ผู้บริโภคกับการเลือกซื้อ "มาตรฐาน (Standards)"

เมื่อสักครู่ที่ผ่านมานี้เอง (เวลาประมาณ 12.30 น.) ในช่วงระหว่างพักเบรคการอ่านบันทึกและการเขียนบล็อก ผมได้ขี่มอเตอร์ไซด์ไปซื้อนมที่ร้านสะดวกซื้อแห่งหนึ่งครับ ที่เมื่อก่อนตอนเริ่มตั้งเปิดร้านครั้งแรกที่ต่างประเทศ เขาเปิดตอน เจ็ดโมงเช้า (7 am) และปิดตอนห้าทุ่ม (11 pm) ซึ่งชื่อและที่มาของร้านสะดวกซื้อที่เปิดตลอด 24 ชั่วโมงที่มีอยู่ทั่วทุกหัวระแหงของเมืองไทย แม้กระทั่งบ้านของผมเองซึ่งอาจจะถือได้ว่าอยู่หลังเขา (แต่ภูเขาดันมาตั้งอยู่หน้าบ้านครับ) ก็มีร้านสะดวกซื้อนี้ด้วยเหมือนกัน

สิ่งที่ผมตั้งคำถามกับตัวเองก่อนการตัดสินไปขี่แมงกะไซ (รถมอเตอร์ไซด์) ไปซื้อที่ร้านนี้แทนที่จะต้องสัก ห้าหกก้าวออกไปซื้อร้านค้าข้าง ๆ บ้านนั่นก็คือ "ไม่อยากผิดหวัง ถ้าไม่มีของ"

สิ่งนี้เป็นประเด็นที่น่าขบคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคมากครับ โดยเฉพาะการตัดสินใจซื้อสินค้า อาทิเช่นครั้งนี้ ผมมีความต้องการจะซื้อนมสด แบบขวดใหญ่ (ขวดลิตร) จากประสบการณ์ของผมเองที่เคยเห็นและสัมผัสตู้แช่จากร้านค้าทั่ว ๆ ไป ผมเคยเห็นแต่นมกล่องราคาประมาณ 10 บาท แต่ไม่ค่อยเห็นร้านค้าไหนที่จะมีนมสดแบบขวดลิตรมาตั้งขายเท่าใดนัก ดังนั้น "ไม่อยากผิดหวัง" ก็คือไปซื้อแล้วเขาบอกว่าไม่มี ไปซื้อที่มีแน่ ๆ ดีกว่า

ประเด็นนี้เป็นประเด็นเกี่ยวกับเรื่องของมาตรฐานในการบริการสินค้า "เพราะเซเว่นอย่างไรก็คือเซเว่น" ไปที่นี่แล้วมีแน่ สิ่งนี้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้เป็นปัจจัยเสริมในการตัดสินใจของผู้บริโภคได้อย่างมาก ขนาดเมื่อตะกี๊ผมยืนเลือกของเสร็จตอนเดินออกมาจ่ายเงินที่เคาน์เตอร์ยังตกกะใจเลยครับ "นึกว่าตัวเองอยู่อุตรดิตถ์" หันมองออกมาข้างนอก "อ้าว! นี่คลองลานนี่หน่า" การสร้างมาตรฐานเมื่อย่างก้าวเข้ามา ณ ร้านค้าไม่ว่าจะสาขาใดก็ตาม แล้วสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนกันทุกที่ สิ่งนี้ถ้าในฐานะของผู้บริหารหรือนักธุรกิจแล้วถือว่าประสบความสำเร็จมาก ๆ

หรืออย่างเช่นถ้าใครเอ่ยขับรถออกต่างจังหวัดบ่อย ๆ โดยเฉพาะเส้นขึ้นล่องระหว่างกรุงเทพฯถึงนครสวรรค์ ผู้ขับรถส่วนใหญ่รวมทั้งผู้โดยสารจะเลือกเข้าปั๊ม Jet ด้วยสาเหตุที่ว่า "ไม่ต้องเสี่ยงดวง" ที่จะเข้าไปเจอกับปั๊มที่ห้องน้ำจะสะอาดหรือไม่ หรือจะเข้าไปซื้อของต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มหรือขนมที่ไม่แน่ใจว่าปั๊มนั้นจะดีหรือเปล่า "เข้า Jet แล้วมีแน่" การขับรถในความเร็ว 80 - 100 กิโลเมตรต่อชั่ว การที่จะทำให้คนขับรถตบไฟเลี้ยวแล้วเบรคจนรถจอดนิ่งเพื่อมาซื้อสินค้าหรือบริการใดนั้น "เป็นสิ่งที่ยากมาก ๆ" สำหรับนักธุรกิจ

"มาตรฐานสำหรับการตัดสินใจเพื่อไม่ให้ผิดหวัง" เป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ ครับ

ปภังกร วงศ์ชิดวรรณ