บทวิเคราะห์เจ้าพ่อการตลาด

เจ้าพ่อการตลาด : หลักสูตรในชีวิตจริง

ไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติ เป็นหนึ่งในนักสังเกตการณ์ทางการตลาดที่มีชื่อเสียงคนหนึ่งในสมัยนั้น (พ.ศ.2532) ได้เขียนนวนิยายเรื่อง “เจ้าพ่อการตลาด” ขึ้นมา เพื่อวัตถุประสงค์ 3 ข้อ ดังนี้

1. เป็นกำลังใจเพื่อนักขาย และนักการตลาดทั้งหลายให้มองอะไรให้กว้างไกล คิดอะไรให้ลึกในขณะที่กำลังไต่บันไดชีวิตการตลาดของตนอยู่

2. บอกกล่าวให้ผู้น้อยเนื้อต่ำใจในโชคชะตาทุกคนว่ายังมีหนทางก้าวหน้าอยู่เสมอถ้าคุณช่วยตนเอง และเป็นคนดีอย่าง ฯพณฯ สมชาย

3. เป็นเรื่องราวสำหรับอ่านประกอบเสริมประสบการณ์ทางการตลาดของนักเรียนที่กำลังศึกษาด้านนี้เพื่อสะท้อนประสบการณ์และข้อสังเกตทางการตลาดในชีวิตจริง

เรื่องย่อ

เจ้าพ่อการตลาด เป็นนวนิยายที่กล่าวถึงเรื่องราวเกี่ยวกับนักขายคนหนึ่งชื่อ “สมชาย” ที่มีชีวิตโลดแล่นอยู่ในโลกของธุรกิจ ในวัยเด็ก สมชาย เติบโตมาในครอบครัวที่มีฐานะไม่ค่อยจะดีนัก สมชายต้องช่วยแม่และลุงกำนันทำมาหากินเพื่อให้ได้เงินมา เจือจุนครอบครัว จนได้มีโอกาสไปเรียนที่กรุงเทพฯ ได้เรียนในโรงเรียนฝรั่ง มีความรู้ภาษาอังกฤษและการขายเนื่องจากเวลาว่างจากการเรียน สมชาย ก็จะทำมาหากินโดยการจับปลากัดขายบ้าง จับจิ้งหรีดขายบ้าง หรือจับแมลงทับขาย ตามฤดูกาล เมื่อจบออกมาจึงได้เป็นเซลส์แมนบริษัทฝรั่ง มีผลงานโดดเด่นจึงได้เลื่อนตำแหน่งกลายเป็นผู้จัดการฝ่ายขาย แล้วย้ายมาทำงานโฆษณา แต่ชีวิตของเขาก็ไม่ได้ราบรื่น มีทั้งขาขึ้นและขาลง เขาตกงาน แต่ก็ได้รับโอกาสจาก มร.โรเบิร์ต สมิธ ให้มาทำงานเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดกับเขา สมชายได้ใช้ประสบการณ์ ไวพริบ ความสามารถในการทำนายเหตุการณ์ การมองกว้างและไกล ทำงานให้กับบริษัทอย่างเต็มความสามารถ โดยคาดหวังว่าเขาจะได้เป็นกรรมการผู้อำนวยการการตลาด ต่อมาชีวิตเขาก็ผันผวนอีกครั้ง เขาถูกส่งไปเรียนการบริหารธุรกิจชั้นสูงที่ประเทศอังกฤษ หลักสูตร Master of Management ที่นี่ทำให้เขามีเพื่อนร่วมรุ่นเป็นจอมยุทธทางการบริหารทั้งนั้น เช่น ไซมอน คาร์ริงแฮม ผู้จ้ดการการตลาดบริษัท Northland Helicopter แห่งอังกฤษ ปีเตอร์ เอ็ม.ริชาร์ดสัน ผู้เชี่ยวชาญการจัดซื้อน้ำมัน ของ Consolidated Petroleum แห่ง Texas ซาโตรุ วานาตาเบ นักการเมืองธุรกิจเจ้าของบริษัท ฟาร์มไข่มุกชิโกกุ เป็นต้น ต่อมาได้แต่งงานกับลูกสาวท่านลอร์ด คาร์ริงแฮม หลังจากนั้นชีวิตเขาก็เปลี่ยนไปในพริบตา ท้ายที่สุดเขาได้กลายเป็นนายกรัฐมนตรีแห่งประเทศปาซีเฟีย กลายเป็น ฯพณฯ สมชาย

จากสูงสุดคืนสู่สามัญ ชีวิตเขาผ่านทั้งความล้มเหลว ความสำเร็จสูงสุด และสุดท้ายเมื่อเขาสูญเสียภรรยาและลูกไป เขาก็ตัดสินใจเข้าสู่ร่มกาสาวพัสตร์ในช่วงบั้นปลายของชีวิต

คุณลักษณะของสมชาย

1. เป็นคนที่มีความกตัญญู

2. เป็นคนที่มีมนุษยสัมพันธ์ และรักเพื่อนพ้อง

3. เป็นคนฉลาด มีความรู้ชัดแจ้งในวิชาชีพของตนเอง

4. เป็นคนที่มีทักษะในการแก้ปัญหาและตัดสินใจ รวมทั้งทักษะในการคิดวิ

วิเคราะห์สมชายด้านทักษะในศตวรรษที่ 21

สมชาย ที่เป็นตัวละครหลักของนวนิยายเรื่องนี้ เป็นบุคคลที่มีทักษะของมนุษย์ในศตวรรษที่ 21 อันได้แก่ ทักษะของการเรียนรู้ (Learning skills) และทักษะอื่น ๆ ที่ทุกคนต้องเรียนรู้ตั้งแต่ชั้นอนุบาล ไปจนถึงมหาวิทยาลัยและตลอดชีวิต (วิจารณ์ พานิช: 2555, หน้า 18) ทักษะต่าง ๆ เหล่านี้ได้แก่

1. ทักษะด้านการคิดอย่างมีวิจารณญาณ และทักษะในการแก้ปัญหา (Critical thinking & problem solving) เป็น การคิดอย่างผู้เชี่ยวชาญ (expert thinking) คิดอย่างเป็นเหตุเป็นผล สามารถใช้การคิด วิเคราะห์เปรียบเทียบและประเมิน โดยมีข้อมูลหลักฐาน และตั้งคำถามสำคัญที่ช่วยให้ความกระจ่างให้แก่มุมมองต่าง ๆ เพื่อนำไปสู่ทางออกที่ดีกว่า และนำไปใช้ในการแก้ปัญหา จะเห็นได้จากการที่ สมชาย เสนอ “โครงการทรัพย์ไทย” เพื่อแก้ปัญหาต้นทุนสินค้าเพิ่มขึ้นแต่ไม่สามารถขึ้นราคาได้ และการถูกรัฐบาลควบคุมราคาสินค้าอุปโภคบริโภค และเป็นทางออกให้รัฐบาลเลิกควบคุมราคาสินค้า โดยมีการคิดที่เป็นระบบ

2. ทักษะด้านการสร้างสรรค์และนวัตกรรม (Creativity & innovation) เป็นการประยุกต์ใช้ความรู้ที่มีเพื่อสร้างแนวคิดใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือ กระบวนการใหม่ หาแนวโน้มและคาดการณ์ความเป็นไปได้ สมชายได้วางแผนระยะยาวสำหรับการเติบโตของบริษัทโดยการใช้วิธีการลงทุนร่วม (Joint Ventures) พร้อมทั้งสร้างฐานธุรกิจของบริษัทให้มั่นคงปลอดภัยจากอิทธิพลทางการเมืองต่างๆ โดยการคิดว่าจะนำบริษัทให้กลายเป็นบริษัทมหาชน ซึ่งถือว่าเป็นแนวความคิดที่สร้างสรรค์ และสมชายได้คาดการณ์ไว้ว่าถ้าบริษัทเข้าเป็นบริษัทมหาชนแล้วคงจะไม่มีผลกระทบจากผู้ถือหุ้นถ้าได้สร้างระบบบริหารไว้ดีแล้ว

3. ทักษะด้านความเข้าใจต่างวัฒนธรรม ต่างกระบวนทัศน์ (Cross-cultural understanding) หลังจากที่สมชายได้เป็นนายกรัฐมนตรีแล้ว เขาก็ใช้บทเรียนการบริหารงานของไทยที่เน้นเรื่องการประสานงานมากกว่าการดำเนินงานมาวางแผนพัฒนาเศรษฐกิจประเทศปาซีเฟียโดยการวางแนวคิดปาซีเฟีย อิงค์ (Pacifia Incorporated) เนื่องจากการบริหารงานแบบการประสานงานเป็นการใช้ตัวแทนกรรมการร่วมภาครัฐบาลกับเอกชนมากเกินไป สมชายเห็นว่าถ้าใช้วิธีการแบบเดียวกันกับของไทยในลักษณะนี้ “ไม่ทันกิน” (เจ้าพ่อการตลาด, 2532 : 118) สำหรับประเทศเกิดใหม่อย่างปาซีเฟีย สมชายจึงแต่งตั้งคณะบุคคลจำนวนไม่มากทำหน้าที่เป็นหัวรถจักรเพื่อวางแนวคิดในการพัฒนาเศรษฐกิจของชาติ และอีกเหตุการณ์หนึ่งก็คือตอนที่นายพลโบโซ่ก่อกบฏและได้ท้าให้สมชายประลองยุทธด้วยมีดสั้นซึ่งเป็นวิธีของชาวปาซีเฟียที่ใช้ในการป้องกันเกียรติยศ สมชายก็ได้ประมาณสถานการณ์ว่าเขาต้องไม่ถอย เพราะการประลองยุทธกันด้วยวิธีนี้เป็นวิธีการของชาวพื้นเมืองปาซีเฟีย สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าเขาเข้าใจความต่างทางวัฒนธรรม (เจ้าพ่อการตลาด, 2532 : 154-155)

4. ทักษะด้านความร่วมมือ การทำงานเป็นทีม และภาวะผู้นำ (Collaboration, teamwork & leadership) แสดงความสามารถในการทำงานอย่างได้ผล และแสดงความเคารพให้เกียรติทีมงานที่มีความหลากหลาย เป็นคุณค่าของบทบาทของผู้ร่วมทีมคนอื่น ๆ จะเห็นได้จากการที่เขากลับมารับตำแหน่งกรรมการผู้อำนวยการการตลาดแทนชาร์ลี เขาได้แสดงให้ลูกน้องที่เป็นทีมขายเห็นถึงการทำงานเป็นทีม การร่วมมือกันในการทำงาน และการมีภาวะผู้นำของสมชาย โดยการที่เขาปรับปรุงงานการตลาดของบริษัทอย่างจริงจังและลงไปทำงานร่วมกับทีมขาย อย่างหามรุ่งหามค่ำ ทำให้บริษัทแห่งนี้พร้อมที่จะวิ่งไปข้างหน้าอีกครั้ง

5. ทักษะด้านการสื่อสาร สารสนเทศและรู้เท่าทันสื่อ (Communications, information & media literacy) มีทักษะการสื่อสารทั้งด้วยวาจา ข้อเขียน และฟังอย่างมีประสิทธิผล ใช้ภาษาเพื่อบรรลุเป้าหมายหลายด้าน เช่น จูงใจ และชักชวน มีการเข้าถึงสารสนเทศอย่างมีประสิทธิภาพ ใช้สารสนเทศอย่างแม่นยำและสร้างสรรค์ สมชายมีทักษะในการสื่อสารเนื่องจากเขามีประสบการณ์ทางด้านการขาย และการทำโฆษณา ดังนั้นเวลาที่เขาเจรจากับบุคคลต่าง ๆ เขาก็จะมีวิธีการพูดให้บุคคลนั้น ๆ คล้อยตาม โดยใช้ทักษะในการเจรจาต่อรอง การจูงใจ ต่าง ๆ จะเห็นได้จาก การที่เขาเจรจากับผู้นำประเทศรัสเซีย โดยกล่าวว่า “ขอบพระคุณครับที่กรุณาให้เกียรติโทรมาคุยกับผู้นำประเทศเล็ก ๆ อย่างปาซีเฟีย ผมทราบโดยละเอียดแล้วผ่านผู้ช่วยหลายคนของท่านว่าต้องการอะไร” (เจ้าพ่อการตลาด, 2532 : 127) และ “ก็ได้ครับท่านประธานพรรคฯ แต่ไม่ใช่การแลกเปลี่ยนสินค้า ท่านจะได้สิทธิ์การดำแร่แน่ขอให้เตรียมตัวไว้ได้เลยแต่จะแลกเปลี่ยนกับอะไรนั้น ผมจะบอกไปหลังจากประชุมอาเซี่ยนซัมมิท” รวมถึงการที่เขามีคุณสมบัติ “ปากเป็นเอก” ของสมชาย ได้เขย่าวงการล็อบบี้อิสต์ในวอชิงตันถึงวงการราชการลับของ เครมลิน โดยการที่เขาหยิบยกเอาคำปราศรัยของผู้นำโซเวียตที่กล่าวไว้ที่วลาดิวอสต๊อค เรื่องการชิงความเป็นใหญ่ทางการค้าใยเอเชียปาซิฟิค โดยเรียกร้องให้ประเทศมหาอำนาจละเว้นจากการกีดกันทางการค้า

6. ทักษะด้านคอมพิวเตอร์ และเทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสาร (Computing & ICT literacy) ได้แก่ความรู้ด้านสารสนเทศ ความรู้เกี่ยวกับสื่อ ความรู้ด้านเทคโนโลยี รวมถึงทักษะในด้านการใช้เครื่องมือในการแสวงหาความรู้ จะเห็นได้จากการที่สมชายได้ติดเครื่องดักฟังการสนทนาที่โต๊ะอาหารในร้านอาหารของเขา ถือว่าเป็นการใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย แต่ก็เป็นการใช้เทคโนโลยีในทางที่ดีเพราะไม่ได้ต้องการเอาข้อมูลที่ได้มาไปทำร้ายใคร เขาต้องการใช้ข้อมูลแบบสร้างสรรค์

7. ทักษะอาชีพและการเรียนรู้ (Career & learning skills) สมชายมีทักษะการเรียนรู้ตั้งแต่ยังเยาว์วัย จะเห็นได้จากการที่เขามาเรียนที่กรุงเทพฯ แล้วแม่เขากล่าวว่า “เพื่ออนาคต, ลูกต้องไปเรียนหนังสือต่อที่บางกอก แล้วแม่จะไปเยี่ยม” (เจ้าพ่อการตลาด, 2532 : 12) เขาเรียนรู้ว่า เพื่ออนาคตเขาต้องพยายามเรียนหนังสือและทำมาหากิน โดยการจับปลากัด จับจิ้งหรีด หรือจับแมลงทับขาย และยังไปขายปาท่องโก๋อีกด้วย สมชายเรียนรู้การขายจากการขาย ทำให้เขามีการเรียนรู้ทั้งในห้องเรียนและนอกห้องเรียน ทักษะการเรียนรู้ทางการขายที่เขาได้จากนอกห้องเรียนทำให้สมชายมีประสบการณ์ และมีมุมมองที่กว้างไกลในเรื่องของการขาย สิ่งนี้ช่วยส่งเสริมความสามารถทางการขายของเขาเมื่อก้าวเข้าสู่โลกธุรกิจ นอกจากนั้นแล้ว เมื่อเขาได้รับโอกาสในการเรียนการบริหารธุรกิจชั้นสูง หลักสูตร Master of Management, University of Aberdeen ประเทศอังกฤษ ที่นี่เขารู้จักนักธุรกิจชั้นนำ ระดับหัวกะทิจากหลายๆ ประเทศ ทำให้เขาเห็นประโยชน์จากการเรียน นอกจากจะได้ความรู้ ความเป็นเลิศในการประกอบการแล้ว ยังได้คบคนเก่งและมีประโยชน์ต่อการประกอบอาชีพด้วย เพราะเพื่อนร่วมรุ่นของเขาคือเส้นสายการติดต่อค้าขายระดับอินเตอร์ (เจ้าพ่อการตลาด, 2532 : 42-43)

เจ้าพ่อการตลาดกับแนวคิดในการวางแผนพัฒนาหลักสูตร

ในการดำเนินงานของสมชายแต่ละครั้งไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการบริหารงานในฐานะนักการตลาดหรือการบริหารงานในฐานะผู้นำประเทศประเทศ ฯพณฯ สมชายจะมีการวางแผนและมีกระบวนการคิดที่เป็นระบบ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ต้องการอย่างมีประสิทธิผลสูงสุด วิธีการคิดของสมชายเป็นวิธีการคิดตามแนวทางการพัฒนาหลักสูตร 5 ขั้นตอน ดังนี้

1. การเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้วางแผนพัฒนาหลักสูตรจะเก็บข้อมูลที่หลากหลาย จากเอกสารหรือการพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายหรือผู้ที่เกี่ยวข้อง จะเห็นได้จาก การที่สมชายจะมีการประชุม พูดคุยกับผู้เกี่ยวข้องในการทำงาน หรือศึกษาเอกสารที่เกี่ยวข้องเพื่อรวบรวมข้อมูลพื้นฐานอันจะนำไปสู่การวิเคราะห์เชื่อมโยงข้อมูล

2. การวิเคราะห์เชื่อมโยงข้อมูล เป็นการวิเคราะห์ สังเคราะห์ข้อมูลที่เก็บรวบรวมมา เพื่อสร้างความมั่นใจในข้อมูลที่ได้ว่ามีความน่าเชื่อถือและสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้ตรงตามจุดมุ่งหมายและความต้องการ เช่น ฯพณฯสมชายกับรัฐมนตรีต่างประเทศปาซีเฟียกะเทาะเปลือกเพื่อนบ้านในการวิเคราะห์คู่แข่งทางการตลาด

3. การรายงานข้อค้นพบ เมื่อวิเคราะห์ และสังเคราะห์เชื่อมโยงข้อมูล พร้อมทั้งตรวจสอบข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ ว่ามีช่องว่างหรือมีข้อมูลใดที่ไม่สมบูรณ์แล้วก็นำมามารายงานข้อค้นพบเพื่อนำไปดำเนินการในการวางแผนพัฒนาต่อไป

4. การนำเสนอความคิดเห็นที่มีต่อข้อค้นพบ เป็นการนำเสนอความคิดเห็นที่มีต่อข้อค้นพบเพื่อใช้เป็นข้อเสนอแนะในการดำเนินงานหรือบริหารประเทศ เช่น ในกรณีที่ ฯพณฯ สมชายได้ย้ำเตือนให้คณะรัฐมนตรี ระวังบทเรียนจาก ITC ในการบริหาร UNTAD และ GATT การแตกสยายของดีบุกโลก การพุ่งหลาวของราคาน้ำมันดิบในตลาดจร และการตกต่ำลงอย่างผิดปกติของราคาพีชพันธุ์ธัญญาหารจากการ “เล่นลูก” ของประเทศมหาอำนาจ

5. สรุปรายงาน เป็นการสรุปรายงานโดยการรวบรวมข้อเสนอความคิดเห็นที่เป็นประโยชน์ต่อส่วนรวม ซึ่งจะช่วยให้ค้นพบวิธีการบริหารประเทศ สรุปรายงานนี้ต้องจัดทำและนำเสนอผู้เกี่ยวข้องทุกฝ่าย

เจ้าพ่อการตลาดกับปรัชญาการศึกษา

หลังจากที่สมชายไม่ได้รับเลือกให้ดำรงตำแหน่งเป็นกรรมการผู้อำนวยการการตลาด เขาถูกส่งไปเรียนการบริหารธุรกิจชั้นสูงที่ University of Aberdeen ประเทศอังกฤษ เมื่อสมชายได้มาเข้าเรียนหลักสูตรการบริหารธุรกิจชั้นสูงที่นี่แล้วเขาก็มีความมุ่งมั่นว่าจะต้องเรียนอย่างไม่ให้อายเพื่อนชาวต่างชาติ หลักสูตรการบริหารธุรกิจชั้นสูงนี้ ก็คือ หลักสูตร Master of Management ใช้เวลาเรียน 1 ปีเต็ม เทียบเท่าระดับปริญญาโท จากเอกสารหลักสูตรการเรียนที่สมชายอ่าน ได้กล่าวไว้ว่า ท่านไม่ใช่นักเรียนแต่ท่าน คือ ผู้ร่วมศึกษา นักธุรกิจระดับหัวกะทิที่เลือกสรรแล้วจากหลายประเทศจะมารวมกันที่สำนักทิศาปาโมกข์แห่งนี้ เพื่อแสวงหาความเป็นเลิศในการประกอบการ บางคนอาจเป็นข้าราชการหรือผู้บริหารรัฐวิสาหกิจที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจระหว่างประเทศ เราจึงส่งเสริมบรรยากาศของการแข่งขันอย่างยุติธรรม (Fair play) ความมีวินัยและการเป็นเพื่อนเป็นฝูงกันอย่างแน่นแฟ้น (Fraternity) และความรู้เชิงค้าขายที่นำไปปฏิบัติอย่างได้ผล จะเห็นได้ว่า หลักสูตรนี้ออกแบบมาบนพื้นฐานปรัชญาการศึกษาดังนี้

1. สารัตถนิยม (Essentialism) มีแนวคิดพื้นฐานว่า การศึกษาคือการถ่ายทอดวัฒนธรรม ความรู้ ความเชื่อ ทัศนคติ อุดมการณ์ การจัดการศึกษาจึงมุ่งเน้นเนื้อหาสาระต่างให้ผู้เรียน

2. นิรันตรนิยม (Perennialism) มีแนวความคิดว่า สิ่งที่สำคัญของมนุษย์คือการใช้เหตุผล และใช้ความคิด จึงควรเน้นพัฒนาการทางด้านสติปัญญาและการใช้เหตุผล ในส่วนของการเรียนการสอนจะเน้นให้ผู้เรียนจดจำ การใช้เหตุผลและตั้งใจทำสิ่งต่าง ๆ

3. อัตถิภาวนิยม (Existentialism) มนุษย์แต่ละคนเป็นผู้แสวงหาสิ่งสำคัญและตัดสินใจด้วยตนเอง การจัดการศึกษาจึงเน้นให้ผู้เรียนได้เรียนรู้ที่จะรู้จักตนเอง

4. ปฏิรูปนิยม (Reconstructionism) เน้นการเป็นสมาชิกที่ดีของสังคม การจัดการเรียนการสอนเน้นให้ผู้เรียนเข้าไม่มีส่วนร่วมในกิจกรรมของสังคมเพื่อการเป็นสมาชิกที่ดีของสังคม

5. พิพัฒนนิยม (Progressivism) เน้นการเรียนการสอนที่อยู่บนพื้นฐานของการคิดและการกระทำ เน้นให้ผู้เรียนคิด ลงมือ กระทำ และแก้ไขด้วยตนเอง

สมชายเป็นตัวอย่างที่ดีของการเป็นผู้เรียนรู้ เพราะเขามีการเรียนรู้ตลอดเวลาทั้งในห้องเรียนและนอกห้องเรียน เขาสะสมประสบการณ์จากการเป็นนักการขายและนำมาประยุกต์ใช้กับการบริหารบริษัทและการบริหารประเทศ สมชายเป็นผู้มากด้วยเพื่อนทั้งจากเพื่อนที่เรียนในมหาวิทยาลัยอาร์เบอร์ดีน และเพื่อนที่เขาพบระหว่างการเดินทาง เนื่องจากเขามีความกตัญญู มีมนุษยสัมพันธ์ และสิ่งสำคัญที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จอย่างยิ่งในชีวิตคือการที่เขาเรียนรู้หรือศึกษาตลอดชีวิต และการคบเพื่อนทั้งหลายด้วยความจริงใจ

บรรณานุกรม

ไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติ. (2532). เจ้าพ่อการตลาด. กรุงเทพฯ : สารมวลชน.

วิจารณ์ พานิช. (2555). วิถีสร้างการเรียนรู้เพื่อศิษย์ในศตวรรษที่ 21. (พิมพ์ครั้งที่ 1). กรุงเทพฯ : มูลนิธิสดศรี-สฤษดิ์วงศ์.