นซองประกวดราคา ทำให้มีโอกาสดีกว่าในการได้มาซึ่งสัมปทาน ทำให้มีโอกาสที่จะเพิ่มความร่ำรวยยิ่งกว่าคนที่มิได้รับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับสัมปทาน ทฤษฎีนี้ยืนยันถึงบทบาทสำคัญของการเผยแพร่สารสนเทศเพื่อการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม ทว่าการเผยแพร่สารสนเทศนั้นจะต้องยึดหลักความโปร่งใส ความเสมอภาค และความรับผิดชอบต่อสังคมโดยรวม ไม่ว่าจะเป็นการเผยแพร่สารสนเทศของสื่อประเภทใด การทำงานบนพื้นฐานอุดมการณ์ดังกล่าว จึงต้องมีอิสรภาพในทางวิชาชีพ (professional independence) ซึ่งถือว่าเป็นจริยธรรมที่สำคัญ

ทฤษฎีการสื่อสารกับสังคมศาสตร์

ทฤษฏีสื่อมวลชนที่ประชาชนมีส่วนเข้าร่วม

ทฤษฏีสิทธิการสื่อสารกับประชาธิปไตยแบบมีส่วนร่วม (Democratic-Participant Media) เป็นข้อเสนอที่เชื่อมโยงกับการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองในระบอบประชาธิปไตยทั่วโลก แนวคิดนี้เชื่อว่าประชาชนมีสิทธิที่จะใช้ อำนาจทางการเมืองได้โดยตรง ควบคู่ไปกับการใช้ “สิทธิ (ในเสรีภาพ) การสื่อสารของพลเมือง และชุมชน” จุดเน้นของทฤษฎีนี้ คือผู้รับสารมีสิทธิในการรับสารตามที่ต้องการและสามารถตอบกลับในวิถีการสื่อสารอย่างทั่วถึงกันโดยไม่แบ่งชนชั้น หรือฐานะหรือกลุ่มชนกลุ่มใด แนวคิดนี้ก่อตัวขึ้นจาก ภาคประชาชนหรือภาคประชาสังคม (civil society) โดย ฌอง แม็คไบรด์ (Sean Macbride) เห็นว่า “สิทธิการสื่อสารเป็นสิทธิมนุษยชน ขั้นพื้นฐาน และเป็นสิทธิที่จะนำไปสู่สิทธิมนุษยชนอื่น ๆ “เสรีภาพนั้นเป็นสภาพอุดมคติ ในขณะที่สิทธิเป็นหลักประกันของเสรีภาพ” การเพิ่มเติมและปรับเปลี่ยนจุดเน้นจากประเด็นของเสรีภาพในการพูด และแสดงความคิดเห็นของสื่อมวลชน มาสู่เรื่องสิทธิของปัจเจกบุคคลและชุมชนในการรับฟังผู้อื่น และการที่ผู้อื่นจะรับฟังเราจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง ดังนั้น รากฐานของอำนาจของประชาชนในสังคมจึงต้องประกอบด้วยสิทธิในการสื่อข้อมูลข่าวสารและสิทธิที่จะรับทราบข้อมูล ข่าวสาร

ทฤษฎีการสื่อสารองค์กรเชิงบูรณาการ

นักวิชาการไทย สมควร กวียะ(2546) ได้นำเอาทฤษฎีความรับผิดชอบต่อสังคมมาปฏิรูปการประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิม สร้างเป็นทฤษฎีการประชาสัมพันธ์ใหม่ที่เรียกว่า การสื่อสารองค์กรเชิงบูรณาการ (Integrated Organizational Communication) ทฤษฎีนี้เสนอว่าองค์กรจะต้องปรับเปลี่ยนปรัชญา (1) จากการสื่อสารมิติเดียวมาเป็นการสื่อสารหลายมิติ (multi-dimensional communication) ใช้หลายสื่อ หลายทิศทาง และมีวัตถุประสงค์เพื่อส่งเสริมทั้งองค์กรและสังคมอย่างเป็นธรรม (2) จากการสื่อสารถึงสาธารณชนหรือมวลชนมาเป็นการสื่อสารกับสมาชิกของสังคม เน้นสังคมภายในองค์กรและชุมชนรอบองค์กร ก่อนขยายขอบเขตออกไปสู่องค์กรอื่น และสังคมมวลชน (3) จากการสื่อสารโน้มน้าวใจให้คล้อยตามมาเป็นการสื่อสารเพื่อสร้างความเป็นหนึ่งเดียวบนพื้นฐานความแตกต่าง (oneness of differences) ของความรู้ ความคิด และบทบาทหน้าที่ (4) จากการสื่อสารเพื่อสร้างเสริมภาพลักษณ์ (mind image) ขององค์กรเพียงด้านเดียวมาเป็นการสื่อสารเพื่อส่งเสริมภาพจริง (real image) ที่แสดงความรับผิดชอบขององค์กรต่อสังคมต่อโลกและต่อชีวิตของเพื่อนมนุษย์ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายขององค์กรหรือไม่

จากทฤษฎีการสื่อสารมวลชนที่กล่าวมาแล้วข้างต้น จะพบว่าบทบาทหน้าที่ของสื่อมวลชนมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของผู้รับสารถึงแม้จะมีอย่างจำกัด เพราะในการสื่อสารนั้นการที่ผู้ส่งสารและผู้รับสารจะสามารถเข้าใจกันได้ดีเพียงใดย่อมขึ้นอยู่กับทักษะ ทัศนคติ ความรู้ความเข้าใจ ความพึงพอใจ สภาวะสังคมและวัฒนธรรมของทั้งสองฝ่าย ถ้าทั้งผู้ส่งและผู้รับมีสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้สอดคล้องกันมาก จะทำให้การสื่อสารนั้นได้ผลดียิ่งขึ้น เพราะต่างฝ่ายจะมีความเข้าใจซึ่งกันและกัน และสามารถขจัดอุปสรรค์ในการสื่อสารระหว่างผู้ส่งและ ผู้รับออกไปได้

บทสรุป

สื่อมวลชนมีขอบเขตความรับผิดชอบที่กว้างขวาง มีอิทธิพลโดยตรงและโดยอ้อมต่อสังคม รวมทั้งส่งผลกระทบต่อสมาชิกของสังคมทั้งในด้านความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรม สถาบันสื่อจึงนับเป็นตัวกลางระหว่างผู้รับสารหรือสาธารณชนหรือมวลชนกับสถาบันอื่น ๆ หรือระหว่างสถาบันต่างๆ ในสังคม โดยใช้เทคโนโลยีการสื่อสารและระบบการสื่อสารมวลชนทำหน้าที่เผยแพร่กระจายข้อมูลข่าวสาร ซึ่งนอกจากความเป็น “สถาบัน” ที่ทำหน้าที่กำหนดวาระของข้อมูลข่าวสารว่าประเด็นใดควรถูกนำเสนอสู่สาธารณะหรือไม่ รวมถึงข้อตกลงของสังคมที่เป็นที่เข้าใจกันดีว่า “ข่าวสาร” โดยเฉพาะรายการข่าว ที่ทำหน้าที่ผลิต “ความจริง” สู่สังคมที่มีความหลากหลาย ขณะที่ผู้รับสื่อมีความแตกต่างกันในการรับสารจากสื่อที่ไม่เท่าเทียมกัน ย่อมทำให้เกิดความแตกต่างในความได้เปรียบเสียเปรียบทั้งในเชิงเศรษฐกิจและการปรับตัวให้เท่าทันการพัฒนาในสังคม บทบาทของสื่อจึงมีผลต่อปฏิกิริยาของผู้อ่านทั้งด้านบวกและด้านลบ ขึ้นอยู่กับว่าสื่อต้องการจะสื่อสารหรือเจตนารมณ์ให้ “ผู้รับสาร” มีการรับรู้ในด้านใดเพียงใด สื่อมวลชนจึงเป็นกลไกสำคัญในการทำหน้าที่ประสานรอยต่อ หรือสร้างปฏิสัมพันธ์ต่อผู้ส่งสารและผู้รับสารให้ได้รับข้อมูลที่เป็นประโยชน์ เป็นธรรม เสมอภาคและไม่บิดเบือน เมื่อสื่อทำหน้าที่เป็นสื่อมวลชนอย่างเต็มความสามารถภายใต้คุณธรรมและจริยธรรมที่ดี มีจิตสำนึกที่ให้ความสำคัญถึงสาธารณะประโยชน์เป็นหลักแล้ว กลไกกำกับดูแลสื่อตลอดจนข้อกฎหมายใด ๆ จากภาครัฐ หรือจากองค์กรสื่อเองเพื่อนำมาควบคุมการทำงานของสื่อมวลชนจะไม่จำเป็นต้องมีอีกต่อไป

เอกสารอ้างอิง

กิติมา สุรสนธิ. (2533). ความรู้ทางการสื่อสาร. (พิมพ์ครั้งที่3). กรุงเทพฯ : คณะวารสารศาสตร์และ. สื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

สมควร กวียะ. (2546). ทฤษฎีการสื่อสารประยุกต์. พิมพ์คร้ังที่1 กรุงเทพฯ : อักษราพิพัฒน์.

Bell, Daniel. (1979). The Social Framework of the Information Society in Dertouzous and Mosses (1979) The Computer Age: A Twenty-Year View, Cambridge, MA.: MIT Press.

Charles R. Wright. (1975). Mass Communication. New York: Random House, Inc., p. 8.

Cohen, B.C. (1963). The Press and Foreign Policy. Princeton: Princeton University Press.

Denice McQuail. (1983). Mass Communication Theory. London: SAGE Publications Ltd., pp. 71-83

Defleur, Melvin. (1996). Theories of Mass Communication. (5 th ed). London: Longman.

Elihu Katz. (1974). Utilization of mass Communication by the individual, in J.G. Blumler and E. Katz (eds.). The Uses of Mass Communication. Beverly Hill.

George J. Stigler. (1971). The theory of economic regulation, The Bell Journal of Economics and Management Science, Vol. 2, No. 1, p. 3.

Jpseph E. Stiglitz. (2002). Globalization and its discontents. London : Penguin Books.

Lasswell, H. (1960). The Communication of Ideas. New York: Institute for Religious and Social Studies. Reprinted in W. Schramm, (ed.) Mass Communications. Urbana: University of Illinois Press.

Mcbride. (1980). Many voices One workd. Report by the International Commission for the Study of Communication Problems. Paris: Unesco: London: Kogan Page.

Saussure, F.D. (1974). Course in General Linguistic. New York : Philosophical Library.

Wright, C.K. (1959). Mass Communication: A Sociological Perspective. New York: Random House.