Nostalgia Tourism Strategy: ดร.ตรีเนตร ตันตระกูล

กลยุทธ์การท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีต การท่องเที่ยวแบบ Nostalgia Tourismคือปรากฎการณ์ทางสังคมอันเป็นที่มาของวัฒนธรรมการท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตซึ่งนับว่าเป็นความสำเร็จด้านการตลาดในการดึงความสนใจนักท่องเที่ยวที่จินตนาการร่วมกันถึงยุคสมัยใดสมัยหนึ่งในอดีตอันเป็นช่วงเวลาแห่งความสุข ความเจริญรุ่งเรืองหรือสวยงามที่สุดด้านใดด้านหนึ่ง การท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตเป็นกระแสการท่องเที่ยวที่ประสบความสำเร็จมาแล้วทั่วโลกที่มิใช่เกิดขึ้นในสังคมใดสังคมหนึ่ง แต่กำลังเป็นกระแสการท่องเที่ยวในระดับสากลที่มีอัตราการเจริญเติบโตเพิ่มสูงขึ้นในทุก ๆ ปี (เกรียงไกร วัฒนสวัสดิ์, 2555) สำหรับประเทศไทย กระแส Nostalgia Tourism ได้ปรากฎขึ้นในรูปแบบของตลาดแบบย้อนยุค (Traditional Market) นับตั้งแต่ตลาดสามชุก จังหวัดสุพรรณบุรี ตลาดย้อนยุคเชียงคาน และในที่สุดปรากฏการณ์นี้ก็ได้ยกระดับไปสู่การออกแบบก่อสร้างตลาดย้อนยุคขึ้นใหม่โดยที่ไม่จำเป็นจะต้องยึดโยงอยู่กับพื้นที่ตลาดเก่าอีกต่อไป (Let’s go to the Market, 2018) เช่น ตลาดน้ำ 4 ภาค ที่พัทยา พ.ศ. 2551 ตลาดย้อนยุคเพลินวาน หัวหิน พ.ศ. 2552 ตลาดน้ำหัวหินสามพันนาม พ.ศ. 2554 มาจนถึงตลาดน้ำขวัญ-เรียม ที่ปรากฎขึ้นในใจกลางกรุงเทพมหานคร เมื่อ พ.ศ. 2554 ทอดตัวยาวระหว่างสองฝั่งของคลองแสนแสบ บริเวณพื้นที่เขตบางกะปิเพื่อให้คนกรุงเทพฯ ได้สัมผัสกับกลิ่นอายชนบทที่ย้อนยุคไปถึงปี 2479 ตามชื่อนวนิยายอมตะเรื่องแผลเก่าอันเป็นที่มาของชื่อตลาดน้ำ และประสบความสำเร็จจนถึงปัจจุบัน.

ความหมายของ Nostalgia การถวิลหาอดีตหรือ โหยหาอดีต (nostalgia) ในรูปแบบต่าง ๆ เป็นสิ่งที่ทุกคนสามารถกระทําได้และมักกระทําอยู่เสมอจนกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตของปัจเจกบุคคลและวิถีวัฒนธรรมของสังคมโดยทั่วไป (พัฒนา กิติอาษา, 2546) นักการตลาดจึงนำแนวคิดที่โหยหาอดีตของคนในสังคมมาสร้างเป็นจุดขาย จากความสำเร็จของการทำตลาดแบบย้อนยุคของแหล่งท่องเที่ยวปัจจุบัน พบว่าการนำแนวคิดการทำตลาดย้อนเวลาแบบเก่าที่นำแบบใหม่มาผสมผสาน เพื่อให้เกิดความสอดคล้องกับการใช้ชีวิตปัจจุบัน ควรมีองค์ประกอบ 3 ประการ คือ ประการแรก การสร้างความเชื่อมโยงยุคสมัยปัจจุบันกับอดีต (Build Linkage)เข้าด้วยกัน กระตุ้นให้ผู้บริโภคย้อนระลึกถึงอดีต โดยสิ่งสําคัญต้องเป็นการเชื่อมโยงกับสิ่งที่ก่อให้เกิดความสุขให้กับผู้บริโภค การนําการตลาดย้อนยุคแบบใหม่ผสมเก่ามาใช้ควรใช้สิ่งที่ได้รับความนิยมอย่างมากในอดีต มีลักษณะโดดเด่นและไม่เหมือนใคร (Unique) เพื่อนํามาเป็นต้นแบบในการผลิตสินค้า ประการที่สอง การสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคโดยทําวิจัยและพัฒนา (Research And Development) สินค้าเพื่อหาความต้องการของ ผู้บริโภคในปัจจุบัน และหาจุดบกพร่องของสินค้าที่ขายอยู่ในตลาดที่ยังไม่สามารถความต้องการของ ผู้บริโภคได้ เพื่อนําข้อมูลในการวิจัยไปพัฒนาสินค้าในการปรับปรุง และเพิ่มเทคโนโลยี ให้กับสินค้าให้เกิดความเหมาะสมกับการใช้งานในปัจจุบัน การเพิ่มคุณค่า (Value Added) เหล่านี้จะทําให้สินค้าหรือบริการที่นํามาทําการการตลาดย้อนยุคแบบใหม่ผสมเก่ามีประโยชน์ที่ได้รับจากการใช้สินค้า และ ประโยชน์ทางด้านอารมณ์ความรู้สึกที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในสมัยปัจจุบัน ประการที่สาม การทําให้ผู้บริโภครับรู้สินค้าหรือบริการที่สร้างขึ้น ซึ่งสามารถทําได้โดยผ่านการทําโฆษณาและ กิจกรรมทางการตลาด

ความต้องการของนักท่องเที่ยว Nostalgia Tourism
จากคำกล่าวของ Baker and Kennedy (1994) ที่อธิบายถึง “การถวิลหาอดีต” ว่าไม่ได้สื่อความหมายเฉพาะเพียงอารมณ์ความรู้สึกซึ่งเกิดจากประสบการณ์ที่มีกับสถานที่ในอดีตเท่านั้น แต่มีความหมายว่า “ความรู้สึกรำลึกถึงหรือ อารมณ์หวานขมซึ่งมาจากการโหยหาประสบการณ์ การบริการหรือผลิตภัณฑ์ในอดีต” การที่ผู้คนและสังคมต่างโหยหาหรือต้องการย้อนเวลากลับไปหาอดีต เพราะอดีตมีเสน่ห์และมีพลังอย่างมหาศาลต่อความรู้สึกและจินตนาการ แต่เพราะไม่มีใครสามารถย้อนเวลาไปอดีตได้ ดังนั้นการถวิลหาอดีตในรูปแบบต่างๆ จึงเข้ามาแทรกในวิถีชีวิตของปัจเจกบุคคลและวิถีวัฒนธรรมของสังคม ทำให้เกิดการสร้างจุดขายเพื่อตอบสองความต้องการของนักท่องเที่ยว ที่ปรารถนาการท่องเที่ยวที่แตกต่าง ด้วยการสื่อถึงวิถีชีวิตในอดีต เช่น การเสนออัตลักษณ์ไทย (Thai Identity) การเสนอภาพลักษณ์ท้องถิ่น (Local Images) หรือการสร้างขึ้นใหม่โดยอิงประวัติศาสตร์ (Creating Attraction) หรือการตลาดย้อนเวลา (Retro Marketing) เป็นต้น สิ่งที่นักท่องเที่ยว Nostalgia Tourism มีความต้องการไม่แตกต่างกับนักท่องเที่ยวประเภทอื่น ๆ เมื่อเดินทางเข้าสู่สถานที่ท่องเที่ยวแบบย้อนเวลา มาจากความพอใจส่วนตัว และอีกสวนหนึ่งเพื่อตองการแสดงสถานภาพของตนเพื่อใหสังคมยอมรับและยกยอง สําหรับคนบางคนการเดินทางทองเที่ยวมีเหตุผลมาจากความต้องการที่จะหลีกหนีภารกิจประจําวันที่ซ้ำซาก นอกจากนี้ก็มีการเดินทางเพื่อตอบสนองความอยากรูอยากมีประสบการณแปลกๆใหมๆ (นฤมล สมิตินันทน์ , 2527) ขณะที่วิมล จิโรจพันธ์ และคณะ (2548: 48) กล่าวถึงการท่องเที่ยวที่เกี่ยวโยงกับอดีตไว้ว่า นักท่องเที่ยวต้องการมีประสบการณ์ท่องเที่ยวเพื่อชมวัฒนธรรม (Culture Tourism) เป็นการเดินทางเพื่อสัมผัสสถานที่ และในบางครั้งเข้าร่วมวิถีชีวิตเก่า ๆ ที่หาได้ยากในท้องถิ่นเก่า ๆ ที่มีความน่าสนใจ เป็นที่ดึงดูดความสนใจ เช่นเครื่องแต่งกายตามประเพณี การเริงระบําพื้นบ้าน การแสดงศิลปะและหัตถกรรมโบราณ หรือเพื่อชมประวัติศาสตร์ (Historical Tourism) ที่เน้นความรุ่งเรืองในอดีต ได้แก่ พิพิธภัณฑสถาน และโบสถ์เก่า ๆ หรือการเยือนอนุสาวรีย์ โบสถ์วิหาร พระราชวังต่าง ๆ ชมการแสดงแสง สี เสียง เหตุการณ์เด่น ๆ ในอดีตกาล พฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่ต้องการย้อนเวลากลับไปสู่อดีต ส่งผลให้เกิดกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างจากการตลาดแบบเดิม ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนขึ้น

แนวคิดการตลาดย้อนเวลา (Retro Marketing) การตลาดย้อนเวลา หรือการตลาดย้อนยุค (Retro Marketing) เป็นแนวคิดที่ดึงความรู้สึก หรือพฤติกรรมผู้บริโภคยุคหลังสมัยใหม่ที่โหยหาวิถีชีวิตดั้งเดิม และรอยอดีตมาประยุกต์ใช้เพื่อวางแผนให้เข้าถึงผู้บริโภคให้มากที่สุด นันทพร สุวรรณาวุธและคณะ (2553) อธิบายให้เห็นชัดเจนว่า นักการตลาดใช้วิธีนำสินค้าที่เคยขายดี หรือได้รับความนิยมในอดีตมาปรับปรุงเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย อาจตั้งใจผลิตเลียนแบบให้เหมือนของดั้งเดิม (Original Style) หรือนำมาผสมผสานกับเทคโนโลยีสมัยใหม่แต่ยังคงกลิ่นอายของรอยอดีตให้หวนรำลึกถึงส่วนการตลาดย้อนเวลาในความเห็นของ บุริม โอทกานนท์ (2554) อธิบายว่าเป็นกลยุทธ์ในการทําตลาด ผลิตภัณฑ์ในรูปแบบของการสร้างให้เกิดการย้อนสมัย ระลึกถึงอดีต โดยการนําเอาผลิตภัณฑ์เก่ามาใช้ ใหม่ หรือการสร้างเลียนแบบ หรือการสร้างให้มีความคล้ายคลึง หรือมีกลิ่นอายของสินค้าหรือบริการ ที่ใช้กันในยุคนั้น ๆ ด้วยการผสมผสานบรรยากาศ วัฒนธรรม ประเพณี วิถิชีวิต ความเป็นอยู่ ทําให้ผู้ใช้เกิดอารมณ์ความรู้สึกว่ากําลังได้ใช้สินค้าหรือบริการที่มีจําหน่ายอยู่ในยุคนั้นสมัยนั้น

     กระแสเรโทร (Retro) ที่นับว่าประสบความสำเร็จในแวดวงธุรกิจด้านหนึ่ง คือการนำภาพยนตร์และละครเก่าที่ทำกี่ครั้งก็ยังได้รับความนิยม และกลายเป็นกระแสสังคมวิพากษ์วิจารณ์ มาสร้างใหม่ เช่นภาพยนตร์เรื่อง “จันดารา” หรือเรื่อง “แฟนฉัน” ที่ใช้กระแสเรโทรมาประยุกต์ใช้จนได้รับความนิยมและตอบรับค่อนข้างดีประสบความสำเร็จทั้งด้านรายได้และชื่อเสียง ส่วนเรื่องที่ค่อนข้างใหม่คือเรื่อง “เพื่อนสนิท”ที่ทำให้วัยรุ่นหนุ่มสาวสนใจมหาวิทยาลัยเชียงใหม่อยากไปพบบรรยากาศอบอุ่นและประทับใจท่ามกลางขุนเขาและสายลมหนาว(พ.ศ.2548) หรือล่าสุดปีพ.ศ. 2561 ละครโทรทัศน์เรื่องบุพเพสันนิวาสได้สร้างกระแส nostalgia ที่ผู้ชมลุ่มหลงความรู้สึกโหยหาอดีตตามบทละครของคู่พระเอกนางเอกที่ข้ามเวลามาพบรักกัน จนละครประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย ถึงกับกล่าวกันว่า ในวันที่ละครออนแอร์ผู้คนจะรีบกลับบ้านเพื่อรอเฝ้าดูละครทำให้ถนนโล่งรถติดน้อยลง และทำให้เกิดกระแสรณรงค์การแต่งตัวย้อนยุคทั้งหน่วยงานราชการ งานภาคเอกชนและประชาชนทั่วไปส่งผลให้ตลาดเสื้อผ้าย้อนยุคประสบความสำเร็จกระจายไปทั่วภูมิภาค นอกจากนั้นภาษาย้อนยุคที่ใช้ในละคร เช่น ออเจ้า ก็ยังนำมาใช้เป็นสรรพนามแทนตัวหญิงสาว หรือแม้แต่การทำสื่อโฆษณาที่ให้พรีเซ็นเตอร์แต่งกายและใช้ภาษาย้อนยุคโฆษณาสินค้า โดยเฉพาะตัวแสดงเอกในละครก็ประสบความสำเร็จในการแสดงทั้งในละคร และงานโฆษณาที่มีงานติดต่อยาวนานจนละครจบไปแล้ว แต่กระแสย้อนยุคยังคงมีอิทธิพลต่อเนื่องข้ามปีมาจนถึง พ.ศ. 2562     ภาพยนตร์หรือละครแนว เรโทร (Retro) ล้วนมีจุดมุ่งหมายปลุกเร้าห้วงอารมณ์ ความรู้สึกของผู้มีอดีตและความหลังที่ประทับใจ เพราะมีคุณสมบัติที่มีภาพเคลื่อนไหวและเสียงที่คล้ายความทรงจำในวันวานที่ทำให้หวนระลึกถึงเสมอราวกับว่าภาพยนตร์ได้นำพาให้ย้อนไปอยู่ในช่วงเวลาแห่งความสุขนั้นจริง ๆ เพราะในบางช่วงจังหวะของชีวิต บางช่วงจังหวะเวลา และบางช่วงที่อยู่กับคนบางคนสามารถกระตุ้นจนทำให้อยากหวนกลับไปยังอดีตอีกครั้ง แม้จะเป็นเพียงเวลาแห่งการสมมุติก็ตาม

กลยุทธ์การท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีต หลักการในการทำตลาดเพื่อการท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีต คือการใช้รูปแบบการตลาดที่เล่นกับอารมณ์ความรู้สึกผู้บริโภคเป็นหลัก โดยใช้บรรยากาศและสิ่งของในอดีตที่เป็นความทรงจำไม่ว่าจะเป็นวิถีชีวิต แฟชั่น วัฒนธรรม มาใช้เป็นกลยุทธ์ในการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคเพื่อสร้างความรู้สึกย้อนระลึกถึงความสุขในวัยเด็กหรือวัยรุ่นของผู้บริโภคในการกลับไปหาอดีตเข้ามาสอดแทรกกับตัวสินค้าและบริการ การตลาดแบบ Retro Market แทนที่จะทำการตลาดกับสินค้า (Product) การตลาดย้อนยุคกลับหันมาทำตลาดกับสถานที่ (Place) ที่คิดว่าสามารถดึงให้เกิดการท่องเที่ยวหรือตอบรับกระแสการท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตได้ ในแนวคิดทางตะวันตกของ Oliver (1997: 33-34) ได้มองไปถึงผลสัมฤทธิ์ด้านการทำการตลาดที่ผูกพันธ์กับการท่องเที่ยวซึ่งนอกจากจะประสบความสำเร็จในแง่ของผู้บริโภคแล้ว ด้านของผู้ให้บริการควรมีความยั่งยืนด้วย โดยสำนักงานรางวัลคุณภาพแห่งชาติ (2558) ได้นำแนวคิดนี้มาประยุกต์ใช้ด้วยการวัดผลสัมฤทธิ์ด้านการมุ่งเน้นที่ลูกค้าและการตลาด ประกอบด้วยความพึงพอใจของลูกค้าและความภักดีของลูกค้า และองค์ประกอบของผลสัมฤทธิ์ด้านการตลาดการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน โดยการประเมินระดับความภักดีของลูกค้า 3 ลำดับขั้น ได้แก่ (1) ความพึงพอใจต่อองค์ประกอบของแบรนด์ (beliefs) (2) ความรู้สึกพึงพอใจที่มีต่อผลิตภัณฑ์ (attitude) และ (3) ความตั้งใจอย่างแน่วแน่ที่จะซื้อทุกสิ่งทุกอย่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (conation) จากที่มาของแนวคิด และทฤษฎีเกี่ยวกับการตลาดย้อนเวลาแบบ Retro Nova ดังกล่าว ขนิษฐา บรมสาลี (2560) จึงนำมาอธิบายเพื่อสร้างเป็นกลยุทธ์การท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตที่สามารถนำไปสู่ความสำเร็จ ที่ประกอบด้วย 3 ขั้นตอน ดังนี้ขั้นตอนแรกเรียกว่า Build Linkage คือสร้างความเชื่อมโยงยุคสมัยปัจจุบันกับอดีตเข้าด้วยกัน กระตุ้นให้ผู้บริโภคระลึกถึงวันคืนเก่าๆที่ได้ประสบมาในอดีตโดยสิ่งสําคัญคือต้องเป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดความสุขให้กับผู้บริโภคได้ นอกจากนั้นธุรกิจที่ต้องการนํา Retro-Nova มาใช้ต้องเริ่มจากการมองหาสิ่งต่าง ๆ ที่ประสบความสําเร็จ ได้รับความนิยมอย่างมากในอดีต มีลักษณะที่โดดเด่นและไม่เหมือนใคร (Unique) เพื่อนํามาเป็นต้นแบบในการผลิตสินค้า เช่นในกรณีของบริษัทยามาฮ่า มอเตอร์ เป็นบริษัทแรกที่ได้นํารถจักรยานยนต์รุ่นเก่าอย่างเวสป้า สกูตเตอร์ (Vespa Scooter) มา เป็นต้นแบบของรถจักรยานยนต์ฟีโน่ (Fino) โดยในอดีต Vespa ได้รับความนิยมอย่างมากและมีจุดเด่นที่มีล้อขนาดเล็ก น้ำหนักเบา สีสันสดใส มีรูปทรงโค้งมน ยามาฮ่าจึงนําลักษณะเด่นเหล่านั้นของ Vespa มาถอดแบบดีไซต์ออกมาเป็นรถจักรยานยนต์ Fino จนเป็นที่โดนใจผู้บริโภค และได้รับการตอบรับอย่างดีจากตลาด ขั้นตอนที่ 2 Build Value คือสามารถสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคได้ โดยการจัดทํา วิจัยและพัฒนา (R & D) สินค้าเพื่อค้นหาความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน และพร้อมกับหา จุดบกพร่องของสินค้าที่ขายอยู่ในตลาดปัจจุบันที่ยังไม่สามารถ ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ เพื่อนําไปเพิ่ม เทคโนโลยีใหม่ ๆ ให้กับสินค้าในอดีตให้เกิดความเหมาะสมกับการใช้งานปัจจุบัน การเพิ่มคุณค่า เหล่านี้จะทําให้สินค้าในอดีตที่นํามาทําการตลาดแบบ Retro-Nova มี Functional Benefits และ Emotional Benefits ที่ตรงใจกับผู้บริโภคในสมัยปัจจุบันและสร้างข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งในตลาดเหมือนกับที่ยามาฮ่าได้ทํา R & D เพื่อศึกษาถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค ที่ใช้ รถจักรยานยนต์ คือต้องการได้รถจักรยานยนต์ที่มีน้ำหนักเบา ขับขี่ได้ง่าย มีดีไซน์ที่ดูทันสมัยแต่ คลาสสิก (Modern Classic) รวมถึงมีลูกเล่นในการแต่งสีสันและฟังก์ชั่นพิเศษให้กับรถจักรยานยนต์ตามสไตล์ของผู้ขับขี่ได้ ซึ่งเป็นการเพิ่มคุณค่า ให้ Fino ทําให้เจาะกลุ่มผู้บริโภคได้ทั้งชายและหญิงที่เป็นคนรุ่นใหมที่มีสไตล์ของตนเอง ชอบสิ่งแปลกใหม่ รวมถึงคนยุคก่อนที่ นิยมชมชอบรถจักรยานยนต์ Vespa ก็หันมาสนใจซื้อ Finoขั้นตอนที่ 3 Build Awareness คือสามารถทําให้ผู้บริโภครับรู้สินค้าหรือบริการที่สร้างขึ้น ซึ่งสามารถทําได้ โดยการทํากิจกรรมทางการตลาดทั้ง Above the Line และ Below the Line โดยในการทํา Retro Nova นี้จะเน้นไปที่การทํา Below the Line เนื่องจากสามารถเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายได้ดีและใช้งบประมาณน้อยกว่า อีกทั้งผู้บริโภคสามารถเข้ามามีประสบการณ์ร่วม ผูกพันเป็นหนึ่งเดียวกับสินค้าหรือบริการ เช่น การใช้ Forward Mail สร้าง Community สรุปความข้างต้น จะพบว่าสิ่งที่ทำให้กระแสเรโทร โนวา (RetroNovaประสบความสําเร็จจะต้องมีกระบวนการและความสามารถประยุกต์ใช้ของนักการตลาดที่เข้าไปสร้างประสบการณ์ร่วม (Share Experience) และการจับเอาความรู้สึกของการหวนรำลึกถึงอดีตของผู้บริโภคออกมาพัฒนาและนำไปต่อยอดจากประสบการณ์เดิม กลายเป็น ประสบการณ์ใหม่โดยใช้ผลิตภัณฑ์ (Product) เป็นตัวเชื่อมประสบการณ์ ดุจดังสินค้าเหล่านั้น เป็นตัวแทนเสมือนจริงของเวลาที่ล่วงผ่านเลยไป สามารถดึงอารมณ์ความรู้สึกได้ทุกครั้งที่ได้เห็นหรือได้สัมผัสทำให้เกิดความสุขเหมือนนำอดีตมาวางไว้ ณ เวลาปัจจุบัน

ตลาดน้ำ (Floating Market) ตลาดน้ำนับเป็นการตลาดย้อนเวลารูปแบบหนึ่งที่ประสบความสำเร็จด้านการท่องเที่ยว เพราะวิถีชีวิตของคนไทยผูกพันมากับสายน้ำนับจากสมัยอยุธยาเรื่อยมา ที่ผู้คนอาศัยอยู่บริเวณริมน้ำล้วนใช้ลำน้ำในการดำรงชีวิตประจำวันรวมทั้งการประกอบอาชีพ ใช้เป็นที่ที่ซื้อขายแลกเปลี่ยนผลิตผลทางการเกษตร สินค้าและสิ่งของเครื่องใช้ เป็นสถานที่นัดพบในท้องน้ำที่เรียกว่า “ตลาดน้ำ” เสน่ห์ของตลาดน้ำจึงสะท้อนให้เห็นถึงวิถีชีวิตผู้คนที่พึ่งพิงสายน้ำในการดำรงชีพ สะท้อนถึงวิถีชีวิต วัฒนธรรมประเพณีดั้งเดิมของชุมชนในท้องถิ่นต่าง ๆ ตราบจนปัจจุบัน กระแสการทำตลาดย้อนยุค ทำให้นักท่องเที่ยวปรารถนาที่จะเห็นภาพความสวยงามสงบร่มเย็นที่เป็นไปในอดีต และต้องการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในภาพนั้น ตลาดน้ำย้อนยุคจึงเป็นที่มาในการบริหารจัดการและใช้กลยุทธ์เพื่อตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวที่นอกจากจะได้ความประทับใจด้านสถานที่แล้ว ยังเป็นที่จับจ่ายซื้ออาหารและสินค้าที่มีเอกลักษณ์ของกาลเวลาจวบจนถึงยุคปัจจุบัน

ตลาดน้ำย้อนยุค (Traditional Floating Market) : ตลาดน้ำ ขวัญ-เรียม การสร้างตลาดน้ำในกรุงเทพมหานคร เป็นแนวคิดของนักการตลาดที่ต้องการสร้างตลาดน้ำย้อนยุคขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของคนในเมืองหลวงหรือคนจากชนบทที่อพยพมาใช้ชีวิตห่างไกลแม่น้ำและธรรมชาติที่คุ้นเคย ดังเช่นการสร้างตลาดน้ำ “ขวัญ - เรียม” ที่ประยุกต์ใช้แนวคิดการตลาดแบบเรโทร (Retro Market) มาเป็นจุดขายด้วยการนำอมตะนิยายเรื่อง “แผลเก่า” ของ ไม้ เมืองเดิม ที่สร้างเป็นภาพยนต์รักจบแบบโศกนาฏกรรมแห่งคลองแสนแสบของ “ไอ้ขวัญและอีเรียม” จนประสบความสำเร็จเพราะผู้ชมประทับใจทั้งเนื้อเรื่องและความไพเราะของเพลง “ขวัญของเรียม” ที่ทำให้ยังอยู่ในความทรงจำร่วมสมัย การใช้ชื่อของพระเอกนางเอกมาเป็นชื่อของตลาดน้ำจึงเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ “Retro” ที่นักการตลาดเลือกใช้เพื่อตอบสนองกับความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด นอกจากจุดขายที่มีที่มาจากชื่อเสียงของ ขวัญ-เรียมแล้ว ในพื้นที่ของตลาดน้ำยังดึงความทรงจำจากอดีตให้ผู้มาเยือนได้สัมผัสได้จริงด้วยการนำเรือเอี๊ยมจุ๊นมาเป็นสถานที่ขายและบริการอาหารริมน้ำ ตลอดจนจำลองสะพานเรือกระดูกงูที่เป็นสถาปัตยกรรมไทยเชื่อมโยงวัฒนธรรมระหว่างผู้คนสองฝั่งคลองแสนแสบให้ได้เดินติดต่อ ซื้อขายสินค้าและบันทึกรูปถ่ายร่วมกัน มาเป็นจุดขายร่วมสมัยได้อย่างงดงาม แม้นว่าตลาดน้ำขวัญ-เรียมจะเป็นตลาดน้ำที่มีที่มาจากสิ่งแวดล้อมที่มนุษย์สร้างขึ้นมาใหม่ ที่เรียกว่าการตลาดแบบ “Man Made” ไม่เป็นตลาดย้อนเวลาอย่างแท้จริง หลักความคิดแบบ Man Made คือการออกแบบให้มีลักษณะการย้อนยุคแบบ เรโทร (Retro Nova) สิ่งสำคัญของการตลาดรูปแบบนี้คือ สร้างจุดให้นักท่องเที่ยวสามารถถ่ายภาพได้หลายจุด (Photo Point) เพื่อเป็นการตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคหลังสมัยใหม่ (post modern) ที่นิยมถ่ายรูปด้วยกล้องสมาร์ทโฟน และส่งผ่านออนไลน์ได้ทันท่วงที จึงเป็นที่นิยมของนักท่องเที่ยวที่ต้องการการตอบสนองความแปลกใหม่ด้วยการผสมผสานวิถีชีวิตดั้งเดิมผ่านเทคโนโลยีการถ่ายภาพเข้ากับชีวิตปัจจุบัน ทำให้ตลาดน้ำ ขวัญ-เรียม เป็นตลาดน้ำย้อนเวลาแบบ เรโทร โนวา ที่เลือกการตลาดเชิงกลยุทธ์แบบถวิลหาอดีต : Nostalgia Tourism Strategy มาใช้จนประสบความสำเร็จ

สรุป นักการตลาดแบบ Retro ทำให้ผู้คนที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครที่เป็นทั้งเมืองหลวงและศูนย์กลางความเจริญที่เต็มไปด้วยปัญหาการจราจรและสภาพความเป็นอยู่ที่แออัดคับคั่ง มีโอกาสได้ผ่อนคลายความตึงเครียดจากสภาพแวดล้อมด้วยการหลีกหนีความวุ่นวายในวิถีชีวิตของสังคมเมืองไปสัมผัสกับตลาดน้ำ ขวัญ-เรียม ที่นำย้อนเวลากลับไปสู่อดีตที่งดงามและเงียบสงบโดยไม่ต้องเดินทางไกลออกไปถึงต่างจังหวัด นับเป็นอีกความสำเร็จหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดแบบถวิลหาอดีต (Nostalgia Tourism Strategy) ที่สามารถดึงเอาคุณค่าของสถานที่และสินค้าในอดีตกับการบริการร่วมสมัยมาผสานกับเทคโนโลยี ทำให้ผู้บริโภคสามารถเสพความสุขความบันเทิงในระยะเวลาอันสั้น ที่บาลานซ์ระหว่าง Emotional กับ Functional Benefit จนสามารถเชื่อมโยงอดีตและปัจจุบันได้อย่างเหมาะสมและมีดุลยภาพในโลกที่ความเป็นสากลเข้าครอบงำความเป็นตัวตนของคน ชุมชน สังคมและประเทศในปัจจุบัน.

เอกสารอ้างอิง เกรียงไกร วัฒนาสวัสดิ์. (2555). ความจริงแท้ในการจัดการการท่องเที่ยวเชิงโหยหาอดีต: กรณีศึกษาชุมชน ตลาดสามชุกร้อยปี จังหวัดสุพรรณบุรี, วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร.ขนิษฐา บรมสาลี. (2560). ธุรกิจการท่องเที่ยวตลาดน้ำในประเทศไทยสำหรับตลาดน้ำแบบดั้งเดิม. กรุงเทพฯ: วารสารฉบับภาษาไทยสาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และศิลปะ, 10(2), เดือนพฤษภาคม – สิงหาคม.นฤมล สมิตินันทน์.(2527) การท่องเที่ยว, กรุงเทพฯ : ภาควิชาพานิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. นันทพร สุวรรณาวุธ, จารุนาฎ เลิศสกุลเจริญ, วัชราภรณ์ อรานุเวชภัณ์, ไพฑูรย์ มินขุนทด, และพัลลภา ปิติสันต์. (2553). กรุงเทพฯ: Retro Marketing: อดีตที่เรียกคืนได้. For Quality Trend, 17(151), 22-25. บุริม โอทกานนท์. (2552). แนวคิดเกี่ยวกับความภักดีในตราสินค้า. กรุงเทพฯ : หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ, 12 พ.ย. 2552, 33(4157).พัฒนา กิติอาษา. (2546). มานุษยวิทยากับการศึกษาการโหยหาอดีตในสังคมไทยร่วมสมัย, กรุงเทพฯ : ศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร.วิมล จิโรจพันธุและคณะ. (2548). การท่องเที่ยวเชิงนิเวศ. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แสงดาว.Baker, S. M. and Kennedy, P. F. (1994). “Death by Nostalgia: A Diagnosis of Context-Specific Case.” Advances in Consumer Research Vol 21, 169-174. In Allen C. T. and John D. R., eds. Provo UT: Association for Consumer Research. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw Hill, 33-34.