การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (E-marketing) ------------------------- Sripatum University.

นิยามของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (E-marketing Defined)

การตลาดบนอินเตอร์เน็ต ( Internet Marketing ) หมายถึงการใช้เทคโนโลยีเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดโดยครอบคลุมทั้งมุมภายในและภายนอกองค์กร สอดคล้องกับแนวคิดของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ที่เกี่ยวข้องกับการบริหารจัดการการสื่อสารทั้งภายในและภายนอกองค์กร อีกหนึ่งคำนิยามที่ใช้เรียกการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ คือ คำว่าการตลาดดิจิทัล เป็นคำที่นิยมใช้เรียกโดยบริษัทโฆษณาออนไลน์ละสถาบันการตลาดทางตรง ( Institute of Direct Marketing )

ขอบเขตและแนวทางของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ มีดังต่อไปนี้

• การใช้เทคโนโลยีเหล่านี้เพื่อสร้างช่องทางออนไลน์สื่อไปยังลูกค้า
  • เว็บไซต์ จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ ฐานข้อมูลลูกค้า รวมทั้งมือถือ/เทคโนโลยีไร้สายและทีวีดิจิทัล และรูปแบบการสื่อสารทางอินเตอร์เน็ตเหล่านี้
  • การทำการตลาดด้วยโปรแกรมค้นหาทางด้านการตลาด (Search Engine Marketing ) ตัวแทนการค้าออนไลน์ ( Affiliate Marketing ) โฆษณาออนไลน์ ( Online /advertising ) การเป็นผู้สนับสนุนและการประชาสัมพันธ์ออนไลน์ (Sponsorship and Online PR )
• เพื่อบรรลุให้วัตถุประสงค์
  • สนับสนุนกิจกรรม ที่ให้ได้มาซึ่งลูกค้าและกิจกรรม ที่เป็นการรักษาลูกค้าภายในกระบวนการซื้อสินค้าที่ผ่านหลากหลายช่องทางและภายในวงจรชีวิตของลูกค้า

• ผ่านทางการใช้เทคนิคทางการตลาดเหล่านี้

การตลาดดิจิทัลเป็นเพียงส่วนหนึ่งที่ลูกค้าใช้ในการซื้อสินค้า การใช้สื่อดิจิทัลควบคู่กับสื่อดั้งเดิมในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ และการใช้อินเตอร์เน็ตเป็นแค่ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์หลายช่อทาง (Multi Channel Marketing Strategy) การใช้ช่องทางการตลาดที่แตกต่างกันควรที่จะถูกนำมาใช้ร่วมกันสนับสนุนซึ่งกันและกันเพื่อสื่อสารไปยังลูกค้าขององค์กร คำนิยามนี้เน้นความสำคัญไปที่แนวทางการตลาดที่ยึดลูกค้าเป็นสูญกลาง (Customer Centric Approach) หมายถึง ความสามารถของสื่อดิจิทัลที่ช่วยให้นักวิชาการตลาดทำความเข้าใจกับลูกค้าแต่ละคนได้ยิ่งขึ้นและผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองต่อความต้องการเฉพาะบุคคลได้มากขึ้น

ความแตกต่างของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

(Distinguishing between E-marketing, E-business and E-commerce)

ขอบเขตการตลาดมีขอบเขตที่กว้างขวางมาก โดยสามารถแยกความแตกต่างระหว่างธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้ดังต่อไปนี้

ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์มีบางส่วนที่คาบเกี่ยวกับการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ จากการพูดคุยถึงแนวคิดการตลาดด้านบนทำให้เราสามารถตัดหัวข้อนี้ออกไปได้เนื่องจากทั้งธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการตลาดอิเล็กทรอนิกส์

ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์เป็นหัวข้อที่กว้างเท่า ๆ กับการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หัวข้อนี้มีความเป็นไปได้มากขึ้นเพราะมีนักการตลาดจำนวนหนึ่งที่พิจารณาว่าธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการตลาดอิเล็กทรอนิกส์นั้นเหมือนกัน

การตลาดอิเล็กทรอนิกส์เป็นส่วนประกอบของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ หัวข้อนี้มีความเป็นไปได้มากที่สุดเนื่องจากการตลาดอิเล็กทรอนิกส์จะเน้นความสำคัญไปที่ลูกค้า โดยเมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์แล้วให้ความสำคัญกับห่วงโซ่อุปทานและกระบวนการสรรหาวัตถุดิบน้อยกว่า

ความแตกต่างกันระหว่าง E-Business และ E-Commerce

• E-Commerce หรือ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จะหมายถึง การทำธุรกรรมผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ในทุกๆ ช่องทางที่เป็นสื่ออิเล็กทรอนิกส์
• เน้นที่การ “ขาย” เป็นหลัก
• ตัวอย่างเช่น การซื้อขายสินค้าและบริการ การโฆษณาผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะเป็นทางโทรศัพท์, ทางโทรทัศน์, ทางวิทยุ, หรือแม้แต่ทางอินเทอร์เน็ต เป็นต้น
• ความเป็นจริงคำว่า E-Commerce จึงถือเป็นส่วนหนึ่งของคำว่า E-Business โดยคำว่า E-Business จะเป็นคำที่มีความหมายที่กว้างกว่าคำว่า E-Commerce

ประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้ประกอบการ

• ประหยัดเงิน
• ประหยัดเวลาและลดขั้นตอนทางการตลาด
• ผู้ขายสามารถกำหนดขบวนการการซื้อได้
• ผู้ขายสามารถให้ข้อมูลแก่ลูกค้าได้มากเท่าที่ลูกค้าต้องการ
• ตลาดกว้างใหญ่ไพศาล เพราะสามารถขายให้กับลูกค้าทั่วโลก
• กำจัดอุปสรรคในการขายสินค้าในบางประเทศ
• สามารถขายและสื่อสารได้ตลอดเวลาด้วยมาตรฐานเดียวกัน
• การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ทำได้กว้างขวาง
• นักการตลาดปรับแผนและกลยุทธ์การตลาดได้อย่างรวดเร็ว
• สามารถสืบหาข้อมูลเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันได้

ประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์สำหรับลูกค้า

• ลูกค้าสามารถเลือกสินค้าและบริการได้ทั่วโลกทำให้ได้รับสิ่งที่ดีที่สุด
• ผู้ซื้อจ่ายเงินซื้อสินค้าน้อยลง เพราะผู้ขายไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายทางด้านคนกลาง
• ผู้ซื้อประหยัดเวลาในการเลือกซื้อ เพราะสามารถหาข้อมูลได้อย่างรวดเร็วและใกล้เคียงกับความเป็นจริง

คุณสมบัติของนักการตลาดอิเล็กทรอนิกส์

• มีความคิดสร้างสรรค์
• เป็นผู้รู้จักพฤติกรรมของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง
• เป็นผู้ไวต่อการเปลี่ยนแปลง
• ความสามารถประสานหน่วยงานหรือบุคคลต่างๆ ได้รวดเร็ว
• มีความเป็นมืออาชีพ
• เป็นผู้มีความกระตือรือร้น
• มีวิสัยทัศน์ คาดการณ์อนาคตได้อย่างแม่นยำ

สาเหตุที่การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ไม่ประสบสำเร็จ

• ใช้สื่อออนไลน์สื่อเดียวในการติดต่อสื่อสารกับกลุ่ม เป้าหมาย
• ไม่ใช้เว็บไซต์อย่างจริงจัง
• ดำเนินงานโดยขาดความเป็นมืออาชีพ
• ไม่ปรับหรือปรับกลยุทธ์ช้าเกินไป
• หลงกับเทคโนโลยีจนลืมความสำคัญทางการตลาด
• ใช้การตลาดแบบเหวี่ยงแหแทนที่จะใช้การตลาดเฉพาะกลุ่ม
• อัดแน่นด้วยข้อมูล แต่ข้อมูลส่วนใหญ่ไม่จำเป็นสำหรับลูกค้า
  • มีกี่เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าของธุรกิจ ที่ใช้อินเตอร์เน็ต
  • มีกี่เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าในธุรกิจประเภทเดียวกันที่ใช้อินเตอร์เน็ต
  • มีกี่เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ตั้งใจจะซื้อสินค้าออนไลน์
  • มีกี่เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อสินค้าออนไลน์ แต่ข้อมูลในเว็บไซค์มีอิทธิพลให้ซื้อสินค้าทางออฟไลน์แทน
  • อะไรเป็นอุปสรรคของลูกค้าในการซื้อสินค้าออนไลน์และเราสามารถจูงใจลูกค้าให้หันมาซื้อสินค้าออนไลน์ได้อย่างไร

การวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (E-marketing Planning )

การทำการตลาดอิเล็กทรอนิกส์จำเป็นต้องมีการวงแผน อาจเป็นการวางแผนทำวิจัยตลาดหรือทำการสื่อสารทางการตลาดในรูปแบบต่างๆ ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์หรือวัตถุประสงค์ของการดำเนินธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ ดังนั้นมันอาจมีการคาบเกี่ยวกันระหว่างส่วนประกอบในแต่ละแนวทางได้ โดยเฉพาะในการวิเคราะห์สภาวะแวดล้อม การจัดตั้งวัตถุประสงค์ และการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์

การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis)

ขั้นตอนนี้เป็นการวิเคราะห์ถึงองค์ประกอบและสถานการณ์ที่สำคัญ ในปัจจุบันของสินค้าหรือบริการ จุดประสงค์ของการวิเคราะห์สถานการณ์คือ เพื่อทำความเข้ากับสภาวะแวดล้อมที่เป็นอยู่ทั้งในปัจจุบันและในอนาคตของธุรกิจที่ดำเนินการอยู่ซึ่งจะทำให้ธุรกิจสามารถตั้งวัตถุประสงค์ที่เป็นจริง สอดคล้องกับสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในตลาดได้ อย่างไรก็ตามการศึกษาสภาพแวดล้อมขององค์กร ที่เป็นทั้งสภาพแวดล้อมจุลภาค อันได้แก่ ลูกค้า คู่แข่ง ผู้จัดหาวัตถุดิบและคนกลางทางการตลาด รวมถึงศึกษาสภาพแวดล้อมหภาค อันได้แก่ สังคม กฎหมาย การเมือง เศรษฐกิจและเทคโนโลยี การวิเคราะห์สถานการณ์เกี่ยวข้องกับการพิจารณาถึงปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ทั้งหมดเพื่อเป็นพื้นฐานในการกำหนดวัตถุประสงค์ กลยุทธ์เทคนิค รวมถึงพิจารณาสภาพแวดล้อมระดับมหภาค สำหรับในบทนี้จะมุ่งเน้นไปวิเคราะห์สภาพแวดล้อมที่เกี่ยวพันกับองค์กรอย่างใกล้ชิดมากกว่า ได้แก่ลูกค้า คนกลางทางการตลาดและโครงสร้างทางการตลาด สภาวะในองค์กร อย่างเช่น ทรัพยากรมนุษย์ บุคลากร กระบวนการและเทคโนโลยีจัดเป็นสิ่งที่จำเป็นต้องนำมาพิจารณา เช่นกัน

การวิเคราะห์ความต้องการ (Demand Analysis)

ปัจจัยสำคัญที่ช่วยในการกำหนดวัตถุประสงค์ของตลาดอิเล็กทรอนิกส์และธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์คือ การคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าในการใช้บริการธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ทั้งในปัจจุบันและในอนาคต สิ่งนี้ส่งผลให้เราทราบถึงความต้องการสินค้าทางออนไลน์ของลูกค้า เพื่อให้องค์กรจัดสรรทรัพยากรเข้าไปในช่องทางออนไลน์ได้อย่างแม่นยำมากขึ้น การวิเคราะห์ความต้องการควรทำการประเมินการใช้ช่องทางดิจิทัลของทั้งลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันและลูกค้าที่มีความเป็นไปได้ในอนาคต สามารถประเมินความต้องการของลูกค้าด้วยคำถามต่อไปนี้

ดังนั้นการวิเคราะห์ความต้องการจึงเป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนทำการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ โดยจะต้องมีการวิเคราะห์ระดับการใช้อินเทอร์เน็ตและแนวโน้มการซื้อสินค้าออนไลน์รวมทั้งการได้รับอิทธิพลในการซื้อสินค้าจากทางออนไลน์ ในทางการตลาด แนวโน้มในการซื้อสินค้า

การวิจัยลูกค้าเชิงคุณภาพ

การวิเคราะห์ลูกค้าไม่ได้จำกัดอยู่ที่วิเคราะห์ความต้องการเชิงปริมาณเท่านั้น ได้มีการชี้ให้เห็นว่าการวิจัยเชิงคุณภาพช่วยให้เข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้และกำหนดกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้อย่างแม่นยำ ให้วิเคราะห์ประวัติทั่วไปเพื่อหาลักษณะเฉพาะที่สำคัญของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่วิเคราะห์แค่เฉพาะลักษณะประชากรศาสตร์เท่านั้น แต่รวมไปถึงการวิเคราะห์ความต้องการ ทัศนคติความต้องการ ทัศนคติของลูกค้าและความรู้สึกของลูกค้าเมื่อใช้ช่องทางอินเตอร์เน็ต

การวิเคราะห์คู่แข่งขัน (Competitor Analysis)

เนื่องจากลักษณะของสื่ออินเทอร์เน็ตมีการเปลี่ยนแปลงสูง การวิเคราะห์คู่แข่งหรือการติดตามคู่แข่งจึงมีความสำคัญมากเพราะช่วยให้ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์รักษาลูกค้าหรือดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ ได้และยังส่งผลให้ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ต้องออกแบบบริการใหม่ๆ อยู่เสมอและต้องเปลี่ยนรายการส่งเสริมการขายเช่นกัน ลักษณะการเปลี่ยนแปลงสูงของสื่ออินเทอร์เน็ตนั้นทำให้การเปรียบเทียบคู่แข่ง(Customer Benchmarking) ไม่ได้เป็นแค่กิจกรรมหรือกระบวนการทำเฉพาะตอนกำหนดกลยุทธ์เท่านั้น แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง

การเปรียบเทียบคู่แข่งถูกใช้เพื่อเปรียบเทียบการบริการของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ที่อยู่ภายในตลาดเดียวกัน สำหรับผู้ค้าปลีกการเปรียบเทียบกับคู่แข่งออนไลน์อาจจะยากกว่าการเปรียบเทียบกับคู่แข่งออฟไลน์เนื่องจากคู่แข่งออฟไลน์เป็นที่รู้จักมากกว่า อย่างไรก็ตามด้วยการใช้อินเทอร์เน็ตทำให้ธุรกิจเข้าถึงตลาดสากลได้ดี โอกาสที่จะได้รับส่วนแบ่งการตลาดก็เพิ่มขึ้นมากด้วย โดยเฉพาะในกรณีของการทำการค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ต ตัวอย่างเช่น บริษัทรายใหม่หลายแห่งประสบผลสำเร็จในการพัฒนาช่องทางอินเทอร์เน็ตเพื่อขายหนังสือ เพลง ซีดี และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ดังนั้น บริษัทจำเป็นต้องวิเคราะห์บทบาทของคู่แข่งออนไลน์ที่มีอยู่และที่กำลังจะเข้ามาในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ใหม่ด้วย บริษัทควรพิจารณา

• คู่แข่งในท้องถิ่นที่มีชื่อเสียง
• คู่แข่งต่างชาติที่มีชื่อเสียง
• บริษัทธุรกิจออนไลน์รายใหม่ทั้งในท้องถิ่นและในต่างประเทศเมื่อทำการวิเคราะห์เว็บไซต์ของคู่แข่ง ต้องสังเกตความแตกต่างต่อไปนี้อย่างระมัดระวัง
• แนวทางใหม่ที่แตกต่าง
• บริษัทที่เพิ่งเริ่มทำธุรกิจบนอินเทอร์เน็ต
• เทคโนโลยีใหม่ เทคนิคการออกแบบและการให้บริการลูกค้าบนเว็บไซต์ซึ่งอาจจะเป็นข้อได้เปรียบทางธุรกิจ

การวิเคราะห์คนกลาง (Intermediary Analysis)

เว็บไซต์คนกลางซึ่งได้แก่เว็บไซต์ที่รวบรวมลิงค์เว็บไซต์และนำพาผู้ชม ไปยังเว็บไซต์ขององค์กร การวิเคราะห์สถานการณ์ยังเกี่ยวข้องกับการบ่งชี้คนกลางที่เกี่ยวข้องในตลาด เว็บไซต์เหล่านี้มีความแตกต่างกันในหลายรูปแบบ เว็บที่มีเนื้อหาหลากหลาย(Horizontal Portal) และเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาเชิงลึกเฉพาะด้าน(Vertical Portal) ซึ่งถูกใช้เพื่อประเมินความเหมาะสมในการทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือช่วยให้นักวางแผนสื่อบ่งชี้คู่ค้าทางธุรกิจเชิงกลยุทธ์เมื่อมีการทำแคมเปญโฆษณาออนไลน์

การตรวจสอบตลาดภายในองค์กร (Internal Marketing Audit)

เป็นการประเมินขีดความสามารถของทรัพยากรที่มีอยู่ในองค์กรอย่างเช่น บุคลากร กระบวนการและเทคโนโลยีต่างๆ การตรวจสอบภายในองค์กรจะพิจารณาการปฏิบัติงานของเว็บไซต์ปัจจุบันหรือการให้บริการออนไลน์ การตรวจสอบภายในจะทำการพิจารณาส่วนประกอบต่อไปนี้ ในเว็บไซต์ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์

1.ประสิทธิภาพแง่ธุรกิจ (Business Effectiveness) การสร้างรายได้ผ่านทางเว็บไซต์ ภารกิจของบริษัทในด้านที่ส่งเสริมช่องทางออนไลน์ ต้นทุนในการผลิตและการปรับปรุงเว็บไซต์จะได้รับการพิจารณาด้วย โดยวิเคราะห์ว่าคุ้มทุนหรือไม่ (Cost-Benefit-Analysis)

2.ประสิทธิภาพแง่การตลาด (Marketing Effectiveness) มาตรการวัดผลทางการตลาด

กลุ่มเป้าหมาย(Targets)

ยอดขาย(Sale)

การรักษาลูกค้าไว้กับองค์กร(Retention)

ส่วนแบ่งตลาด(Market share)

การยกระดับตราสินค้า หาความแข็งแกร่งใหม่มาเสริมจุดยืนเดิมและความจงรักภักดี(Brand Enhancement and Loyalty)

การบริการลูกค้า(Customer Service)

มาตรการวัดเหล่านี้จะถูกนำไปใช้ประเมินสินค้าในสายผลิตภัณฑ์(Product Line) ที่แตกต่างกันออกไป ส่วนผสมการตลาดถูกนำมาพิจารณาด้วยเช่นกัน

3.ประสิทธิภาพแง่ออนไลน์ (Internet effectiveness) ประเมินการใช้งานของเว็บไซต์และลักษณะของผู้ที่เข้ามาเยี่ยมเยียนชมเว็บไซต์ ตัวประเมินผลทางออนไลน์ประกอบไปด้วย จำนวนผู้ที่เข้าชมที่แท้จริง(Unique Visitor) จำนวนครั้งที่คนมาเปิดเว็บไซต์(Page Impression) ซึ่งเป็นข้อมูลที่รวบรวมมาจากการวิเคราะห์ของเว็บไซต์ และตัวประเมินผลที่เป็นเทคนิคการทำวิจัยดั้งเดิม อย่าเช่น การสัมภาษณ์เชิงลึกและการสนทนากลุ่มย่อย(Focus Group) และการใช้แบบสอบถาม(Questionnaire) กับลูกค้าที่มีอยู่ ในมุมมองทางการตลาดคุณค่า(Value Preposition) ในเว็บไซต์ที่มีต่อลูกค้าควรได้รับการประเมินด้วย เช่นกัน

การกำหนดวัตถุประสงค์ (Objective Setting)

วัตถุประสงค์ที่มีการกำหนดไว้อย่างชัดเจนจะทำให้แผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ประสบผลสำเร็จเนื่องจากจะช่วยกำหนดทิศทางการทำงาน การสื่อสารไปยังตลาดเป้าหมายให้กับองค์กร คุณค่าของวัตถุประสงค์สามารถถูกทดสอบด้วย SMART mnemonic ตัวอย่างเช่น วัตถุประสงค์นั้นต้องมีลักษณะเฉพาะเจาะจง (Specific) วัดผลได้ (Measurable) ประสบความสำเร็จได้จริง(Achievable) ปฏิบัติได้จริง(Realistic) และมีข้อจำกัดเรื่องเวลา (Time-Constraints) ตัวอย่างวัตถุประสงค์ของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ที่สอดคล้องตามหลัก SMART มีดั้งต่อไปนี้

• เพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่เข้ามาใช้บริการออนไลน์หรือสร้างรายได้โดยการขายพื้นที่โฆษณาออนไลน์และรายได้ที่ได้รับจะต้องคุ้มกับการลงทุน
• เพื่อรักษาลูกค้าไว้กับองค์กรให้มากที่สุดด้วยการลดสัดส่วนลูกค้าออกจากระบบ(Churn Rate) จาก25 เปอร์เซ็นต์ให้เหลือ 20 เปอร์เซ็นต์
• เพิ่มรายได้จากช่องทางออนไลน์ โดยตั้งเป้าไว้ว่าจะได้รับรายได้จากช่องทางออนไลน์ 20 เปอร์เซ็นต์ ด้วยการให้บริการออนไลน์ด้วยรูปแบบใหม่
• เพิ่มรายได้ทั้งหมดให้ได้ 5 เปอร์เซ็นต์ด้วยการเจาะตลาดต่างประเทศใหม่ๆ
• ลดต้นทุนการให้บริการลูกค้าประจำวัน(Routine Customer Service) ลง 10 เปอร์เซ็นต์ด้วยการมุ่งเน้นไปที่การบริการลูกค้าอย่างพิเศษ (Specialized Customer Service)

การสนับสนุนให้เกิดรายได้ออนไลน์ (The Online Revenue Contribution)

วัตถุประสงค์สำคัญที่ควรจะมีอยู่ในแผนงานการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ คือ การสนับสนุนให้เกิดรายได้จากช่องทางออนไลน์ ซึ่งสามารถตั้งวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมรายได้ทางออนไลน์สำหรับสินค้าแต่ละชิด ซึ่งแตกต่างกัน สำหรับกลุ่มลูกค้า (Customer segment) และสัดส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์ (Geographical Market) และยังสามารถตั้งวัตถุประสงค์ตามช่องทางดิจิตอลที่แตกต่างกันเช่น เว็บไซต์ มือถือหรือทีวีดิจิตอล

บริษัทที่ตั้งวัตถุประสงค์ของการสนับสนุนรายได้ทางออนไลน์ไว้สูง อย่างเช่น 2.5 เปอร์เซ็นต์ ต่อ 2 ปี จะต้องจัดสรรงบประมาณและทรัพยากรต่างๆเพื่อดำเนินงานในช่องทางอินเตอร์เน็ตมากกว่าที่ได้ตั้งเป้าไว้ 2.5 เปอร์เซ็นต์ บริษัทซิสโก้ (Cisco System Inc., www.cisco.com) ผู้ผลิตอุปกรณ์ไอทีและสื่อสารชั้นนำของโลกปัจจุบันมียอดขายผ่านทางออนไลน์ถึง 20 พันล้านดอลลาร์ ความสำเร็จนี้เกิดขึ้นจากการที่ผู้บริหารระดับสูงเล็งเห็นความสำคัญของช่องทางอินเทอร์เน็ต ตั้งเป้าหมายให้มีการสร้างรายได้ทางออนไลน์และริเริ่มทำการค้าขายผ่านทางอินเทอร์เน็ตอย่างจริงจัง จากการใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต ซิสโก้ได้รับประโยชน์มากมายนอกเหนือจากรายได้ที่เพิ่มมากขึ้น กำไรของบริษัทก็เพิ่มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดและด้วยการใช้เว็บไซต์ทำให้ต้นทุนการดำเนินการโดยรวมลดลง 20 เปอร์เซ็นต์

สำหรับบริษัทบางแห่ง อย่างเช่น บริษัทผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG Manufacturer) หรือบริษัทผลิตเครื่องดื่ม แต่เป็นไปไม่ได้ที่จะคาดหวังรายได้จากทางออนไลน์โดยตรง ในกรณีนี้ควรใช้อินเทอร์เน็ตเป็นส่วนหนึ่งของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) โดยบทบาท คือ การชักจูงลูกค้าให้ไปซื้อสินค้าหรือเป็นการสร้างตราสินค้า ในกรณีนี้บริษัทควรตั้งวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายออนไลน์ (Online Promotion Contribution) เพื่อดึงดูดให้คนเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์และเห็นป้ายโฆษณาออนไลน์ (Banner Adverts)

กลยุทธ์ (Strategy)

ธุรกิจจะดำเนินงานอย่างไรเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ วิธีหรือแนวทางในการดำเนินการนั้น คือ กลยุทธ์ ซึ่งประกอบอยู่ภายในแผนการตลาดอีเล็กทรอนิกส์ กลยุทธ์เป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ธุรกิจประสบผลสำเร็จ การให้คำจัดความของคำว่ากลยุทธ์ต้องรวมกันอยู่ในกระบวนการวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์เพราะเป็นกระบวนการของการวิเคราะห์สถานการณ์ การตั้งงบประมาณลงทุนในช่องทางอินเทอร์เน็ตควรพิจารณาจากรายได้ที่จะได้รับผ่านทางการซื้อขายทางอินเทอร์เน็ตและพิจารณาตัดสินว่าอินเทอร์เน็ตควรจะนำมาแทนที่ช่องทางอื่นหรือนำมาใช้ร่วมกันกับช่องทางการสื่อสารอื่น

ตลาดและตำแหน่งตราสินค้า (Marketing and Positioning)

ข้อมูลสินค้าดิจิทัลสามารถสื่อสารผ่านทางเว็บไซต์ได้สินค้านั้นอาจจะไม่ได้ขายโดยตรงแต่เป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าที่มีอยู่ บริษัทควรตั้งคำถามต่อไปนี้เมื่อต้องมีการพัฒนาสินค้าใหม่หรือเพิ่มคุณค่าเชิงดิจิทัลให้กับลูกค้า

• บริษัทสามารถให้ข้อมูลเพิ่มเติมหรือใช้บริการทางอินเทอร์เน็ตต่อลูกค้าที่มีอยู่ได้หรือไม่
• บริษัทสามารถเปลี่ยนข้อมูลโดยนำเสนอผ่านทางอินเทอร์เน็ตเพื่อเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้หรือไม่
• บริษัทสามรถใช้ความสามารถของเราดึงดูดลูกค้าเพื่อให้เข้าใช้บริการออนไลน์เพื่อเพิ่มรายได้ให้กับบริษัทได้หรือไม่ อย่างเช่น ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้าอื่นๆประกอบ (Complementary Product)
• บริษัทจะได้ผลกระทบจากธุรกิจอื่นที่มอบคุณค่าให้กับลูกค้าเช่นเดียวกับบริษัททำในปัจจุบันหรือไม่

กระบวนการจำแนกกลุ่มลูกค้า ได้กำหนดคำถาม 5 ข้อสำคัญที่ควรพิจารณาเมื่อดำเนินการแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่ใช่กลยุทธ์ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง มีดังต่อไปนี้

1. ลูกค้าคือใคร (Who are our customers?) เป็นการบ่งชี้กลุ่มลูกค้าที่มีลักษณะและความต้องการที่คล้ายกัน มีหลักเกณฑ์หลากหลายถูกนำมาใช้บ่งชี้กลุ่มลูกค้าไม่ว่าจะเป็นตัวแปรด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) และภูมิศาสตร์ (Geographic) สำหรับธุรกิจที่ขายสินค้าให้กับลูกค้าที่เป็นบุคคลและลักษณะขององค์กรสำหรับธุรกิจที่ขายสินค้าให้กับธุรกิจด้วยกันเอง

2. ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่าง (Hor are their needs changing?) ทำความเข้าใจกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าต่างๆโดยเฉพาะเมื่อใช้งานอินเทอร์เน็ตเพื่อจะสามารถส่งมาอบคุณค่าให้กับลูกค้าได้ในขั้นตอนต่อไปลูกค้าบางกลุ่มอาจจะถูกกระตุ้นได้ด้วยราคาแต่ในโลกออนไลน์บางครั้งการบริการลุกค้าสำคัญกว่า ซึ่งสิ่งต่างๆนี้เกี่ยวพันอย่างใกล้ชิดกับพฤติกรรมการซื้อ (Buyer behavior)

3. พุ่งเป้าหมายไปที่อะไร (Which do we target)

• ลูกค้าที่สามารถสร้างกำไรได้มากที่สุด ใช้ช่องทางอินเทอร์เน็ตสื่อสารข้อเสนอเฉพาะเจาะจงส่วนบุคคล (Tailored offer) ไปยังลูกค้าเหล่านี้เพื่อสร้างกำไรให้กับบริษัท
• บริษัทขนาดใหญ่ (การทำธุรกรรมระหว่างองค์กรธุรกิจด้วยกันเอง) ซึงสามารถสร้างเครือข่ายภายนอกองค์กร (Extranet) เพื่อบริการลูกค้าเหล่านี้พร้อมทั้งเพิ่มความจงรักภักดี
• บริษัทขนาดเล็ก (การทำธุรกรรมระหว่างองค์กรธุรกิจด้วยกันเอง) บริษัทขนาดใหญ่จะให้บริการลูกค้าผ่านทางตัวแทนฝ่ายขายหรือผู้จัดการฝ่ายลูกค้า (Sales Representative or Account Manager) แต่การที่ผู้จัดการฝ่ายลูกค้าจะให้บริการบริษัทขนาดเล็กอาจจะไม่คุ้มค่าใช้จ่าย อย่างไรก็ตามอินเทอ์เน็ตสามารถถูกใช้เพื่อเข้าถึงหรือให้บริการบริษัทขนาดเล็กจะไม่มาก แต่ถ้าสามารถให้บริการบริษัทขนาดเล็กหลายแห่งผ่านอินเทอร์เน็ต รายได้รวมที่ได้รับจะเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย
• สมาชิกในองค์กรที่มีส่วนในการตัดสินใจซื้อ (การทำธุรกรรมระหว่างองค์กรธุรกิจด้วยกันเอง) เว็บไซต์ควรจะมีข้อมูลรายละเอียดที่ตอบสนองต่อความต้องการของผู้ซื้อ เพื่อช่วยส่งเสริมการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ตัวอย่างเช่น ข้อมูลด้านเทคนิคสำหรับผู้ใช้สินค้า ข้อมูลของกระบวนการจัดซื้อจัดจ้าง (E-Procurement) สำหรับผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อและข้อมูลการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับบริษัทสำหรับผู้ที่มีหน้าที่ในการตัดสินใจ (Decision Market)
• ลูกค้าที่เข้าถึงด้วยช่องทางอื่น บริษัทประกันสามารถใช้เว็บไซต์เป็นเครื่องมือในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น
• ลูกค้าที่จงรักภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) ให้บริการกับลูกค้าที่ภักดีในบริษัทและตราสินค้าของบริษัทดังกับเป็นผู้มีอุปการคุณ (Advocates)
• ลูกค้าที่ไม่จงรักภักดีต่อตราสินค้า (Not Brand Loyal) เว็บไซต์สามารถถูกสร้างให้น่าสนใจสามารถดึงดูดลูกค้าด้วยการส่งเสริมการตลาดในรูปแบบต่างๆพร้อมทั้งคุณภาพการบริการระดับสูง เพื่อรักษาลูกค้าไว้กับบริษัท
• ลูกค้าที่อยู่ในขั้นตอนของวงจรชีวิต จะได้เห็นว่า การใช้เว็บไซต์และจดหมายอิเล็กทรอนิกส์เพื่อให้บริการลูกค้าแบบเจาะจง (Personalization) ถูกใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ตามระดับความสัมพันธ์ที่มีต่อบริษัท
• ลูกค้าที่แสดงความตั้งใจที่จะซื้อสินค้า ซึ่งเป็นรูปแนวทางการรับรู้และการตอบสนอง (Sense and Respond) เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

4. สามารถเพิ่มคุณค่าได้อย่างไร (How can we add value?) คุณค่าส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับคุณภาพของสินค้า คุณภาพการบริการ เวลาในการตอบสนองต่อลูกค้าและราคา บริษัทจะต้องตัดสินใจว่าส่วนประกอบใดต่อไปนี้สำคัญที่สุดแล้วหาวิธีปรับองค์ประกอบเหล่านี้เพื่อให้สอดคล้องกับส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix)

5. เป็นตัวเลือกลำดับแรกได้อย่างไร (How to become fist choice) ต้องรู้ว่าจะวางตำแหน่งของตราสินค้าไว้ในตำแหน่งใดในตลาดที่แตกต่างจากคู่แข่ง การวางตำแหน่งตราสินค้าเกี่ยวข้องกับการรับรู้ในตราสินค้าของบริโภคตามส่วนประกอบของคุณค่าที่ได้อธิบายไว้ด้านบน ซึ่งอยู่ในขั้นตอนที่ 3 ตาม รูปที่ 7.6 ซึ่งคือขั้นตอนที่บริษัทจะต้องตัดสินใจหาประโยชน์ที่แตกต่างและได้เปรียบเหนือคู่แข่ง

ลักษณะสำคัญของการสื่อสารการตลาดด้วยสื่อสมัยใหม่ (Characteristics of New – Media Marketing Communications)

ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างสื่อสมัยใหม่และสื่อดั้งเดิมถูกสรุปไว้ ซึ่งได้เน้นความสำคัญไปที่ปัจจัยต่างๆที่ปรับใช้งานได้จริงในการทำตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เช่น อย่างเช่น การตลาดเฉพาะเจาะจง (Personalization) การโต้ตอบโดยตรง (Direct Response) และการทำวิจัยตลาด (Market Research) รวมทั้งหัวข้อเชิงกลยุทธ์ ต่างๆ เช่น การปรับโครงสร้าง (Industry Restructuring) การผสมผสานช่องทางการสื่อสารต่างๆ (Integrated Channel Communication) ผู้จัดการธุรกิจสามารถพัฒนาแผนงานให้สอดคล้องกับลักษณะของสื่อสมัยใหม่ได้จากการพิจารณามุมมองของสื่อสมัยใหญ่”6 is” นำเสนอโดยใช้ตัวอย่างและตารางเพื่อทำให้เห็นแนวคิดได้อย่างชัดเจนยิ่งขึ้น

1.การปฏิสัมพันธ์ (Interactivity) ลักษณะสำคัญของอินเทอร์เน็ตนั้นเป็นสื่อที่เปิดโอกาสให้มีการโต้ตอบกัน เช่น สื่อดังเดิมเป็นสื่อแบบผลักเพราะข้อความการตลาดหรือโฆษณาถูกสื่อสารจากบริษัทไปยังลูกค้า การโต้ตอบกับลูกค้าเป็นไปอย่างจำกัดในกระบวนการนี้ ต่างจากอินเทอร์เน็ตซึ่งลูกค้า เป็นผู้ริเริ่มทำการติดต่อและแสวงหาข้อมูลบนในเว็บไซต์หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่ากลไกการดึงลูกค้า (Pull Mechanism) เว้นเสียแต่ว่าเป็นการใช่จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (การใช้จดหมายอิเล็กทรอนิกส์สื่อสารไปยังลูกค้าถือว่าเป็นเทคนิคการผลัก)

ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตสินค้าอุปโภค เนสเล่ท์ (www.nestle.co.uk) ใช้เว็บไซต์ของตนเพื่อโต้ตอบกับลูกค้าโดยยื่นข้อเสนอพิเศษและการแข่งขันชิงรางวัลในรูปแบบต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าตอบสนองด้วยการใส่ชื่อ ที่อยู่ ข้อมูลทั่วไป อย่างเช่น อายุ เพศ

สภาพแวดล้อมบนอินเทอร์เน็ตเอื้อให้เกิดการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้รับกับสื่อเอง ลูกค้าสามารถที่จะปฏิสัมพันธ์กับสื่อได้ โดยที่บริษัทต่างๆสามารถนำเสนอเนื้อหาเข้าไปในสื่อ และที่แตกต่างจากสื่อดั้งเดิม คือลูกค้าสามารถนำเสนอเนื้อหาเสนอเนื้อหาของตนลงไปในสื่อได้ด้วย เนื้อหาที่ลูกค้าใส่ลงไปในนั้นอาจจะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการค้าอย่างเช่น การนำสินค้าไปประมูลในเว็บไซต์ อีเบย์ (www.ebay.com) หรือลูกค้าอาจให้ความเห็นเกี่ยวกับสินค้าหรือผู้ผลิตลงบนเว็บไซต์คนกลาง เช่น เว็บไซต์ (www.bizrate.com)

2. ความเฉลียวฉลาด (Intelligence) อินเทอร์เน็ตถือว่า เป็นสื่อที่ใช่ต้นทุนต่ำในการนำไปใช้เก็บข้อมูลของตลาดโดยเฉพาะข้อมูลการตระหนักรับรู้สินค้าและบริการของลูกค้า ดังตัวอย่างของเนสเล่ท์ที่ได้กล่าวไว้แล้วข้างต้น บริษัทเนสเล่ท์สามารถจำแนกลูกค้าได้จากข้อมูลที่ได้รับในการแบบสอบถาม ซึ่งสามารถทราบผลตอบรับในสื่ออินเทิร์เน็ตซึ่งไม่ไม่สามารถทำในสื่ออื่นๆ ได้ ธุรกิจการเงินอย่างอย่าง

บริษัทเอจ (Egg (www.egg.com)) ได้รวบรวมข้อมูลเรื่องระดับการให้บริการออนไลน์ผ่านแบบสอบถามซึ่งแบบสอบถามจะปรากฏอยู่ในหน้าเว็บส่วนของการบริการลูกค้าอย่างต่อเนื่อง สิ่งสำคัญอยู่ที่บริษัทสามารถตอบสนองต่อความสนใจหลักของลูกค้าผ่านเว็บไซต์ ข้อมูลวิจัยทางการตลาดมากมายมีอยู่บนเว็บไซต์ เนื่องจากทุกครั้งที่ผู้เยี่ยมชมคลิกเข้ามาในเว็บไซต์นั้น จะถูกบันทึกและสามารถนำมาวิเคราะห์ด้วยเครื่องมือตรวจสอบเว็บไซต์ (Web Analytics Tools) ส่งผลให้บริษัทสามารถตอบสนองต่อพฤติกรรมการซื้อได้อย่างทันท่วงที ตัวอย่างเช่น ธนาคารเอชเอสซีบี (www.hsbc.co.uk) และธนาคารลอยส์ (Lloyds TSB(www.lloydstb.co.uk)) ใช้บริการของบริษัท ทัช เครียริที (Touch Clarity(www.touchclarity.com)) เพื่อช่วยประเมินว่าข้อเสนอใดของธนาคารจะได้รับการตอบสนองจากลูกค้ามากที่สุด

3. ลักษณะจำเพราะของบุคคล (Individualization) ลักษณะที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งของรูปแบบการตลาดปฏิสัมพันธ์ (Interactive Marketing Communication) คือ การนำเสนอสินค้าและบริการแบบเฉพาะบริการแบบเฉพาะเจาะจงให้กับลูกค้ารายใดรายหนึ่ง ซึ่งต่างจากสื่อดั้งเดิมที่ข้อความเดียวกันถูกสื่อสารออกไปยังทุกคน กระบวนการนำเสนอสินค้าและบริการแบบเฉพาะเจาะจงยังกล่าวว่าเป็น “การตลาดเฉพาะบุคคล” (Personalization) ซึ่งถือเป็นมุมมองสำคัญในการดำเนินการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ให้บรรลุผลสำเร็จ การตลาดเฉพาะบุคคลบ่อยๆ ถูกทำผ่านเครือข่ายภายนอก (Extranet) ที่มีไว้เพื่อบริหารจัดการกระบวนการซื้อสินค้าและกระบวนการหลังการขายตัวอย่างของการทำการตลาดเฉพาะบุคคลจากบริษัทที่ทำธุรกรรมกับบริษัทด้วยกันอย่าง อาร์เอสคอมโพเนนท์ (RS component (www.rswww.com)) ลูกค้าทุกคนที่เข้าไปในเว็บไซต์ ระบบจัดเก็บสินค้าที่ลูกค้าสนใจและข้อมูลอื่นๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เมื่อลูกค้าเหล่านั้นเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ในครั้งต่อไป ข้อมูลที่แสดงในเว็บจะเกี่ยวข้องกับสินค้าที่พวกเขาสนใจตัวอย่างเช่น สินค้าในการทำงานและข้อเสนอพิเศษถ้าสิ่งนี้เป็นสิ่งที่ลูกค้าเลือกให้ข้อมูลไว้ ซึ่งถือเป็นตัวอย่างของการตลาดแบบเลือกได้ (Mass Customization) ที่ซึ่งข้อมูลของลูกค้าถูกจำแนกไว้เป็นกลุ่มย่อย ข้อมูลไม่ได้เป็นข้อมูลเฉพาะบุคคล แต่เป็นข้อมูลเฉพาะกลุ่มที่มีความสนใจคล้ายคลึงกัน อเมซอน (www.amazon.co.uk) มีชื่อเสียงในเรื่องแนวทางการกลั่งกรองข้อมูลที่อาศัยความร่วมมือกัน (Collaborative Filtering Approach) คือ แนวทางการวิเคราะห์สิ่งที่ลูกค้าเคยซื้อในอดีตคาดการณ์ว่าลูกค้าจะสนใจสินค้าประเภทใด อย่างเช่น ลูกค้าของ อเมซอน ที่ซื้อสินค้า X ก็จะซื้อสินค้า Y และลูกค้าที่ค้นหาสินค้า X ก็จะซื้อสินค้าอย่างหนึ่ง

4. การผสานร่วมมือกัน (Integration) อินเทอร์เน็ตสามารถถูกใช้ควบคู่กับสื่อดังเดิม โดยที่สื่อดังเดิมจะทำหน้าที่ดึงคนเข้ามาชมเว็บไซต์เพื่อรับข้อเสนอหรือสิทธิต่าง ๆ ในเว็บไซต์ ตัวอย่างเช่น บริษัทเดล ที่ใช้รหัสมูลค่าอิเล็กทรอนิกส์ (E-value Codes) ซึ่งตีพิมพ์ในนิตยาสารและสื่อออฟไลน์อื่น ๆ จูงใจให้ลูกค้าเข้ามาในหน้าเว็บโดยลูกค้าจะต้องพิมพ์รหัสเข้าไปในหน้าเว็บเพื่อขอรับสิทธิพิเศษนั้นบริษัท แคพพิตอล วัน (Capitol One) ได้ใช้แนวทางคล้ายกับบริษัทเดล ซึ่งท้ายที่สุดสามารถช่วยเพิ่มยอดขายให้กับองค์กรได้

5. การปรับโครงสร้างอุตสาหกรรม (Industry Structuring) การใช้ช่องทางอินเทอร์เน็ตในการขายสินค้าให้กับลูกค้าโดยตรงโดยขจัดคนกลางออกไป (Disintermediation) การใช้คนกลางในระบบออนไลน์เชื่อต่อระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย (Reintemediation) และร่วมมือกับคนกลางอิสระอื่น ๆ หรือแต่งตั้งคนกลางของตนเองขึ้นมา (Counter Mediation) ทั้งสามแนวทางควรได้รับการพิจารณาให้เป็นส่วนหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ สำหรับนักการตลาดในการกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารของบริษัทมันเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องพิจารณาตัวแทนของบริษัทของเว็บไซต์คนกลางต่างๆ โดยบริษัทจะต้องตอบคำถามที่ว่า คนกลางใดที่ควรจะเป็นตัวแทนของบริษัทและข้อเสนอของบริษัทเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในแง่ของลักษณะพิเศษประโยชน์และราคา

6. ความไม่ขึ้นกับตำแหน่ง (Independence of location) สื่ออิเล็กทรอนิกส์ยังเปิดโอกาสให้กับบริษัทสามารถสื่อสารไปยังตลาดโลกมากขึ้น มันเปิดโอกาสให้บริษัทขายสินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ทั่วโลกที่ก่อนหน้านี้สามารถเข้าถึงได้บริษัท (Scott Bader (www.scottbader.com)) ผู้ผลิตโพลีเมอร์และสารเคมีสำหรับอุตสาหกรรมสีและเคลือบซึ่งขณะนี้มีลูกค้าอยู่ 40 ประเทศทั่วโลกซึ่งดังเดิมเคยขายสินค้าผ่านเครือข่ายตัวแทนท้องถิ่นและผู้แทนจำหน่ายอินเทอร์เน็ตเปิดโอกาสให้สินค้าเข้าไปขายในประเทศอื่น ๆ ได้โดยไม่ต้องพึ่งตัวแทนขายท้องถิ่น (ถึงแม้ว่าตัวแทนขายท้องถิ่นจะยังเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับสินค้าบางอย่าง) ในสถานการณ์ดังกล่าวและด้วยการปรับโครงสร้างความร่วมมือระหว่างการใช้ช่องทางอินเตอร์เน็ตในการขายสินค้าให้กับลูกค้าโดยตรงและการใช้คนกลางในระบบออนไลน์นักวางกลยุทธ์ต้องพิจารราอย่างรอบคอบเพราะความขัดแย้งระหว่างช่องทางต่าง ๆ อาจเกิดขึ้นได้ถ้าลูกค้าซื้อสินค้าโดยตรงจากบริษัทในประเทศอื่นแทนที่จะซื้อผ่านตัวแทน ท้องถิ่นอาจจะหมดความสำคัญไปซึ่งอาจจะต้องการสิ่งชดเชยสำหรับยอดขายที่สูญเสียไปหรือคู่ค้ากับคู่แข่งของบริษัทแทน

กลวิธี (Tactics)

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix 4P) ประกอบไปด้วยสินค้า (Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ถูกใช้เป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดโดยผู้เชี่ยวชาญการตลาด ส่วนประสมทางการตลาดถูกขยายเพิ่มเติมจากสี่ (4 Ps) เป็นเจ็ดส่วน (7 Ps) โดยอีกสามส่วนที่เพิ่มเข้าไปสะท้านถึงการให้บริการได้แก่ บุคคล (People) กระบวนการ (Processes) และหลักฐานทางกายภาพ (Physical Evidence) เมื่อมีการพัฒนากลยุทธ์การตลาด ส่วนประสมทางการตลาดแต่ละส่วนจะถูกปรับเปลี่ยนเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย อย่างเช่น การลดราคาสินค้าหรือการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการส่งเสริมการเพื่อเพิ่มยอดขายหรือการผสมผสานกันของส่วนประกอบต่าง ๆ ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ยังเปิดโอกาสให้นักการตลาดปรับเปลี่ยนส่วนประสมทางการตลาดดังนั้น จึงมีคุณค่าที่จะกำหนด ส่วนประสมทางการตลาดเมื่อทำการตลาดอิเล็กทรอนิกส์และแนวทางอื่น อย่างเช่น การสร้างตราสินค้า (Branding) หรือการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ สามารถถูกใช้เพื่อพัฒนากลวิธีได้โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการสื่อสารทางการตลาด ความยากอย่างหนึ่งคือส่วนประสมทางการตลาดถือเป็นแนวทางผลักสินค้าไปยังลูกค้า (Push Approach) และไม่ตระหนักถึงความสำคัญของลูกค้าดังนั้นสิ่งสำคัญคือข้อมูลพฤติกรรมการซื้อที่รวบรวมมาได้จากการวิจัยควรจะนำมาเสริมส่วนประสมทางการตลาดด้วย ยิ่งไปกว่านั้นส่วนประสมทางการตลาดควรจะรับการปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ยิ่งขึ้น

(7 Ps) ลองมาดูข้อวิจารณ์เกี่ยวกับการใช้ส่วนประสมทางการตลาดเดี่ยว เพื่อพัฒนากลยุทธ์การตลาดอย่างสั้นอย่างแรกที่สำคัญที่สุดคือส่วนประสมทางการตลาดเป็นแนวทางการผลักสินค้าไปสู่ลูกค้า (Push Approach) และไม่ได้เห็นคุณค่าความต้องการของลูกค้าอย่างชัดเจนดังนั้นส่วนประสมทางการตลาดจึงทำเพื่อขายสินค้าไปยังลูกค้ามากกว่าที่จะยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Orientation) ซึ่งถือว่าเป็นความคิดหลักของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ส่วนประสมลูกค้า (4Cs) ซึ้งเป็นการพิจารณาส่วนประสมการตลาดจากมุมมองของลูกค้าในแง่ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ส่วนประสมลูกค้ามีดังนี้

• ความต้องการของลูกค้า (Product) เว็บไซต์เป็นกลไกลสำหรับอธิบายว่าคุณค่าของสินค้าจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร
• ราคา (Price) ลูกค้าออนไลน์มีแนวโน้มที่จะเปรียบเทียบราคาสินค้ากับเว็บไซต์อื่นและแหล่งซื้อดั้งเดิมอื่น
• ความสะดวก (Place) กระบวนการสั่งซื้อและการตอบสนองต่อลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์
• การสื่อสาร (Promotion) วิธีต่าง ๆ ในการดึงดูดลูกค้าเข้ามายังเว็บไซต์ อย่างเช่นการทำการตลาดด้วยบริการสืบค้นออนไลน์ (Search Engine Marketing) และการทำการตลาดผ่านจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (E-mail Marketing)

สินค้า (Product)

มีอยู่หลายทางเลือกให้บริษัทปรับเปลี่ยนสินค้าเมื่อต้องดำเนินกลยุทธ์การตลาดอีเล็กทรอนิกส์ การตัดสินใจทำสินค้าออนไลน์สามารถแบ่งได้เป็นการตัดสินใจเพื่อเสนอขายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคตามประโยชน์พื้นฐาน(Core Product)และประโยชน์เพิ่มเติม(Extended Product)สำหรับบริษัทหลายแห่งสินค้าดิจิทัลเป็นสินค้าที่ให้ผลประโยชน์พื้นฐาน ในบางกรณีผลประโยชน์พื้นฐานที่บริษัทนำเสนอถูกแทนที่ด้วยข้อมูลของสินค้าตัวอย่างเช่นบริษัทที่ให้บริการเครื่องมือขุดเจาะน้ำมันเน้นความสำคัญไปที่การวิเคราะห์ข้อมูลการขุดเจาะน้ำมันมากกว่าเพราะลูกค้าสามารถปรับปรุงสินค้าได้บ่อยกว่าปกติ บริษัทเบรด Brad (www.brad.co.uk)ผู้จัดทำหนังสือรวบรวมชื่อบริษัทโฆษณาทางออนไลน์ที่ไม่สามารถทำได้ในรูปแบบของกระดาษ อินเทอร์เน็ตยังก่อให้เกิดการตลาดเฉพาะบุคคล (Mass Customization)ย้อนกลับไปในปี 1994 เมื่อกางเกงยีนส์วายส์(Levi's) ได้เสรอโครงการยีนส์ส่วนบุคคลขึ้นมา (Personnel Pair Program)ลูกค้าผู้หญิงที่จ่ายเงินมากกว่าปกติ 15ดอลล่าร์ สามารุไปยังร้านค้าเพื่อไปวัดตัวและได้รับการเกงยีนส์ที่มีขนาดพอดีกับตนเองโดยเฉพาะนอกจากนั้นข้อมูลขนาดของการเกงยันส์ยังถูกเก็บสำหรับการซื้อในอนาคตอีกด้วย

บริษัทยังสามารถพิจารณาใช้สื่ออินเทอร์เน็ตปรับเปลี่ยนหรือรวมสินค้าที่อยู่หมวดหมู่เดียวกันเสนอขายให้กับลูกค้าได้ มีการนำเอาผลติภัณฑ์มากกว่าหนึ่งชนิดมารวมขายกันไปเป็นชุด(Bunding) เพื่อให้เกิดความสะดวกสำหรับการใช้งานของลูกค้าและเป็นการเพิ่มมูลค้าของการขายด้วย ตัวอย่างเช่น อัสซี่เจ็ท ได้เสนอขายบริการท่องเที่ยวเป็นแพคเกจประกอบด้วย เที่ยวบิน โปรแกรมการท่องเที่ยวและบริการเช่ารถยนต์

หลายบริษัทการมีใช้อินเทอร์เน็ตสร้างประโยชน์เพิ่มเติมให้กับสินค้า ตัวอย่างการใช้อินเทอร์เน็ตสร้างประโยชน์เพิ่มเติมให้กับสินค้าดังต่อไปนี้

• การใช้บุคคลรับรองและยืนยันคุณภาพสินค้า (Endorsement)
• การให้รางวัล (Awards)
• คำพูดของลูกค้า ที่พูดถึงสินค้า และบริการของเรามาใส่เอาไว้ในเว็บไซต์ (Tectimonies)
• รายชื่อลูกค้า(Customer lists)
• ความคิดเห็นของลูกค้า(Costomer Comment)
• การรับประกัน (Warranties)
• การรับรอง (Guarantee)
• การคืนเงิน (Money Back Offers)
• การให้บริการลูกค้า (Customer Service)

นอกจากนั้นเป็นที่สังเกตได้ว่าอินเทอร์เน็ตมีส่วนช่วยในการพัฒนาสินค้าใหม่โดยการประเมินความต้องการของสินค้าจากคลังเก็บข้อมูลในเว็บไซต์ที่ได้จากการสำรวจวิจัยทางออนไลน์

ราคา (Price)

ราคาในส่วนประสมการตลาดหมายถึงนโยบายราคาขององค์กร กำหนดขึ้นมาเป็นรูปแบบราคาและแน่นอนหมายถึงการตั้งราคาสินค้าและบริการ แนวทางทั่วไปที่ใช้ในการตั้งราคาสินค้าหรือบริการอินเทอร์เน็ตบริษัทที่เริ่มก่อตั้งมีแนวโน้มที่จะตั้งราคาไว้ต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ ตัวอย่างของบริษัทอิสซี่เจ็ทได้แสดงให้เห็นว่าควรจะลดราคาสินค้าออนไลน์อย่างไรเพื่อให้บรรจุวัตถุประสงค์การสร้างรายได้ในช่องทางออนไลน์(Online Revenue Contribution) ในกรณีนี้ราคาสามารถถูกกดให้ต่ำลงได้เนื่องจากกระบวนในการซื้อขายสินค้าผ่านทางออนไลน์นั้นสั้นกว่ากระบวนการซื้อขายสินค้าผ่านทางโทรศัพท์ อย่างคล้ายคลึงกันผู้ขายหนังสือออนไลน์อาจจะตัดสินใจลดราคาหนังสือที่ขายดีที่สุด 25รายการ ประมาณ 50 เปอร์เซ็นต์ แต่หนังสือที่ได้รับความนิยมน้อยกว่าราคากลับถูกลงเพียงนิดเดียวเพื่อเพิ่มอัตรากำไรให้กับบริษัท

นัยสำคัญของอินเทอร์เน็ตสำหรับมุมมองด้านราคา มีดังต่อไปนี้

1. เพิ่มความโปร่งใสของราคาและนัยสำคัญของมันที่มีต่อการตั้งราคาเพื่อแสดงความแตกต่าง (Increased price transparency and its implications on differential pricing)

ผลกระทบ 2 สิ่งที่สำคัญของอินเทอร์เน็ตที่มีต่อราคาในแง่ของความโปร่งใสของราคา อย่างแรกคือผู้ผลิตสามารถใช้เทคโนโลยีตั้งราคาให้แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น ราคาถูกตั้งแตกต่างกันออกไปในแต่ละประเทศ อย่างไรก็ตามลูกค้าสามารถค้นพบความแตกต่างของราคาได้อย่างรวดเร็วและจะปฏิเสธไม่ซื้อสินค้าในที่สุด อินเทอร์เน็ตทำให้ความรู้เรื่องราคาของลูกค้าเพิ่มสูงขึ้น โดยเฉพาะในกรณีที่เป็นราคาของสินค้ามาตรฐานที่ขาย โดยผู้ค้าปลีกออนไลน์ ลูกค้าไม่ได้แค่สามารถเข้าไปเปรียบเทียบราคาในเว็บไซต์คู่แข่งเท่านั้น แต่ยังสามารถเข้าไปตรวจสอบในเว็บไซต์คนกลาง ที่มีข้อมูลราคาของผู้ผลิต แต่ละรายปรากฏอยู่อย่างเช่น บริษัทเคลคู (www.kellkoo.com) หรือ ไพร์รันเนอร์ (www.pricerunner.com) เว็บไซต์เหล่านี้จะให้ข้อมูลราคาของผู้ผลิตสินค้าแต่ละชนิด โดยมีการจัดอันดับจากราคาที่สูงสุดไปต่ำที่สุด จึงเป็นการยากที่จะตั้งราคาที่แตกต่างกันเนื่องจากลูกค้าสามารถรับรู้ความแตกต่างของราคาได้ อย่างไรก็ตามราคาสินค้าบนอินเทอร์เน็ตยังมีความแตกต่างกันมาก ราคาหนังสือที่ขายออนไลน์เฉลี่ยแล้วต่างกันประมาณ 33เปอร์เซ็นต์และราคาซีดีเฉลี่ยแล้วต่างกันที่ 25 เปอร์เซ็นต์

สาเหตุ 2 อย่างสำคัญที่ยังส่งผลให้ราคาสินค้าออนไลน์ต่างกันคือ ราคาไม่ได้เป็นตัวแปรเดียวในการตัดสินใจซื้อ ลูกค้ายังตัดสินใจซื้อสินค้าจากมุมมองอื่น ๆ อย่างเช่น ความคุ้นเคย ความเชื่อใจและระดับการให้บริการ หรือพูดได้ในอีกแง่หนึ่งถึงแม้ลูกค้าจะแสวงหาสินค้าที่มีราคาถูก แต่พวกเข่ก็ไม่ได้พยายามที่จะหาสินค้าจนถูก แต่พวกเขาก็ไม่ได้พยายามที่จะหาสินค้าถูกจนถึงที่สุด แนวทางประนีประนอมอีกอันหนึ่งที่หลายบริษัทเลือกใช้คือการตั้งราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งหรือมีการให้ข้อเสนอพิเศษของสินค้าออนไลน์บางชนิด ซึ่งผู้ค่าปลีกสินค้าไฟฟ้าออนไลน์อย่าง Comet (www.comet.co.uk) และบริษัทท่องเที่ยวทอมสัน Thomson (www.thomson.co.uk) ได้เลือกใช้กลวีธีนี้อยู่

2. แรงกดดันทำให้ราคาต่ำ (รวมถึงกระบวนการเลือกสินค้าตามราคา) Downward pressure on price including commoditization)

การประมูลสามารถส่งผลให้ราคาของสินค้าโภคภัณฑ์(Commodity) ลดต่ำลงได้ บริษัทหลายแห่งอย่างเช่นเวชภัณฑ์ยา (GlaxoSmithKline)บันเทิงการพักผ่อนหย่อนใจ (Whitebread)และ อุตสาหกรรมรถยนต์ (DaimlerChrysler)รายงานว่าราคาลดต่ำลง 10เปอร์เซ็นต์หรือมากกว่านั้นถ้ามีการทำการปละมูลเพื่อซื้อ(reverse auction)สินค้าบางชนิดกลายมาเป็นสินค้าที่อ่อนไหวต่อราคามากขึ้น กระบวนการนี้ถูกเรียกว่า "กระบวนการซื้อสิค้าตามราคา"(commoditization) สินค้าที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อตามราคามากขึ้นอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าและรถยนต์

3. แนวทางการตั้งราคาใหม่ (ประกอบด้วยราคาที่มีการเลื่อนไหวและการประมูล) New pricing approaches: including dynamic pricing and auctions

นอกจากการประมูลที่ได้อธิบายไว้ข้างต้น อินเทอร์เน็ตยังทำให้โอกาศการเปลี่ยนแปลงของราคามีเพิ่มมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ลูกค้าใหม่จะสามารถซื้อสินค้าด้วยราคาที่ถูกลงโดยอัตโนมัติใน 3ครั้งแรกของการซื้อ อย่างไรก็ตาม การตั้งราคาที่แตกต่างกันนี้ควรจะได้รับความใส่ใจพิเศษเนื่องจากลูกค้าดั้งเดิมอาจจะไม่พอใจถ้าลูกค้าใหม่สามารถซื้อสินค้าได้ด้วยราคาที่ต่ำมาก อเมซอน ได้ทดลองใช้แผนลดราคาในปี ค.ศ.2000 และได้รับผลตอบรับในทางลบเมื่อลูกค้าพบว่าเพื่อนหรือเพื่อนร่วมงานของตนซื้อสินค้าในราคาที่ต่ำกว่า ส่งผลให้ อเมซอน ต้องรีบหยุดใช้แผนราคาดังกล่าวไปอย่างไรก็ดีถ้าแผนราคานั้นมีข้อเสนอพิเศษที่ชัดเจน ปัญหาดังกล่าวคงไม่เกิดขึ้น

4. ทางเลือกอื่นของโครงสร้างหรือนโยบายราคา (Alternative pricing structuring or policies)

บนอินเตอร์เน็ตนโยบายทางด้านราคามีความแตกต่างกันโดยเฉพาะสินค้าดิจิทัลหรือสินค้าที่สามารถดาวน์โหลดได้ซอฟต์แวร์และดนตรีถูกขายเพื่อสิทธิในการใช้งานที่ต่อเนื่อง อินเตอร์เน็ตเสนอทางเลือกใหม่หลายทางเช่น การจ่ายเงินตามปริมาณการใช้งาน การจ่ายเงินเป็นรายเดือนหรือทำเป็นสัญญาเช่า บริษัทที่ให้บริการตรวจสอบและวิเคราะห์เว็บไซต์อย่างของ ออมนิเจอร์ (Omniture (www.omniture.com)) และคลิกสแตกซ์ (Clicktracks(www.clickacks.com)) คิดเงินค่าบิการจากจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์

การจัดจำหน่าย (Place)

อินเตอร์เน็ตมีความสำคัญที่สุดในแง่ของการจัดจำหน่ายในส่วนประสมตลาดเนื่องจากอินเตอร์เน็ตเป็นสื่อที่เข้าถึงกลุ้มเป้าหมายได้ทั่วโลก นัยสำคัญของอินเตอร์เน็ตสำหรับการจัดจำหน่ายในส่วนประสมตลาดที่จะพิจารณามีดังต่อไปนี้

1. การจัดจำหน่าย (Place of Purchase) ในแง่การทำธุรกรรมกับธุรกิจด้วยกัน ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ดำเนินกิจการอยู่บนเว็บไซต์ของผู้ผลิตเองหรือผ่านเว็บไซต์คนกลาง

2. โครงสร้างช่องทางใหม่ (New Channel Structure) โครงสร้างช่องทางใหม่อย่างเช่นการใช้ช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ในการขายสินค้าให้กับลูกค้าโดยตรงโดยขจัดคนกลางออกไป(Disintermediation) การใช้โครงการในระบบออนไลน์เชื่อมต่อระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย (Reintermediation) และการร่วมมือกับคนกลางอิสระอื่น ๆ หรือแต่งตั้งคนกลางของตนเองขึ้นมา (Countermediation)

3. ความขัดแย้งระหว่างช่องทางจัดจำหน่ายต่าง ๆ (Channel Conflict) อุปสรรคสำคัญเกิดขึ้นจากการใช้ช่องทางอินเตอร์เน็ตขณะที่กำจัดคนกลางในการขายสินค้าออกไป แล้วบริษัทมีโอกาสขายสินค้าให้กับลูกค้าและเพิ่มกำไรจากสินค้าโดยตรง ส่งผลให้ความสัมพันธ์กับคู้ค้าธุรกิจถูกทำลายในบางสถานการณ์อินเตอร์เน็ตควรถูกใช้เป็นช่องทางการสื่อสารอย่างเดียวโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ผลิตเลือกใช้ตัวแทนจำหน่ายที่พิเศษ เป็นตัวแทนจำหน่ายของบริษัทหลายแห่งตัวอย่างเช่นเป็นผู้ผลิตนาฬิกาซึ่งมีรายได้หลักมาจากการขายของตัวแทนจัดจำหน่าย ถ้าผู้จัดจำหน่ายนั้นถือเป็นรายใหญ่ในการจำหน่ายสินค้าแล้วและจะมีอำนาจมากในการต่อรองผู้ผลิตได้โดยตรงจำหน่ายให้กับคู่แข่งได้ ความขัดแย้งระหว่างช่องทางการจัดจำหน่ายยังเกี่ยวข้องกับคนอื่น ๆ ด้วยตัวอย่างเช่นพนักงานขายและลูกค้า เป็นต้น พนักงานขายอาจจะมองว่าอินเตอร์เน็ตเป็นช่องทางที่ทำลายอาชีพตนในกรณีของเครื่องสำอางเอวอน (Avon) และเอ็นไดรโครพีเดีย บิททรานิคา (Encyclopedia Britannica) ทั้งสององค์กรพิสูจน์แล้วว่าประสบผลสำเร็จจากรูปแบบการขายที่ทำบนอินเทอร์เน็ตแต่สำหรับในหลาย ๆ องค์กร พนักงานขายยังคงเป็นวิธีการที่สำคัญในการลูกค้า พนักงานขายยังคงมีส่วนช่วยส่งเสริมการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ในที่นี้อินเทอร์เน็ตสามารถเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้พนักงานขายให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ลูกค้าที่ไม่ได้ใช้ช่องทางออนไลน์อาจมีปฏิกิริยาในทางลบได้ถ้าพบว่าสินค้าที่ขายออนไลน์มีราคาถูกกว่า แต่รุนแรงน้อยกว่าความขัดแย้งในช่องทางการจัดจำหน่ายรูปแบบอื่น

ในการประเมินความขัดแย้งระหว่างช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องพิจารณาถึงรูปแบบต่าง ๆ ที่อินเทอร์เน็ตสามารถทำได้

• เป็นช่องทางการสื่อสารอย่างเดียว
• เป็นเสมือนคนกลางในการจัดจำหน่าย
• เป็นช่องทางการขายสินค้าให้กับลูกค้าโดยตรง
• การผสมผสานกันของรูปแบบที่กล่าวไว้แล้วข้างต้น
  • การรับรู้ได้รับอิทธิพลมาจากคุณค่าที่เป็นลักษณะเฉพาะของสินค้า

กลยุทธ์การใช้ช่องทางอินเทอร์เน็ตขึ้นอยู่กับสภาพตลลาด ถ้าเป็นตลาดใหม่แล้วยังไม่มีตัวแทนจัดจำหน่ายเลย ความขัดแย้งระหว่างช่องทางการจัดจำหน่ายจึงไม่มีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น ดังนั้นเราสามารถใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อจัดจำหน่ายสินค้าหรือแต่ตั้งตัวแทนเพื่อส่งเสริมการขายทางอินเทอร์เน็ตหรืออาจจะใช้ทั้งสองวิธีควบคู่กันไปก็ได้ บ่อยครั้งที่อุตสาหกรรมขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) พยายามที่จะใช้อินเทอร์เน็ตในการขายสินค้าโดยปราศจากตัวแทน แต่กลยุทธ์นี้จะใช้ได้เฉพาะกับสินค้าที่ต้องการการบริการก่อนและหลังการขายไม่มาก สำหรับสินค้าที่มีคุณค่าสูงอย่างเช่น อุปกรณ์ทางวิศวกรรมนั้นต้องการพนักงานที่เชี่ยวชาญมาให้คำแนะนำและให้บริการหลังการขาย ดังนั้นจึงต้องมีการแต่งตั้งตัวแทน

สำหรับตลาดที่บริษัทต่าง ๆ มีกลไกลการขายในรูปแบบของตัวแทนหรือผู้จัดจำหน่ายอยู่แล้วสถานการณ์จะซับซ้อนมากขึ้น ความขัดแย้งระหว่างช่องทางการจัดจำหน่ายก็มีโอกาสเกิดสูงตามไปด้วย

4. องค์กรเสมือน (Virtual Organization)

จากมุมมองการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อินเทอร์เน็ตเป็นทางเลือกใหม่ในการสร้างความสัมพันธ์ที่ให้ประโยชน์กับทุกฝ่าย กลวิธีการจัดจำหน่ายควรมาจากการทบทวนโอกาสและอุปสรรคที่ได้กล่าวไว้แล้วข้างต้น ซึ่งแต่ละองค์กรอาจจะมีกลวิธีการจัดจำหน่ายที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับสภาพของแต่ละองค์กร

การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

โดยปกติในกลยุทธ์การสื่อสารจะมีการระบุแผนส่งเสริมการตลาดไว้ ซึ่งประกอบไปด้วยการเลือกกลุ่มเป้าหมาย การวางตำแหน่งสินค้าในการตลาดและผสมผสานเครื่องมือการสื่อสาร อินเทอร์เน็ตถือเป็นช่องทางใหม่ที่ช่วยสื่อสารประโยชน์ของสินค้าไปยังลูกค้าและมีส่วนช่วยผลักดันการตัดสินใจซื้อของลูกค้าแนวทางหนึ่งสำหรับการพัฒนาเทคนิคส่งเสริมการตลาดคือการระบุเทคนิคการสื่อสารสำหรับในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการซื้ออีกวิธีหนึ่งคือพิจารณาว่าอินเทอร์เน็ตสามารถสนับสนุนส่งเสริมกิจกรรมส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ ได้อย่างไร อย่างเช่น โฆษณา (Advertising) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) ประชาสัมพันธ์ (PR) และการตลาดทางตรง (Direct Marketing) เทคนิคต่าง ๆ เหล่านี้สามารถช่วยเชิญชวนลูกค้าเข้ามาในเว็บไซต์ได้ในแผนการตลาดตรงส่วนของการส่งเสริมการตลาด การตัดสินใจที่สำคัญสามประการเพื่อลงทุนทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาดอิเล็กทรอนิกส์และการสื่อสารออนไลน์มีดังต่อไปนี้

1. การลงทุนทำกิจกรรมาส่งเสริมการตลาดโดยเปรียบเทียบกับการสร้าเว็บไซต์และดูแลเว็บไซต์เนื่องจากบ่อยครั้งที่งบประมาณในการสร้าง การดูแลและการส่งเสริมการตลาดมีอย่างจำกัด แผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ควรระบุงบประมาณของแต่ละส่วนอย่างชัดเจนเพื่อให้แน่ใจว่ามันสมดุลกันและงบประมาณในส่วนของการส่งเสริมการตลาดภายในเว็บไซต์ต้องไม่น้อยเกินไป

2. การลงทุนการทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาดอิเล็กทรอนิกส์เมื่อเปรียบเทียบการส่งเสริมทางการตลาดออฟไลน์ ได้สรุปตัวเลือกด้านการลงทุนที่บริษัทใช้เมื่อต้องทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาดบ่อยครั้งที่การลงทุนทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาดออฟไลน์จะมากกว่าการลงทุนทำกิจกรรมส่งเสริมการอิเล็กทรอนิกส์สำหรับบริษัทที่ดำเนินกิจการอยู่แล้วสื่อดังเดิมอย่างเช่น สิ่งพิมพ์ถูกใช้เพื่อโฆษณาเว็บไซต์ของตนขณะที่ทั้งสื่อพิมพ์และทีวีถูกใช้เพื่ออย่างกว้างขวางโดยธุรกิจออนไลน์ที่เพิ่งจะเริ่มเปิดกิจการเพื่อดึงดูดคนให้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์

3. การลงทุนในกิจกรรมส่งเสริมการตลาดอิเล็กทรอนิกส์หลากหลายรูปแบบ ตัวอย่างเช่น ค่าใช้จ่ายใจการลงโฆษณาบนป้ายโฆษณาในเว็บไซต์ (Banner advertisement) คิดเท่าไหร่เมื่อเปรียบเทียบกับการทำประชาสัมพันธ์ออนไลน์ การโฆษณาผ่านบริการสืบค้นออนไลน์มีค่าใช้จ่ายเท่าไหร่

ในมุมมองของกิจกรรมสงเสริมการตลาดอิเล็กทรอนิกส์มี 3 มุมมองที่มีส่วนทำให้ธุรกิจได้เปรียบเชิงแข่งขัน

- เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Reach) เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ บริษัทสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นจากการใช้เว็บไซต์คนกลางที่หลากหลาย มีผู้ผลิตรายย่อยสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นจากการใช้เครื่องมือบริการสืบค้นออนไลน์

- ความสมบูรณ์ (Richness) รายละเอียดความสมบูรณ์ของข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้เกี่ยวกับลูกค้า รวมถึงรายละเอียดข้อมูลที่ให้กับลูกค้าด้วย มันเกี่ยวข้องกับมุมมองสินค้าในส่วนประสมตลาด

- ตัวแทนขายสินค้าออนไลน์ (Affiliation) บุคคลที่สนใจที่จะเป็นตัวแทนขายสินค้าให้กับองค์กร มีข้อเสนอแนะว่าลูกค้าจะชื่นชอบผู้ค้าปลีกหรือตัวแทนขายที่มีข้อมูลของสินค้ามากและเพียงพอให้ลูกค้าเปรียบเทียบกับสินค้าของคู่แข่งได้

บุคคล กระบวนการและหลักฐานทางกายภาพ (People, Process and Physical evidence)

บุคคล กระบวนการและหลักฐานทางกายภาพเป็นสิ่งสำคัญในแง่ของการให้บริการดังนั้นมันจึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ด้วยเพราะสำหรับธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์การให้บริการลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญเป็นอันดับต้น หลักฐานทางกายภาพอาจหมายถึง การออกแบบเว็บไซต์หรือบรรจุภัณฑ์ของสินค้า

ถ้าจะพิจารณาถึงบุคคลในส่วนประสมการตลาดที่หมายถึง ในสภาวะออนไลน์ ควรจะเป็นการพิจารณาในแง่ที่ว่าบุคคลสามารถถูกแทนที่ด้วยช่องทางออนไลน์ได้อย่างไรบ้าง

- ตอบรับอัตโนมัติ (Auto Responders) ระบบตอบกลับอัตโนมัติเมื่อมีการส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์มายังบริษัทหรือกรอกแบบฟอร์มบนอินเทอร์เน็ต

- การแจ้งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (E-mail Notification) ระบบของบริษัททำการเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่ออัพเดทให้ลูกค้าทราบสถานะของสินค้า ตัวอย่างเช่น ได้รับการสั่งซื้อแล้ว ขณะนี้สินค้าอยู่ในคลังสินค้า หรือสินค้าถูกส่งออกไปยังผู้รับแล้ว

- ระบบตอบกลับ (Callback Facility) ลูกค้ากรอกแบบฟอร์มโดยใส่เบอร์โทรศัพท์และเวลาที่สะดวกในการติดต่อไว้ พนักงานในศูนย์บริหารลูกค้าสัมพันธ์โทรติดต่อไปยังลูกค้าตามเวลาที่ลูกค้าได้แจ้งไว้

- คำถามที่พบบ่อย (Frequently Asked Question) มีการรวบรวมและจำแนกกลุ่มคำถามต่าง ๆ เพื่อให้ลูกค้าง่ายต่อการค้นหารวมถึงการใส่คำถามคำตอบที่จะเป็นประโยชน์ต่อการสั่งซื้อสินค้าของลูกค้า

- บริการสืบค้นบนเว็บไซต์ (On-site Search Engines) ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าเจอสิ่งที่กำลังค้นหาอยู่ได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงแผนที่เว็บไซต์

- ผู้ช่วย (Virtual Assistant) โดยปกติจะช่วยแนะนำลูกค้าเมื่อตัวเลือกของสินค้ามีเป็นจำนวนมาก

การสร้างตราสินค้าออนไลน์ (Focus on Online Branding)

องค์ประกอบที่บอกว่าตราสินค้าออนไลน์นั้นประสบผลสำเร็จ คือการที่เว็บไซต์นั้นมีจำนวนผู้เข้าชมมาก มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักอย่างดี มีผลกำไรสูง หรือการที่ลูกค้ามองหาว่าตราสินค้านั้นให้บริการดี ถึงแม้ว่าเว็บไซต์ที่มีคุณสมบัติตรงตามหัวข้อใดหัวข้อหนึ่งที่กล่าวมานั้นจะถูกมองว่าประสบความสำเร็จ แท้ที่จริงแล้วตราสินค้าที่ประสบผลสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่างความสำคัญของการสร้างตราสินค้าออนไลน์ให้มีประสิทธิภาพมักจะใช้อ้างถึงเมื่อมีการริเริ่มทำธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ แต่อะไรคือความหมายของตราสินค้าในมุมมองออนไลน์และความสำคัญของการสร้างตราสินค้าออนไลน์กับบริษัทที่มีอยู่เดิมเป็นอย่างไร การสร้างตราสินค้าดูเหมือนว่าจะเป็นแนวคิดที่ยากเข้าใจเนื่องจากมันถูกอธิบายในขอบเขตที่ค่อนข้างแคบ หลายคนคิดว่าการสร้างตราสินค้าเป็นเรื่องเอกลักษณ์ของตราสินค้า (Brand identity) อย่างเช่น ชื่อหรือโลโก้ของบริษัทหรือของสินค้า แต่ผู้เชี่ยวชาญในเรื่องตราสินค้ากล่าวว่าการสร้างตราสินค้าเป็นอะไรที่กว้างกว่านั้น

จากคำนิยามทำให้เราสามารถเห็นลักษณะที่สำคัญสามประการของตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จ

ตราสินค้าที่อยู่ในการตระหนักรับรู้ของลูกค้า

คุณค่าที่เป็นลักษณะเฉพาะของสินค้าต้องคงอยู่ตลอดไป

สรุปตราสินค้าขึ้นอยู่กับความชอบของลูกค้าที่มีต่อสินค้าและเป็นมากกว่าชื่อ สัญลักษณ์ หรือตราสินค้า ส่วนประกอบหลักของคุณค่าของตราสินค้า (Brand Value) และกลยุทธ์ของตราสินค้า (Brand Strategy) ในสภาพแวดล้อมอินเทอร์เน็ต รูปแบบการทำธุรกิจดั้งเดิมที่ลูกค้าเป็นผู้รับคุณค่าอย่างเดียวโดยไม่มีการปฏิสัมพันธ์นั้นเป็นสิ่งที่ไม่ควรทำ ลูกค้าออนไลน์สามารถให้คุณค่าร่วมกับตราสินค้าได้ อย่างเช่นการที่ลูกค้าให้ความเห็นเกี่ยวกับสินค้าผ่านทางการสนทนากลุ่มเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับตราสินค้าในสภาพแวดล้อมออนไลน์ลูกค้าสามารถมีปฏิสัมพันธ์ได้บ่อยมากยิ่งขึ้นและความสัมพันธ์กับตราสินค้าลึกซึ้งมากขึ้น บนโลกของเว็บไซต์ตราสินค้าคือประสบการณ์ ตราสินค้าออนไลน์สามารถประสบผลสำเร็จได้จากการให้คำสัญญากับลูกค้าหรือผู้บริโภคในเรื่องต่อไปนี้

- คำสัญญาเรื่องความสะดวก (The promise of convenience) ทำให้การซื้อสินค้าออนไลน์สะดวกกว่าการซื้อสินค้าแบบดั้งเดิมหรือสะดวกกว่าคู่แข่งอื่น ๆ

- คำสัญญาเรื่องความสำเร็จ (The promise of achievement) ช่วยลูกค้าให้บรรลุเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น ช่วยเหลือผู้ลงทุนในการตัดสินใจหรือช่วยเหลือนักธุรกิจในการปฏิบัติงานแต่ละวัน

- คำสัญญาเรื่องความสนุกและการผจญภัย (The promise of fun and adventure) เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่ค้าขายกับลูกค้าที่เป็นบุคคลมากกว่า (B2C)

- คำสัญญาเรื่องการแสดงออกและความมีชื่อเสียง (The promise of self-expression and recognition) บริการเฉพาะบุคคล เช่น ยาฮู เปิดโอกาสให้ลูกค้าสร้างเว็บไซต์ของต้นเองขึ้นมาได้

- คำสัญญาเรื่องความเป็นเจ้าของ (The sense of belonging) ชุมชนออนไลน์

มูลค่าของตราสินค้าชี้ให้เห็นถึงคุณค่าที่บริษัทให้ การประเมินมูลค่าของตราสินค้าบนเว็บไซต์จำเป็นต้องทำความเข้าใจกับลักษณะของสภาพแวดล้อมออนไลน์ผ่านคอมพิวเตอร์ นักวิจัยหลายคนได้ทำการสำรวจหาตัวประเมินมูลค่าของตราสินค้าเพิ่มเติมเมื่อเป็นช่องทางออนไลน์โดยผู้เชี่ยวชาญการตลาดหลายท่านให้สัมภาษณ์ว่ามีตัวประเมินหลายอย่างที่สำคัญเพิ่มเข้ามาเมื่อต้องมีการวัดมูลค่าของตราสินค้าในเชิงออนไลน์ ซึ่งได้สรุปไว้แล้วในตารางที่ 7.2 ตัวอย่างการประเมินมูลค่าของตราสินค้าแบบดั้งเดิมและตัวประเมินมูลค่าของตราสินค้าเชิงออนไลน์ ลักษณะสื่อดิจิทัลอย่างการปฏิสัมพันธ์ (interactivity) และการตลาดเฉพาะบุคคล (Customization) เป็นตัวประเมินอย่างหนึ่งช่วยให้เกิดประสบการณ์ที่ดีเกี่ยวกับตราสินค้า

เอกลักษณ์ของตราสินค้า (Brand identity)

การพัฒนาแผนการตลาดเพื่อสื่อสารลักษณะที่สำคัญที่เป็นเอกลักษณ์ของตราสินค้าเพื่อตระหนักรับรู้ (Brand Awareness) และอีกครั้งที่เอกลักษณ์ของตราสินค้าเป็นมากกว่าชื่อ เอกลักษณ์ตราสินค้า (Brand identity) คือ องค์ประกอบของคำ ภาพลักษณ์ ความคิดและรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคได้รับจากตราสินค้า

ทางเลือกสำหรับการเปลี่ยนแปลงเอกลักษณ์ของตราสินค้าทางออนไลน์ (Option for changing brand identity online)

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดยังต้องตัดสินใจอีกว่าจะกำหนดชื่อใหม่ที่เป็นส่วนประกอบของเอกลักษณ์ของตราสินค้าว่าอย่างไรและจะปรับเปลี่ยนตำแหน่งของสินค้าอย่างไรบ้าง ตราสินค้าที่ถูกสร้างขึ้นใหม่ในช่องทางอินเทอร์เน็ตโดยเฉพาะอย่างเช่น เว็บไซต์ เอ็กซ์พาเดีย(Expedia.com) และเว็บไซต์โซปา (zopa.com) ไม่มีความเสี่ยงจะทำลายตราสินค้าของตนเนื่องจากเพิ่งเริ่มเข้ามาทำธุรกิจสำหรับองค์กรที่ก่อตั้งแต่เดิมต้องคิดถึงวิธีการที่จะทำให้บริการออนไลน์นั้นมีความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการออนไลน์ได้มีตัวเลือกอยู่สี่ทางสำหรับองค์กรที่ก่อตั้งอยู่แล้วเมื่อเข้าไปทำธุรกิจในช่องทางออนไลน์ตัวเลือกต่างๆเกี่ยวข้องกับเอกลักษณ์ของตราสินค้า

1.นำตราสินค้าดั้งเดิมเข้าไปในช่องทางออนไลน์(Transfer traditional brand online) เป็นวิธีทั่วไปที่นิยมใช้มากที่สุด บริษัทที่มีตราสินค้าติดตลาดในโลกออฟไลน์อยู่แล้วสามารถสร้างตราสินค้าออนไลน์ได้เลย เว็บไซต์ของบริษัทอย่างเช่น ฟอร์ด และกรีนเนส (Guinneass) คราสินค้าออนไลน์และตราสินค้าออฟไลน์มีเอกลักษณ์และคุณค่าเหมือนกันทั้งหมด เว็บไซต์ของกรีนเนส มีการเพิ่มคุณค่าทางออนไลน์ให้แก่ลูกค้าโดยการลดราคาสินค้าออนไลน์บริษัทสามารถนำเอากิจกรรมสร้างตราสินค้าออฟไลน์มาใช้ในออนไลน์ได้โดยบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการนำกิจกรรมส่งเสริมการสร้างตราสินค้าแบบเดียวกันมาใช้คือผู้ผลิตและจำหน่ายมือถืออย่างออเรนจ์ (Orange) หลายบริษัทอย่างเช่นฟอร์ด พยายามจะทำแบบเดียวกันแต่ก็ไม่ประสบผลสำเร็จเนื่องจากไม่สามารถรวมข้อความให้เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อสื่อสารผ่านเว็บไซต์ได้ ความเสี่ยงอันเดียวในการนำตราสินค้าที่มีอยู่แล้วไปใช้ในช่องทางออนไลน์คือมูลค่าของตราสินค้า (brand equity) อาจจะลดลงได้ถ้าเว็บไซต์ไม่มีคุณภาพในด้านโครงสร้างและเนื้อหา และอาจจะสูญเสียโอกาสในการใช้ช่องทางออนไลน์เพื่อเพิ่มประสบการณ์ของตราสินค้าดังได้อธิบายไว้ด้านล่าง

2.ขยายตราสินค้าดั้งเดิม-เปลี่ยนแปลง (Extend traditional brand: variant) บริษัทบางแห่งตัดสินใจที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงในตัวตราสินค้าเมื่อต้องสร้างเว็บไซต์เพื่อต่อยอดธุรกิจในเชิงออนไลน์เว็บไซต์ของดีเอชแอล (DHL) กิจการรับขนส่งสินของและพัสดุภัณฑ์อยู่บนพื้นฐานของตราสินค้าออนไลน์ที่เรียกว่า เรดพาเน็ท (Red Planet) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแนวยาอวกาศจาการใช้แนวทางบริษัทสามารถทำให้บริการของตนเกิดความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างชัดเจนโดยแนวคิดนี้สามารถสื่อสารไปยังลุกค้าผ่านกิจกรรมส่งเสริมการขายได้ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ส่งผลให้เว็บไซต์ของดีเอชแอล (DHL) มีความแตกต่างจากเว็บไซต์ของคู่แข่งบีเอ (BA) เลือกใช้แนวทางคล้ายคลึงกันด้วยกิจกรรมการตลาดที่เรียกว่า คุณคลิกเข้าเว็บไซต์แล้วหรือยัง “Have you clicked it yet” ซึ่งแสดงให้เห็นข้อแตกต่างของเว็บไซต์ที่เปิดโอกาสลูกค้าจองตั๋วเครื่องบินและเช็คอินได้ทางออนไลน์ การใช้ตราสินค้าออนไลน์ที่เปลี่ยนแปลงไปช่วยให้ลุกค้าสามารถเชื่อมโยงเว็บไซต์กับองค์กรได้

3.คู่ค้าทางธุรกิจกับตราสินค้าดิจิทัลที่มีอยู่ (Partner with existing digital brand) บริษัทสามารถ โปรโมทสินค้าได้อย่างดีผ่านตราสินค้าออนไลน์ที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักอยู่แล้วอย่างยาฮู หรือเอ็มเอสเอ็น ตัวอย่างเช่น การซื้อหนังสือออนไลน์ของตราสินค้าฟรีเชิร์ฟ (freeserve) ที่ถึงแม้ลูกค้าจะสามารถซื้อผ่าน audiostreet.com แต่ฟรีเชิร์ฟก็เป็นที่รู้จักในนามตราสินค้าฟรีเชิร์ฟ

4.สร้างตราสินค้าดิจิทัลใหม่ (Create a new digital brand) อาจมีความจำเป็นที่ต้องสร้างตราสินค้าออนไลน์ใหม่ทั้งหมดขึ้นมาถ้าตราสินค้าออฟไลน์ที่มีอยู่มีความหมายในเชิงลบหรือโบราณเกินไปสำหรับทำตลาดในช่องทางใหม่ ตัวอย่างของตราสินค้าดิจิทัลใหม่คือ บริการธุรกรรมทางธนาคารซึ่งไม่ใช่ตราสินค้าดิจิทัลอย่างสิ้นเชิงเพราะลูกค้ายังสามารถติดต่อผ่านโทรศัพท์เป็นหลัก ปัจจุบันลุกค้ากว่าล้านคนทำธุรกรรมทางการเงินออนไลน์อีกหนึ่งตัวอย่างของตราสินค้าดิจิทัลคือเว็บไซต์โก (Go) ที่สร้างขึ้นโดยบรัษัทดิสนีย์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่จงรักภักดีต่อเว็บไซต์อีกอันหนึ่ง ตราสินค้าดิสนีย์ คิดว่าจะสามารถดึงดุดลูกค้าที่เป็นหนุ่มสาว อย่างไรก็ตามตราสินค้าใหม่ก็ไม่มีอำนาจเพียงพอที่จะแข่งขันกับตราสินค้าที่มีอยู่แล้วอย่างยาฮู และก็ล้มเหลวไปในที่สุด

การดำเนินการ (Actions)

ส่วนประกอบของการดำเนินการในแง่แผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์หมายถึงกิจกรรมที่ผู้จัดการปฏิบัติเพื่อให้แผนงานบรรลุผลสำเร็จ เมื่อมีการระบุว่าจะต้องดำเนินย่างไร ควรมีการหาคำตอบต่อไปนี้

• ระดับการลงทุนของช่องทางออนไลน์เพียงพอต่อการให้บริการหรือไม่ ระยะเวลาคืนทุนนานเท่าใด
• ต้องมีการฝึกอบรมพนักงานหรือไม่
• ภาระหน้าที่ใหม่อันใดที่ต้องทำเพื่อให้การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ประสบผลสำเร็จ
• โครงสร้างขององค์กรในการให้บริการทางอินเทอร์เน็ตต้องมีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่
• กิจกรรมใดที่เกี่ยวข้องกับการสร้างและดุแลเว็บไซต์

ในขั้นตอนนี้คือ การสรุปการดำเนินการงานทั้งหมดที่ต้องการขึ้นในแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ แบบตัวอย่างของแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่ถูกแสดงให้เห็นในตาราง “แผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์สำหรับบริษัทที่ทำธุรกรรมระหว่างบริษัทด้วยกัน”(The B2B Company E-Marketing Plan) ซึ่งเท่ากับเป็นบทสรุปสำหรับบทนี้

การควบคุม (Control)

ส่วนประกอบของการควบคุมในแง่แผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์สามารถทำผ่านการวิจัยตลาดเพื่อให้ได้มุมมองและความคิดเห็นของลูกค้ารวมถึงการวิเคราะห์ด้วยเครื่องมือเว็บไซต์ (Web-Server Log) ที่ใช้เทคโนโลยีการความคุมติดตามผลเพื่อประเมินการดำเนินงานบรรลุวัตถุประสงค์หรือไม่ นอกจากนั้นอินทราเน็ตสามารถถูกใช้เพื่อแบ่งปันข้อมูลระหว่างนักการตลาดและที่ปรึกษาภายในองค์กร

เรียบเรียงโดย.

นักศึกษาคณะเทคโนโลยีสารสนเทศ

มหาวิทยาลัยศรีปทุม