ความได้เปรียบจากการสะสม

ความได้เปรียบจากการสะสม

Cumulative Advantage

พันเอก มารวย ส่งทานินทร์

[email protected]

16 มกราคม 2560

บทความเรื่อง ความได้เปรียบจากการสะสม (Cumulative Advantage) นำมาจากบทความเรื่อง Customer Loyalty Is Overrated ประพันธ์โดย A.G. Lafley และ Roger L. Martin จากวารสาร Harvard Business Review, January-February 2017

ผู้ที่สนใจเอกสารแบบ PowerPoint (PDF file) สามารถ Download ได้ที่ http://www.slideshare.net/maruay/cumulative-advantage

บทสรุปสำหรับผู้บริหาร

• การวิจัยแสดงให้เห็นว่า สิ่งที่ทำให้ได้เปรียบในการแข่งขันอย่างแท้จริงและยั่งยืน คือการช่วยให้ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการเลือก
• ผู้บริโภคเลือกผลิตภัณฑ์ชั้นนำในตลาด เพราะเห็นว่าเป็นสิ่งที่ง่ายที่สุดที่จะทำ และทุกครั้งที่พวกเขาเลือก จะเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาเลือก ที่ผู้ประพันธ์เรียกว่า ความได้เปรียบจากการสะสม (cumulative advantage)
• มี 4 แนวทางสำหรับการสร้าง ความได้เปรียบจากการสะสม:

1. ทำให้เป็นที่นิยมในช่วงต้น

2. ออกแบบสำหรับการสร้างนิสัย

3. สร้างนวัตกรรมภายใต้ตราสินค้าของตนเอง

4. ใช้การสื่อสารอย่างง่าย

+++++++++++++++++++++++++++++++++

ข้อคิดเห็นโดยย่อ

• ปัญหา: ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมมักพุ่งแรงในการเปิดตัว แม้จะมีความพยายามอย่างมากที่จะทำให้น่าสนใจ มีความเกี่ยวข้อง และทันสมัย แต่อาจไม่สัมฤทธิผล
• สิ่งที่เกิดขึ้นจริง: ลูกค้าไม่ต้องการที่จะใช้ความคิดในการเลือกระหว่างผลิตภัณฑ์
• วิธีแก้ปัญหา: เพื่อเสริมสร้างนิสัยของลูกค้า นวัตกรรมควรแสดงถึงความก้าวหน้าของตราสินค้า มากกว่าแยกตัวออกจากอดีต

เกริ่นนำ

• นักการตลาดใช้เวลาและเงินมาก ในการทำให้ผู้บริโภคประทับใจ ที่ได้ผลิตภัณฑ์ที่น่าสดชื่นและน่าสนใจตลอดไป
• แต่ลูกค้ามักมีการตัดสินใจในการซื้อเกือบอัตโนมัติ
• เพราะลูกค้ามองหาสิ่งที่คุ้นเคย และง่ายต่อการซื้อ

ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับความได้เปรียบในการแข่งขัน

• ในการวางกลยุทธ์สมัยใหม่ ระบุว่าการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของธุรกิจในปัจจุบัน ทำให้ไม่มีการได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืน
• ดังนั้นบริษัทต้องปรับปรุงรูปแบบธุรกิจ กลยุทธ์ และการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง ในการตอบสนองทางเลือกของผู้บริโภคในเวลาจริง และต้องเผชิญกับความซับซ้อนมากขึ้น

งานวิจัยด้านพฤติกรรมสมัยใหม่

• งานวิจัยยืนยันว่า ผลการดำเนินงานที่ยั่งยืน ไม่ได้เกิดจากการนำเสนอลูกค้าด้วยทางเลือกที่สมบูรณ์แบบ แต่เกิดจากการนำเสนอที่ง่าย
• แม้ว่าคุณค่าคือสิ่งแรกที่ดึงดูดพวกเขา แต่ไม่ได้เป็นสิ่งที่ทำให้พวกเขากลับมาอีก แต่เป็นเรื่องของการช่วยให้ลูกค้าหลีกเลี่ยงการเลือก
• การทำเช่นนั้นได้ จะต้องสร้างสิ่งที่เรียกว่า ความได้เปรียบจากการสะสม (cumulative advantage)

จิตวิทยาของพฤติกรรม

• สมองไม่ใช่เครื่องวิเคราะห์ในการเติมช่องว่าง แต่มีการวิเคราะห์ข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ได้อย่างรวดเร็ว และเติมชิ้นส่วนที่หายไปบนพื้นฐานของประสบการณ์ที่ผ่านมา
• สมองได้รับอิทธิพลอย่างมาก จากความเร็วและความสะดวกในกระบวนการบรรจุข้อมูลด้วยตัวเอง ที่นักจิตวิทยาเรียก ปรากฏการณ์การประมวลผลอย่างคล่องแคล่ว (processing fluency)
• การประมวลผลอย่างคล่องแคล่ว เป็นประสบการณ์จากการทำซ้ำ และเพิ่มขึ้นอย่างไม่ลดละ ด้วยจำนวนครั้งที่เรามีประสบการณ์

เหตุผลที่เลือกผลิตภัณฑ์ชั้นนำในตลาด

• เหตุผลจึงเป็นเพียงแค่ มันเป็นสิ่งที่ง่ายที่สุดที่จะทำ ตามร้านค้าจัดจำหน่ายที่มีการเสนอขายที่โดดเด่นที่สุด เป็นผลิตภัณฑ์ที่ครองหิ้งในซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายส่ง หรือร้านขายยา
• นอกจากนี้ คุณอาจจะเคยซื้อมันมาก่อนจากชั้นวางนั้น ๆ การทำอีกครั้ง คือการกระทำที่เป็นไปได้ง่ายสำหรับคุณ

การมีทางเลือก

• เราไม่ได้บอกว่า ไม่ต้องใส่ใจทางเลือกของผู้บริโภค หรือว่าคุณภาพของการมีคุณค่าไม่เกี่ยวข้อง
• ในทางตรงกันข้าม คนจะต้องมีเหตุผลที่จะซื้อผลิตภัณฑ์เป็นประการแรก
• และบางครั้ง เทคโนโลยีใหม่ หรือกฎระเบียบใหม่ จะช่วยให้บริษัทสามารถลดราคาสินค้าได้อย่างมาก หรือการนำเสนอคุณลักษณะใหม่ หรือวิธีแก้ปัญหาใหม่ ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า ที่ทำให้ผู้บริโภคต้องพิจารณา

ความได้เปรียบในการแข่งขัน

• การเลือกสถานที่ที่มีประสิทธิภาพต่อการเล่นและการเลือกวิธีที่จะชนะ (where-to-play and how-to-win ) จึงยังคงเป็นสิ่งจำเป็นในการจัดทำกลยุทธ์
• การไม่มีคุณค่าที่เหนือกว่าบรรดาบริษัทอื่น ๆ ทำให้ความพยายามที่จะดึงดูดความสนใจของลูกค้าเดิม อาจจะไม่ได้ผล
• แต่ถ้าต้องการความได้เปรียบในการแข่งขันครั้งแรกนั้น บริษัทจะต้องลงทุนการเปลี่ยนข้อเสนอมาเป็น นิสัยมากกว่าทางเลือก (a habit rather than a choice)

Facebook

• นับจากวันแรก Facebook ได้สร้างความได้เปรียบจากการสะสม โดยมีคุณสมบัติที่น่าสนใจบางอย่างที่ Myspace ขาด ทำให้มีคุณค่าที่ดี แต่สิ่งที่สำคัญมากต่อความสำเร็จที่ได้รับคือ ความสม่ำเสมอของรูปลักษณ์และความรู้สึก
• ผู้ใช้งานทำตามมาตรฐานที่เข้มงวดของ Facebook ที่คงที่
• Facebook ได้ใช้ความได้เปรียบจากการสะสม โดยการสร้างความคุ้นเคย ทำให้กลายเป็นเว็บไซต์เครือข่ายสังคมที่มีการเสพติดมากที่สุดในโลก

ทางเลือกที่สะดวกสบาย

• เราสามารถกำหนดความได้เปรียบจากการสะสม ที่บริษัทใช้สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเป็นครั้งแรก โดยการทำให้สินค้าหรือบริการเป็นทางเลือกที่สะดวกสบายมากกว่าสำหรับลูกค้า
• บริษัทที่ไม่ได้สร้างความได้เปรียบจากการสะสม มีแนวโน้มที่จะถูกครอบงำโดยคู่แข่งที่ประสบความสำเร็จในการทำเช่นนั้น
• 1. ทำให้เป็นที่นิยมในช่วงต้น (Become popular early)
• 2. ออกแบบสำหรับการสร้างนิสัย (Design for habit)
• 3. สร้างนวัตกรรมภายใต้ตราสินค้าของตนเอง (Innovate inside the brand)
• 4. ใช้การสื่อสารอย่างง่าย (Keep communication simple)

สี่กฎพื้นฐานในการสร้างความได้เปรียบจากการสะสม มีดังนี้:

1. ทำให้เป็นที่นิยมในช่วงต้น (Become popular early)

• ความคิดนี้ไม่ใหม่ เป็นนัยสำคัญของผลงานที่ดีที่สุดและเก่าแก่ที่สุดในกลยุทธ์
• บริษัทควรจะใช้กลยุทธ์ด้านราคา ในตอนต้นของ "ก่อนโค้งประสบการณ์ (ahead of the experience curve)" ซึ่งจะทำให้มีส่วนแบ่งตลาดมากเพียงพอที่จะทำให้บริษัทลดค่าใช้จ่าย ส่วนแบ่งมากขึ้น สามารถทำกำไรสูงขึ้น
• เป็นความหมายเป็นที่ชัดเจนว่า การเริ่มต้นด้วยส่วนแบ่งมาก ก็จะได้เปรียบมาก (Early share advantage matters—a lot)

ชนะตั้งแต่ต้น

• นักการตลาดมีความเข้าใจความสำคัญของการชนะตั้งแต่ต้น
• Tide เป็นหนึ่งของ P&G ที่ได้การยอมรับ ประสบความสำเร็จ และเป็นตราสินค้าที่ทำกำไรมากที่สุด ในการนำเข้าสู่ตลาดในปี ค.ศ. 1946 โดยมีโฆษณาที่มากที่สุดในหมวดหมู่
• P&G ยังทำให้แน่ใจว่า เครื่องซักผ้าที่ขายในอเมริกาต้องมีกล่อง Tide แจกฟรีพ่วงด้วยเสมอ
• Tide ชนะได้อย่างรวดเร็วในช่วงต้น และไม่เคยมองเหลียวหลัง

เล่นที่ราคา

• ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่แจกฟรีหรือมีราคาถูก จะได้รับการพิจารณาเสมอ เป็นกลยุทธ์ที่นิยมของนักการตลาด
• ซัมซุงได้กลายเป็นผู้นำส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟนทั่วโลก โดยเป็นโทรศัพท์ Android-based ที่มีราคาไม่แพง ทำให้ผู้ให้บริการสามารถนำเสนอฟรี พ่วงกับสัญญาบริการ
• สำหรับธุรกิจอินเทอร์เน็ต ฟรีเป็นกลยุทธ์หลักของแทบทุกบริษัทขนาดใหญ่ เช่น eBay, Google, Twitter, Instagram, Uber, Airbnb เพื่อให้มีผู้ใช้งานเติบโตและเป็นนิสัย ผู้ให้บริการหรือผู้ลงโฆษณาก็ยินดีที่จะจ่ายสำหรับการเข้าถึง

2. ออกแบบสำหรับการสร้างนิสัย (Design for habit)

• คงเป็นการที่ดีที่สุด เมื่อข้อเสนอของคุณกลายเป็นทางเลือกตอบสนองอัตโนมัติของผู้บริโภค
• Facebook ให้ความสนใจกับความสม่ำเสมอ ด้วยการออกแบบให้เป็นนิสัย เช่น การตรวจสอบการปรับปรุง (Checking for updates) ได้กลายเป็นเรื่องจริงจังสำหรับคนพันล้านคน แน่นอนผลประโยชน์จากผลกระทบ Facebook คือเครือข่ายใหญ่มากขึ้น แต่ประโยชน์ที่แท้จริงคือ การเปลี่ยนไปจาก Facebook จะเป็นการทำลายพฤติกรรมที่มีอยู่เป็นประจำ

กฎที่จำเป็น

• มีกฎบางอย่างที่ต้องมีในการออกแบบสำหรับการสร้างนิสัย
• เริ่มต้นด้วยการมีองค์ประกอบของการออกแบบผลิตภัณฑ์ ที่สามารถมองเห็นได้จากระยะไกล เพื่อให้ผู้ซื้อสามารถค้นหาผลิตภัณฑ์ได้อย่างรวดเร็ว
• สีส้มที่โดดเด่นและรูปทรงที่สดใสของ Tide และโลโก้ของ Doritos บรรลุสิ่งนี้

การออกแบบใหม่

• การเปลี่ยนแปลงในการออกแบบที่ทำบ่อยเกินไป จะกระทบกับทัศนคติในทางลบมากกว่าการเสริมสร้างความเข้มแข็ง
• ให้มองหาการเปลี่ยนแปลง ที่เสริมสร้างนิสัยและกลับมาซื้ออีก
• เช่นปุ่ม Amazon Dash เป็นตัวอย่างที่ดี โดยการสร้างที่ง่ายสำหรับคนที่ใช้บ่อยAmazon ช่วยให้พวกเขาพัฒนานิสัย และจัดทำให้เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่เป็นเฉพาะ

3. สร้างนวัตกรรมภายใต้ตราสินค้าของตนเอง (Innovate inside the brand)

• บริษัทมีความคิดริเริ่มที่จะ ออกตัวซ้ำ (relaunch) ทำบรรจุภัณฑ์ใหม่ (repackage) หรือ สร้างพื้นฐานใหม่ (replatform) ที่อาจก่ออันตราย
• เพราะความพยายามดังกล่าว กำหนดให้ลูกค้าต้องทำลายนิสัยเดิมของพวกเขา
• แน่นอน บริษัทจะต้องทำให้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเป็นปัจจุบัน แต่การเปลี่ยนแปลงในด้านเทคโนโลยีหรือคุณสมบัติอื่น ๆ ควรได้รับการแนะนำในลักษณะที่สินค้าหรือบริการรุ่นใหม่ รักษาความได้เปรียบจากการสะสมดั้งเดิมด้วย

พลังของการได้เปรียบจากการสะสม

• Tide มีการเชื่อมต่อที่ดีกับผู้บริโภคและมีความได้เปรียบจากการสะสมที่มีประสิทธิภาพ
• P&G ตัดสินใจที่จะเปิดตัว Liquid Tide ในปี ค.ศ. 1984 ในบรรจุภัณฑ์ที่คุ้นเคยและสอดคล้องกับการสร้างตราสินค้า
• ต่อมา เมื่อนักวิทยาศาสตร์คิดวิธีการรวมสารฟอกขาวลงในผงซักฟอก ผลิตภัณฑ์ใหม่ถูกเรียกว่า Tide Plus Bleach เมื่อเทคโนโลยีก้าวหน้าด้วยการทำความสะอาดด้วยน้ำเย็น ปรากฏเป็น Tide Coldwater และการปฏิวัติรูปแบบสามอย่างในหนึ่งเดียว ได้เปิดตัวเป็น Tide Pods
• นวัตกรรมเหล่านี้ เสริมความสะดวกและความคุ้นเคยให้ตราสินค้า

การช่วยลูกค้าในการเปลี่ยนผ่าน

• แน่นอนว่า บางครั้งการเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่ง ที่จะรักษาความสัมพันธ์และความได้เปรียบ
• Netflix เริ่มจากการเป็นบริการที่จัดส่งดีวีดีให้กับลูกค้าทางไปรษณีย์ และคงต้องออกจากธุรกิจในวันนี้ ถ้าปฏิเสธที่จะเปลี่ยน
• การเปลี่ยนแปลงประสบความสำเร็จ โดยการผันตัวเองเข้าสู่ บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง (video streaming service) ที่มีลักษณะและความรู้สึกเดียวกัน และยังคงเป็นบริการสมัครสมาชิก ที่ช่วยให้ผู้คนเข้าถึงความบันเทิงใหม่ล่าสุด โดยไม่ต้องออกจากบ้าน

4. ใช้การสื่อสารอย่างง่าย (Keep communication simple)

• Daniel Kahneman หนึ่งในบิดานักพฤติกรรมศาสตร์กล่าวว่า จิตใต้สำนึกเป็นการตัดสินใจแบบ "คิดอย่างรวดเร็ว (thinking fast)" และตัดสินใจอย่างมีสติเป็น "คิดช้า (thinking slow)"
• การตลาดและโฆษณาดูเหมือนจะอยู่ในโหมดการคิดช้า
• เป็นความจริงที่การโฆษณาที่ฉลาดและน่าจดจำ ทำให้ลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของพวกเขา แต่ถ้าผู้ชมไม่ได้ให้ความสนใจมากนัก (ผู้คนส่วนใหญ่) การสื่อสารเหล่านั้นอาจจะย้อนกลับมาเล่นงานเป็นตรงกันข้าม

Samsung Galaxy S5

• พิจารณาจากโฆษณาสองสามปีที่ผ่านมาสำหรับ Samsung Galaxy S5
• เริ่มต้นด้วยการแสดงสะเปะสะปะของสมาร์ทโฟนทั่วไป ในความล้มเหลวของ (ก) ความต้านทานน้ำ (ข) การป้องกันตั้งใจส่งข้อความที่น่าอายของเด็ก และ (ค) ง่ายในการเปลี่ยนแบตเตอรี่
• จากนั้น ก็ชี้ให้เห็นว่า ซัมซุง S5 ซึ่งดูสวยมากเหมือนโทรศัพท์สามรุ่นก่อนหน้านี้ สามารถเอาชนะข้อบกพร่องเหล่านี้ทั้งหมด

ใจคนเราชอบอะไรที่ง่าย ๆ

• ผู้ชมที่ใส่ใจ คิดช้า อาจจะได้รับการชักจูงว่า S5 แตกต่างจากและดีกว่ากับโทรศัพท์อื่น ๆ
• ผู้ชมที่คิดอย่างรวดเร็วด้วยจิตใต้สำนึก จะเชื่อมโยง S5 กับสามข้อบกพร่อง การโฆษณาอาจจะทำให้พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งเช่น iPhone 7 ที่มีข้อความเกี่ยวกับความต้านทานน้ำง่าย ๆ
• โปรดจำไว้ว่า ใจคนขี้เกียจ ไม่ต้องการความยากในการดูดซับข้อความที่มีระดับสูงและซับซ้อน

จิตใต้สำนึกในการตัดสินใจ

• นักยุทธศาสตร์หลายคนดูเหมือนจะเชื่อว่า การพัฒนาอย่างยั่งยืนมีได้อย่างต่อเนื่อง ด้วยคุณค่าที่มีเหตุผลหรืออารมณ์ ที่เป็นทางเลือกแรกของ ผู้บริโภคที่ใส่ใจ (conscious consumer) เท่านั้น
• สำหรับ นักคิดที่รวดเร็ว (fast thinkers) ผลิตภัณฑ์และบริการที่ง่ายต่อการเข้าถึง และเสริมสร้างพฤติกรรมการซื้อที่สะดวกสบายกว่า จะชนะนวัตกรรมใหม่ที่ไม่คุ้นเคย ยากที่จะเข้าถึง และต้องมีการสร้างนิสัยใหม่

สรุป

• ให้ระวังอันตรายจากการตกอยู่ในกับดัก ของการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องของการมีคุณค่าและการสร้างตราสินค้า
• บริษัทใด ๆ ไม่ว่าจะเป็นผู้เล่นที่มีขนาดใหญ่ซึ่งเป็นที่ยอมรับ ผู้เล่นเฉพาะกลุ่มลูกค้า หรือผู้เล่นที่เข้ามาใหม่ สามารถรักษาความได้เปรียบในการเริ่มต้น โดยการนำเสนอคุณค่าที่เหนือกว่า ด้วยความเข้าใจและปฏิบัติตามกฎทั้งสี่ของ ความได้เปรียบจากการสะสม (cumulative advantage)

************************************